邮政业务营销员中级工考试——市场调研与分析.doc

通信行业职业技能鉴定技能试卷（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调研与分析） 鉴定等级：中级考试时限： 30分钟 满分：15分准考证号姓名成绩根据案例进行市场信息、市场细分的分析。邮政市场分为城市和农村两大市场，这是早已有之的业态分布，现在服务观念发生了根本的变化，邮政市场必须得到更充分更精确的细分，这既是邮政自身多元化经营的特征所决定的，也是激烈的市场竞争所需要的。我们通过细分市场可以更准确地发现消费者需求的差异和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，根据目标市场，提供有差异化的服务。而城市是区域内政治、经济、文化和社会发展的中心，也是企业争夺的主要市场，邮政企业首先必须对城市区域市场深入进行细分，实施有效的市场战略。具体可细分为六大市场：第一，政府市场。包括城市内党政军机关及其相关联的职能、办事部门，以及政府延伸机构和工青妇等群众组织。由于政府有着强大的权威性、公信力和影响力，具有其它企业无法超越的优势。因此，邮政经营城市业务，首先必须盯住政府市场。政府市场开发好了，不仅可以获得良好的政策环境、高评价的社会影响，而且可以进行一系列的总体营销，形成十分优良的由点及面的辐射开发。因此如何更系统地开发和做大做强政府市场，既是大客户开发的现实需要，也是邮政实现大市场营销的要求。第二，企业市场。企业是城市的主体，是创造社会价值的经济组织，如何积极有效切入市场，挖掘更多的准客户，扩张企业市场份额已成邮政当务之急。目前邮政提出“服务企业”战略，是一个十分好的举措。但如果仅局限于走访活动是不够的，必须有相配套的项目跟进，通过驻站式营销及项目营销，提升客户满意度，使企业主们看到邮政“为客户创造价值”的作用，才可以实现有效的市场开发与扩张。第三，商贸市场。商贸是城市的血脉，无商不活。用新邮政的视角去观察这一市场，我们会惊讶地发现，这一市场的份额几乎是一片空白。我们在商贸城的“三流”服务上，只有微乎其微的市场占有率。实物流不足1，信息流只有少量的报刊订阅和速递，资金流只占6%。因此，如何认真贯彻省公司提出的商贸城战略，已成燃眉之急。客户经理的营销触角必须深入到这一市场。第四，文化市场。文化是城市的灵魂。文化市场应包括城市内大量的科、教、文、卫等机构和组织。特别是在学校市场，资源丰富，市场潜力巨大，邮政要利用与文化的联姻多方面开展业务，很好地扩张这块市场。第五，社区市场。社区是城市的基础。城市里每一个人不论上班在何处，休息时总要回到社区去，社区还有逐成规模的“几小服务”，诸如小饭店、小旅馆、小发廊、小商场还有社区的相应管理机构。因此，社区市场的发展空间不可小视。社区市场对邮政服务的需求更多的是一些终端的、基础的、零售的产品和服务。这一块尽管邮政企业是直接获益不很高，但“便民”的义务必须落实，其影响力巨大。因而把社区服务站建好，把“投递新军”打造好，显得尤为重要。第六，流动人口市场。流动人口是城市的风景。这包括城市的旅行者、异地经商、购物大军、进城务工的农民工队伍、异地出差者等等，这其中潜藏着大量的邮政商机。如何为这个庞大的群体提供良好的邮政服务，使他们深刻地感受到“邮政永远存在，遍布各地”，是我们要研究的一个特定市场，如何做深做实也是我们急待解决的问题。以上是对邮政城市区域市场的一个大致的分解，与其说是细分，不如说是粗分，因为每一类市场都还需要再细分，甚至每一个大客户都还有细分的必要，分出其中哪些是要通过不断地开发与维护来保护和提升的客户关系，哪些是普遍服务应该实现的服务。只有这样，才能高效地有针对性地整合服务能力，更好地发挥自身的竞争优势，以争取更多的客户，扩大企业市场份额。1、上述案例中，邮政市场细分有哪几个细分因素？除此之外，还可以有哪些细分标准？2、邮政企业针对不同城市区域市场可整合哪些业务进入这些市场？3、结合本企业实践，谈谈本企业是如何进行市场细分的？有何作用？参考答案：1、上述案例中，邮政市场细分有哪几个细分因素？除此之外，还可以有哪些细分标准？（5分）细分因素：地理因素、客户状况。此外，还可利用需求特点、用邮状况等因素进行市场细分。2、邮政企业针对不同城市区域市场可整合哪些业务进入这些市场？（5分）政府市场：贺卡开发、邮品开发、报刊业务、工资、社保资金、三农资金的代发等业务的开发。企业市场：商函业务、特快业务、报刊业务、礼仪业务、包裹业务、储蓄汇兑业务、企业金卡和账单业务等。商贸市场：绿卡、入账汇款、POS收单业务，特快业务、包裹业务等。文化市场：书信比赛、院校贺卡设计大赛、大学邮资图、邮资封、校园绿卡、校园放号、教育期刊等业务。社区市场：专门成立社区服务部来专抓社区市场的开发，报刊业务、商函业务、礼仪业务、思乡月等业务。流动人口市场：数据库商函、邮送广告、家乡包裹、思乡月等业务。3、结合本企业实践，谈谈本企业是如何进行市场细分的？有何作用？（5分）邮政企业大多按行业细分市场。作用：（1）有利于发现新的市场机会（2）有利于及时制定和调整营销策略（3）有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）满足不同个性化需求。通信行业职业技能鉴定技能试卷（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调研与分析） 鉴定等级：中级考试时限： 30分钟 满分：15分准考证号姓名成绩根据案例进行市场信息、市场细分的分析。某城市在2006年对该市居民读报情况和读报意愿进行抽样调查。调查表明，该地区报纸零售收入与上年同期比增长21.6%，订阅收入增长10.3%，读者群的总数为620万人，占“可能成为读者”的人数的56.8%。但事实上，每个居民所拥有的经济、文化条件不同，以及职业、兴趣等方面的差别，他们中有相当一部分人不读报纸。1、谁在读报呢？调查表明，读报的人男性多于女性，在18岁以上的当地居民中，报纸读者的平均年龄为40岁。平均文化程度介于高中和大专之间；读者的人均月收入约为975元。从读者的职业分类看，该地区读者中多数为“白领”，如党政机关工作人员、教科文卫人员、公司职员和经济管理人员等，共占48.7%；其次是“蓝领”，如企业工人、商业服务业人员，合计为35.5%，另外离退休人员看报比例有上升趋势。在不读报纸的当地居民中，比例最大的四类人员依次是企业工人（占36.4%）、学生（占26.4%）、商业服务人员（占9.3%）、以及私营和个体劳动者（占6.4%）。这一方面说明这四类人员对于报纸的“消费”能力比较低，另一方面也说明目前能吸引他们阅读的报纸还不多。2、读者看报看什么呢？ 调查表明，读者的读报动机有十项需求，即需要看十个方面的内容：“增长知识，开阔眼界”、“了解国内外时事”；“放松心情，获得精神调适”；“获得生活的实用知识和信息”；“认识社会，了解他人”；这五项是主要阅读目的。还有“了解各种社会观点”；“了解各种方针政策”；“了解本行业的动态”；“消磨时间，休息消遣”；“了解社会时尚和流行趋势”。这五项是阅读报纸的次一级需求。3、买什么？据调查，该地区读者阅读报纸来源主要是“在卖报人、报摊或邮亭零买”，占总读者数的52%，年人均订（购）报纸支出为114元。调查表明，实用性强，可读性强，信息量大，可信度高，紧扣社会关注的热点是当地居民自费订阅和购买报纸时最看重的因素。调查还表明，一份报纸是否有2/3可读的内容，是居民自费订阅和购买的“临界”标准。1.68元是当地现阶段愿意自费订阅和购买一份报纸的最高价格。1、从上述调查信息分析报刊市场的市场机会。（1）报刊订阅增长平稳、零售高速发展。（2）“白领”阶层仍为看报的主要人员，离退休人员看报比例有上升趋势。这两类读者应为报刊市场的重要客户。（3）实用性强，可读性强，信息量大，可信度高，紧扣社会关注的热点是当地居民自费订阅和购买报纸时最看重的因素。我们必须转变以产品（报刊）为中心的经营模式，过渡到以客户（读者）为中心的经营模式。2、报刊市场细分的标准是什么，市场细分有何作用？细分标准是人口因素，按人口的职业、收入、年龄、文化程度等进行细分市场。（答对人口因素就给分）（3分）作用：（1）有利于发现新的市场机会（2）有利于及时制定和调整营销策略（3）有利于集中使用企业资源，提高企业的经济效益（4）有利于提高企业的竞争能力。（5）满足不同个性化需求。（答对前四点也满分） 3、结合相关营销知识阐述邮政企业可采