第8章-目标市场营销策略.ppt

第8章目标市场营销战略 浙江工业大学之江学院 第8章目标市场营销战略 确定细分变量和细分市场 勾勒出细分变量的轮廓 评估细分市场吸引力 选择目标细分市场 为细分市场开发产品定位 为细分市场开发营销组合 目标市场营销三步骤 市场细分 确定细分变量和细分市场 市场细分 勾勒出细分变量的轮廓 目标市场 评估细分市场吸引力 目标市场 选择目标细分市场 市场定位 为细分市场开发产品定位 市场定位 为细分市场开发营销组合 8 1市场细分战略 引言 市场细分是现代营销的重要基石 没有市场细分就没有目标市场选择 也就不存在目标市场营销 市场细分战略的发展 大量营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 8 1 1市场细分的概念 市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 市场细分不是产品分类 而是消费者分类 23 价格低廉 46 计时更准更耐用式样更好 31 象征性感情性名贵 第二类顾客 第三类顾客 第一类顾客 材料 1 天美手表的细分市场 8 1 2市场细分的作用 有利于满足社会需求 有利于提高市场竞争力 有利于制定市场营销组合 有利掌握目标市场的特点 有利于发现市场机会 作用 材料8 2 鞋的市场细分 市场细分 跑鞋 网球鞋 篮球鞋 足球鞋 散步鞋 市场细分造就了耐克的成功 8 1 3市场细分的原理 同质性与异质性 完全同质 完全异质 低 高 差异性 同质是相对的 异质才是绝对的 同质性与异质性 同质市场 异质转换的原因 产品的生命周期 消费者的可自由支配收入 消费者的社会文化 异质市场 消费者偏好分布 奶油 甜度 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场偏好的基本类型 奶油 奶油 甜度 甜度 8 1 4市场细分的要素及组合 消费者市场 地理 心理 人口 行为 利益 国家或地区 国内地区 城市大小 人口密度 气候 社会阶层 生活方式 个性 年龄 性别 家庭人口 家庭类型年收入 职业 教育 宗教 民族等 使用场合 使用者状况 使用率忠诚度 进入程度 态度 口味 眼福 保健 益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 市场细分的关键在于提炼有利于创造或把握顾客需求 行为的特征 市场细分要素本质就是顾客的某种特征 网上心理变量 目标服务变量 网上行为变量 营销新知 案例8 1 零食消费 男女有别 营销视野1细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况 架起食品生产商与市场沟通的桥梁 北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研 本次调查涉及北京 上海 广州 成都 西安5大消费先导城市 调查以街头拦截式访问方式进行 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童 调查结果为 一 女孩偏爱果冻和水果 男孩偏爱饮料和膨化食品 二 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品 三 零食消费中果冻独占鳌头 城市儿童对果冻有特别的偏好 本次调查显示 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻 其次是水果 占57 2 表示爱喝饮料的儿童占51 7 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105 9元 分城市看 广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高 分别达到了174 1和170 7元 居前两位 北京和上海的家长花费分别大约为66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低 仅为22 3元 喜之郎 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢 也赢得了家长们的心 本次调查显示 喜之郎 在儿童家长中的综合知名度最高 提及率达到90 乐百氏 和 旺旺 的提及率也超过五成 分别为66 2 和53 9 徐福记 和 波力 的提及率分别为42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消费品种和比例不同的调查 可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发 宣传等方面准确定位 资料来源 摘编自 北京现代商报 2002 08 09 案例8 1 零食消费 男女有别 8 1 5市场细分的要素及组合 产业市场 除了用细分消费者市场的变量之外 产业市场还可以按以下要素细分市场 1 用户类型 不同用户有着不同的要求 销售者应投其所好 2 购买者规模 大客户 由客户经理负责联系 小客户 由业务员负责联系 市场细分的要素及组合 产业市场 细分要素组合 现实中 在市场细分时 往往使用多个变量 甚至一系列变量 铝制品公司 最终用户细分 产品用途细分 客户规模细分 汽车制造业 房地产业 包装业 小客户 中客户 大客户 建筑部件 铝制活动房 半成品 原料 铝制品企业的市场细分 8 1 6细分市场分析 有效性 1 需求量足 案例8 3 超前的精品城和超市的普及 90年代初 无人问津 90年代中后期 热闹非凡 材料8 4 谁是高档轿车的购买者 奔驰 奥迪富康 本田吉利 中老年高级轿车市场 中青年轿车市场 材料8 5 不一样的读者 我读的书呢 8 2市场选择战略 8 2 1细分市场评估 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业资源和目标 细分市场评估 供应商 潜在的新加入竞争者 购买者 替代产品 影响细分市场结构吸引力的因素 8 2 2选择目标市场 目标市场选择 本质 不同细分市场和企业资源之间的匹配 多数缪误 反细分 材料8 5乳酸菌饮料的过度竞争 儿童饮料 老少皆宜 描述细分市场的特征 步骤三 顾客生活方式归纳 步骤二 步骤一 顾客购买需求及行为特征 产品概念描述与沟通方式 描述细分市场的特征 集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 集中化是指企业只生产一种产品 选择一个细分市场进行集中营销 材料8 7 从一点开始 乐百氏起初专一生产软饮料 而且只面向儿童市场 康柏公司集中经营高档电脑市场 三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等 星星的集中目标市场是什么 专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 市场专业化 专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 产品专业化 专业化是指企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务 材料8 8 大公司早期的专业化 产品专业化 可口可乐 长虹彩电 海尔冰箱 福特汽车 多元化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 选择性涵盖 多元化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产品 儿童 青年 老年 市场 全面涵盖 多元化是指企业有选择地进入若干细分市场或者用各种产品满足各种顾客群的需求 多元化 即几个细分市场之间具有相关性 这种关联性主要来自二个方面 生产技术市场或顾客 指企业有选择地进入若干没有太大关联的细分市场 如通用电器公司 飞利蒲公司 指企业用各种产品满足各种顾客群的需求 只有大公司才能采用这一方式 一般而言 随着企业的成长 企业的目标市场组合应遵循由集中到专业化 再到多元化的道路 8 2 3目标市场战略 无差异性营销战略 营销组合 概念 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 可口可乐差异化 国内企业 非可乐类饮料差异化 娃哈哈 健力宝为代表 发展果汁类 茶饮料 案例 饮料 无差异还是差异化 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 概念 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划 优点 以独特产品满足顾客的独特需求 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 概念 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 优点 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 影响目标市场战略的因素 1 企业能力2 产品同质性3 产品寿命周期阶段4 市场的类同性5 竞争者战略 8 3 1市场定位的含义 市场定位 Marketingpositioning 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 市场定位 市场定位的关键就是要确定产品在顾客 心中位置 定位三层次 产品定位 品牌定位 公司定位 定位三层次 市场定位方式 百事可乐vs可口可乐本田VS雅马哈 万宝路女性男性 8 3 2市场定位理论的产生与发展 代表人物 里斯 AIRies J JackTrout 时间 1950S观点 必须包含特定商品效益 必须是独特的 唯一的 必须与销售有关联的 第一阶段 产品至上时代 USP Uniquesellingproposition 独特销售观点 第二阶段 形象至上时代 代表人物 奥格威 DavilDgilvy 时间 1960S观点 广告的主要目标就是树立并维持一个品牌的形象 每一个广告都是对其品牌印象的长期投资 品牌形象比强调产品具体功能特征更为重要 消费者追求 实质利益 心理利益 8 3 2市场定位理论的产生与发展 第三阶段 定位至上时代 代表人物 奥格威 DavilDgilvy 里斯 AIRies J JackTrout 时间 1970S观点 决定广告效果的第一要素 乃是在于应该将此类商品归类在哪个位置 如护手冷霜 广告的目标是使某一品牌 公司或产品在消费者心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 或占有一席之地 广告应该将火力集中于一个狭小目标 在消费者心目中创造出一个心理位置 强调 第一说法 第一事件 广告体现的是品牌之间的差异 而不是产品的具体功能利益差异 8 3 2市场定位理论的产生与发展 选择适用的竞争优势 明确企业潜在的竞争优势 向目标顾客传递企业的竞争优势 8 3 3市场定位的过程 1 2 3 明确企业潜在的竞争优势 竞争优势 企业在为顾客提供价值方面比竞争者有效 优势来源 低成本优势和产品差异化 差异表现 产品本体 价格 包装 服务 员工 分销渠道等 选择适用的竞争优势 影响因素 顾客的需求特征 利益追求 竞争者优势原则 优势不宜多 一项最好 短期定位 客观具体要素 长期定位 主观 抽象要素 短期定位服务于长期定位 向目标顾客传递企业的竞争优势 企业必须采用各种手段 通过各种途径向目标市场传递自己的定位 竞争优势 8 3 4市场定位战略 案例8 3 红旗的象征 1959年9月 第一辆红旗检阅车送到北京 供国庆十周年阅兵使用 1966年4月 红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用 1972年 毛主席坐上红旗特种保险车 1984年 邓小平乘坐红旗检阅三军 1998年 新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车 国家礼宾用车 被誉为 国车 外宾三愿望 见毛主席住钓鱼台乘坐红旗轿车 中国彩电第一品牌 中国家电第一品牌 长虹 海尔 目标市场选择并无差异 突破渴望 的蓝色百事可乐 红色运动旋风的可口可乐 案例8 4 不同的定位 一样的目标市场 案例8 5 农夫山泉有点甜 农夫山泉有点甜 传递温馨 浪漫 亲切 简洁 宽阔 可口可乐 活力 万宝路 奔放和洒脱 营销要点 千万不要为你产品罗列十条优点 更不要把你的产品说成无所不能 8 3 4市场定位策略 策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领导者策略 公认市场领导者 最大的市场占有率 领导价格新产品开发沟通 制定规则 扩大市场 寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量 保护市场占有率 建立行业竞争规则 抢先进攻 形成外延产品圈 推动产品进步 对手 战略伙伴 统一战线原理 选择竞争对手 案例8 6 把牙膏口开得大一点 成功 增加了使用量 增加企业销量反思 必要性 顾客利益顾客学习 应对措施不便利用 转移目标 为什么 目标 鼓励驾驶更多里程 增加更换轮胎次数方式 提供地图和风景指南 宣扬最佳餐馆在法国南部 劝导去法国南部度假 增加轮胎销量的基础 米切尔轮胎公司案例 市场挑战者策略 明确策略目标和竞争对手 市场领导者 扩大市场占有率 规模相同但经营不善 资金不足的企业 扩大市场占有率或打垮对手 地方性小企业 赶出现有市场 选择进攻策略原则 集中优势兵力于关键时刻和地点 用于决定性目的 娃哈哈 乐百氏 鱼死网破 死对头 互相学习互有创新 观点 寻找好的竞争对手 案例8 7 高露洁VS宝洁 清洁用品生产商 高露洁 宝洁 1971 销售额13亿美元1979 销售额43亿美元宝洁实力的3 4 市场领导地位汰渍是菲波销量 倍餐具销量是高露洁的 倍零售商店优势是 高露洁策略 加强海外领先地位 国内多元化经营占领宝洁忽略的市场 迂回包抄宝洁公司 市场追随者策略 革新 开发新产品和引导市场的巨额费用模仿