价格分析工作细则.docx

价格分析工作细则1、产品成本价格搜集、整理与维护定期向生产部、财务部、销售部和各销售渠道搜集产品原材料成本、生产成本、管理成本、渠道宣传销售成本、物流成本等资料，对上述资料进行整理、分析，监控各成本的构成与变动并建立产品成本数据库，定期地输出产品成本分析报告，为后面的产品定价做准备。2、产品成本构成分析根据第一点工作搜集得到的数据对产品成本构成进行分析，重点针对成本构成各部分的合理性与变动性进行分析，并根据市场上产品成本各组成部分的价格变动对产品价格变动进行预测，为产品原材料采购、各渠道销售策略、定价方式和物流选择等提供可行性建议。并根据分析，对产品成本构成各部分的价格进行观察监督，对可能出现的各种情况进行预警。3、产品价格体系调查分析在产品价格体系的设计中，调查分析的工作是前提，也是重点。通过调查分析，力求为产品价格体系的设计提供切实可行的参考数据。调查分析主要的工作步骤有以下几点：1）建立价格管理小组、确定定价目标价格的设定，关乎企业未来的利润构成，是影响企业核心竞争力的重要因素之一。因此，价格的设定是一个非常谨慎的过程，我们在这过程中应该以严谨的态度对待，建立价格管理小组，明确职责，调查分析，通过充分的讨论分析，科学地设定价格。价格管理小组需要由采购部、生产部、财务部、销售管理部和各销售渠道的人员组成，生产部和采购部提供相关数据，财务部负责审核和把关，销售管理部负责调查分析，各销售渠道负责执行与反馈。管理小组是一个比较松散的组织结构，只有当有项目的时候才在一起工作，平常只需要提供相应的日常数据即可。价格管理小组成立的另外一个重要的作用就是：根据集团的销售原则与方向，选定定价目标。是以生存为目标、以市场占有率为目标、以利润为目标，还是以竞争优势为目标，可能在公司不同时期或者针对不同产品会有所不同。但是这个问题必须放在价格体系分析工作的第一步。只有确定了定价目标，我们后面的系列工作才会有明确的方向。2）搜集产品成本相关信息前面的1、2点的工作成果即可作为本步骤的基础，在此基础上，根据该次调查分析的目标进行相应的修正与分析。3）针对消费者的调查分析无论是新产品的推出还是退出市场产品的清仓促销，都离不开对消费者的充分了解与分析。针对不同的产品生命周期，我们可以进行相应的调查分析来充分了解消费者的情况。消费者需求调查分析：通过对消费者需求的调查分析，充分了解消费者对产品性能、产品品质、产品形式、产品包装和产品数量等的需求以及其对产品价格的承受意愿，不同的价格下不同的需求量。消费者购买行为调查分析：通过消费者U&A调查分析，掌握有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌方面的信息、各品牌在市场上竞争态势方面的信息，进一步了解消费者需求的具体情况。品牌认知度与忠诚度调查分析：通过品牌研究检验公司品牌现状，掌握目前消费者对公司品牌价值的认识与认同感；通过调查分析调整并重新阐述公司品牌定位与品牌价值；围绕品牌核心制定新的品牌规划，根据品牌规划为产品提供定价策略；利用宣传工具传递公司品牌精髓与价值文化；定期检测评估公司品牌传播状况（进行品牌测试等调查分析）。同时我们还需要定期对消费者进行满意度调查，掌握消费者对产品的满意度情况和忠诚度，并相应地调整营销策略，提升顾客满意度和忠诚度。4）针对产品的调查分析产品测试：特别针对新产品，我们需要通过产品测试去了解以下几点：消费者如何评价市场上的现有产品；消费者在实际购买过程中遇到的问题（神秘顾客技术）消费者在产品使用过程中遇到的困难；消费者对产品的满意程度（满意度调查以及客户抱怨分析）。同时，通过产品测试，还需要了解消费者对产品FAB（即属性、作用和利益）的了解成都和认同度；对产品价格的接受范围及其弹性；必要是还需要进行相应的包装测试。价格测试：根据价格敏感度测试模型（PSM模型）对消费者进行产品价格测试（包括新产品、成熟产品和退场产品），了解消费者对产品的价格承受范围，掌握产品的价格弹性，把握产品在竞争中的地位与竞争力，为产品的定价策略提供参考性数据分析结果。5）针对渠道的调查分析对公司目前的四种销售渠道进行信息搜集和调查分析，充分了解各渠道的销售模式和定价情况，通过价格管理小组协调各渠道的定价策略，建议统一的价格设计体系。了解已采用的销售渠道、渠道上的经销商和渠道中产品经销的情况（规模、成本、库存、竞争、管理等），评价各渠道的销售现状。6）针对竞争对手的调查分析首先我们需要确定竞争对手、确定竞争产品以及确定替代品，然后进行相应的信息收集（包括了竞争对手的产品结构、品牌策略、定价策略、营销策略等信息的收集）。在这过程中，我们可以运用神秘顾客、商铺检测、消费者调查的手段进行信息收集。最后通过数据的分析得出针对性的策略建议。7）对产品进行定位根据前面的一系列工作，对产品进行准确的定位（包括了市场定位和品牌定位），找准产品的市场位置与机会，配合相应的销售策略按不同的销售渠道选择对应的定价方法，并做好相应的配套工作（包括产品包装、市场运作和服务等）。4、产品价格体系的设计1）根据不同渠道设计相应的定价方式收集渠道定价相关信息：充分调查分析各渠道（传统、直销、电子商务）的定价策略信息，包括其销售策略、渠道结构、费用构成、宣传策略、定价方式等形式；通过信息收集考虑价格的制定是否符合公司的营销战略目标；能否实现该产品的财务目标；是否与公司的其他相关联产品有冲突；销售部门是否能接收等等。根据不同渠道选择相应的定价方法：在充分调查分析的基础上，针对不同的销售渠道选择不同的定价方法，传统渠道可以考虑目标利润定价法或通行价格定价法，直销渠道可以考虑认知价值定价法，而电子商务渠道则可以考虑成本加成定价法以提高销售量。当然除了上述的定价方法以外，还可以运用连带销售、清仓销售、满单加送等方式进行促销或清仓销售，将各种销售方式有机结合在一起进行，另外还可以考虑传统、直销和电商三种渠道相结合进行。产品在集团内部的出货价格：集团内部的产品出货价格应该结合公司的营销策略和各渠道的营销方式的特点进行设计，在扣除生产成本、运输成本和必要的管理成本后，因应不同渠道的营销手段进行灵活的出货价格制定，以确保公司销售目标的完成。针对特定的销售目标，实行相应的资源下移策略以提高销售终端的积极性。2）加强公司内部和各渠道的价格管理通过调查分析，在充分掌握公司内部和各渠道的营销策略和定价策略的基础上，我们需要加强公司内部和各渠道的价格管理，平衡各渠道的利益均衡。具体的操作方式有以下几方面：1.对各渠道的各环节的价格梯度进行合理的协调；2.协调不同渠道的价格差异；3.对各渠道的终端进行价格监控；4.加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏；5.为各渠道制定合理的返利、折扣等激励政策；6.各渠道需要进行步调一致的价格调整；7.积极响应市场竞争价格波动，快速地进行相应的价格协调。3）根据产品的生命周期调整相应的定价公司的每种产品所处的生命周期的不同将决定了其定价策略的调整。特别是针对刚进入市场的新产品和退出市场的产品，我们除了进行相应的调查分析，如价格测试和产品测试等，还需要结合公司或各渠道针对该产品的生命周期而指定的销售策略来指定相应的定价和推广策略和退场促销策略。针对退场产品，在传统渠道可以考虑买赠、特价包装和折扣等方式；电商渠道可以考虑折扣、满单加送、团购、秒杀等方式，或者是积分换领作为引流SKU；直销渠道可以考虑赠品、满额送、老客户赠送礼品的方式进行。总的一句，根据产品不同的生命周期，我们应该调整我们的调查分析手段，制定不同的营销策略、宣传方式和定价策略。6 / 6销售管理经理5、价格分析工作流程调查分