高效的品牌行销策略

高效的品牌行销策略-就是企业品牌战略与营销战略的有效对接彭小东老师品牌经典语录：“品牌是企业的生命，品牌是企业的面子，我们有时宁愿没有销售额没有利润我们也有责任维护住我们自己的企业品牌，这就像古时候的江湖大侠为了名誉而宁愿舍弃生命一样；那么什么是企业品牌战略与营销战略的有效结合；企业的营销活动是演绎和表现品牌核心价值及品牌识别体系最有效，最直接的方式。那么，如何做到品牌战略与营销活动的有效对接，彭小东老师在很多地方做行销培训时就指出主要是指让营销活动中的战略、战术都围绕品牌核心价值及品牌相应的识别体系展开。 具体而言，就是在营销实战中，让产品策略、价格策略、日常销售工作、终端生动化建设、产品的包装、传播以及视觉展示（VI）等来演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系。 1、品牌行销就是要通过产品特征落实品牌核心价值或品牌识别体系 当我讲到要让品牌战略有效与产品进行对接时，有人曾经这样问我：“彭老师，我的产品是非常不错的产品，已经能够让品牌战略成功落地了吧？” “为什么有些好产品却不能买好，或者是卖不出高价钱呢？而又为什么很多企业产品也很好，卖得也不错，为什么打造不出强势品牌呢？”我这样反问。 其实，这里边有一个理解的问题，也就是说一个好产品如果没有出色的营销，哪怕是质量非常好的产品也不一定畅销，这是从营销的概念上理解产品。 而如果你有了出色产品，又有了一流的营销，却不能让产品演绎或表现品牌的核心价值或相关的识别，那么，就不会打造出强势品牌，这是从品牌的角度理解产品。 当然，一流产品是打造一流品牌的根本保证，我们可以纵观国内外所有的强势品牌背后，无不是用过硬的产品作为支撑的。因为，越是强势品牌越不能让自己在产品质量上出现问题，由于品牌知名度比较高，负面影响比较大，虽然说强势品牌有一定的抗风险能力，但是其带来的损失也是不可估量的，如果在后期处理不当，也有可能毁掉一个品牌。 要产品与品牌战略成功对接，主要是处理好我们前边讲到的品牌的产品识别体系，只有把产品的特性识别、品类识别、品质识别、用途识别、使用者识别；档次识别几个方面有机组合起来，充分的演绎和表现品牌核心价值。 比如我们熟悉的舒肤佳品牌，他的品牌核心价值是“有效去除细菌”，那么，在产品的特色识别上就要体现“除菌”这个特点，在产品用途识别上，通过广告的场景告诉消费者在小孩游戏完了，或者游完泳，用舒肤佳香皂洗手、洗澡，并在广告中体现出了使用者主要是孩子。就是这样舒肤佳品牌通过这三个产品识别有效的传递了另外一个识别，就是产品类别识别，提到香皂首先想到的就是舒肤佳。这个品牌通过产品的四个方面识别有机组合让产品与品牌战略成功对接。 我们在看看康明眼镜这个品牌，为了让这个行业特有的双重产品与品牌战略有效对接，通过服务产品演绎品牌核心价值，让具体产品体现品牌理念识别。用一流的验光技术和先进的验光设备以及专业的导购服务，体现品牌核心价值“专业”，让精益求精的装配质量和严格的镜框和镜片检验，为消费者带来舒适的感觉，即品牌的理念识别。在这里把产品识别中的特色识别、品质识别、档次识别进行了有机组合。 当然，并不是任何产品与品牌战略对接时，都把所有产品识别都组合上，而是要依据品牌核心价值定位情况、产品自身特性、消费者需求特点等情况而定。也不是只让这些产品识别只演绎品牌核心价值，也可以同时演绎品牌理念识别体系。 2、包装就像美女的脸一样要化妆适度所以企业包装设计要符合企业立法 包装的重要性并没得到企业的足够重视，有些企业包装作的很美，也很精致，但是到了市场上不是不伦不类，就是没有销售力。 有人可能会产生疑问：“包装能够产生销售力？” 没错包装就是不会说话的推销员，尤其是对于中小企业而言，包装显得尤为重要，因为这些企业往往没有太多传播预算，当消费者面对一个新产品时，包装的作用就会凸显出来。 而越是这样的企业越不重视产品的包装，他们更多的是依据老板的喜好来决策使用什么样的包装，没有经过细致的研究。甚至有些企业都没有深入研究过市场上竞争产品的包装，更别说是进行消费者测试了。 有调查显示，55%的消费者会购买第一眼看到的商品，有的时候我们在超市里也会有这样的体会，即当某个产品给你眼前一亮的感觉，你肯定会拿起来看一看，甚至看完之后放到购入车中。 从营销运作的角度讲，好包装是能够与消费者对话的，就像推销员一样向消费者介绍产品，而包装上的每一个符号就像是推销员的推销说辞，最终让消费者认同并接受了产品，这就是包装的力量。 如果做到了这一点，可以说你的包装已经成功了一半，还有一半就是要与品牌战略有效对接，充分、有效的演绎和表现品牌核心价值以及品牌理念识别。 首先包装要与品牌气质相符，一个打造高档、尊贵的品牌形象的产品，如果包装做得低俗不堪，那么，消费者就不会认同品牌所要塑造的个性，也不会接受这个产品，甚者会产生负面影响；如果这个品牌要打造专业化、技术感强的品牌，那么，你的包装做得华贵、肤浅，消费者也同样不会买账，不会认为这个品牌是专业的，倒是容易产生浮躁、不稳重的品牌联想。 就像我们前边提到的舒肤佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心价值，打造的是除菌专家的形象，因此，我们可以看到他的产品包装就不像力士香皂那样色泽鲜艳、华贵，甚至带有些土气，正是这样质朴的包装，突显了它的专业感觉和技术感。 另外，包装主要色彩和内容要与品牌核心价值或者品牌理念识别相符。有些时候，色彩对于品牌个性的影响是比较大，比如维珍品牌，它的品牌核心价值是“反传统”，那么，在它所有产品的包装就不能使用“传统色彩”，而要另辟蹊径，在包装上就要有效的体现品牌核心价值。3、价格等于价值价格策略时刻保持与品牌个性气质相符合 价格策略上的随意性，也是不利于品牌个性塑造的，我经常在讲：在营销行为上经常减价，或者大幅度的促销，最终形成的品牌个性联想是廉价的、欺骗的。 这也就说明了价格策略使用与品牌战略密切相关。因此，在进行价格策略使用的时候，要多方面考虑品牌的因素。 从派克笔品牌的案例中我们可以看到同样的结果。最开始派克钢笔是质优价贵，使体面地标志，甚至在有些场合能够体现其身份，成为许多上层人物必带品，已经塑造了一个“高贵的、身份象征”的品牌个性。可是，在1982年新总经理上任后，生产了一些低端的派克钢笔，每支售价仅为3美元，结果使派克钢笔非但没有顺利打入低端钢笔市场，同时又失去了高端市场，把辛辛苦苦塑造的“高贵的、身份的象征”的品牌个性气质，彻底毁掉了。 所以，价格策略要完全按照品牌内涵来进行运作，否则就会触及品牌所期望的个性或形象。 价格策略对于品牌来讲是档次的象征，高档次的品牌形象就需要高价格作为支撑，平民化的品牌形象就要低价格来支撑。当然这一切都是以品牌战略的转移而进行，比如宝洁的碧浪洗衣粉，曾经打造的是高档次的品牌形象，是一般消费者可望不可即的，在最近几年其品牌战略进行相应的调整，开始走平民化的品牌形象路线，于是价格降到3.9元，在广告中也把这个信息表现得淋漓尽致。 4、做好终端终端生动化建设要演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系 通常情况，终端分为软终端和硬终端两个部分，软终端主要是指终端促销员的管理，而硬终端主要是指终端宣传、陈列等。 比如我们前面讲的康明眼镜，店面、验光室、各个眼镜区、加工间、维修台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、维修师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。 在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候，就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值，在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质，在软终端的建设上也要表现出品牌的独特个性。 还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值“专业”和其品牌个性气质体系“视力保护专家”形象，为其规划了软硬终端均体现“专业、专家形象”的建设： 硬终端专业第一：标准化装潢、标准的验光室、符合专业化的柜台和展区、镜架的陈列、休息区的布置于与宣传等，不仅仅建立标准化样板，同时严格控制施工，保证在所有眼镜店中第一的硬终端形象。如：在突出形象方面，在石家庄市最繁华的街口，北国商城对面设立了一家旗舰店，一方面可以让消费者在这个店内体验康明眼镜所有的专业化服务，对外树立康明眼镜品牌的形象；另一方面让这个店作为整个连锁机构的内部标杆，所有的服务这里最规范、最完善，其他连锁店把这里作为学习的场所。 软终端专业第一：标准化说辞以专业为核心、营业员的“专家型”推荐、验光师“专家式”指导和提示，终端细节管理从着装到店内的位置、专业化的终端人员培训等，都是要保证保证在每一个服务细节体现专业化和热情。如：让每一个营业员具有对视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识，在为顾客讲解的时候，能够讲到每一个细节，并亲自示范，教顾客如何擦眼镜、矫正眼镜，还要讲到如何保养眼镜，以及怎样保护眼睛等。 通过软硬终端建设，康明眼镜非常成功的塑造了专业化的品牌形象，并且是从消费者体验中得到的，因此，康明眼镜的品牌核心价值就这样深深地刻在消费者的心理。 其实，在硬终端的建设上比较容易，只要我们把相应的标准制定出来，认真执行就可以做到，同时找到一个出色的设计师就可以把硬终端作的非常到位，让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。 但是比较难于控制的就是软终端，这里边主要是由人构成，要么是执行不到位，要么是自身的能力存在问题，不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识别的重任。比如我曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通，他们对一些问题的回答显然是没有经过系统培训的，基本不能满意回答我的问题。 以圣元奶粉为例，当我发现圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵，而又是我们平时不熟悉的品牌，于是我问：“为什么圣元奶粉最贵？” “因为我们的质量好呀！”促销员似乎一脸自豪的说。 这能够有效解释产品贵吗？显然是不具有说服力的，难道贝因美的质量不好？多美滋、雀巢的质量不好吗？ 还有这些促销员几乎没有能够清楚地解释，桶装奶粉为什么比袋装同样克数奶粉的价格高两倍。这就是软终端的控制难度。 因此，在品牌战略与终端生动化建设对接的时候，不能只考虑我们设计出了美仑美奂的硬终端，还要考虑软终端如何演绎品牌核心价值或品牌理念识别。!2#$%&*()5、所谓的销售队伍管理要做好过程管理不单纯的是结果管理 很多销售人员认为，我们与品牌无关。品牌建设是市场部的事，我们的任务就是完成两个指标（一个指标是销售额，一个指标是利润率）。出现这种现象的原因就是对业务人员的考核问题，目前很多企业对销售人员的考核仅限于销售指标的考核，而忽略了过程考核，这样就会造成销售人员为完成销售指标，拿到奖金，而不惜做出损坏品牌的行为。 事实上，销售人员对品牌管理的作用非常大，是他们冲锋在市场第一线，与经销商接触并建设终端，如果他们的工作不能有效地演绎品牌识别体系，仅仅依靠传播层面的宣传，这个品牌形象是靠不住的。 在培训的时候，很多老板问我：“彭老师，我也要求销售人员在日常工作维护品牌建设，可是他们就是不做？” “那他的奖金都是由什么决定的？”我问道。 “当然是销售任务了！” “问题就出在你的结果考核上！”我说。 管理学中有句名言是：员工只做你考核的，而非你希望的。我们很多企业都希望销售人员在完成销售任务的同时，能做好品牌的维护工作，但往往事与愿违。 这就要我们对他们进行过程管理，原来那种只针对销售指标的管理叫做结果考核。当然，进行过程考核，销售指标也要作为考核的重要部分，如果按照20/80原则划分的话，80%还是要考核销售指标，而另外20%考核其终端维护、品牌维护等方面的考核。当然这20/80并不是绝对数，针对不同行业、不同产品有侧重的对待。 需要注意的是，在进行过程考核中，指标不要太多，如果把考核指标搞得太复杂，不但会给经理带来大量的工作，还会让员工产生反感。因此，要尽量考核关键指标，即简单，又能够完成企业想做的工作。 6、促销工作也是演绎品牌核心价值或品牌识别的最好武器 这里所讲的促销是广义的促销，即包括广告、销售促进（我们通常称为促销）、事件行销、公关活动、赞助等宣传方式。他就相当于一个人在说话，我们称之为品牌的“言”，既然称之为品牌的“言”，那他就一定要体现和演绎品牌核心价值或者品牌识别体系。而上边我们讲的营销活动则可以称之为品牌的“行”。 每个人都喜欢言行一致的人，而不喜欢言行不一的人。因此，这里就有了一个隐藏的主线，就是都围绕品牌战略来展开。在促销工作中，由于事件行销、公关活动等方面已经有人出版了专著，也有不少精彩的论述，在此不再赘述。我们只针对广告和销售促进来展开讲，虽然这更是老生常谈的问题，但是，在这两个问题上经常出现错误，尤其是促销活动有可能会损坏品牌形象，甚至最终毁掉一个品牌。 因此，在很多人的品牌工具箱中有新闻、公关、广告、设计、包装等，唯独没有促销这个有效的工具，似乎促销活动与品牌成了风马牛不相及的两回事。 首先，广告对品牌内涵的演绎。我们看到舒肤佳香皂广告换了几个，但是其风格与广告表现，始终以“除菌”为主题，而表现形式基本上都是对比广告；力士香皂也是同样的情况，广告表现形式不断换，明星也在换，可是它始终围绕“高贵、滋润”这一品牌核心价值来展开。 这两个品牌的操作模式告诉我们，广告要始终以演绎品牌核心价值或者品牌识别为使命，才能让品牌核心价值和品牌识别不断进入消费者的记忆，最后深深的刻在消费者的心智中。 而很多公司在进行广告制作时非常的随意，甚至有些公司为了节省费用，而使广告片的制作非常的粗俗，他们宁可花费一两千万的广告投放费用，也不愿意花100万的广告制作费，实际上这是在浪费成本。 尤其是那些广告风格、内容不能与品牌核心价值和品牌气质相符的广告。比如一个高档的品牌形象，配上一个低俗的广告片或者是平面广告表现，那么，肯定是有损品牌形象塑造的。 其次，同时具有销售力和品牌力的促销。在很多人眼里这是一个矛盾体，主要形象两种误区：一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。 因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。 具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。 其实，一次同时具有销售力和品牌力的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别紧密结