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SOHO商务销售策划第一章 关于精诚一、 企业简介精诚房地产销售顾问有限公司成立于房地产行业高速发展的2005年，是致力于房地产整合营销，策划咨询，楼盘代理，销售顾问的综合性房地产企业服务商，精诚房地产销售顾问公司自成立之始，就迅速成为房地产销售及房地产策划行业的生力军，与多家知名房地产公司成为互赢的合作伙伴。在运作楼盘的过程中，精诚房地产公司依靠人才战略，独创“跟踪式贴身服务”理念，在项目定位，营销策划，项目包装，资源整合等方面形成独特的优势，并将理论应用于实践，创造了令业界认可的业绩。二、 精诚公司销售代理业绩1、 阳光绿园（标识+图片）2、 都市怡景（标识+图片）3、 置家公寓（标识+图片）第二章 概念解析一、 SOHO的中国起源2000年1月8日，北京出现了“SOHO现代城”，并在三个月内一销而空。而“SOHO”这个在家办公的概念，也开始在中国蔓延，成为无数希望自由办公的人员的创业希望，或者待业借口。“SOHO”是一个有争议的产品，可是它的中心概念，已经广为流传并且被越来越多的人认可。SOHO最初的本意并不是小户型的概念，现代城的面积就在150平方米300平方米，可是当它作为生活态度传播并离开北京进入国内其他城市以后，慢慢地开始与单身、个性、自由等概念结合起来了，于是，很多城市的SOHO公寓以小户型亮相。二、 SOHO是什么传统意义上的SOHO 英文表述为Small Office (and) Home Office， 直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，实际上就是自由职业或自由职业者的意思。 当然，SOHO也代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。 网络时代的到来， 使 得SOHO成为人们争相追逐的时髦词汇之一，专门为SOHO族设计的房屋、家具、用品 也成为商家的新卖点，一些楼盘常常被冠以SOHO一词，意思就是给自由职业者准备的商、住合一的公寓，一时间也风光无限。几年前，人们所说的SOHO一族还大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及，SOHO成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生变化 。 二、我们楼盘的SOHO SOHO作为一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，不应该仅仅局限和适合于那些只是在家工作的人群，毕竟，那还只是社会中很小很小的一部分群体。SOHO既然代表了自由、开放、弹性的工作方式，那我们就认为只要能够在这种方式下工作的人，不论您是否是在家工作，还是在其他的场所；不论您是专注一职，还是兼职工作，您都可以自豪的称自己是SOHO一族。于是，我们更愿意把SOHO叫成Super Office (and) Human Office,即超级的办公室、人性化的办公室。也就是意味着小型公司、事务所、工作室等，都可以称之为SOHO。第三章 市场分析一、2008年石家庄房地产市场整体分析（一）宏观调控风继续吹 “国六条”各项新政潜移默化的作用将逐渐在2008年表现出来，无论是行政调控手段，还是税收、金融等市场化的调控手段都在房地产市场发挥出了作用，政府还逐步推行土地招标这个新的“游戏规则”，土地拍卖不再价高者得，从土地源头遏制住房价的涨幅。（二）：市场供应量大增 据不完全统计，2008年市场将涌现40来个项目，除了原有的金正缔景城、中宏汇景国际、中景盛世长安等这些已经浮出水面的大体量项目外，还有一些依然处于“潜水”状态的项目将陆续揭开盖头，市场供求的日趋平衡将使得楼市健康发展。 （三）：小户型住宅集中“揭盖头” 小户型住宅集中揭开盖头将成为2008年蔓延的一大楼市现象。政策主导再加上LOMO、红人公馆、优盘等小户型项目都卖得风风火火，因而诱导众多小户型住宅将在2008年下半年陆续面市，真正发挥出调节住房结构的功效。 （四）：房价渐趋平稳 2008年的房价基本呈现“且调且慢涨”的状态，少数市场运作程度不佳的项目甚至可能出现房价下跌。随着中央政府一系列调控政策的落实，以及本地“石六条”政策的执行到位，房价上涨过快的现象肯定能得到遏制。尤其是随着2008年省会房地产市场供应量的加大，这些因素都将加大购房人的观望情绪，市场供应渐趋平衡。二、石市SOHO商住两用公寓市场分析2008年商住两用公寓市场供应、需求都表现出增加势头，租售价格稳步攀升，有效供给、需求依然不足，市场竞争激烈。 销售市场分析： （一）供应分析 公寓形式多样化。客户提出更高要求，形成了需求的多样化，迫使产品功能增多，品质更加完善。石家庄市场推出的公寓有青年公寓、商住公寓、服务式公寓、酒店式公寓等多种形式。主干道以商住公寓为主，突出宜商宜住的特点。虽然商住公寓存在很大得争议，但在今年的新开盘项目中，商住公寓项目至少在5个以上（例如国际丽都、优盘等）。SOHO公寓以小户型为主项目增多。受国家宏观调控，新项目层出不穷。小户型面积小，总价低，受到自住客户和投资客户的青睐，同时销售速度加快，发展商可以尽快收回投资，减少开发风险。因此市场上在售的小户型项目均取得较好得销售业绩。同时也存在一些大户型项目，主要针对高端人群。豪宅供应相对量减少。大户型高档公寓即豪宅的市场情况与05年以前相比，在公寓市场总供应量中所占的比例下降。租赁市场主力仍然是中高档服务式公寓。中高档服务式公寓保持较高出租率，甚至达到满租，如时代中心、美东国际等。性价比高的项目增多。石家庄市的房地产市场已经迈入产品时代，产品的特点成为最大的卖点，客户对产品的细部的要求越来越多。智能化配套设施和人性化的物业服务已经成为公寓必备的要素，而不再是卖点。房子作为特殊的商品，其性价比已经不再是前几年的严重脱钩，而是比较适合市场真实情况，性价比高的项目频频出现，取得骄人销售业绩。（二）需求分析按客户的构成来分析，公寓客户分为以下六类：有经济实力的高层管理者，可承担的购房总价在80100万元。如私营企业主、三资企业的中方高级管理人员、各类所有制单位负责人，其中包括外地企业家在省会置业者。这类客户经济实力雄厚，对于位置优越，大户型高档公寓的需求依然旺盛，对住宅的综合品质要求高，基本是通过二次，三次置业来改善居住条件。从一线城市（如北京、上海）及海外归来的人士，可以承担的购房总价在50万元以上。这类客户崇尚自然休闲的居家生活，注重生活品位，看中社区环境，不仅是小区自然环境、交通环境，更看中社区及周边的人文环境，他们会选择自己喜欢的环境和氛围的项目，往往既不奢侈也不放弃自己的追求。年轻高级白领和中产阶级，可承担的购房总价在50万左右。随着石家庄市经济的快速发展，逐渐形成了一个高学历、高收入，具有生活新观念和较强消费能力的群体，如从事金融、保险、证券、通信等行业的年轻白领和律师、会计师等中产阶级。使他们对住宅的配套服务功能提出更高要求，因此他们中意小户型、中高档次的服务式公寓。发展中文化、服务、商贸咨询公司和事务所、工作室等，可承担的购房总价50万以上。中小型企业在创业初期缺乏资金，主要从事脑力劳动，同时企业性质和规模也不需要大面积工作间，购买商住公寓符合他们的需求特点。临近商贸区，交通便利的商住公寓是这类客户的首选。投资性买家 股市腰斩，波动性强，风险较大，基金获利较少甚至赔钱，地产虽然受到政府打压，但其收益稳定性强，仍然是投资的首选。（三）需求预测石家庄临近北京，随着交通的快速发展，北京、河北经济逐步融合，石家庄市地位得到加强，国际化程度提高，城市功能加强，环境得到改善，将吸引更多的国内外人士来石家庄市观光、旅游、工作、学习、生活、投资等，带动经济持续增长，整个城市的综合购买力上升，这些必然会引发对各类物业的需求上升，潜在客户大大增加，对公寓的需求也会相应提高。第四章 项目分析一、项目概述润景SOHO项目位于裕华路以北，光明路以南，大径街两侧，总占地面积0.52公顷，本项目共为两栋28层综合楼，建筑面积共4.3万平方米，建筑用地为商业办公用地。本地区紧邻火车站及南三条批发市场，是石家庄的中心地段，位置优势非常明显，交通便捷、市政配套完善。由于比较嘈杂，本地区的周遍生活环境不是很好，但是随着城中村改造的快速进展，及本区域房地产项目的开发，如大径商业街、传媒大厦、安联蓝水晶、高远丽都等项目的开发，有效提升本区域的整体形象，促使这里成为房地产开发的热点区域。二、项目SWOT分析优势分析：1、 本项目首推优势在于其地理位置，位于石家庄城市中心，是发展的重中之重，尤其火车站搬迁后，本地区将形成石家庄重要的商业区，发展前景广阔，升值潜力巨大。2、交通优势，紧邻石家庄迎宾大道裕华路，北依石家庄商业主干道中山路，交通便捷，适合商务人士居住，可谓闹中取静，隐中显贵。3、周边生活配套齐全。购物、餐饮、娱乐等设施比较完善。4、业界所谓的“金角银边”，本项目全部占尽。5、长期的商业经营，让该区域形成了丰富的经营资源，积淀了深厚的商业文化，聚集了大量的精英人群。劣势分析：1、石家庄市场公寓众多，同质化严重，竞争性楼盘林立。2、项目较小，影响力不足，形不成集群效应。须与周边项目形成整体形象才能吸引公众足够的注意力，产生轰动效应。3、项目所在区域原为生活区，且周边大型办公楼较少，或正在建设中，还没有形成足够的办公氛围，需要对客户进行宣传引导。机会分析：1、位置绝佳，位于城市发展的中心地段，与同类竞争项目相比，具有明显优势。2、目前区域内同类项目不多，为项目热销赢得很好机会。3、随着石家庄的不断发展，城市朝着一线城市迈进，目标消费群体不断增长。威胁分析：1、从整个石家庄市场来看，主要来自同质化产品和可替代品市场的威胁，在品质接近、价位接近的情况下，供给市场庞大的释放量如何消化将变得让人棘手。 2、从本区域来看，随着火车站的搬迁，及城市三年改造的进行，本区域已经成为地产项目开发的热点，新楼盘相继增加，势必会影响项目的销售。第五章 润景SOHO项目定位及USP导向一、项目定位润景SOHO项目定位总原则为：引领石家庄市SOHO商务住宅新潮流以下是具体的定位实施：1、形象定位：（1）优良的建筑品质以打造本区域地标建筑为目的，打造精品楼盘；（2）情感享受 “以人为本”的造楼理念，注重情感；（3）品位生活身份的象征，社交的名片；（4）周边配套设施成熟地块，周边完善齐全的配套为投资者和居住者解决了生活保障。2、功能定位：（1）可自用，也可投资润景SOHO为各类人士量身定做，既可以自用，又可以投资，获取高额的租金回报；（2）投资潜力大对于投资者来说，润景SOHO地处繁华地段，位于“火车站-南三条经济圈”的桥头堡位置，交通便利，其升值潜力巨大；（3）经济实用对于自用者来说，润景SOHO不但可以作为高档次的豪华住宅，还可以作为办公场所，经济、方便、实用。对现在使用写字楼的目标客户进行调查，对办公和住宅两方面的总费用及每天花在上下班途中的时间进行估算，诉求SOHO在省时和经济两方面直观具体，体现公司的实力品味和档次；（4）办公的便利润景SOHO将办公与住宅和为一体，为在家办公者提供了有利的场所；（5）交通便利，尽享繁华坐拥润景，享受交通便利和商业繁华。3、品牌定位：目前河北博通房地产开发有限公司在石家庄的知名度还不是很高，所以通过此次项目开发，塑造企业的美誉度。同时以高价高质，热地热价为诉求，对广大受众进行告知，提升企业可持续发展战略。二、项目“USP”提炼通过对石家庄SOHO市场分析以及本项目市场定位，精诚公司认为如何提升润景SOHO的“USP”将是以后宣传的关键。1、突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP（黄金地段、房屋品质等）：小型驻家办公室，酒店式的物业服务，人性化的全方位都市生活便利，足不出户生活和工作的一切事务顷刻完成，结合网上提供的SOHO业主与租户建立绿色通道，购物、就医、交际一切有条不紊，润景SOHO体系中VIP的一切服务让人真正体会都市生活。2、高位嫁接，从形象上提升USP：时尚性（超前的前瞻性SOHO理念）：与大城市同步；便利性（交通的便利，生活的便捷）：购物、休闲、娱乐、就医、经商在300米范围内尽享，在几分钟内实现；文化性（周边文化云集如河北剧院、青少年宫，将此嫁接于润景SOHO）：体现地域风格、公司及个人品味；舒适性（商住一体，宜商宜住）：省却为日常生活操持的烦琐，只要一个电话、一下点击，相应的服务即刻到位；高贵性（生活品质的全面提升）：体现高品质、高品味、优质的个性服务，使该物业成为长久优质物业和代表，体现整个SOHO的先进。第六章 润景SOHO客户群分析及整合一、润景SOHO的客户群主要有以下几个特点：1、消费者构成：本市及南三条市场周边的商人、企业、经营户、品牌商家。商会、私营企业者；2、区域特征：石家庄市为主体，本区域为重点，尤其本区域周边市场的投资者应该作深层次挖掘；3、职业：个体私营、事业单位管理层高收入者；4、收入：平均家庭年收入10万以上；5、购买心理：比较务实，相对产品品质来说他们更注重地段价值和产品附加值；6、购买习惯：（1）喜欢多处置业；（2）投资意识强；（3）消费比较理智，跟风炒作意识不强，自我需求非常明显；7、支付比重：生活水平小资化，基础消费的比重已经缩小，步入汽车消费等大比重支出阶段。总之，润景SOHO的投资者应该有以下几个大类：1、有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；2、大公司或企业单位，作为投资或自用用途；3、个体私营企业，其购买动机纯粹是业务和工作需要。二、上述各类群体所关注的利益各不相同：1、个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、管理公司的经营能力、附加的优惠和功能等；2、机构投资者关注商务住宅的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化和业务的需要等；3、个体户则为两者之间。三、客户具体划分：1、投资型：公务员（机关干部）、军人、教育、医疗等系统工作者，个体及私营业主，金融、财务、法律工作者，编辑记者，海归人士及其亲属。即：社会上具有一定投资消费能力而且又知晓了解SOHO及投资回报实质的人群。2、自用型：网络公司、律师、会计和建筑事务所、广告设计策划公司、外地公司驻兰办事处、艺术及摄影工作室、中介咨询公司、旅游公司以及部分个体私企。为了更加形象化，在这里客源可以这样描述：A、迷恋本区域的老顽固本区域的当地消费者B、学会了走路的虫IT行业、广告行业者等自由职业者、C、有钱有闲的尖头鳗投资先生D、这个城市的主力居者个体老板购买自用第七章 润景SOHO项目推广思路总体思路：以SOHO文化带动润景SOHO的销售，以润景SOHO的文化充实SOHO文化，以SOHO的新型理念促动润景SOHO的销售。具体思路：第一阶段：SOHO文化热的掀起1、持续时间：2、主要推广方式：将SOHO文化、SOHO理念同房地产以及润景SOHO先进的物业管理联姻，共同打造一个以新文化、新理念为主题的高尚社区，充分利用SOHO商务住宅在石家庄市的空缺性，发挥SOHO新理念的优势。第二阶段：润景SOHO销售1、持续时间：2、主要推广方式：通过前期SOHO文化热的掀起以及SOHO新理念的造势，带动润景SOHO的销售。第八章 润景SOHO项目建议一、产品设计建议1、自用型商务住宅：（1）按普通石家庄市住宅标准装修；（2）提供简单的家私、电器、及基本厨具；（3）提供简单的办公桌椅；（4）提供电话及宽带网络；（5）卫生间供应24小时热水及淋浴设备。2、投资型商务住宅：（1）按照石家庄市三星级宾馆标准装修；（2）较高级的家私、电器；（3）基本厨具+饮水机+微波炉等；（4）较高级的办公桌椅；（5）提供电话、传真机、计算机及宽带网络接口；（6）卫生间供应24小时热水及浴缸设备。3、智能化系统建议：（1）通信自动化系统：铺设综合布线，提供先进的语言、数据、图形等技术传输通道。用户在通讯上除电话等常规通讯手段外，还可以提供快速的接入数据网络。同时设ISDN专线，实现端对端的数字连接，为用户提供充足的外线通信通道；（2）办公自动化系统：在办公区内信息插座分布为5平米一个，消费者可根据自己的需求架设自己的网络系统，并可完成与外部网的连接。同时设置卫星电视及有线电视系统；（3）楼宇自动化系统：对空调、制冷、新风、给排水系统进行自动化管理；（4）消防自动化系统：设置先进的火灾报警及灭火系统，遍布各个角落。在火灾发生时，自动发出声光报警，紧急广播通知人员疏散，同时启动喷淋、排烟、防火卷帘等灭火设备；（5）保安自动化系统：为保证大厦内人员的安全并及时处理突发事件，在大堂、公用通道及所有的出入口等重要部位设置先进的保安监视设备，并具有自动录像功能；（6）网上生活社区服务（网上商城、网络服务）。二、物业管理建议：1、物业管理的人性化服务更能突出润景SOHO的“人性化”经营理念。2、直接引入知名物业管理公司，或者引进其管理和培训体制对润景SOHO物业公司进行全新打造。第九章 润景SOHO整合推广策略一、价格策略：1、总体上以目前市场同类物业价格作为参考，结合项目实际状况，具体协商制定价格。2、“特价单位” 策略：推出35套采光性较差、户型不太好的房间，作为“特价单位”，以较低的价格出售，以低价造成热销、抢购场面，吸引受众的关注。3、消化风险单位促销策略：在市场反映不是很强烈时，拿出部分单位房间，以略高于底价的价位，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。二、行销推广策略：（一）通过关系营销及市场营销分阶段进行推广关系营销主要是通过报纸、电视、户外广告等方式将项目整体形象传播出去，通过各种渠道吸引目标客户前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个单位出售为主。（二）以卖为主，以租赁应急在销售过程中，一旦出现市场冷淡现象，马上推出10套左右单位对外租赁，并一次性收取35年租金，以持续吸引受众关注。三、销售推广方案销售推广是一连串的广告宣传与包装，与有阶段、节奏的销控所组合而成。每个个案策略皆不同，例如本案开始阶段重点吸引的是投资客户，则应设计一套令投资客心动的高回报投资计划，预售物业如有投资客能率先进场炒作，价位较易拉高，去化也较容易。 整合推广方面：达到5点1线，第一点现场包装、第二点售楼处包装、第三点样品房包装、第四点媒介推广、第五点外据点推广；一线则是整合推广文脉。 在行销组合方面：除运用行销4P（产品规划、价格、促销、通路）外，另佐以公关活动及事件行销（EVENT MARKETING）等形成一整合行销态势。 在销售阶段方面：分为筹备期、引导期、公开期、强销期及续销期等五阶段，每一个阶段皆有其任务及工作重点。筹备期任务：造势及策略拟定引导期任务：（1）散步、扩大知名度（2）告知业界与媒体造成耳语（3）极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望 公开期任务：（1）一举丰收长期酝酿成果，造成公开即热销的现场买氛 （2）将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户强销期任务：利用促销活动及公关手段再掀销售高潮续销期任务：加强客户追踪及消化剩余套间（一）主题的选择：总体主题：进驻润景，坐拥SOHO1、不同阶段的主题定位市场培养期：（SOHO文化培育期）品味SOHO生活，感受精彩空间；润景SOHO销售期：钻石地段，升值无限；2不同客户群的主题定位自用型客户：宜商宜居，舒适豪华；投资型客户：财富空间，钻石品质，升值无限；（二）具体执行策略（1）定金、诚意金收取管理办法，见附件1。（2）营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务员代表推荐）为主，销售现场以沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑石家庄市本地人的消费心理和消费习惯，建议采用业务员推广的方式来扩大润景SOHO的目标客户群体，并由此来推动润景SOHO的广泛传播；通过业务员代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将润景SOHO推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，精诚公司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比应广告效果好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动大尊客户的购买欲，也能够增加润景SOHO的可信度。（3）媒体策划媒体选择：报纸：燕赵都市报、燕赵晚报电视：石家庄电视台 “地产访谈”专题栏目；户外广告：车体：石家庄市主线道选择10辆车，作双侧车体广告； 户外看板：选择1处大型户外看板。（具体地点待定）；广播：（前期SOHO文化热的推广）前期市场培养期面向受众范围比较广，故建议作适量的广播投入；DM单页：具有快速、便捷的渗透效果，同时成本较低，在营销中也必不可少。（三）广告推广策略主导思想：以SOHO文化带动润景SOHO的销售广告诉求：以 “坐享今日繁荣，典藏世代财富” 为主线地段诉求：地处火车站经济带桥头堡位置；品质诉求：坐拥繁华，品味SOHO。从SOHO新理念，SOHO新概念各个方面阐述；情感诉求： “以人为本”的经营理念；品牌诉求：塑造博通地产品牌各阶段广告策略的实施：（1）新闻追踪报道：让报社、电视台等媒介配合，每周作2次软性报道，视项目进展情况更新内容；（2）专题系列：报纸（）：共作8期专题报道：I、市场培育期（），专题报道3期，其主题分别为：SOHO让办公回归本源SOHO生活，现代人居石家庄SOHO时代即将来临II、强销期（），专题报道3期，其主题分别为：润景SOHO进入石家庄润景SOHO掀起省城人新生活理念润景SOHO打造石家庄投资新理念III、持续期（），专题报道2期，其主题分别为：润景SOHO宜商宜居，舒适豪华润景SOHO投资升值，非凡品质电视：（具体时间待定，需与电视台协调）针对SOHO作一期地产投资专题研讨，命名为“石家庄市地产投资沙龙”，之后再重播5次，以在受众中产生持续影响。（3）开盘活动1、时间：2、地点：售楼中心3、活动形式：公开拍售；现场选房（交诚意金者）；对已购房者作转交房间钥匙（模型）仪式；第十部分 润景SOHO销售前期工作1、项目推广相关物品设计以及制作：（1）Logo的统一；（2）楼书、DM单页设计以及制作；（3）售楼中心展板等的设计以及制作；（4）户外广告、报版广告等的设计；（5）效果图设计以及制作；（6）润景SOHO装修效果图设计以及制作。2、销售人员的培训（1）培训内容及计划：房地产基本知识培训以及SOHO知识培训；润景SOHO卖点培训；润景SOHO销售推广、统一说辞，客户统计、跟踪培训。由售房部经理选取时间，每周进行两次互动式交流。（2）考核：对业务员进行互动式现场交流考核。时间定在每天下午培训完毕后。第十一章 润景SOHO销售相关工作及政策一、润景SOHO自用型管理办法：本方案确定后提供。二、物业管理公司引进：知名物业管理公司引入，着重从人性化服务方面渲染其先进的管理制度，三、润景SOHO项目、品项规整：本方案确定后提供。五、润景SOHO销售优惠政策：1、安排一些独特的销售策略，如“1+