王老吉SWOT分析.doc

王老吉在中国饮品市场地位 【关键词】：市场 竞争 软饮料 营销 业绩 危机 机遇 挑战【摘要】：本文通过SWAT分析方法来描述茶饮料市场的竞争，以及王老吉在市场的地位，通过对其优势，劣势，机遇，挑战的分析，从而为王老吉确定其在饮品市场的定位。一前言 水是人的生命之源。随着人民生活水平的提高，饮品在现如今的世界市场占有不可忽略的地位，尤其是深受青少年喜爱的软饮料。在世界的各个角落，无论大街小巷，我们随时都可以发现软饮料的销售。如何抢占拥有这巨大商机的市场，进而从中获得高额利润成为世界各大饮品公司所努力的方向。近些年，随着人均收入的提高，人们越来越重视健康的重要性，绿色这一健康的代名词逐渐走进人们的生活。进而，绿色食品，无污染食品，天然食品越来越多的出现在世界各个市场。相应的，健康饮品也随之诞生。 近些年，软饮料的市场结构发生了巨大的变化，原来备受推崇的碳酸饮料由于人们更多的关注健康问题而逐渐“退烧”。而以茶饮品为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被成为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然，绿色的消费追求。在巨大利益的驱动下，各个商家分别采取行动，开拓茶饮料市场。 谈到茶饮品，我们不得不联想到发展迅速的王老吉。现今的王老吉，无论从地位，或是影响，在中国软饮料市场是不可忽视的。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 进入21世纪，我国茶饮料市场也增长迅速，2007年产量达325万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光，如统一、康师傅、北京汇源以及可口可乐等，都在积极问鼎茶饮料市场。我国茶饮料市场的潜力到底有多大，对于新进入者而言市场壁垒有哪些，茶饮料的今后发展方向是什么？这一系列的问题，对于王老吉来说是必须计入到考虑范围之内的。二王老吉的市场定位以及综合分析 1.优势分析： 作为中国凉茶的龙头，王老吉拥有数百年的声誉。其独特的口味，以及清热去火的功效，广受中国人民的喜爱。特别在2008年5.12大地震中，王老吉公司所作的“捐款”营销，更是受到外界的一致好评。在当时，网络上最流行的标语就是“抵制王老吉，将其在货架上买空”，无形中，又提升了王老吉在饮品市场的地位。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此，罐装王老吉以不阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。 从第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。而王老吉的销量逆转则并非始于其在央视大砸广告费用的2003年，而是在2002到2003年之间完成：销售数字从1.8亿跃至6亿。但是，这家在央视投放如火如荼的企业却一直保持低调的态势，几乎极少与媒体接触。我们只能偶尔从行业公布数据了解到，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元2007年，王老吉则以获得人民大会堂管理局“人民大会堂宴会用凉茶饮品”为自己去年的表现画上了一个圆满的句号。 2.劣势分析： 在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的购买力。况且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。07年生产数量（箱）销售量（箱）市场份额冰红茶142760087599512.00%冰绿茶9780465648037.70%柠檬茶2765810116475715%乌龙茶9542326785409%凉茶8874935749007.90% 目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料同样深受广大中国人民的喜爱。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐、百事、雀巢这些国内外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。3.机会分析： 2008年，对中国是不平凡的一年，5.12大地震，奥运会，这对王老吉来说既是挑战也是机会。大地震削弱了人民的购买力，而举世文明的奥运会更是各大商家争相竞争的对象。面对大地震，王老吉捐款一个亿成功打动了每个中国人。而捐款会后，网络中更是出现了“买空王老吉”的标语。奥运会前后，王老吉打起了“文化战”。奥运期间，来到中国的外国游客除欣赏精彩赛事之外，便是对中国渊源文化的探寻。凉茶是中国的文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根基，同时又与海外华人有着更为紧密的血脉关系。而王老吉这个在中国迅速崛起的凉茶品牌，为凉茶这一传统养生文化注入现代商业元素，充分展现了独到的中国式竞争力。而运用这一营销战略，更是成功打动了中外游客的心。 截止到目前为止，王老吉的销量成功超越了2007年的50亿元，又创历史新高。在即将到来的09年，若要继续取得成功，王老吉的高明营销手段是不可或缺的。4.挑战分析： 由于王老吉的成功，各个厂家已意识到健康饮品的重要性。王老吉旨在“ 预防上火 ”，随之，各个厂家的“防火”饮品随之推出，像可口可乐公司的原叶茶，市面上广为流行的和其正凉茶，以及各类清火茶层出不穷。 到了2008年，对王老吉饮品产生最大威胁的要属健康工房了。在可口可乐公司的支持下，良好的品牌知名度，顺畅的销路，从任何角度看，今年的可口可乐公司势必要和王老吉在茶饮品市场上分一杯羹了。 目前在健康工房的网站上，可以看到美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品，且各有各的保健功效诉求，比如美丽宣言，性味甘、温、微苦，有补中益气，养血安神，理气解抑，和血散瘀等功效；夏桑菊，性味甘、苦、寒，有疏散风热、清肺润燥、清肝明目等功效健康工房明显已经进行了详细的市场调查，并做好了市场细分的准备在准备工作阶段，就已经超过王老吉一筹。其次，从产品上来看，王老吉至今仍然沿用金属易拉罐的包装，口味偏甜，而健康工房则选用了塑料瓶包装，并毫不妥协地选择了多种口味。毫无疑问，塑料瓶相较金属易拉罐更为方便，成本也更为低廉。多种口味更投合不同的消费者的选择。王老吉产品体现出的唯一优势，在于其价格（3.5-4元）可能要稍微便宜于健康工房（3.8元-4.5元）。 可口可乐不打无准备的仗。虽然王老吉产业涵盖广，底子厚，已经完成了大面积完整地覆盖市场。但健康工房依托可口可乐的渠道资源，也不见得比经营多年的王老吉更差。两者的渠道之争，看来是一场龙争虎斗。 价格 健康工房 王老吉 相似度 王老吉与健康工房相似度与价格比较分析3 研究结论 王老吉在中国茶饮品的成功，取决于以下几个方面： 1.成功运用了其本身历史价值，以及本身的药用功能打开中国茶饮品市场 2.广告对品牌的传播十分到位，简短的广告语，成功突出了王老吉的特点。“怕上火，喝王老吉”。 广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。而且，王老吉把握时机进行适时宣传，像在地震灾害与奥运会中成功树立起企业形象，更是其成功的关键因素。3. 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 。在纷繁的茶饮料市场，王老吉领导成功抓住商机，对原有的产品进行相应的包装，宣传，使其销量连年上涨。 在中国茶饮品市场，王老吉的成功绝非偶然，这与其自身的努力密不可分。但纵观世界，王老吉与世界一线品牌可口可乐，雀巢，百事等等尚有差距。如何在国内保住“中国饮料第一罐”的美誉，又在世界饮品界占又一席之地，是王老吉今后的努力方向。中国是目前世界上品牌可以跳跃式发展的一块宝地，也许机会就在身边，关键是我们是否拥有把握机会的能力。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表thr