壹串通品牌营销策划案例精选：好品质 看新日——新日电.doc

壹串通品牌营销策划案例精选：好品质 看新日新日电动车品牌营销战略解析壹串通高级品牌营销策划顾问 李劲电动车行业正处于成长期向成熟期转变阶段，并将逐步进入寡头竞争时代,上游供应商和下游消费者议价能力的提升，大大挤压了电动车行业的利润空间。电动车行业的内部无序竞争进一步加剧，后起之秀对领导品牌的挑战也在加强。目前，中国有1000多家电动车企业，如果你参加某个电动车展会,你就会发现好多品牌你听都没有听过，但其规模生产能力却是你不能小觑的。电动车作为一种新型能源交通工具，随着中国城镇化建设的加快以及二三线城市的人们对于代步出行便利性的需求，近几年市场高速增长。但与此同时，电动车一直没有国家技术标准，也导致了行业发展的混乱。新日电动车产销规模连续6年居世界第一,是中国纯电动交通工具行业首家被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的企业，也是电动车行业唯一家建立企业院士工作站和博士后科研工作站的企业，拥有世界上最大多功能电动车研发中心，专利数量居行业第一；同时是中国三大世界活动指定产品供应商(2008年北京奥运会指定用车、2010年上海世博会指定电动车供应商、2011年西安园艺博览会全球合作伙伴)。如何将这些独特品牌基因转换为新日品牌资产呢?虽然新日电动车品牌知名度一直遥遥领先于同行，但它与竞争对手的价值差异性并不能让消费者产生很好价值认同。必须为新日品牌寻找相匹配的战略定位。作为中国电动车开创者，抢战领导品牌地位，是新日电动车获取长足发展的有效砝码。通过调查，壹串通了解到消费者对电动车的基本需求就是产品的品质要好，动力要好。而新日电动车的好品质，非常符合消费者对电动车的需求。但之前新日的品牌传播并不能有效向消费者传达产品高品质的卖点。因此，我们要改变消费者对新日电动车固有的思维定势，势必要从定位入手。目前，新日电动车已具备了成为行业第一的实力，只是没有很好树立起作为行业标杆的地位，没有传播到位。因此我们采取霸位策略，针对电动车行业发展良莠不齐、品质不稳定的弊病，以变频动力定义行业“品质标准”，提出“行业品质标准的制定者5A动力，新日标准”的品牌定位策略，并以新日电动车“动力大、跑得远、寿命久、舒适多、款式新”五大特点作为支撑，让消费者切实感受到新日电动车好品质的“真材实料”。并运用波特五力模型和九力品牌营销模型(品牌力、营销力、产品力、制造力、研发力、执行力、资源力、决策力、整合力)进行分析，确认“好品质，看新日”的品牌价值主张。为打造新日品牌的全新形象，壹串通策划机构与新日高层领导经过探讨,放弃名人代言的策略,转而专门创造了一个能反映新日品质的品牌符号“动力小子”，取而代之。全新品牌符号“动力小子”体现了新日“阳光、时尚”的品牌个性，且充满男性的力量感和技术感，同时又能很好地传递新日电动车“动力足、跑得远、寿命长、款式新、舒适多”5A动力标准的价值诉求。新日电动车品牌符号“动力小子”同时，我们依据目标消费者的实际需求，对新日200多款产品进行梳理，将其划分为四大品类（如下图所示），优化新日电动车的整个产品结构，提升其市场战斗力。目标对象功能需求上班族速度快、跑得远、轻便舒适学生族款式新、轻便时尚、安全好载货族动力足、跑得远、后座要长家庭族安全好、配件多、后座要长好的品牌战略定位需要有好的视觉形象符号来体现。电动车目前的主销市场是全国三四级渠道, 绝大部分电动车使用者属于年龄在15-25岁的学生和上班族以及年龄在35-45岁的中年人，他们集中于中小城市，以县镇、城乡结合部为主，大多属于工薪阶层；驾驶电动车主要是用于上下班、接送孩子、购物载货等。因此新日的品牌视觉设计力求突显出品质和舒适感。如图所示:为实现新日品牌和销售双赢的目的，我们将2011年设定为新日“品牌终端壹体年”,把全年的品牌营销工作分为四个阶段,依照不同销售季节制定不同的营销策略重心。运用“赢”的价值理念来推动整个新日品牌营销体系打造，同时将企业形象、产品形象、品牌形象贯穿到年度主题促销、终端形象、产品体验之中。壹串通品牌终端一体化结构图 由于新日品牌营销战略制定精准到位，新日电动车的产品销量与品牌形象都在短时间内获得了很大的提升。销量方面，据新日营销总公司的销售统计，2011年12月份新日电动车的全国销售量同比增长70%，目前仍每天处于供不应求的状态；品牌方面，调查结果显示：96%的受访者认为壹串通创意的新日多一点篇电视广告有助于产品购买，54%的消费者看完新日广告后记住了新日动力小子品牌形象，24%的受访者记住了新日品牌广告语“好品质,看新日”！作者介绍：李劲 壹串通高级品牌营销策划顾问大学主修广告设计研究生就读工商管理12年品牌营销实战经验广告人中国实战广告案例评委曾任：北京叶茂中营