浅析民营中小企业品牌战略选择的困难与对策.doc

浅析民营中小企业品牌战略选择的困难与对策经济与管理学院 工商管理专业 2007级 蔡春露 指导老师：何永强摘要：在经济全球化不断深入、国际竞争日趋激烈的今天，推进品牌战略已成为各国抢占国际市场、促进本国经济发展、跻身世界经济强国的重要举措。我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，打造优势品牌。本文通过分析民营中小企业在品牌战略中存在的问题，并提出品牌选择的相应对策，来研究如何正确地实施品牌战略。关键词：民营中小企业；品牌战略；困境；对策Abstract: in the economic globalization, international competition today, brand strategy has become the international market, promote world preempted domestic economic development, among the worlds largest economy. Small and medium-sized enterprises in the global scope to survive, the competition in the strategic height to make the value of brand strategy, brand. Through analysis of small and medium-sized private enterprises in the brand strategy of the existing problems, and puts forward the corresponding countermeasure, brand choose to study how to correctly implementing brand strategy.Keywords：small and medium-sized private enterprises；The brand strategy；Trouble；countermeasures随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。它是企业无形资产，是企业核心竞争力和商业信誉的重要载体。实施“品牌战略”对转变经济增长方式，推进经济结构战略性调整，促进高新技术产业发展，提高出口竞争力具有战略意义。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，中小企业在品牌经营上存在着很多问题，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。因此，研究实施“品牌战略”的思路和目标，制定促进自主品牌发展的政策措施，已成为关系中国经济竞争力的重大举措。选择适合民营中小型企业发展的品牌战略势在必行。一、民营企业实施品牌战略的现状品牌战略，是指：企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择。企业在实施品牌战略的过程中，不仅要保证商品的质量，还要注重产品的包装、广告形象、色彩搭配、售后服务等问题。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在商品世界中，品牌是一种精神，是一种文化，是一种时尚，它的力量是无穷的。企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。民营企业在激烈的市场竞争中，要使自己的产品真正占领市场，必须打造优势品牌产品，实施品牌战略，用信誉、质量赢得顾客对使用价值的追求，从而获取竞争优势，得到丰厚的利润。我国民营中小型企业在实施品牌战略的过程中存在着许多问题，主要表现为：（一）民营企业品牌定位不明确，缺乏持续竞争力。由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还很模糊，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下几个特征：第一品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。第二品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑。其实企业品牌要脱颖而出，还需尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，应该挖掘自身优势，树立一个或几个特征，突出其个性才能取得强有力的市场地位。第三品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低。像阿迪达斯与耐克的产品一直与运动结合在一起，让顾客把运动当成一种时尚；而百事可乐把饮料和年轻人、音乐联系到一起，也容易获得广大的市场基础；麦当劳传播的是欢迎，面对的是家庭、情侣和小朋友，不管他们找谁做品牌形象代言人，也不管品牌广告和传播方式如何，它突出的主题都一致。所以，大家一想到这些品牌，就会有这样固定的联想，品牌利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动，就会第一倾向与这些品牌。不像国内的一些品牌，定位很模糊，没有确定的消费群体，产品多而不精，导致企业发展迟滞，市场占有率低。（二）资金投入不足，融资困难资金短缺是我国民营中小企业面临的最主要问题。品牌战略是一种投资战略而不是简单的传播战略，从品牌设计，传播，价值附加到品牌的巩固，提升和发展，需要投入大量的资金，没有相当的资本和资金基础，难以完成一项品牌工程。我国中小民营企业最多也只有二十几年的积累，力量有限，资金短缺。同时，民营中小企业因其规模小从而缺乏正常的融资渠道，贷款困难，更难于进行直接融资。直至目前还尚无专门为民营中小企业贷款的金融机构，缺乏专门针对民营中小企业的贷款政策。（三）民营企业缺少高级管理人才和专业团队对于民营中小企业来说，高级人才和专业团队的缺乏，是制约企业持续发展壮大的关键因素。目前，民营中小企业人员的平均素质偏低，管理水平普遍不高，许多私营民营中小企业是家庭型的，企业的管理人员都是自己的亲戚，缺乏企业经营管理的能力。同时，人员流动率高，培训与教育投入少，人员对企业的归属感低，管理人才和专业技术人才的不足和外流等多个方面，导致企业在收益与保障方面的缺陷，因此难以形成保障品牌建设的稳定团队。（四）缺乏品牌的整合规划国内中小企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些中小企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。二、民营企业实施品牌战略的对策在激烈的国内外市场竞争中，我国民营中小企业想要打造优势品牌，实施品牌战略，谋求世界市场的生存与发展，就必须寻求解决困难的途径，认真思考促进发展的对策。（一）建立现代企业制度，为品牌兴业创造基础条件现代企业制度是社会化大生产和现代市场经济发展相适应的企业组织形式和产权制度，现代企业制度具有产权清晰、权责明确、管理科学等优点，现代企业制度的主要形式是公司制。中国民营企业可改制为股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等形式。民营企业建立起产权明确、责权明确、保护严格、流转通畅的现代企业制度，能解决民营企业家族管理的弊端，促进民营企业进行第二次创业，为品牌兴业奠定牢固的基础条件。（二）发展中小金融机构，为培育优质品牌提供经济基础要大力发展中小金融机构，为企业开辟更多的贷款渠道，提高自身财务管理水平，保证报表数据的真实可靠，建立良好的信誉意识，建立良好的企业形象，获得广泛的融资渠道，充分利用企业的内部资金。中小民营企业可以鼓励员工入股，投资本企业，利用闲置的一部分资金增加资本投入总量，组建合伙或股份公司。中小企业众多，但都各自为政。如果这些企业能够找到统一的经营管理模式加以合作，就可以把分散的资金转化成较大的规模的企业资金。此外，积极与大型企业集团合作，利用一部分大企业的资金增加资本投入总量。（三）道德化品牌管理确保企业形象，维护企业利益产品品牌中的道德问题主要包括两个方面：一是产品品牌设计中的道德性。在产品品牌设计中的道德性首先要求品牌要有积极向上的内涵、体现产品的内在质量、体现产品的特点，并且还要有利于顾客辨认和记忆。如拥有115年悠久历史的可口可乐公司是美国文化（活力、自由、民主、时尚等）的象征。它的中文是“Coco-Cola”谐音翻译，顺口易记，很受中国消费者喜爱。当然可口可乐能迅速占领市场，也反映了消费者对品牌文化的认可与向往。又如，雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。二是保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰。在产品品牌设计中的道德性除了不能用仿冒、抄袭或相似等手法将自己的非名牌产品与名牌产品拉上关系，还需积极地对假冒商标现象和不道德的商标抢注现象进行揭露，从而在市场竞争中树立良好的形象，维护企业的品牌利益。（四）大力引进人才，培养精英团队推行品牌战略需要高素质的管理团队去掌控，个别企业领导人的经营经验与能力对品牌战略成功的决定力相当有限，实施有效的品牌战略不仅需要吃苦耐劳，而且更需要经营智慧的投入。从品牌设计，品牌传播到品牌价值的不断创新与发展，每一个建设品牌的工作环节都需要专业的工作人员，因此，企业推行品牌战略必须具有与此战略过程相匹配的组织机构，即必须具有支持品牌战略运行的人力资源基础。没有强大地团队力量就不会有突出的贡献率。（五）整合各方资源，打造国际名牌随着经济全球化，我国市场经济运行机制向国外延伸，形成世界市场，使资源在全球范围内进行合理的配制，这是一种新的国际经济关系体制的重建，是全球范围内的经济融合。我国民营中小企业还需充分利用各方资源，建立产业基地，使相关企业组合成为一个垂直的一体化的产业网，实行共同的技术开发和创新，使品牌产品具有丰富的个性特色。同时深化企业的分工，延长产品的价值链，不断开拓和占领国内外新的市场。实施“走出去”战略，争创国际名牌，走国际化经营之路，加快融入国际市场的步伐，获取最大的经济效益。总之，民营企业争创优质名牌必须注重合理的组织生产、实施科技创新、运用合理的品牌营销策略，注重品牌的保护与扩张，掌握世贸组织竞争规则，企业便能在激烈的市场竞争中，凭借知名品牌产品，获得利润的最