恒源祥品牌管理.doc

品牌之旅|恒源祥 姓名：李利华 学号：20080512058 班级：市营08专2恒源祥 恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。 一塑造品牌 恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专营各类毛线。“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。 刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这家有着78年历史的原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的老字号商店，如何才能走出日落西山的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大地资产。因此，他采取了一系列行动，他上任的第一件事就是花了900元，注册恒源祥和小囡商标，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。在大张旗鼓的开展一系列的以广告为核心的品牌重塑活动的同时，已“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。个人启发：1、任何品牌都包含十分丰富的信息，这些信息品牌展示给社会与顾客的本质特征。品牌正是通过这些信息来不断增强产品或服务的知名度、美誉度和信誉度，创造出三合一的知名品牌。 2、恒源祥品牌属于制造商品牌，品牌对制造商而言可以起到以下作用：（1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来（2）品牌是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器（3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品（4）品牌是获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。2 品牌定位分析： 恒源祥应该让品牌定位清晰起来 恒源祥需打造符合消费者需求的差异化品牌定位 恒源祥不仅是产品品牌，也是公司品牌，它需要一个包覆性较强的品牌定位去展现自己的发展意图或抱负，并与消费者联结以期共鸣，同时与竞争对手区隔。比如BP的“贡献的不仅是石油”，白沙的“飞翔”。很可惜，我们看不到恒源祥有比较清晰的定位，我们能看到的只有以前的“羊羊羊”和现在所谓的“祥文化”，有定位的雏形，但还没有形成清晰的定位。根据资料查看恒源祥的目标消费群体是35岁到55岁，那这些人群到底又是如何再细分的，他们又是怎么看待“祥文化”的，能与他们产生共鸣吗？或者祥文化的哪一点才能打动他们呢？恒源祥的目标是做国际化的一流品牌，那么国际上的竞争对手又是怎么做的呢？掌握了消费者需求与竞争对手做法，结合自己的产业特色和文化特征，形成真正符合企业商业发展策略的品牌定位。个人启发：品牌定位在品牌营销中具有不可忽视和低估的营销战略意义。主要体现在（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；（2）品牌定位是市场细分过程的结果；（3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件；（4）品牌定位是品牌传播的基础。正确的品牌定位有助于品牌塑造，使其在营销过程中保持核心价值不动摇，持续一致的进行传播其核心理念。三. 品牌经营 随着品牌知名度的不断提升，加盟者越来越多。遍布全国各地。坐落在上海浙江北路的恒源祥集团大厦，尽管看不到隆隆的生产车间，也没有嘈杂的销售部门，但事实上已经成为一个坐稳全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、销售基地，成为公司长远发展与整体发展的市场开拓中心和监控中心。 恒源祥的经营模式也是崭新的，为了确保产品质量和品牌信誉，在产品质量管理上，恒源祥做了两项工作，一是形成自上而下的质量意识和质量观念，建立质量与市场密切相关的市场观念；二是不断完善质量管理体系。恒源祥是品牌拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被悉数没收，发现假冒则坚决打假，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥的几乎“苛刻”的标准。正是基于“多赢”的指导思想，恒源祥不仅使战略联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”，而且通过企业价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。个人启发：一个富有责任感的品牌，应该把质量意识放在企业发展的最高位置，并让其在企业中生根，这样才有持久的生存活力。没有质量这个基础，就像在沙滩上筑高楼，筑得越高，难度越高，塌得也越快。品牌的质量管理不仅仅指产品质量管理，也包括产品的销售质量管理：产品的包装运输和储存质量控制、销售和支付的质量控制等。在激烈的竞争中，品牌的全面质量管理是一个企业“达到长期成功的管理途径”。运用全面质量管理可以为企业带来很多好处：缩短总运转周期； 降低质量所需的成本 ；缩短库存周转时间 ；提高生产率； 追求企业利益和成功 ；最大限度获取利润；使顾客完全满意。四品牌的广告推广 “羊羊羊” 1991年到1996年短短5年时间，恒源祥因为持续推出一个内容极其简单的广告而成为妇孺皆知的品牌。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。有的消费者不喜欢，觉得挺烦的，刘瑞旗认为这是对消费者记忆的一种冲击。要让消费者记住，一定是要用差异，要用与众不同的方法。“十二生肖” 2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单，也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。 2008的恒源祥惹来一片非议，2009年同样如此。我属牛牛！牛！牛！我属虎虎！虎！虎！我属兔兔！兔！兔！我属龙龙！龙！龙！我属蛇蛇！蛇！蛇我属马马！马！马！我属羊羊！羊！羊！我属猴猴！猴！猴！我属鸡鸡！鸡！鸡！我属狗狗！狗！狗！我属猪猪！猪！猪！五品牌延伸 随着维护恒源祥商标的投入持续增长，在仅靠单一的绒线产品无法支撑的情况下，恒源祥从1997年开始实施产品延伸，除了生产绒线、羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产。目前，公司涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。分析：恒源祥的品牌延伸属于持续延伸，即相关延伸，延伸产品与母品牌保持有较高关联性，遵循了品牌管理的规律，有效利用了家族品牌伞效应，对原有品牌起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知可以得到强化，进而扩大市场份额。六名牌形象建设1.“万羊奔腾” 回顾：1997年春节期间，恒源祥在中央电视台推出一部长达45秒的广告-万羊奔腾，该广告片以澳大利亚草原为背景，用数量多达14000只的美利奴羊在大草原当中走出“恒源祥”三个字，在观众中留下深刻的印象。 分析：恒源祥拍摄“万羊奔腾”广告，既是在制作宣传广告，同时也在制造新闻效应，从投资的角度，恒源祥取得了双重收益-广告的本身震撼着消费者，媒体的大量报道则更大限度地强化了恒源祥的品牌价值。媒体对“万羊奔腾”广告片进行了各式各样的报道，有争议也有认同，甚至有的媒体还投入了整个版面进行分析、评价，这些都极大地提高了恒源祥的知名度和美誉度。2.”编织爱心毛衣”活动 回顾：2005年5月30日，由恒源祥集团和中国儿童少年基金会发起并主办，全国妇联协办的“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”相继在吉林、河南等 9个省份轰轰烈烈地展开。这次活动旨在通过寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣，呼唤全社会关爱弱势群体，为此，恒源祥集团斥资300万元，捐赠了10000斤爱心毛线。“恒源祥寻找万名爱心父母为孤残儿童编织毛衣活动”在各地引起了很大反响，也得到了地方政府的大力支持，吉林方面动员每个“爱心父母”给孤残儿童写信，山东方面邀请了张海迪夫妇、孔繁森的爱人做“爱心父母”据不完全统计，超过100家媒体参与报道，收到了20000个热线电话，近200名政府要员、数百体育、娱乐、文化界的公众人士参与了活动。 个人启发：品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是增强顾客对品牌的满意度和忠诚度，提升名牌资产价值的前提和基础。有效的品牌形象建设有助于提高企业的知名度、市场占有率和获利能力；能够吸引消费者，提高消费者的忠诚度；为品牌的后续发展打下坚实的基础。作为一个有着近80年历史的老字号企业，恒源祥内部有一条铁律：每年都将利润的10用于公益、慈善事业以回报社会。对任何企业来说而言，树立良好的公众形象是缔造品牌的必不可少的条件。七品牌资产老字号：越用越增值 老字号“青春常在”的力量之源是“创新”。恒源祥总经理刘瑞旗说，老字号的优势在于“老”，有着独特的品牌文化；衰落的根由也在于“老”，因为“老”，企业缺乏活力无法适应现在的市场竞争。恒源祥走的路，是以“老”在竞争激烈的市场中站稳脚跟，以“新”冲到市场前沿。他认为，老字号只有在不断使用中才会不断增值，不用就会不值分文不断的“进攻”才是最好的“防御”。因为意识到“老”了，恒源祥更加注重自己的“年轻化”：不惜重金引进人才，不仅有管理博士等高级人才组成的管理核心层，而且从国内名牌大学引进数名MBA。 个人启发：品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌资产管理面临严峻考验。一方面消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化以及政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础；另一方面，公司内部战略的调整也对品牌资产的管理提出了新的要求。恒源祥作为中国老字号品牌，注重品牌资产的运营，不断注入新元素，发展创新之路，使得老字号“青春常驻”。八品牌危机 恒源祥广告推广成功点：1.Error! No bookmark name given.达到了传播目的：让你记住我 从借势的眼光来看，恒源祥的这次广告传播，实现了品牌知名度的加深作用。 恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，对品牌来说，这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。2.Error! No bookmark name given.达到了口碑传播：让你讨论我 恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。此次引起这么大的社会轰动，恒源祥在此之前估计也有所考虑，让恒源祥成为社会话题。北京2008奥运会即将开始，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。恒源祥广告推广失败点：十二生肖说个遍，恶俗广告招反感。恒源祥的品牌知名度已经很高，为什么这次又用黄金时间来做了一次“重复传播”？并且广告创意让消费者感觉到很烦、很暴力，典型的“懒汉式”做法。此次广告在网上引起一片责骂，被网民评为“挑战观众忍耐极限”。 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。早在2008年恒源祥用旧版十二生肖广告“折磨人”的时候，就有人指出，为了获取 知名度的广告实属低层次的广告战略，况且，恒源祥为了达到家喻户晓的知名度而“折磨”广大的电视观众，只能让人产生反感而导致对该品牌的疏离。没想到，今年牛年春节刚一到来，恒源祥竟然又再次卷土重来，让正沉浸在春节喜庆气氛中的观众痛苦不堪。分析与个人启示： 从恒源祥广告初衷分析：恒源祥此次广告传播，只为扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的态度，理想中，针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”，考虑品牌定位。但到实际的购买时，品牌的定位会抛到脑后，往往其他因素决定购买。 个人启示：（