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客户忠诚之道：提供卓越的客户服务 文/约翰-卡斯林 译/芮新国2005/08/24现在，中国国内市场上的竞争是如此激烈，以致于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己。事实上，竞争者也绝不会坐视您这样坐享其成，他们会虎视眈眈并时刻准备抢走您的客户甚至是您最忠诚的客户。忠诚于您的客户是最值得拥有的客户，如果客户始终忠诚于您，除非竞争者有很好的理由来吸引其试用，否则，他会一直 购买您的产品(或服务)，至少，他要比其他客户忠诚许多。而且，由于您是花了不少钱并投入不少资源才最终拥有这些“铁杆”客户的，所以，企业应尽量不犯因“服务不周”而使客户流失这样的错误。库存不足、订单处理滞后、送货不及时等不良因素都会影响您的利润并使订单有取消的风险！无论您是在中国国内做生意，还是在全球范围内做生意，这一点都应该牢记。然而，客户流失的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生，在中国更为普遍。为了与现有客户保持并加深已有关系，或为了与新客户建立业务关系，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。从发展的角度来看，中国企业必须设法首先在国内设法施行，然后再设法在全球范围内“推而广之”。您可能还没有到海外市场去兜售产品和服务，但是，请永远记住，许多竞争对手(中国的、外国的)深谙此道，他们可能就在您的身边。所以，即使您还没有走向海外，您也应该开始学着这么做，因为您在国内也得面对长袖善舞的中国企业和经验丰富的外国企业的直接竞争。今天，企业围绕客户展开的竞争正变得越来越激烈，中国企业应更多地考虑通过为客户提供优质服务来维持客户忠诚度。所有行业的所有企业都应努力向客户提供优质服务，这就要求企业必须具备成功的客户服务战略。但是，要做到这一点却不容易，如何才能制定成功的客户服务战略呢？一、如何制定成功的客户服务战略对多数企业而言，其客户最为关心的是：自己能够在中国乃至全球范围内随时购买、享受到同样品质的产品和服务。然而，除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，企业才能制定出成功的客户服务战略。概括而言，企业可以有以下7种思路来开展此项工作：1)以客户为核心：了解客户最为关心的东西(核心关注点)。2)提供超值服务：让所提供的服务超出客户的期望值(满意超乎想象)。3)保持弹性：要求企业能够快速、恰当地做出反应(灵活性)。4)保持适应性：要使业绩持续增长，企业领导人必须具备“以变求变”、“以变促变”的思维，需要不断调整自己的产品和服务来使之适应当地市场的需求。5)提供差异化的价值：尤其在降价风潮中，企业更应注意建立自己产品和服务的差异性。6)与客户神交：真正接近客户，深入了解客户的真实想法，获得各种有用信息。7)把握趋势：通过积极倾听来把握未来趋势或发展方向。1.以客户为核心成功的客户服务不仅仅意味着一个部门，也不仅仅意味着一句口号，它应该成为企业战略规划的一个重要组成部分。与主要供应商密切合作，从而为客户提供各种各样的相关服务，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加库存周转率并增加投资回报率。为了成功实施既定的客户服务战略，企业必须十分清楚占20%左右的主要客户(大客户)的期望和需求。为了做到最好，企业应尽可能地关注这20%的大客户根据帕雷托法则(80/20法则)，这些客户可能占有企业80%的业务份额。为了深入了解、把握大客户的期望和需求，企业可以采用的方法有：与大客户(尤其是全球性客户)的管理层定期会面。与各区域的大型分销商定期会晤因为您得依赖这些独立分销商/代理商来推广、销售产品/服务并提供相应的服务。在各区域针对小型分销商(非全球性客户)、消费者开展“小组访谈”活动(一种调研方法)。深入客户组织内部，并参与相关讨论，而不要仅停留在采购负责人或使用者层面上。到主要区域的大客户那里去观察其业务、方法和流程(必要时可选择所有区域的大客户来实施)，尤其要注意观察、了解该客户是如何使用您的产品和服务的。记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。与本公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于企业在当地乃至全球范围内加强客户服务工作。2.超值为了实施成功的客户服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。优秀的领导人都知道，企业不大可能满足所有客户的需求。优秀的领导人知道自己的专长所在，并能以战略性营销计划为指导。因此，他们会专注于自己的优势领域。以下是一些可以让客户感到“超值”的方法：让客户能够方便地与您交易。建立公司网页并开展电子商务，从而为客户提供信息查询、网上订购、项目追踪等便利的增值服务。在代理商提供准确发货资料的基础上确保产品品质、装货品质及相关品质。让客户了解企业当前的各项规定，并与他们分享企业主要供应商方面的相关信息。3.弹性企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件，中国辽阔的版图(海外市场更大)和复杂多变的竞争环境迫使企业领导人保持组织的弹性(灵活性)。除了要考虑常见的客户服务问题，企业在参与全球竞争时还得考虑许多其它相关问题(如天气、原材料供应等)。为了持续提升客户服务水平，优秀的领导人会设法把自己与其他同样灵活的制造商和供应商捆绑在一起(缔结策略联盟)，他们会独立制定或与供应商共同制定发货计划，从而充分调动自己的仓储资源来随时随地满足客户的各种需求。4.适应性在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级客户会不断产生新的产品和服务需求。根据成功经验，企业在引入新产品和服务时，必须对当地及当地客户的需求保持适应性，如此，才能培育并促进当地市场的繁荣与发展。不光要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务机构(组织)也能适应目标市场的需求及变化。通常，企业会在自己的客户服务机构(组织)内安排相关人员扮演市场专家或区域专家的角色，通过这些人员，企业可以在当地市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。为了组建成功的客户服务机构(组织)，企业既需要在企业内部培养专业服务人员，也需要与国内外分销商/代理商建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销/销售/客户服务人员。客户/消费者信息和竞争性产品/服务信息对企业把握发展趋势很有帮助，优秀的企业能够据此保持竞争力并为客户提供优质服务。5.提供差异化价值我们都知道，价值 = 利益 - 价格。根据这个公式，我们可以看到，如果把“价格”作为衡量产品和服务的唯一指标，那么，在打折销售的“同质化”市场上，买家基本上就不会获得差异化价值。而如果没有体现在利益中的“认知价值”，产品和服务就会变成“大路货”，这样，就无法来衡量产品/服务的真实价值并，也无法将各供应商区别开来。为了创造价值，成功的企业会通过合作来向客户和终端用户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品和服务项目。常见但容易被忽视的客户服务项目包括：高品质的产品(或服务)；完美、准时的配送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、娴熟的后台支持人员和问题解决人员；具体说明(或提示)。6.与客户神交根据对成功企业的研究，我们还发现：成功的企业还善于从分销伙伴那里持续了解他们当前的各种想法及关于未来的看法，而不仅仅是以有竞争力的价格向这些分销伙伴供货；成功的企业善于通过分销伙伴来向最终用户提供可靠的服务，并从分销伙伴那里获得大量的市场情报；成功的企业能够据此赢得客户的信赖和忠诚，从而取保企业持续从成功走向成功。其实，上述要求也是一个基本的要求，您不用去怀疑它的有效性。您应努力走进客户的心灵深处与并客户“神交”，只有这样，才有可能维持客户的满意度和忠诚度。7.把握趋势优秀的企业会持续关注客户的需求及期待，他们会抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，而我们都知道，对需求及趋势的把握对企业的营销工作意味着什么。研究发现：优秀的企业都注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作；优秀的企业还会注意自己的竞争者，即竞争者在做什么，没有做什么或做得不尽人意之处；成功的企业还善于从营销人员(尤其是客户服务人员)那里获得大量的需求及趋势性资料，因为客户服务代表往往会与客户一直保持接触并承担着主要的服务责任甚至起到促进销售的积极作用。成功的客户服务机构(组织)在为企业各部门搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息等方面起着极其重要的作用。根据这些有价值的信息，企业就可以更好地研究、发现“趋势”性信息，并利用这些信息在未来向市场提供更好的产品和服务。二、面向未来：提供卓越的客户服务成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业