金六福品牌定位.doc

金六福的新品牌运动- 湖南长沙的李先生，春节办年货时，被金六福“春节回家金六福酒”宣传语以及金六福酒陈列周围所展示出的强烈的过年喜气、福气的氛围所感染，他因而买了金六福酒。今年5月份，李先生的儿子在高考前模拟考试中，在年级里取得了第一名，李先生高兴得要喝上两盅。在阿波罗超市里，他毫不犹豫地买了金六福贵宾特供酒，因为，金六福酒好像看到了李先生的心思一样，在堆头旁边到处有“我有喜事金六福酒”，那种气氛，仿佛在和李先生一块享受着有喜事的幸福。就在几天前，在北京工作的大哥大嫂打回来电话，中秋节打算回一趟老家，看看父母，团聚一下。虽然离中秋还有些日子，这天，李先生在阿波罗超市并没有打算这么早买酒，却被货架旁海报上“中秋团圆金六福酒”以及旁边那弯月变圆月的中秋景象所打动，回家时，自行车上多了一箱金六福酒。 在过去的10个多月内，全国有成千上万个类似李先生的人都曾经被金六福这一系列广告语所感动，因而买走了成千上万瓶的金六福酒。 李先生并不知道，驱动他买走金六福酒的背后，其实隐藏着金六福的一场新的品牌运动，这场品牌运动里继承并创新了金六福对酒类品牌运作的理念。 给品牌成长创造新的“事业”机会如果把品牌看做是有生命的事物，那么对于品牌的建设和管理就变得相对容易多了。事物有生命就意味着有成长，有成长就意味着这个事物会从小到大，从弱到强，这个事物成长的过程中会对周围的环境散发出活力，而要散发活力，他就要不断地从事各种各样的活动，不断地开创自己的“事业”。这就比如人的成长一样，如果一个人要健康地成长给周围环境留下一个良好的印象，那么这个人要有一个良好的事业，通过事业的成功去影响周围的人的看法。 对于品牌的成长来说，也是如此。品牌的成功成长过程，也是不断从事各种各样的活动，从而来完成一个个“事业”的过程。过去的几年，金六福的品牌正是在不断的追求自己的事业的过程中成长起来的。 诞生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。作为“金六福”品牌“监护人”的金六福公司，它将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”等展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断得以发展和成长。 2004年奥运之后，金六福品牌成长，面临着寻找新的发展机会的挑战，假如一年中没有了重大事件，接下来金六福该通过怎样的投入，继续获得品牌“事业”的成长呢？ 通过研究市场，金六福发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。 春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，这也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家金六福酒”、 “中秋团圆金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间，酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家金六福酒”、 “我有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”新的品牌运动组合。 实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国也同样是这样的思路管理着可口可乐的品牌成长的。自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜， 头顶一撮发的小阿福形象仍是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物，于是，在2001年春节、2002年春节、2003年春节、2004年春节期间配合促销活动，可口可乐分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动，2001年推出“春联篇”，2002年推出“剪纸篇”， 2003年推出“滑雪篇”，2004年则推出“金鸡舞新春”篇。这些广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念：新春佳节，合家团圆, 幸福美满。同时还向广大消费者传达了春节还可以饮用到大瓶的加量不加价的红色“可口可乐”。果然，这几场品牌运动开展的结果，让可口可乐逐渐和中国酒一样，成了中国人春节合家团聚的餐桌上的饮品。 当然，可口可乐公司对可口可乐品牌的成长建设，在不同时期，是有计划的进行的，在春节外的时间，可口可乐也会根据不同的主题，一波接一波的展开对于品牌成长有益的品牌运动。 比如，2005年，可口可乐就以“要爽由自己”为主题， 在中国市场持续不断地展开了一场新的品牌运动。这场品牌运动共分5个篇章，广告片由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.6个青春偶像联袂主演。3个超酷帅哥、3个娇俏美眉，在广告剧情中倾情演绎的新新人类的健康生活，自我个性，颠覆时尚，追逐梦想的时尚精神，分享“要爽由自己”的生活理念和珍视友情、追逐梦想的人生态度，正是目前的年轻人所追逐的。而通过“缘起篇”、“初吻篇”、“电梯篇”、“冰火爆风城篇”、 “智救篇”这5个系列广告片，可口可乐将所倡导个性自由的价值与年轻人目前所主导的价值观相对接起来，同时，配合线下的各种各样的促销活动，可口可乐将自己的红色激情推向了高潮！ 这样，我们似乎可以看到，金六福和可口可乐似乎在品牌成长的管理方面，有着相同的认识，相同的策略。这对于一个发展还不到10年的企业来说，真的是很难能可贵。战略思考的源泉和保障 可口可乐品牌不断成长的一个重要原因是，每一场品牌运动，他都能将线上的广告运动和线下的促销活动得以完美的结合，并且可口可乐的品牌精神同样也会在促销活动中，无时无刻的与顾客发生互动。 金六福同样做到了这些。实际上，金六福把战略思考能力融入到营销活动中，是金六福针对品牌成长所不断推出的品牌运动的关键。 了解完金六福的组织体系，往往许多人会认为，组织上的保障，这是金六福营销活动中具备战略思考能力的全部。实际上，这并非全部。整体战略在公司内部的传播以及让员工深刻的理解和认同，加上企业文化的保障，这才是根本。 金六福认为，公司的所有管理者以及执行者在做每一件工作时如果要具备战略思考的能力，至少每一个人心中，要了解金六福的战略愿景到底是什么？ 几年前，金六福的掌门人吴向东就不止一次地的在公司谈到公司的愿景：那就是希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不够有年味！” “要让金六福酒成为中国民俗的一部分”，就是这么一个近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企业文化，成为了金六福员工为之奋斗的目标，每个人的工作，都在思考为了将金六福酒成为中国民俗的一部分而努力。虽然在每个人的心中明白，要达到这一目标，要投入很大的资源，要走很长的路和要付出很大的艰辛，但每个员工都相信，通过一点一点的工作积累，有一天，一定能实现这一愿景目标。 对公司战略和品牌内核的充分了解，会让每个员工开展工作时，头脑中都会有意无意的从企业的战略思考角度出发，自己的行为是否和企业的总的目标保持一致。从行为学上来讲，这无疑是对的。 战略性思考激发营销活动的力量 要在促销当中具备战略思考能力，促销前，还需一个完备的营销计划。在金六福，是在新的品牌发展策略制定完以后，才去制定各种营销活动的策略的，因此，当一年中8字真经的新品牌运动制定出来以后，作为落实这一新的品牌发展思路，金六福会制定一个全年度的系列整合营销方案计划，在整合营销方案计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定全年度全国性的促销活动，促销活动的每一细节，都会体现新的品牌发展战略，这种自上而下的制定营销计划，保障了营销费用投入的效用最大化。 线下促销活动，由于融入了品牌的战略思考，所以配合每一次品牌运动的促销活动，金六福都会顺利地将“福”民俗文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消费者的大脑。这种把促销和品牌战略的无缝结合，其实才是金六福品牌管理的关键。 这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了全年对促销的管理。在促销中融进了对品牌战略的思考，促销和品牌战略管理的无缝结合，也就成为自然而然的事了。下面以“中秋团圆金六福酒”全国性的品牌整合营销运动为例，看一看，金六福是如何在战略思考下，将线上和线下的活动配合，完成促销活动的。先看一看线上广告传播活动。因此，在平面广告的创意中（如图1、图2），是忠实的在执行着公司此次以“福”文化为核心所展开的品牌运动的。图1中的画面根据月亮形状的变化，渲染期待人们团圆的心情，让人们不由自主地被画面吸引，在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福。图2中，世界，中国，此时共团圆。中秋家人团圆是中华民族最深的感情。全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。 仅仅从金六福两例平面广告，我们看到，巧妙结合当前热点所在，以“中秋团圆”为载体，金六福将品牌做了一次大的提升，以更高的境界诠释出了金六福“福运无疆”的品牌精神。 对于线下的促销活动，同样让我们看到金六福融进了品牌的战略思考。 对于中秋促销，金六福对酒类促销有自己的理解。金六福认为，销售上量的核心形式是“定货会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”。在金六福的中秋促销活动目的里，其中第一项是深化品牌形象：延续“春节回家”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；二是实现销售结果最大化：将传统销售方式进行统一规划，烘托市场氛围，实现销售结果最大化。 金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位，由此可以看到他促销活动的着力点在于通过品牌管理的推进从而促进销量，而另一目的，重视销售效果最大化，则是通过更为规范化的展示，把品牌管理和销售有机的结合。这让我们看到，金六福无时无刻不是把品牌的管理放在第一位。 另外，在此次促销活动中，金六福根据决定销售量的因素，以及品牌管理的简单化原则，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无一不融入了品牌战略的思考。下面举金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理，看一看，金六福是如何将品牌管理与促销活动有机的结合在一起的。 在此次“中秋团圆，金六福酒”针对商超及指定的销售点做的全国大型活动中，金六福推出的主题是“买福酒，送福杯”。从主题中，我们就可以看到，这个活动已经融入了从品牌管理角度出发的战略思考。下面是 “买礼盒，送礼盒”活动信息展示工具异型跳跳卡的设计图（图3）以及终端展示图（图4）。如果不是从战略角度来思考和准备促销活动，就很难做到专业，就很难利用每一次促销活动，将品牌的信息通过促销活动，传达给消费者，从而使得品牌资产得以累积叠加，提高促销活动的效率和效益。我们同样能看到，如果不是从品牌战略的指导下，来进行促销活动的设计，那么，很难保障这