建立有效的CRM解决方案研究.doc

建立有效的CRM解决方案研究一、 CRM简介:.CRM的概念CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理)，这个概念最初由Gartner Group提出来，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。随着市场竞争以及信息技术的突飞猛进，企业在经营体制，经营理念等方面也发生了很大变化，CRM的理念也逐渐被大家接受。 CRM的核心思想CRM的核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。从就其功能来看，CRM系统是通过应用现代信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等从以客户为中心来重新设计业务流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 CRM系统的典型功能1.客户管理主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2.联系人管理主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3.时间管理主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。4.潜在客户管理主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；5.销售管理主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6.电话营销和电话销售主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 7.营销管理主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。8.客户服务主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。9.呼叫中心主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。10.合作伙伴关系管理主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。11.知识管理主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。12.商业智能主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警13.电子商务主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。 CRM的三个级别和四个周期三个级别:1.部门级别部门级别可以分为市场、销售和服务等三个不同的部门。对应于这三个部门，CRM有相应的系统，这些系统包括：市场系统：了解客户的构成、掌握客户的行为、预测客户的行为、发现重要客户、管理市场活动。销售部分：销售任务管理、销售计划管理、计划预警系统。服务中心：服务路由管理、帮助桌面、智能外拨。2.协同级别市场、销售和服务是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求。但是有一点是共同的，就是以客户为中心的运作机制。协同级别将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。通过对市场、销售和服务部门的协同，达到在恰当时机拥有恰当客户的目的。3.企业级别一个大中型的企业，IT系统是比较复杂的，有较多的IT系统共同工作。如果这些IT系统之间是孤立的，对一个企业来说就不能发挥这些IT系统的功能。将这些IT系统结合在一起协调工作，可以充分提高企业的运作效率，同时也能够充分利用原有的系统为企业服务，从而降低了企业IT成本。CRM作为企业的一个重要的IT系统，也需要与企业的其他IT系统紧密结合。CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需要、利用原有系统和生产系统对CRM需求。 四个生命周期:有了CRM系统之后，重要的是怎样使用这样的CRM系统为企业带来更大的效益。四个生命周期正是解决了CRM怎么使用的问题。1.分析周期分析是在数据集市的基础上，利用数据挖掘技术来发现关键客户、确定客户风险级别等。分析是一个由数据的抽样、转换和分析单元构成的，然而一个流程的好坏是由系统的最终结果来度量。通过对客户反馈的分析，评价一个流程的效果，并在这个效果的基础上，进一步修改分析流程。经过不断的迭代过程，使分析流程的效果达到最佳。 2.活动周期活动是市场促销的主要内容。通过对活动周期的管理，提高市场促销活动的效果。一个活动可能由多个不同的步骤构成，也可能包含几个子活动，或成为促销。一个活动涉及到以下几个重要的考察方面：反馈情况、成本状况和客户服务能力等。从市场人员的角度来看有分析周期和活动周期，从客户本身来看有两个生命周期：一个是客户状态周期，另一个是客户销售周期。3.客户销售周期客户销售周期是发现客户有购买欲望到真正购买。客户的购买行为按着客户经济学的角度可以分为四个类别：潜在客户、追加销售、增量销售和客户保持。而不管是哪一种类别，都存在一个销售周期的概念。不同种类的销售周期，构成了销售模式和销售类别。通过对以往销售模式的不断改进，可以扩大公司的利润。销售周期同时实现了销售经验共享的功能。4.客户状态周期客户状态是客户对企业利润贡献的另一个侧面。一个企业的客户都有一个或多个不同的状态，如风险状态、利润状态等。这些状态是对客户行为在不同方面的评价，如在移动通信中风险状态是基于缴费行为、欠费行为对客户状态的一个评价。客户的状态由分析流程得到。CRM客户状态周期管理的主要目的是提高客户的状态，从而为企业带来更多的利润。提高客户状态涉及到市场活动、服务关照等各个方面的内容。 二、 CRM产品展示:CRM产品展示：创智PowerCRMPowerCRM功能PowerCRM由一个基础平台和4个应用子系统组成，它们分别是：PowerCRM for platform，PowerCRM for sales，PowerCRM for marketing，PowerCRM for service以及PowerCRM for e-business。Platform是必选件，4个应用子系统是可选件。PowerCRM的功能组成如下表所示应用分类功能PowerCRM for sales客户与联系人管理销售机会管理待办事宜与工作流产品配置与报价销售渠道管理销售合同管理网上定购销售预测与报表竞争对手跟踪 PowerCRM for marketing市场预算与收入跟踪管理 市场活动管理 市场活动反响跟踪 促销内容管理 市场宣传资料 工作流自动化 任务管理 市场衡量指标 时间表管理 电话促销管理 邮件促销管理 WEB促销管理 PowerCRM for service客户和联系人信息 统一标准答案与解决方案管理 服务跟踪与外勤服务 服务定单 产品维修 服务条款、担保书以及服务合同管理 待办事宜与工作流 产品投诉跟踪 客户建议与提案 WEB资料库与客户自助 服务分析与报表 PowerCRM for e_business网上定单 渠道关系管理 WEB资料库与自助服务 Email中心 WEB CallCenter up_selling & cross_selling PowerCRM for Platform 组织机构与人员管理 权限管理 工作流管理 系统配置 系统外部接口PowerCRM特色：l 集成CRM接入、CRM业务处理、CRM智能化分析三大方面的全部能力；l 定位为大型的企业级客户关系管理应用系统，能够处理百万级的用户量，提供企业管理大容量客户和渠道数据的能力；l 具有运行在大型电子商务平台上的能力，以及产品的跨平台能力；l 实现了目前可以预见的用户接入方式：Voice Call、Email、Fax/Mail、WAP、Web、PDA、Face to Face等，提供可定制的用户接入方式；l 通过组件化设计思想，产品支持应用功能全程定制，准确定位于不同层次的个性化客户需求u EAI（Enterprise Application Integration）能力：PowerCRM可以与企业Back Office应用系统进行紧密集成。同时提供EAI接口定制功能，与ERP、SCM、企业MIS等应用系统进行集成；u PowerCRM在保证功能覆盖面的前提下，进一步拓展了功能的深度在行业应用集成方面，PowerCRM保障了在电信、银行、保险等行业业务系统集成的有效性。 三、建立有效的CRM解决方案:我们先来看一个案例:LotusCRM解决方案: 莲花软件公司提供的CRM解决方案主要包括e-Marketing、e-Sales和e-Service三大模块和Lotus专业服务（LPS）提供的LotusCRM服务。整个产品建立在LotusDomino、LotusSametime和IBMDB2平台之上，具有强劲、完整的CRM功能。 e-Marketing能够帮助用户自动完成针对目标市场而实施的多渠道、个性化的市场营销活动，提供的功能特性包括目录管理、客户线索生成与管理、活动管理及报告工具、全面集成的日历与日程安排以及通信功能、数据挖掘分析、可控的文档发布和自动的Web发布等，能够把从计划到执行和评估在内的完整的销售周期集成在一起，使用户能够通过建立直接的、基于Web的关系销售方式赢得竞争力和客户忠诚度。更为重要的是，借助LotusDomino的协作功能，e-Marketing能够为整个市场营销周期中的所有人提供一个高效率的协作环境。 E-Sales提供完整的智能化销售管理功能，包括协作式客户管理、关系管理、联系人与活动管理、商机管理、合作伙伴关系管理、市场营销自动化、知识管理等功能，提供了个性化的工作界面，支持多种货币，可以集成私人数据助理（PDA）以及由SAP、Oracle、JDEdwards和Lawson提供的企业资源规划系统（ERP），帮助用户灵活应对迅速变化的市场环境，更有效地把握商机。 e-Service系统安全建立在一个协作式的、以客户为中心的、完全基于Internet的体系结构之上，通过Web中心、支持中心和通信中心提供完善的客户服务支持。Web中心是一个完全的、个性化的自助服务门户，客户、合作伙伴和企业员工都可以根据权限查询信息、进行咨询、展开实时交流；支持中心为客户服务代表和管理人员提供了一个具有直观界面的工作台，高效率地管理所有的客户请求；通信中心提供统一的通信体系结构来管理整个LotusCRM中的电子邮件、传真、以及聊天的集成，使数据、系统和过程之间协调一致。允许客户随时随地以自己喜欢的方式（包括电话、Web、电子邮件、传真或聊天）获得所需的帮助，用户通过个性化的、灵活的服务增强客户的信心和忠诚度。 企业能否获得来自电子商务的高效率，一个重要的原因在于企业能否在客户、合作伙伴和企业以及企业内部之间进行高效率的协作，没有完善的电子协作环境作支撑，电子商务便只能停留在表面。事实上，无论是电子商务还是知识经济，无论是政府部门还是企业用户，无论企业或组织机构的规模大小，企业信息化解决方案都离不开内部的Intranet平台、协同工作模式与计算机通信，离不开企业与合作伙伴、重要客户及经销商之间的信息交流。LotusDomino/Notes在工作流和协作技术方面始终处于领先地位，目前全球用户装机量已超过5600万套，稳居企业级电子邮件市场无可争议的领袖地位。莲花软件公司不断革新产品技术，通过一系列技术升级，成功地把LotusDomino从传统的“客户机/服务器”体系改造成为“100%Intranet”，配合“超级浏览器”LotusNotes，既保持了Domino/Notes在安全性、管理性、开放性和开发环境方面的优势，又引入了浏览器的灵巧便捷，并开发了实时协同工作平台LotusSametime。借助这些革新的技术，莲花软件公司可以帮助用户把前台的办公自动化系统、工作流程、ERP等后台业务系统和知识管理紧密集成在一起，在一个单一平台上进行业务办公，开展电子商务。Lotus方案包括了市场、销售和服务三大方面，每个方面都具备了强大的功能。尤其在服务方面，建立了以客户为中心、完全基于Internet的体系结构。采用了Web、通信和支持等多种沟通方式增强了与客户的交流能力，同时为给用户提供个性化的服务提供了可能。该产品应用在LotusDomino、LotusSametime和IBMDB2业界领先的平台之上，从而保证了技术的先进性。在本案例中,不难看出,有效建立CRM项目的五项重要因素,这五个要素是有效实施的关键因素：战略制定，市场定位，技术选择，生意流程和组织机构。1. 战略制定六种方面的战略影响CRM项目的有效实施。它们是市场定位，渠道选择，价格制定，市场推广，品牌和广告。其中市场定位，渠道选择，价格制定对CRM的实施效果有最大的影响。 市场定位将最终决定客户的来源及市场部门的组织机构。 价格是在消费市场中最敏感的因素。 它将影响和反映公司所提供的产品和服务的价值。 渠道的选择直接影响公司如和有效将他们的服务和产品传递到达客户手里。这几个方面的战略需要在实施过程中经常被审查和修定。2. 市场定位与过去的市场定位以产品和服务为导向相比，最近更多的公司考虑以顾客的整体需要为导向。由于CRM就是要建立一个以客户为中心，以关系为基础的新型企业。通过有效的客户数据加上正确的数据模型及分析将帮助企业进行正确的市场定位。3. 生意流程实施CRM将伴随着明显的生意流程的改变，尤其在市场和销售部门。但是一个困难点也是造成CRM项目失败的原因是不容易被相关部门接纳和认可，以及有效地衡量CRM项目带来的效率的提高。由于CRM是通过全面管理销售周期中的各个阶段并提供有效的工具来提高市场和销售部门的效率，因此效率的提高是CRM追求的重要指标。但是许多企业在CRM项目实施结束之后，并没有对这种效率的改进作有效的衡量和评估，因而在失去