某OTC产品上市广告与推广策略.doc

某OTC产品上市广告与推广策略内容: 主要目标与策略要点 现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 广告与推广目的 广告与推广策略 产品概念与定位 v 目标受众 v传播媒体与策略 vA&P资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 创意建议/文稿建议(部分) v制作考虑 A&P预算总结 评估与监测、测试 总结 主要目标:-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 2. 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。 迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。 营销目标:-建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。 “品牌A”：“品牌B”为 60%:40%。 产品策略 -品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基础 3. 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4. 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位 2. 稳固自然的ENRICH HEALTH 3. 现代中药的背景可能快速的形象 4. 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 价格策略(价值链) -品牌A：1 DAILY COST - 2-3倍于竞争品牌 2 不能让太多的利给经销商 3 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 4 各个MARGIN中可自由调整 -品牌B：1 DAILY COST - 1.5-2.5倍于竞争品牌 2 同“品牌A” 3考虑数量回让给 消费者的策略。 渠道管理 -代理制但不统一价，可能统一折让条件。 -控制 KEY ACCOUNT -服务为先 -鼓励广泛分销 推广策略 -IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。 -消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。 -CME 跟进，下线为辅。 -通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于DM活动。 市场细分在众多细分指标中，可能能够找到捷径。 广告与推广目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。 -从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。 -让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。 -在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。 策略性媒体传播考虑 媒体目标 最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度 渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念 诉求产品特点，增强消费者信心，刺 激并鼓励试用 目标观众 目标市场 是一个较大范围的地区性产品上市目标市场排期 一级市场：北京、广东、江苏、浙江 MARKET 二级市场：湖北、湖南、山东、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3个月)：1998年5月25日-1998年8月24日 维持期(8个月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目标市场预算 Bduget: 1200万 Product:品牌A、品牌B 总收视点的要求 GRPs (1) 总收视点的要求 GRPs (2) 上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析 两个产品的上市期及98年度A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键。 如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ -有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果 媒体组合/媒体策略(一) 媒体组合/媒体策略(二) 整 合 媒 体 策 略 的 优 势 -运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到“1+12”，争取资金运用的最佳产出。 -透过大众媒体或锁定特别目标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。 -增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。 -诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。 -品牌A、品牌B均为经典老药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采用15”及 5广告提高目标观众的接触频率(OTS)，维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。 -保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货。 -省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深层次的产品信息，要通过其它媒介传达。 -所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。 -选择CCTV6补充省级台GRP不足。 98年度电视广告排期 目标观众偏爱的节目 电影频道的选择与考虑 -据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户达4500余万户，估计可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的发展，收视人口将继续增长。 -上市后七、八月份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、 新“品牌B”全国性产品上市作准备。 电影频道的选择与考虑 媒体组合/媒体策略(三) 报纸作为媒体战术上的安排被推荐 -报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。 -产品上市的第一个月，配合电视，广告多以通栏报纸广告为主，力求表达较完整的产品信息，补充电视投放GRP量的不足；第二个月采取通栏、半通栏报纸广告互相配合；第三个月多以半通栏广告进行提醒性诉求。 -当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌知名度，扩大试用率。 -广播电视报贯穿产品上市的前三个月，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类广告，依据其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多选择隔周刊出。 -许多下线广告以报纸为主要开式，诸 如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。 媒体与传播总结 98年5月-99年4月新品牌A产品与新品牌B产品在全国八个省会城市上市，为了扩大影响，促进产品试用率及主要使用率增加，建议98年5月-12月配合硬性广告，安排大量线下软性广告，并结合当地销售情况开展1-2次公关促销活动。-我们希望确定此媒体计划时，考虑其完整性、科学