浅析联通的品牌定位策略发展.doc

广东工业大学 市场营销07A 孙文昊 4207000155论文提纲题目：浅析联通的品牌战略发展一、 中国当下电信运营业状况二、 联通三大时期的品牌战略1. GSM时期2. CDMA时期3. 混战时期三、 三大时期失败告终症结所在1. 没有订立自己的品牌营销战略2. 技术问题严重营销品牌形象3. 联通营销定位不明确4. 重塑品牌形象的重要性四、联通最新3G品牌“沃”浅析联通的品牌战略发展 中国当下的电信运营业，就如1800年前三国时代，联通、移动、电信三家运营商顶立，为争取更多的消费者斗个你死我亡。和当年不同的是，三国之外，还有苹果、谷歌等势力虎视眈眈，各国如何应对，也是变数之一。2G之战已毕，移动和电信的老电信系联盟大获全胜，联通大败而去。联通苦心经营多年的CDMA也全面败北，最后时刻，每月新增用户不过30万，市场占有率只有3%。移动则获得了联通的地盘，近90%的移动新增用户尽归囊中。电信则接收了联通CDMA，短期内在上网卡领域占优。一、联通三大时期的品牌战略1. 在GSM时期，中国移动通信市场刚刚起步，本来提供给客户多一个选择的联通，完全没有给顾客一个明确的品牌定位，甚至在价格优势方面也没有给客户一个理由。这让移动旗下的“神州行”和“动感地带”逐步肆虐蚕食自己的客户群。2. 在CDMA时期，联通带着一股明显的“杀气”，试图加速超越自我，超越竞争者。联通通过新产品的开发，来突显自己的品牌特性。拥有先进技术的联通，抱着一切即将改变的雄心，打出低辐射更健康的绿色通信概念，一时间让人眼前一亮。然而CDMA的初衷是开辟高端用户市场，但由于技术等一些原因，预期目标未能实现，最终确立差异化优势成为泡影，CDMA的优势在消费者心中也荡然无存。3. 混战时期，电信“小灵通”加入联通与移动大战。联通既无电信“小灵通”价格优势，低端客户被“小灵通”抢走；也无移动多年累积的人气，优质客户转移向“移动”品牌。又一次在这场战争中成为最大的输家。二、三大时期失败告终症结所在1. 综观世界营销历史，行业中老大和老二交织竞争共同成长壮大的案例不胜枚举，例如可口可乐与百事可乐，一个产品总是有机会成为第一品牌的替代品，但是仅仅提供与头号品牌相同的服务，是不可能成功的。可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事，新一代的选择”。结果，百事取得了成功。这是由于百事订立了自己的品牌战略，以新一代的选择，最初，作为一个相对垄断、竞争程度较低的中国无线通信市场，联通本来有着无可比拟的优势和机会来挑战先行者移动的。但遗憾的是，联通一次又一次让机会从眼前溜走，这全是由于联通的品牌战略不清晰，导致品牌战略定位缺失。2. 面对中国移动“移动通讯专家”的品牌定位，一度拥有技术优势的联通，显得畏手畏脚后来干脆自乱阵脚。CDMA的定位很高，但是实际使用起来就不是那么回事了，以CDMA上网络络业务为例，网络络速根本达不到他们宣传的那样，并且是相差甚远，和移动没法比，中国的CDMA只是一个架子罢了，因为他的基础设施、配套都是缩水的，联通货不对版的问题充斥着整个市场。手机待机时间短，绝大多数手机待机不超过一天，手机质量差，因为是新研发手机，设计不足之处不可避免，频繁死机、呼叫无反应、在网络正常的情况下没有接受信号、手机回音大等等。这样那样的技术问题使联通的品牌形象一落千丈。企业经营的是品牌，它是企业无形资产的总和，从商品运营到资本运营，不管您拥有多少资产，但如果没有创建强势的品牌，您必将面临困境，如今人们一提及联通无一不想到信号差等等问题，这使其失去了大半江山。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。3. 联通CDMA的广告画面比较有美感，但没有找到中高端用户的特征，在推广中存在着广告诉求错位的现象。无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。联通CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作的，但是，球迷中低端用户的比例远远高于高端用户比例。联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。如果联通CDMA定位于中高端，那么就必须透彻了解其目标人群，并集中满足其需要。4. 重塑品牌形象。手机不只是一种通信工具，更是一种社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现。这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就卓越产品品质的同时，着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，让每一个目标消费者都感到“这正是我需要的”。换句话说，目标消费者现在需要的不是有物理属性的产品，而是有情感和精神寄托的品牌。三、联通最新3G品牌“沃”吸取了之前的教训，联通开始了最新3G品牌“沃”的营销。联通选在3G试商用期间发布和推广“沃”品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。精彩在“沃”，成了大家耳熟能详的广告词。事实上，“沃”作为联通的全业务品牌，承载着重要的历史使命，也是中国联通品牌营销上的一大创新之举。在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”将向家庭、商务市场延伸。“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。“沃”品牌传递了时尚、进取、开放、活力的品牌调性，具有很强的品牌延展性，电信专家指出，很久以来，国内运营商一直没有针对家庭用户推出品牌和专门的服务。借助“沃”品牌的知名度，向家庭用户进行品牌延展，将有效的影响家庭用户的品牌认知和消费选择。通过单一品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。“沃”品牌的延展，还将在覆盖主要细分市场的同时，凸显出联通全业务运营的优势。以家庭用户市场为例，在获得固网宽带资源之后，联通可以以固定宽带为核心，通过“沃”品牌的延展和“数字家庭类”业务的推出，为家庭用户提供时尚、有趣的服务。家庭医疗、家庭教育、欧洲足球赛事高清直播等业务，都将在“沃”品牌延展下，迅速被用户认知、接受。而针对商务用户市场，中国联通借助固定宽带与3G移动宽带的融合，为企业用户带来了许多差异化的业务体验。在联通营业厅，“神眼”、“销售管家”等差异化业务已经在“沃”品牌的旗下推出，并将为集团用户提供实时监控、远程安全控制、实时数据上报等服务。随着“沃”品牌向商务市场、家庭市场的延展，中国联通的全业务运营优势和差异化服务特色，也将更好的被客户认知。移动在2G时代的胜利，似乎更应该看做是GSM的胜利。2008年底全球手机用户中，10个中