市场营销组合策略（二）

市场营销组合策略,产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略,第七章 产品策略,产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发,一、产品战略,短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品,产品特色策略,新产品开发策略,产品生命周期策略,产品组合策略,二、产品及其整体概念,1. 产品（Products）,产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。,1、产品的概念：,2、产品的整体概念,2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。,3、产品分类,产品,工业品,消费品,便利品,非寻求品,特殊品,选购品,主要设备,辅助设备,零部件,加工材料,原材料,服务,消耗品,4、消费品营销策略,三、产品特色策略,产品属性,产品扶持性服务,包 装,建立品牌,商 标,1、产品属性,级别产品质量 一致性产品特色产品设计,2、建立品牌,建立品牌的主要决策：,是否建立品牌有品牌无品牌,品牌发起人制造商私人特许共建,品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位,品 牌战 略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌,品牌名称确定挑选保护,3、包装,包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？,包 装 战 略,包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。,包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。,4、标签,作用：识别；说明；促进,内容：单价；保质期；营养标签。,5、商标策略,商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。,R,我国企业商标管理的误区,产品没有商标；商标设计具有随意性： （1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。商标不注册；,我国企业商标管理的误区,商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。,5、扶持产品的服务,扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、 差别性等。服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。,四、产品组合策略,产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。,1、产品组合,组合宽度：指它的产品系列数目,组合深度：指产品种类中每种产品的款式,产品组合,组合长度：指它生产的产品种类（项目）,组合密度,以宝洁公司的产品组合为例：,2、优化产品组合分析,一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。,3. 产品线长度策略 合理的产品线长度的判断规则,如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。,（1）产品组合策略,扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。,产品组合策略,向下延伸产品延伸 向上延伸 双向延伸产品大类现代化,（2）斯乃克公司产品延伸战略,产品类型,主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70% 偏好产品：数量和销售额均占10% 季节性产品：数量占5%，销售额占10% 填补性产品：数量占65%，销售额只占10%,产品延伸战略,主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减,（3）产品延伸的利弊,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。,（4）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。 4、产品线更新策略 局部更新 整体更新,五、产品生命周期策略,需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期,1、产品生命周期阶段及其他形态,产品生命周期阶段 1、成熟期 Q 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T,几种特殊形态：,1、时髦型 2、贝壳型3、轮回型,2、引入期市场特点,顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。,快！,引入期市场营销策略,促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低,快速掠夺策略,缓慢-渗透策略,快速-渗透策略,缓慢掠夺策略,3、成长期特点和市场营销策略,市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、保持或增加促销费用； 4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加； 5、产品工艺成熟，价格稳定。,营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。,好！,4、成熟期特点和市场营销策略,市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。,营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。,成 长 成 熟 期稳 定 成 熟 期衰 退 成 熟 期,占！,5、衰退期特点和市场营销策略,市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。,营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。,转！,六、新产品开发策略,新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程,新产品（New Product）的类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品,新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式,为什么新产品开发容易失败？,新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈。,2、新产品开发面临的挑战：,1、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发成本；5、资金不足；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。,3、新产品开发的程序,寻求创意,甄别创意,形成产品概 念,制定市场营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,新产品开发程序： (1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ (3) 概念发展（Concept Development）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判,概念发展与测试,1、甄别众多产品创意，形成产品概念,3、选择其中最好的创意,2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。,（4）营销战略的确定,目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？,（5）商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析（Cost-Benefit Analysis） （6）产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内,（7）市场试销,（,（8）商品化,营销策略实施 营销策略控