饭店GAP模型分析及应用

工商管理 饭店GAP模型分析及应用一、综述 目前，饭店竞争越来越激烈，随之而来的一系列问题日益突显，我国饭店在服务质量方面的问题也由潜伏期转入暴露期。 饭店的供给表现为“有形产品”和“无形服务”，正因为饭店供给的这种无形性，人们难以对饭店质量进行标准化、客观化的评价；也正是由于此，饭店服务质量的管理也随之变得复杂。二、饭店服务质量差距模型 本文中，将服务质量差距模型应用到饭店行业中进行分析，并结合实际案例来探讨饭店服务质量的影响因素及改进措施。从以下四方面开始进行讲述：饭店不了解顾客的期望。 饭店未选择正确的服务设计和服务标准。 饭店未按服务标准提供服务。饭店未将实际的服务绩效与服务承诺相匹配.服务质量的核心是顾客满意感，即顾客期望和顾客感知的差别，如果顾客的实际感知低于期望，满意感就低；如果实际感知超过期望，满意感就高。为了弥合顾客满意感差距，服务质量差距模型要求饭店对其他四个差距进行弥合。三、差距产生的原因及对策分析（一）不了解顾客的期望 1.内容 不了解顾客的期望是指顾客对服务的期望与饭店对这些期望的理解之间的差距。也就是说，管理人员不了解顾客的期望。造成这种情况的主要原因是饭店管理人员不能或不愿与顾客沟通。 以某饭店为例，在有形服务质量方面，饭店建筑、装潢别出心裁，设施、设备一应俱全，可以满足不同宾客的物质享受；在无形服务质量方面，饭店服务人员的行为举止得体大方，服务态度热情友善，服务效率也比较高。然而，很多顾客对饭店的评价不高。经调查了解后，原来是饭店因过分追求节能，导致大堂的空调未能调到适宜的温度，引起顾客怨声载道。可见，不了解顾客期望和需求，很可能是“好心做坏事”。节能本来是好事，但也必须坚持适度原则，不能因小失大。 2.不了解顾客的期望的对策 加强市场研究。如果饭店管理人员没能获得关于顾客期望的正确信息，就会不断增大。因此，必须通过持续、全面的市场研究来获取关于顾客期望的信息。比如可以设立顾客关注小组、开展与个别顾客的非正式洽谈、直接观察服务交易等。例如，某家饭店每月举行一次“老友会”，邀请老顾客免费品尝该饭店的菜肴，请顾客对饭店的服务和产品等各方面提出意见和评价。 注重与一线员工的沟通。饭店的一线员工通常对顾客有比较直接、深入的了解，如果管理人员不经常与一线员工接触，不去了解他们所知道的情况，不了解顾客的期望就会增大。因此，改进饭店一线员工与管理人员之间的沟通非常重要。例如，某饭店的餐饮客源一直较少，管理人员总找不出问题的症结所在，后来通过与一线服务人员的沟通才发现：顾客经常抱怨服务人员工装的颜色看起来太脏，影响食欲。果然，服务人员换了新的工装后，客源状况逐渐好起来。可见，饭店可以通过与一线员工的沟通，起到事半功倍的效果。 加强关系营销。如果饭店与现有的老顾客存在稳固的关系，就不大可能产生。 因此，饭店应该从传统的交易营销理念逐渐转变为关系营销理念，更加注重和改善与现有顾客的关系。因为，一方面，保留现有顾客要比吸引新顾客的成本低得多；另一方面，现有顾客本身也会不断帮助饭店吸引新的潜在顾客。而且，一旦顾客开始与饭店建立长远的关系，他们能持续获得优质产品和高价值服务，因此，他们也愿意和饭店 一起不断巩固和改进彼此的关系。（二） 未选择正确的服务设计和标准 1.未选择正确的服务设计和标准内容未选择正确的服务设计和标准是指饭店对顾客期望的理解与制定服务设计和标准之间的差距，如果没有服务标准或服务标准不能反映顾客的期望，那么就很可能恶化顾客所感知的服务质量。 例如，某饭店周先生打电话给服务中心：“请在明早六时叫醒我，我要赶乘八时的飞机。”第二天清晨六点，周先生的电话响了一阵，他才摘下话筒。接线员按照服务标准说：“早晨好，现在是早晨六点钟的叫醒服务。”接着传出周先生微弱不清的声音：“ 谢谢。”周先生回答后，马上又睡着了，等他醒来时已是六点五十五分了。事后周先生投诉该饭店的叫醒服务不到位，并向饭店提出赔偿。可见，仅仅了解顾客的期望与需求远远不够，饭店要选择正确的服务设计和标准。该案例中，饭店虽然了解到顾客的叫醒需求，但没有设计出更合理的服务标准。 2.未选择正确的服务设计和标准的对策由于饭店服务的无形性，描述和沟通服务很困难。如果不是所有成员都对服务和相关问题有相同的认识，那么任何试图改进服务的措施都可能有损于服务。例如上述饭店叫醒服务的案例，有人认为饭店已经按顾客的要求履行了叫醒服务的职责；但是也有人认为饭店虽履行了叫醒服务，但没有得到顾客的确认，造成不必要的损失。因此，饭店在制定服务标准和服务设计时，要充分听取员工和顾客的意见，制定较完善的服务蓝图。例如饭店的叫醒服务，每次叫醒服务都有自动实时录音，以便于投诉时的处理 。如连续三次叫醒都无人接听，工作人员应进入该顾客房间，查明是否有意外发生。 （三）未按服务标准提供服务 1.未按服务标准提供服务的内容未按服务标准提供服务是指服务标准与饭店员工的实际服务绩效之间的差距。也就是说，即使饭店制定了较完善的服务标准，但服务人员仍然不能或者不愿按照服务标准提供服务。例如，某五星级饭店的高层管理人员较充分地了解顾客需求，制定了较完善服务设计和服务标准。但在执行服务标准时，员工不是“偷工减料”就是“心有余而力不足”。因此，该饭店的业绩一直不佳。究其原因，主要问题出在该饭店的人力资源管理工作上。饭店的培训机制的执行力度严重不够。 2.未按服务标准提供服务的对策导致未按服务标准提供服务的一个重要原因是饭店人力资源管理的缺陷。如果饭店人力资源管理得好，服务标准与员工的实际服务绩效之间的差距就会缩小；反之，人力资源管理不得当，再完善的服务设计和服务标准也不过是一纸空文。例如，某饭店专门请专家分析顾客需求，制定完善的服务标准，并且总经理亲自视察饭店的运营情况，一切几乎无可挑剔。但该饭店始终门庭冷落。经调查，回放饭店的摄像录像才发现，一名员工因不满主管的恶言相向，每天趁人不注意时，偷偷拿着酒瓶到厕所掺尿，然后再拿给顾客喝。原来，问题出在人身上：报仇泄愤的员工、出口伤人的主管。（四）服务传递差距 1.服务传递差距的内容 服务传递差距是指饭店实际传递的服务与其宣传的服务之间的差距。饭店通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高顾客期望，而顾 客则以此作为评价服务质量的标准。所以，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距可能对顾客满意感产生消极影响。例如，某饭店打出出售国家野生保护动物“大王蛇”的广告，并声称“每斤元”。当顾客上门时，却又称只有普通的蛇，不是“大王蛇”。最后，工商部门勒令该饭店撤去“大王蛇”招牌，并表示，如果确是“大王蛇”，就按野生动物保护法处理；反之，则按虚假广告处理。 2.服务传递差距的对策对外适度承诺 饭店往往通过广告、销售人员、有形展示来进行过度承诺或虚假广告，以此吸引顾客。例如，某饭店曾在电视台播放宣传广告：“阳澄湖大闸蟹隆重登陆，两大闸蟹每只仅售元，两大闸蟹每只仅售元”。客人追随广告来用餐，结果发现该饭店从未购进过阳澄湖大闸蟹，纷纷向有关部门投诉。可见，饭店过度承诺原本是想吸引更多顾客，但结果适得其反。过度承诺提高了顾客的期望，当实际情况达不到期望时，他们就会非常不满。所以，为了使饭店对外的沟通更加有效，营销人员应该制定正确的广告宣传方针，例如：使用叙述性的语言示范服务经历；提供生动的信息；使用交互形象；关注有形物品；鼓励口头沟通等。 3. 加强内部水平沟通 饭店在销售和运营之间、广告和运营之间、各分支机构和单位之间的沟通可能存在一些障碍。例如，一线服务人员努力向顾客推荐某道招牌菜，而采购部由于某种原因当天没有买到该菜的原料。当顾客点了服务人员极力推荐的菜肴，等待多时后，却被告知当天没有该道菜时，做何感想？可见，饭店要注重内部的水平沟通。因为实现服务承诺需要组织的多个职能部门联合起来，各职能部门间要经常进行有效的水平沟通，实现内部协调，使各部门和各分支机构在政策上和程序上保持一致。 四、 差距模型的特点及意义 （一）差距模型的特点 差距模型的核心是顾客差距，在差距模型中提出的四个分差距都是针对公司在管理当中存在的差距，而这些差距的负面影响都会作用于顾客差距上，从而影响公司服务质量的提高。顾客差距是造成顾客满意度低，公司服务质量不高的直接原因。但顾客差距不能理解为顾客造成的差距，或者说顾客差距的弥合应从企业方面寻求解决的途径。差距模型就将影响顾客差距的因素从企业管理的角度，具体到了四个差距，从而使企业有了具体可行的解决途径。（二）差距模型在饭店业应用的意义 差距模型旨在给饭店业的管理者提供一个系统分析服务质量的途径，有针对性地进行服务质量管理。该模型全面考虑了各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待服务提供过程，他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知会存在一定的差异。因此，一系列的差距便会在服务提供者与接受者不同的期望与感知之间产生。同时，该模型还突出了一线员工在服务提供过程中的重要作用。一线员工是服务的直接提供者，他们同顾客直接接触，是服务质量出现问题的中心。他们对顾客期望与服务质量的感知在很大程度上决定了他们在服务提供过程中的行为和态度，决定了实际交付给顾客的服务质量水平，决定了顾客对实际服务质量的评价。 通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，管理者就能够对服务质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现服务提供过程中