海南万宁旅游养生地产项目提案（报告）36p.ppt

中策联盟营销策划有限公司2011年1月16日 万宁半岛澜湾 原名 销售方案 市场分析 第一部分 海南房地产市场现状 2010年1至11月 全省房地产完成增加值179亿元 占gdp的8 8 房地产开发投资逾400亿元 占全省固定资产投资总额的36 房地产企业提供税收近96亿元 占地方一般预算收入近四成 主要以房地产业为主 其中三亚 海口 琼海 陵水和万宁居前五位 海南房地产开发逐渐形成以沿海 南北两极 为龙头 东线高速沿线多个滨海城市房地产发展走廊的态势 南北两极 是指以海口 三亚为中心 依托海南东线高速 及东环轻轨快速交通干线 形成的海南房地产开发的南 北两大极 并辐射带动周边房地产发展 打造海口 三亚两大 城市 郊区 房地产发展综合体 东线沿海发展圈层根据自然条件的差异 形成各具特色的房地产发展走廊 并在走廊内适当集聚 形成若干房地产发展中心 海南房地产市场现状 万宁房地产市场现状 万宁拥有丰富的旅游资源 同时也是热带雨林之一 但由于开发不当 许多景区尚未被开发商 目前 已启动的旅游大项目有5个 分别是香港中信泰富集团投资100亿元开发神州半岛项目 华润公司投资50亿元开发石梅湾项目 中信国安投资25亿元山钦湾海景山崖开发建设项目 北京百创投资2 3亿元南燕湾海景会 spa 度假酒店 海航集团投资4亿元大康乐园项目 将要启动的旅游大项目还有10个 借用旅游的优势开发旅游地产 旅游项目开发以滨海一带为主 旅游地产 旅游配套项目以兴隆地区为主 城市基础设施建设 旅游地产以万城地区为主 目前万宁房地产处于初级阶段 除了兴隆度假区之外 其他的区域也在逐渐的发展 特别是随着轻轨的开通 万宁的地理优越更能凸显出来 人间仙境 琼岛万宁 的城市名片也兴起 万宁房地产市场现状 万宁石梅湾 神州半岛 万宁房地产市场现状 现今在海南买房人群居多的以内地居民 其主要原因是看好海南岛的气候环境适合居住养老 然而万宁气温气候都不亚于三亚海口 并纯生态 原始的环境更适宜长期居住 养生 这也是养老群体的喜爱 此外 同处于东部黄金海岸线上的海滨城市 万宁房价却比琼海 文昌最少低3000元 更是三亚房价的五六分之一 是东部黄金海岸线上真正的价值 价格洼地 将被更多投资 置业海南的人所青睐 发展潜力巨大 同时 万宁物价水平低 生活成本极其不高 相比三亚的高物价而言 万宁无疑更是养老 度假 长期定居的理想之地 万宁房地产市场现状 受国际旅游岛建设的推动 海南房地产发展很快 万宁的房地产业刚刚起步 也有了较快的发展 目前 全市开工建设的房地产项目有6个 总建筑面积约37万平方米 正在进行前期准备工作 计划年内开工建设的房地产项目有5个 总建筑面积约102 7万平方米 万宁房地产实施 大公司进入 战略 项目规模较大 目前 万宁商品房价格与两年前相比上涨幅度较大 兴隆地区约5000元 12000元 万城地区约3500元 5000元 别墅价格稍高 随着越来越多的大开发进去 万宁房地产将从一定程度上保证区域产品的整体品质 逐渐成为高端产品聚集地 并来满足真正的高端度假人群的需求 万宁房地产市场现状 项目卖点整合 第二部分 项目卖点整合 共性 先不且说本案内部环境及产品的优势 我们先看看外部环境中 本案具有的优势 1 集众多美誉为一体的温泉之都万宁是国际旅游岛重点发展的生态板块 东环轻轨开通后 成为 三亚半小时生活圈 素有 文化之乡 温泉之都 中国华侨之乡 咖啡之乡 等美称 2 交通设施全面升级随着东部轻轨铁路的开通 万宁至海口 三亚的时间距离将大大缩短 是三亚 海口 半小时生活圈 其东部黄金海岸线交通枢纽的地位进一步被确认 而2011年博鳌商务机场 距万宁30公里 的开通运营 更使万宁与大陆有了直达的交通工具 而本项目近轻轨旁 这是我们最大优势 3 宁静 宜居的环境海口 三亚居住 旅游观光人口多 喧闹 拥挤 而旅游地产的过度开发 已使空气 环境受到一定污染 万宁纯生态 原始的环境将更受养生 养老群体的喜爱 而比三亚低3 5 比海口高2 3 的气候 更适宜长期居住 养生 养老 4 投资 生活成本低门槛同处于东部黄金海岸线上 一样的海滨城市 万宁房价却比琼海 文昌最少低3000元 更是三亚房价的五六分之一 是东部黄金海岸线上真正的价值 价格洼地 将被更多投资 置业海南的人所青睐 发展潜力巨大 同时 万宁物价水平低 生活成本极其低廉 相比三亚可比上海 深圳的物价而言 万宁无疑是养老 度假 长期定居的理想之地 项目卖点整合 共性 第三部分 客户定位 第三部分 投资客 度假客户 其他客户 客户组成 2 海口及周边区域高收入人群 10 客户群 1 岛外人士 投资及度假的所用 90 客户群 核心客群细分 区域以往购房人群及其带动人群 公务员 企事业单位高管 外管理人员 私营业主 对于该区域认可的各大投资者 客群配比 静态描述年龄 30 45岁年收入 5 20万行为描述工作 大中型事业单位生活习惯 朝九晚五 但平日应酬多心理描述归属 高尚生活追求者购房需求 作为第二居所 离开喧闹的城市 静静地享受 自然的度假生活购房动机 社区品质升级感 客户定位 知性高层 静态描述年龄 30 55岁年收入 20 50万行为描述工作 自营私营企业生活习惯 时间机动 业务量大 应酬多心理描述归属 超强的资源占有欲购房需求 资源的占有购房动机 身份彰显 认同感 私营业主 目标客户 私营业主 度假客户 静态描述年龄 30 50岁年收入 20 50万行为描述工作 多重身份生活习惯 每年过来度假不超过三次心理描述归属 享受远离喧嚣的美好生活购房需求 崇尚自由 自然 生态购房动机 追求享受 度假的乐趣 旅行家私享家 目标客户 旅行家 私享家 度假客户 静态描述年龄 55岁以上客群 退休老人行为描述工作 自由人士生活习惯 以 休闲度假 为主心理描述归属 空气好的地方度假购房需求 养老 度假 养生购房动机 给自己一个安享晚年的好居所 退休老人 目标客户 退休老人 度假客户 静态描述年龄 30 45岁客群 工薪阶层行为描述工作 在职高收入人群生活习惯 工作量大 无时间照顾人家心理描述归属 孝敬父母购房需求 环境 空气都好购房动机 给父母养老的居所 弥补劳累了一生的父母 工薪阶层 目标客户 工薪阶层 度假客户 静态描述年龄 30 50岁年收入 10 30万行为描述工作 大中型事业单位生活习惯 朝九晚五 但平日应酬多心理描述归属 典型的投资者购房需求 有些闲钱 作为短线投资 购房动机 性价比高 私营业主公司高管高官 目标客户 私营业主 公司高管 高官 投资客户 静态描述年龄 35 55岁客群 公务员年收入 20 50万行为描述工作 公务员生活习惯 工作和生活都相对稳定心理描述归属 充满自信的同时需要认同感购房需求 价值感敏感 保值升值购房动机 高性价比 未来升值潜力巨大 公务员 目标客户 公务员 投资客户 第四部分 价格定位 价格建议 根据目前房地产市场的状况 遵循房地产销售价格走势的规律 开发商意愿和区域市场的情况 为达到快速回笼资金的目的 参考周边项目 以及区域市场情况 本项目的入市价格已比与万宁其他项目形成一个小的落差 起到快速吸纳客户和资金 然后高走将客户固化 注 在实际操盘过程中 价格的制定将达到期望值3500元 平方米 建议价格 均价3300元 毛坯 第五部分 营销策划方案 由于采用低开高走的策略 对价格的分期控制尤为重要 有计划按节奏地推出各阶段的房价 结合销控表 在低价时尽量推出有瑕疵的房源 保留户型 朝向 景观 楼层较好的房源 待房价推高 客户仍认为物有所值 避免有瑕疵的房源在价格推高后造成滞销 推盘策略 推盘节奏 房源比例为10 价格 3300元 导入期 开盘期 尾盘期 旺销期 房源比例20 旺销期前段 房源比例为25 房源比例为20 清盘期 旺销期后段 房源比例为15 房源比例为10 同时 推盘的节奏还应结合海南房产销售季节性变化的规律 制订处淡旺季不同的价格 营销计划总思想 小老板做事 中老板做市 大老板做势 王志纲语录 我们在制定销售策略时 要从以下几个大方向来造势 认清市场大势 提升产品性价比 快进快出发挥外部优势 演绎区位价值 获取市场认同规避自身劣势 突出度假特色 筑造精品转化竞争态势 差异定位 分众传播 情感营销 营销总计划 该阶段是加强对产品的控制以及对市场的了解程度为主 并且适度的推广传递项目品牌形象 对于后续销售起到非常重要作用的配套服务以及服务标准的拟订也是此阶段工作的重点 时间 2个月目标 保证产品的适销 营销准备 预热市场营销内容 项目形象确定 调查明确产品的标准和各项服务的标准工作重点 产品设计方案落实阶段 产品装修标准确定 广告公司 网站制作及其它合作单位落实及工作开展 工程按照拟定计划进行 初步拟定物业服务标准 销售公司确定 初步拟定各项配套服务的数量 服务标准 经营方式 销售中心的建立 销售人员的配制 其他 销售员招聘 培训物料及道具 销售员招聘 培训 vi系统 主形象 主推广语 路标导视 网站建设 第一阶段 产品定位 营销铺垫阶段 配合黄金销售季节的启动 该阶段是项目形象面市的展示期 通过系列的推广活动和媒体适当的亮相频率 保持项目推广的神秘与低调 岛外主要以推介海南和项目本身 岛内推介宜居 养生 升值 开始有计划地邀请客户 并开始试探销售价格 保证开盘期能有合理的人群数量成交 时间 2个月目标 积累客户30 形象推介 积累客户 主动出击 寻找客户营销内容 项目形象面市 项目接受咨询 网络 电话 积累客户 销售准备资料不断完善 项目实地宣传渠道的全面铺开 项目认购资料的准备 推广形象资料和宣传网站完成 初探客户对项目的认知和对价格的敏感程度 作为开盘定价依据 媒体组合 免费网络新闻宣传 网络推广启动 免费报纸媒体新闻宣传 xxxx 业主短信发送平台 户外广告物料及道具 宣传折页 海南的气候与风土人情 项目的规划和养生度假的概念 海南特色的滨海旅游特色赠品 业主通讯 区域规划模型 项目初期宣传形象片 第二阶段 项目咨询 前期推广阶段 第三阶段 项目开盘强销期 时间 4个月目标 计划累计完成总量50 营销内容 完成了项目认知 市场 价格初探后 进行微调 进入到公开发售阶段 话题炒作全面配合 延续前期推广热潮 各宣传阵地资料全面更新 积累客户 预热秋季攻势 根据项目第一期情况制定销控计划 并分组团推出 根据市场的接受情况和销售状况进行提价策略 制定开盘的促销措施并适时调整 对到访客户进行分析 挖掘项目主要客源 进一步调整定位 媒体组合 免费报纸媒体新闻宣传 网络推广 免费网络新闻宣传 短信平台短信发送 户外广告 物料及道具 楼书 宣传折页 业主通讯 销售合同 委托物业管理合同 委托租赁协议确认印刷 海南特色的旅游特色赠品 销售现场模型 宣传片 手段和环境都是销售的利器 各种销售道具和前期的推广工作都已经到位 正式开盘能让客户看到项目的成型 激发解筹信心 第四阶段 项目二度蓄势 概念营销阶段 经过开盘强势期后 市场会稍微冷静 这个阶段要开拓第二战场 适度保持与此期间媒体方向的一致性来突出项目的调性 争取尽可能让更多人知道了解项目促进成交 在媒体投入方面营销推广减少投入 只需保持一定热度 为下一个黄金销售周期积蓄力量 时间 3个月目标 根据市场季节性变化 略作蓄势调整 提供新的话题 黄金销售兴盛发起 项目品牌推介 营销内容 广告概念 版式 主色调不变 主题内容 促销形式稍作调整 蓄客待售 展开客户维系和服务 通过老客户口碑效应挖掘新客户 媒体组合 免费报纸媒体新闻宣传 网络推广 免费网络新闻宣传 短信发送平台 户外广告 物料及道具 楼书 宣传折页 业主通讯 销售合同 委托物业管理合同 委托租赁协议确认印刷 海南特色的旅游特色赠品 销售现场模型 区域规划模型 项目初期宣传形象片 第六部分 项目推广建议 日光清城 本案从体量上来说并不小 致力以大社区来打造 故以 城 来命名 塑造区域内的标杆项目 当雨林 清风 日光 结合