广告文案撰写.doc

广告文案的撰写一， 广告撰文的过程（一） 研读广告策划书由于广告撰文直接受制于广告策划，所以广告撰文员在动笔前必须仔细研读广告策划书，以便明确为什么目的写，对谁写，写什么，什么时候写完等一系列问题。（二） 构思广告文案的表现形式广告策划书中已确定的广告对象，广告目标，广告主题，广告媒体一方面限制了广告文案的表现形式，另方面也为广告文案表现形式的构思提供了依据。广告文案的表现形式一般涉及到体裁，表现方式，具体内容，语言风格等。（三）起草广告文案（四）修改广告文案二， 广告撰文的原则（一） 促销原则（实效性）（二） 真实原则（三） 创新原则（四） 合法原则（五） 适合原则 广告标题的写作标题的作用有两个：一是突出正文信息要点，二是以新颖的形式引起受众的兴趣。要想办法吸引人。大卫奥格威一个广告人的自白第八部分“怎样写有效力上的文案”中关于标题和正文的论述：甲，标题标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。一， 标题好比商品价码标签。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。如果你是为一种男兼用的产品作广告，你就不要把标题写得倾向妇，那样会把男士赶跑。二， 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。它应该象我为海伦娜鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。三， 始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是免费和新四， 其他会产生良好效果的字眼是：如何突然 当今宣布引进就在此地最新到货重大发展改进惊人轰动一时了不起 划时代令人叹为观止奇迹魔力奉献快捷简易需求挑战奉劝实情比较廉价从速最后机会标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用比如象亲爱的爱怕引以为傲朋友和宝贝五， 读广告标题的人是读正文的5倍。标题里应该写进品牌名称的原因就在这里六， 根据纽约大学零售学校与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10 个字以上带有新讯息的标题比短的标题更能推销产品。6个到12个字的标题招回的定货单比短标题要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多七，在标题结尾前应该写点诱人继续往下读的东西进去。八， 双关语引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。九，调查表明在标题里写否定词是很危险的十，避免使用有字无实的 瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。广告正文的写作一，写作要点：（一） 直接广告的标题在于吸引，而正文在于说服。如何才算直接，下面我们不妨看索尼在台湾做的一个广告。其大标题是：“世界性商标sony”；副标题是“一个你我都能拥有的世界第一”。广告正文紧扣“第一”展开： “也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的，那就是sony,从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利的得奖专技，受最多的行家乐用与推荐，更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕无人欣赏，第一的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然选sony!”（二） 易记。一要通俗易懂，二要生动有趣（三） 诚实。二， 表达方法（一） 开门见山，宣传品牌如亚洲饮料广告：食在广州，饮在亚洲；亚洲饮料，品味兼优。（二） 解题释疑，加深印象。如“巴里小麦草”天然食品的广告正文开头就注重从释疑入手： “barley（巴里）即大麦草。巴里小麦草是天然健康食品，有小麦草与大麦草之精华，所含有维他命及矿物质，比其他小麦草含量更高，是完美的组合。”（三） 抓住关键，突出重点。 例如瑞士雷达手表广告，其标题“每5个瑞士人就有一位佩带雷达表”，广告文中还说明，在日本，“它也是进口量最多的瑞士手表。”雷达手表何以受到消费者的钟爱？正文作了回复：“雷达石英男女装表，是先进技术与完美艺术的新结晶，表镜配用层迭式无框蓝石水晶玻璃，坚刚璀璨，闪闪生辉，防水，防震，防尘。性能卓越，佩带在腕上，处处显出主人的出众风采。”（四） 营造气氛，启发思考。这种写法不是开篇点题，而是循循善诱，启发思考，引入正题。如白云山制药总厂生产的“乌鸡白凤丸口服液”，其广告标题下有一小段既抒情又富有启发的词语：“丈夫献给妻子，子女献给母亲，男士献给情侣，最佳物品是鲜花？是美酒？白云山乌鸡白凤丸口服液，无不包含饱含您的一片爱心。”（五） 介绍成绩，增强信心。（六） 权威证明，以示客观。（七） 宣扬历史，表明可靠。 乙，正文（奥格威）一， 不要旁敲侧击要直截了当。避免那些差不多也可以等含糊其词的语言。二， 不要用最高级形容词一般化字眼和陈词滥调。要有所指而且实事求是，要热忱友善并且使人难以忘怀。讲事实而且讲得引人入胜。调查表明，广告文字增加到50个字，读者随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500个字，读者数却下降得很少。每则广告都应是一件推销你的产品的完整的作品。劳斯莱斯汽车719个字，其后的一则广告用了1400个字，波多黎各经济开发署961个字，壳牌石油617个字 。三， 你应该常在你的文案中用用户经验谈。四， 另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。五， 我从未欣赏过文学派的广告。六， 避免唱高调