仁文媒体投放余.docx

仁文理想 人文筑城【仁文大儒世家】2期企划推广构想一、项目解读：立体多功能交通网络，无往不利大儒世家位于两大城市中心主干道梅峰西路与杨桥路（延伸段）的交会处，经杨桥西路23分钟直抵山姆会员店，距中央商业区东街口仅1015分钟车程，经二环高速路东行510分钟，速达行政中心省政府，咫尺间即可享受城市繁华生活。鼓楼西区区域升值空间无限随着鼓楼西区整体规划的确定，依托金牛山公园和闽江的江景，又属于鼓楼区，该板块具备极强的发展前景。同时，该板块集中了【运盛美之国】、【罗马生态园】等高尚楼盘，凭借与市中心的超近距离和自然环境景观，该区域将成为福州城市新的高尚生活区。一应俱全的生活配套设施，满足各种需求在“福州中央西区”规划说明会上，鼓楼区政府明确提出，要将西区打造成鼓楼的中央生活区，与中央商业区东街口衔接。在城市配套上，项目拥有完整的商业（山姆会员店）、交通（客运西站）、教育（福州大学、福建农林大学）、休闲（金牛山公园、江滨国光公园）等公建设施；在社区内部生活配套上，项目实现了教育（拥有从幼儿园到中学全程精英教育体系）、运动休闲（奥林匹克运动场馆）、商业（大型综合超市）等全方位的配套体系。街区投资价值“钱”景无限项目正处于未来中央生活区的核心位置，是省政府行政中心区、高科技产业园区和文教中心区等三大功能区的交汇地；此外，项目还承启江滨板块及西二环两大板块，承袭江滨与西二环高尚居住带的高品质生活氛围，以其勃勃向上的区域发展势头成就不可估量的投资价值。享尽“天时地利人和”如果说700亩的城市中心风水宝地，得天独厚的自然环境与优越的地理位置使大儒世家犹如一块璞玉，未经雕琢就已然不凡，那么仁文建设公司以矢志造城的气度对其进行完善规划，令其化身无瑕美玉，初露头角已经不俗。如果说大儒世家项目推出的时机与城市规划方向的契合是“天时”，项目优越的地理位置和自然环境是“地利”，那么仁文建设公司矢志造城不凡气度便是“人和”。专业化的物业管理，智能化网络系统导入住宅结构体系，节能与新能源开发利用、住宅管线成套、现代智能化成套、住宅精装修等六大技术体系；周界防越系统，电视监控系统，门禁对讲，巡更系统，救援系统，五重安防重重防护，自然安枕无忧。二、项目主要卖点体系：1、福建省唯一国家康居示范工程；2、福建省唯一拥有10000多平米社区奥林匹克运动场馆；3、鼓楼区至大规模社区，100万平米中央生活城；4、拥有从幼儿园到中学全程精英教育体系；5、毗邻闽江、江滨公园、金牛山公园及群麓山脉，山、水、园三景兼得；6、社区配备大型综合购物中心，足不出户，一站购齐；仁文大儒世家一座规模之城、景观之城、生活之城、文化之城、世界之城！三、前期报广推广分析：时间媒体形式宣传主题备注2005.3.31海都报整版硬广城市西拓（2005，福州向西，生活向大儒世家）形象阶段2005.4.7海都报、东块整版硬广中央生活（2005，福州向西，生活向大儒世家）2005.4.21海都报整版硬广筑城气度（2005，福州向西，生活向大儒世家）2005.4.28海都报半版硬广一日定亿2005.5.12海都报、东块日报、晚报半版硬广福建仁文建设携手福建师大附中强强联手2005.5.18福州晚报半版硬广鼓楼区百万平米中央生活城2005.5.20海都报半版硬广鼓楼区百万平米中央生活城2005.5.25海都报整版硬广稀缺系列报广：鼓楼，今天你还能住哪里？2005.6.3海都报整版硬广只要十分钟，生活大不同2005.6.10海都报整版硬广城市中心，山水无价时间媒体形式宣传主题备注2005.6.16海都报整版硬广山景、水景、园景，传世山水应和心品2005.6.24海都报整版硬广人文居所蕴涵渊源文脉2005.7.8海都报半版硬广集山水之气，擎筑鼓楼大城2005.7.15海都报半版硬广集若水之善，擎筑鼓楼大城2005.7.29海都报半版硬广鼓楼百万平米中央生活盛宴2005.8.5海都报半版硬广孩子，在我们新家，有好几所名校2005.8.19海都报软文+硬广全程名校学区，福州能有几个？系列报广：教育诉求篇2005.8.26海都报软文+硬广在家门口就能享受全程名校学区2005.9.2海都报软文+硬广选择一所名校，还是整座名校社区？2005.9.9海都报软文+硬广选择名校学区，菁英教育全程无忧！2005.9.15海都报软文+硬广选择名校社区，孩子快乐家长轻松2005.9.27海都报软文+硬广名盘心系名校，教育增辉地产2005.10.14海都报软文+硬广百年树木，十年树人时间媒体形式宣传主题备注2005.10.28海都报整版硬广独一无二系列报广：独一无二篇2005.11.4海都报整版硬广城市中心山水无价2005.11.18海都报整版硬广打造中国住宅样板间2005.11.23海都报整版硬广运动风华冠绝福州2005.11.23晚报半版硬广福州钱塘文博小学隆重奠基2005.11.24东南快报整版硬广八大技术，上品生活的身份注脚系列报广：技术篇2005.11.25海都报整版硬广八大技术，上品生活的身份注脚2005.12.2海都报整版硬广卫生间的玻璃，都是中空的2005.12.2福州日报半版硬广卫生间的玻璃，都是中空的2005.12.9海都报整版硬广户户专享自然风2005.12.14海都报整版硬广12月17日珍藏观景户型盛大公开2005.12.15福州日报整版硬广12月17日珍藏观景户型盛大公开2005.12.15东南快报整版软文懂投资的人买会省钱的房子时间媒体形式宣传主题备注2005.12.23海都报整版硬广17日开盘，日销187套（元旦后全面提价）2005.12.30海都报整版硬广瞰山（超间距山水观景户型正在热销）2006.1.6海都报整版硬广聆水（超间距山水观景户型正在热销）2006.1.13海都报整版硬广聆水（山水观景户型正在热销）+提价188元/从项目推出至今8个月左右的时间，大儒世家共投放了近50个版面！可以认为，项目一定程度上的热销是基于大量的广告费用所产生出来的结果；整体广告推广运用系列推广手法，将项目各大卖点进行了展示，但稍显杂乱，缺乏统领性的标题，少了一点广告的“灵魂”；在全国范围内，能获得“国家康居示范工程”荣誉的项目并不多，但在近50个版面的推广中，并没有做强有力的推广宣传；所有推广给人留下的最深印象是：规模很大（“规模大对我有什么好处？”）、景观很好（“好象每个盘的景观宣传都不错”）、教育不错（“就是冲着这点才产生了最冲动的购买行为”）。四、项目二期推广策略：1、我们争夺的是谁的客户群？群升国际？江南水都？南江滨同等价位楼盘？金山片区较低价位楼盘？乌山路改造（延伸段）项目？晨光坡下旧城改造项目？2、我们凭什么？什么才是我们真正唯一的？地段？规模？配套？景观？教育体系？ 都不是唯一的！只有一点可以囊括所有的卖点，就是：福建省唯一“国家康居示范工程”项目！它包含了规模要求、景观要求、建筑要求、节能省地要求、配套要求等所有方面，在全国范围内都是稀缺的！3、在此基础上，我们还要有什么？ 项目所特有的文化内涵和企业品牌！山水传世，上品生活 仁文理想，人文筑城人文居住改变生活国家康居示范工程人文，是文脉的渊源；城市的沉淀；人生的阅历；居住的至上理想。文化定位：关于人居的五个层面：生态环境：真正的生态环境要充分利用自然环境的先天优势，加以改造优化，而不是推倒重建和草皮、花卉、树木的简单种植。生活环境：必要的公共服务和康体休闲设施。社会环境：根据不同的宗教、习俗、历史、文脉加以保护发扬。生理环境：关注人在建筑中可能发生的生理反应。心理环境：人在空间中是否产生压抑感、什么环境使人真正地放松。4、二期推广的几大要点：1） 降低广告投放的频率，节约营销成本，使之可以转移到活动上来，真正反还给消费者；2） 在广告的内容上，项目文化（如人文筑城的概念）和企业品牌并驾齐驱；3） 通过对“国家康居示范工程”概念（如达到的标准、审核的严密、数量的稀少等）的引导和阐述，结合项目的卖点体系实现整合传播，将项目包装成一个全国性品牌的楼盘。5、具体实施方案附部分创意文案：1、相识篇凝结居住智慧/追求至臻品质/成就健康生活/乍现独具特色的建筑景观：以靠山景观建筑特色作为规划设计的灵感源泉，江岸柔和亲水的景观配合简洁的建筑形体、色调柔和统一，特色鲜明。通过对其基本特质的运用和创新，发展出江岸气息浓郁的建筑群体。景观融合传统与时尚，本土与异域风情，吸纳法国概念与山水气韵，将错落有致的户型与精致、典雅的环境完美地结合在一起，仿佛置身于世外桃源中。2、相知篇有水、有树、有风、有云/光和影轻舞飞扬/时间将永远无法左右思想/梦想落在了/大儒世家的校园深厚悠远的人文底蕴：其母公司福建金帝集团在泉州、厦门所开发的精品楼盘和巨资建学的泉州外国语中学。金帝集团董事长李德文先生认为，教育投资不但是企业的一种社会责任，更将纳入金帝集团企业发展的长远规划，作为一项重要支柱产业发展。企业诚信经营、热衷公益等品牌建设理念。其投入巨资创建的三所幼儿园，一所与鼓楼区教育局合办的钱塘文博小学及一所百年名校师大附中联办的师大文博附中都已投入紧张的施工。3、相爱篇当霞光拨开云雾/折射出大儒世家/色彩明亮了/心情明朗了/沉醉城市稀缺的自然景观：南依金牛山公园，北靠群鹿山脉，两山青翠环拥，西沿一衣带水的闽江，江滨国光公园、金牛山公园北坡紧邻，另有左海公园、大腹山公园、鸿梅公园散落周边。青