六安新奥燃气有限公司三年市场营销规划.doc

1 27 六安新奥燃气有限公司六安新奥燃气有限公司 20042004 年市场开发年市场开发 3 13 1 计划计划 提案第一版 提案第一版 负责人 负责人 左孝纬左孝纬 撰写人 撰写人 左孝纬左孝纬 撰写时间 撰写时间 2003 11 82003 11 8 i 27 目 录 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年营销战略年营销战略2 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测2 二 提高业绩的关键措施二 提高业绩的关键措施6 三 三年业务指标预测三 三年业务指标预测9 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划9 第二部分 第二部分 2004 年度市场开发计划年度市场开发计划11 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测11 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措13 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标17 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划22 第三部分 附件第三部分 附件23 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 23 二 二 2004 年度经营计划年度经营计划 衡量工具衡量工具23 三 三 2004 年月度年月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划24 2 27 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测 1 市场概述 市场概述 1 1 城市概况 市场调研报告内容 城市概况 市场调研报告内容 总体状况总体状况 六安市位于安徽省西部 距省会合肥 70 公里 大别山的门户 全市总人口 660 万 市区人口 26 万 城市面积 25 万平方公里 为实现六安向中等规模城市发展的规划 六安市现在正进行老城改造 城市污水处理厂建设 道路拓宽改造 房地产开发全面展开 城市化进程不断加快 2002 年经济增长率 8 六安市天然气利用工程是市委 市政府 2002 年为民办实事的十件大事之一 被列为全市重点工程 预计到 2003 年末总通气户为 3000 户 2006 年六安市天然气气化率将达到 24 以上 民用住宅 民用住宅 具不完全统计 城区居民住宅楼比较集中 具备开发价值的约有 20000 户 平 房数量约为 5000 户 随着老城改造的不断深入 拆迁范围的扩大以及城市向东南方向的 拓展 平层房数量逐渐减少 新建住宅小区不断增加 以单位为主的住宅区 也逐步被物 业管理为中心模式所取代 城市居民人均年收入 4200 元 全市在岗职工平均工资 6556 元 今后 3 年将是六安市房地产开发的高峰期 随着天然气用户的不断增加 市民对天然气的 认识也在逐步提高 到 2003 年底 大部分新建住宅小区基本能够实现天然气管网配套 工福户 工福户 六安市城市能源消费以煤炭 液化气 柴油为主 市区 2 吨以下燃煤锅炉 45 台 4T 以上 12 台 城区石油液化气销售量平均每天为 30 吨 市区大部分企业效益较差 工 业单位用燃料和洗浴主要使用燃煤锅炉 天然气在价格上虽然比液化气便宜 但因燃气建 设费较高 市场发展有一定阻力 预计到 2003 年末工福户总用气量约 25000m3 预计 2004 年度的总用气量约 200000 m3 房地产开发商 房地产开发商 我市房地产市场近期相对比较活跃 预计 2003 年开发建成 2000 户 总面 积 20 万平方米 2004 年房地产开发计划建成 3000 户 总面积 30 万平方米 未来 3 年房 地产开发建成将达到 1 万户 预计 2003 年开发工程完工总面积 20 万平方米 66 栋楼房 约 2000 户 热水器采暖炉及其它燃气用具 热水器采暖炉及其它燃气用具 六安市基本没有集中供热 单位供热等采暖方式 城市冬 季平均气温在 4 最低气温不超过零下 10 城市居民洗浴以锅炉 燃气热水器 太阳 能热水器 电热水器为主 单位采暖以空调为主 3 27 1 2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险 市场需 求状况 市民受西气东输宣传 影响 有较强的天然 气消费预期心理 燃气建设费暂定 2300 户 市民容易与电话 初装费对比 受燃气 建设费取消预期 降 价预期心理影响 天 然气认知程度有待提 高 老城改造每年 20 多 万平方米 新开发 年约 10 万平方米 老百姓对天然气的 认知程度不足 当 地消费能力有限 消费替代品价格优 势明显 液化气 煤 电等 城市 规模偏小 用户增 长发展迟缓 管网情 况 已建成中压管道 13221m 低压管线 8055m 城市管网延伸不够 随管网建设 用户 覆盖面增加 用户增加过缓 投 资回报时间长 气源状 况 LNG 方式供应 尚未与西气东输管线 连接 西气东输线已进安 徽 无备用装置 LNG 储罐一台 在检修 时期 存在供应风 险 竞争企 业 天然气具有价格优势 2 3 元 m3 管道液化 气为 8 10 元 m3 有比 较价格优势 管道液化气燃气建设 费比我们便宜 1500 1700 户 瓶装 液化气已成消费习惯 收购兼并管道液化 气公司 增加管网 的覆盖面 消除竞 争对手 收购失败 政府关 系与政 策环境 作为外商企业 政府 对六安新奥比较支持 政策执行力度不够 无执行细节 难操作 政府换届造成关系脱 节 尽快拿下特许经营 权 拿不到特许经营权 4 27 2 未来 未来 5 年城市燃气细分市年城市燃气细分市 场发展机会场发展机会 单位 万元 用户建设费 2300 元 户 工商户用户建设费为 600 元 方日 未来未来 5 年城市燃气细分市场发年城市燃气细分市场发 展机会展机会 新建户集体报装零散户工福户气费收入燃气具 户 数16000120001000 燃气建设 费 万元 368027602306003000600 方 日 1000010000 台 未来机会市场特征描述 未来机会市场特征描述 工商户市场 市场开发难度大 开发量有限 前景不容乐观 开发对象主要以单位食堂 酒楼为主 主要用户为皖西学院 皖西联大 市一中 军分区 市医院 南海酒楼等 新建房地产市场 属于自然增长最快的市场 开发难度相对较小 在政府没有独家经营权 的政策下 必须保证开发的成功率 加大宣传 争取客户 同时必须积极需求政府支持 600 3680 2760 230 600 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 未来5年市场机会 燃气具 零散报装户 集体户 新建房地产 工商户 5 27 及早获得城市燃气特许经营权 与规划 环保 消防 建委积极配合开发 属于必争市场 集体户市场 属较稳定 但开发难度较大的市场 可采取逐步开发 稳步发展的策略 尽 量争取对方单位补贴 降低个人负担 在实际工作中 本着先易后难 抓大促小的方针 按系统单位逐步推进 比如教育系统 供电系统市场开发等 零散报装户市场 随着管网延伸 市场覆盖面的增加 通过市场拉动 广告促销提高市民 对天然气的认知 认可度 促进零散户报装稳步上升 燃气具市场 紧随用户安装量的上升而逐步增长 在天然气普及率逐步提高的同时 当地 其他商家会逐步跟进 公司目前市场的垄断情形将渐被削弱 需要加强宣传力度和提升服 务促进提高市场占有率 周边市场 无 3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 a 增长趋势预测的相关假设 增长趋势预测的相关假设 不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况 管线铺设速度 政府政策公布 时间 2003 年 12 月特许经营权批 准 2004 年 3 月独家经营 权批准 2004 年 3 月特许经营权批 准 2004 年 6 月独家经营 权批准 2004 年 6 月特许经营权批 准 2004 年 12 月独家经营 权批准 200420052006200420052006200420052006 新建房产市场 的增长速度300035003500250030003000200025002500 工商户市场的 新增可开发用 气量 千方 日 2321 52 51 5121 b 2004 2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度 单位 万户 预测依据 1 根据市场实际调研结 果 主要来自与开发商现 场交流沟通 获取开发商 规划资料 2 2004 年开发项目已基 本落实 数据来源可信度 相对较高 3 政府的发展规划 4 居民房产消费观念逐 步转变 0 30 0 35 0 35 0 20 0 00 0 05 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 40 2003200420052006 6 27 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 1 加快城市管网建设 增加管网覆盖面 2 市场容量减少 老城改造结束 b 2004 2006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度 单位 千方 日 预测依据 预测依据 1 现有市场容量 2 随着天然气覆盖面的提高 部分机关单位有合作前景 3 当地工福客户消费心理 消费特点 4 六安公司供应能力 二 二 提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施 1 2004 2006 年公司整体战略年公司整体战略 内部 在组织上改善结构 加强管理 提高人员素质 强化工作作风 与各部门加强沟通 协调 形成有效的激励措施 经 营 环 境外部 努力经营政府 加大政府市场扶持力度 增加市场开发速度 根据管网推进 增加广告促销效果 工商户 2004 年发展样板工商户 跟环保 消防配合施压改变市场开发 力度 新建房地产 取得市场独家经营权 让政府下达新建房配套燃气文件 让开 发商将燃气建设费纳入房价 实现新建房地产安装率达到 95 以上 市 场 运 作 集体报装户市场较稳定 针对高收入群体系统性开发 0 20 2 002 00 3 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 系列1 系列10 20 2 00 3 00 2 00 2003200420052006 7 27 零散报装户 随着管网不断延伸 覆盖面的增加 跟进宣传 提高工程部销 售意识 在施工过程中开发市场 2 2004 2006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略 2004 年年2005 年年2006 年年 工商户20 万方 年45 万方 年20 万方 年 新建房地产新建住宅管道气化 率 95 新建住宅管道气化率 95 以上 新建住宅管道气化率 95 以上 集体报装户利用资源 以点带 面 分系统开发 争取市场重点突破 加大攻关力 度 零散报装户以媒体宣传为主 在通气小区开展活 动 提高安装户 继续进行天然气知识宣传 开展阶段性促销活动 以品牌宣传 提高小区 安装率 3 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新建房产的开发率 90 以上 2004 年开发 3000 户 2005 年开发 3500 户 2006 年开发 3500 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 取得政府支持 注 用户建设费暂定为 2300 元 户 气 费收入 200 元 年 户 4 工商户市场的开发目标 工商户市场的开发目标 与策略与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 机关 学校 餐饮业消费 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 新新增增气气费费收收入入1 1 8 83 3 8 84 4 0 0 用用户户建建设设费费6 6 8 8 7 78 8 0 0 5 58 8 0 0 5 5 2 2 0 0 0 0 4 42 2 0 0 0 0 5 52 2 0 0 0 0 6 6 0 50 100 150 200 250 300 350 中小工商户用气费50112 550 中小工商户建设费120180120 200420052006 8 27 新奥的关键策略 新奥的关键策略 1 培养市场 拓展市场空间 加强与政府合作 强行实施能源结构调整 注 工商户用户建设费为 600 元 方日 5 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 1 政府机关住宅区 学校 银行等住 宅集中的单位 2 效益较好的工矿企业 3 规模较大的小区 新奥的关键策略 新奥的关键策略 1 抓住重点 系统性的开发市场 2 加大宣传力度 以点带面 注 用户建设费暂定 2300 元 户 气费收入 200 元 年 户 6 其它 无 其它 无 7 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 200420052006 市场状况 市民对天然气产品认知不足 通过事件性宣传提高市民对天 然气认知度 用户增加 广告媒体影 响将提高品牌知名度 市场对新奥已经认可 管道燃气已成消费习惯 时尚 细分目标客户 通过广告及会议形式及领导人 物引导 开发商注重宣传提升 住宅品位 配套性 老户在气 价安全方便上宣传 让天然气在新建房中形 成消费时尚 在老户开 发中注重服务宣传 针对部分受众的小范围 宣传 增加零散用户 目标客户对新 奥品牌认知 认可 老户 对单位宣传 新户 工商户 开座谈会 让 一部分用上天然气用户 加大 市场宣传 通过宣传让受众了解天 然气 了解新奥品牌 加强服务 全方位宣传 目标客户对天 然气认知 认 老户认知度占 20 新建户 70 老户认知度占 35 新建户 80 老户认知度占 45 新建户 85 430 440 450 460 470 480 490 500 510 520 新新增增气气费费收收入入3 3 2 24 4 7 74 4 0 0 用用户户建建设设费费4 4 6 6 3 34 4 6 6 0 04 4 6 6 0 0 2 2 0 0 0 0 4 42 2 0 0 0 0 5 52 2 0 0 0 0 6 6 9 27 可工商户 10 工商户 20 工商户 30 传播内容 请有影响的开发商民用户工福 户领导召开研讨会让他们发言 带动 已签约的单位通过报纸 电视等媒体报道以点带 面 全面介绍企业优质 服务及工程进展情况 让消费者觉得燃气已成 为住宅不可却少的一部 分 传播方式 电视报纸对工程的新闻报道 天然气宣传材料发放 电视报 纸品牌服务宣传 媒体 车体广告 已通 气用户的感受 规模效应 口碑效应 投放量电视 小区宣传逐年减少 20 逐年减少 30 预测品牌认知 度 分值 0 430 500 70 预算 万元 201510 三 三 三年业务指标预测三年业务指标预测 1 开发与通气情况预测开发与通气情况预测 业务开发户数通气户数 开发日用气量 方 日 新建地产1000080002400 工商户420 万元7000 集体老户600055001650 零散老户600600180 燃气具8000 台 合计 2 销售收入预测 销售收入预测 2004 年2005 年2006 年 业务 万元 建设费用气费建设费用气费建设费用气费 新建地产687188055680596 工商户12050180262 5120375 集体老户4633246080460135 零散老户11 50 523134 51 5 燃气具61218 10 27 其它 合计1287 514801437 5 四 四 人员及资金配置计划人员及资金配置计划 1 市场开发组织建设市场开发组织建设 1 营销人员逐步进行市场专业化培训 针对市场发展情况 细化市场 责任到人 2 加强团队建设增强营销团队的凝聚力 通过分配合理调整提高营销人员的进取心 3 市场营销人员的培训 储备 在工福户开发方面培养销售专家 4 市场部内勤在计划安排 督促了解市场动态上 积极提高自身素质 做好市场统 计 客户档案的整理 协助领导搞好内部管理 5 业务员制订详细滚动发展计划 利用日例会等形式对开发项目跟踪 6 提高广告宣传效果 安排专人负责 根据业务需求 负责制订并实施宣传计划 2 人力资源需求计划 人力资源需求计划 部门2003200420052006 市场部577 6 合计5776 3 资金需求计划 资金需求计划 项目2003200420052006 广告宣传19 2201510 公关费用1635108 人员费用2 52 42 62 7 人员工资6 315 1215 1212 96 11 27 12 27 第二部分 第二部分 20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测 1 03 年初的市场形势分析年初的市场形势分析 机遇挑战 市场 道路拓宽 老城改造 对新建户开发难 度相对较小 市民认知天然气不足 消费水平滞后 对新 奥品牌了解不够深入 竞争 天然气的价格优势 每立方 2 3 元 新建 住户安装增多 将起到带动效应 燃气建设费 2300 元 户比当地替代产品高 例如管道液化气 1500 1700 元 户 瓶装液 化气不收开户费 气源状况LNG 气源稳定 安全无污染能否与西气东输管线连接 管网条件 新建管网故障率低 能够保障安全及时 供气 提高管网对目标市场覆盖完善程度 政府关系与 政策环境 2003 年底预计获得特许经营权政府换届 政策环境变化 2 成员公司 成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措完成情况效果评价 以房地产开发带动市场消费截至 2003 年 10 月底 新建房地 产开发 2922 户 效果显著 不仅占领了市场 同 时扩大了公司影响 带动了房地 产周边老户市场 先易后难 发展老户从系统 性单位着手 抓住关键重点 单位 成批带动 供电系统 医疗系统 教育系统 银行 企事业单位 共签订 2000 多户 虽然开发步伐不快 但市场容量 大 回款安装率高 影响面大 刺激了市场 及时调整营销人员 增加市 场开发力度 市场部调走一人 从其他部门调 进二人 因人员到岗时间短 短期内效果 不明显 结合市场特点 探索开展有 效宣传形式 例如 发布车 体广告 小区现场宣传 广 告性新闻事件报道 开展群 众参与性宣传活动等 张贴全市出租车广告 1000 辆 发 放宣传彩页 8000 份 六安电视台 字幕广告 电视新闻报道 六安 晚报有奖问答活动 部分市民对天然气有初步认识 新奥品牌稍微认知 对管道天然 气与西气东输之间初步了解 13 27 3 03 年全年业绩预测年全年业绩预测 指标名称指标名称 计量计量 单位单位 03 年计划年计划 到到 10 月份月份 完成情况完成情况 03 年预计完成年预计完成 完成率完成率 经营收入经营收入万元 1455 46389 05854 0059 用户使用费收入 万元 1455 46324 31780 0054 气费收入 万元 241 0411 6413 005 其他燃气收入 万元 收入收入 其他收入 万元 34 7253 1061 00176 回款额回款额万元 1570 37285 57383 6124 用户使用费回款 万元 1257 38209 51289 5123 气费回款 万元 272 3720 95259 液化气回款 万元 往年应收款回款 万元 其他收入 万元 40 6255 1169 10170 回款率回款率 2002 年及以前年度 应收款回款率 10083 6983 6984 2003 年使用费回款 率 8637 362731 气费回款率 100100100100 回款回款 其他收入回款率 10089100100 民用户发展户 650051217000108 热水器发展台 170294929 采暖炉发展台 1 工商户发展方 日 20311461809 发展指标发展指标 民用户安装率 85 35 54 64 民用户安装户 55001791379169 热水器安装台 170294929 采暖炉安装台 11 安装指标安装指标 工商户安装方 日 20311461809 燃气灶具万元 19 25053 2277 热水器万元 21 422 84 621 销售指标销售指标 采暖炉万元 1 61 6 收益及综收益及综 合指标合指标 收入销售费用率 2 26136265 14 27 4 03 年全年业绩年全年业绩指标完成 超出或未完成原因分析指标完成 超出或未完成原因分析 外部分析外部分析 1 单位补贴方案未定 影响户内安装 2 政府机构换届 未获得特许经营权以及取消独家经营权 3 管道液化气竞争对手采取价格战 内部因素内部因素 1 营销队伍整体素质不高 已进行人员调整 2 宣传力度不够 未能结合市场发展及工程进度及时跟进 3 内部管理需要细化 责任到人 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 1 04 年市场开发举措概述 年市场开发举措概述 业务举措 业务举措 1 在市场调研基础上 利用社会资源 对效益较好的单位加大公关力度 注重系统性 开发优势 使老户开发取得成效 并使发挥典范作用 2 组织召开房地产开发商会议进行座谈 在新建房地产开发上打开新局面 3 树立样板工程 寻找切入点 打开工福户市场的突破口 广告宣传举措 广告宣传举措 1 对重点工程进度进行连续新闻报告 让市民从侧面了解新奥实力 利用电视新闻 报纸进行天然气知识宣传 在小区发放宣传彩页 提高市民认知度 2 利用广告牌展示新奥品牌 新奥服务理念 3 带领重要客户到新奥集团总部参观考察 组织与人员调整举措 组织与人员调整举措 1 培养储备营销人员 充实一线员工实力 2 加强营销队伍建设 及时调整人员 做到能者上庸者下 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 1 获取政府批准燃气独家经营权 新建房配套燃气设施文件 加强与市政府及相关部 门的沟通 交流 保证工作顺利进展 2 树立 经营政府 的观念 充分利用原有政策 并积极争取新政策 15 27 2 新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 3000 户 安装 2986 户 回款 600 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 获得燃气特许经营权 独家经营 权 取得新建房燃气配套文件 并加 强政府文件执行力度 3 工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略 市场开发目标 市场开发目标 机关 学校 餐饮业等 新奥的关键策略 新奥的关键策略 培养市场 拓展市场空间 1 2003 年开发人事局培训中心 供电局食 堂 南海酒楼 2 2004 年准备开发明都酒楼 干休所 皖 西学院 联大 师范 本部 一中食堂 市医院 农业银行食堂 六安市卫校学生食 堂等 4 老户 集体户与零散户 市场的开老户 集体户与零散户 市场的开 发目标与策略发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 1 政府机关住宅区 学校 银行等住宅集 中的单位 2 效益较好的工矿企业 3 规模较大的小区 4 2004 年发展 1706 户 安装 1040 户 5 2003 年已签订合同未安装 1854 户 2004 年可安装 974 户 0 100 200 300 400 500 600 700 800 房房地地产产开开发发新新 增增建建设设费费收收入入 4 4 6 6 0 06 6 8 8 7 7 房房地地产产开开发发新新 增增气气费费收收入入 1 1 5 51 1 8 8 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 中中小小工工商商户户用用 气气费费 5 55 5 0 0 中中小小工工商商户户建建 设设费费 1 1 2 2 1 11 1 2 2 0 0 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 0 100 200 300 400 500 600 新新增增气气费费收收入入7 7 5 53 3 2 2 用用户户建建设设费费1 1 2 2 4 44 4 6 6 3 3 2 2 0 0 0 0 3 32 2 0 0 0 0 4 4 16 27 新奥的关键策略 新奥的关键策略 1 抓住重点系统性待开发市场 找准有效突破口 2 加大宣传力度 采取有效宣传方式 提高市民及开发商客户对天然气的认知 认可度 3 合理进行市场分工 优化人员组合 有效激励员工积极性 加大业务能力培训 内部 形成有效竞争机制 注 用户建设费暂定 2300 元 户 气费收入 200 元 年 户 17 27 5 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标 与策略 无 与策略 无 6 广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略 7 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人 老户安装农电局中压管线协调铺设可通气2003 年 11 月左孝纬 细分目标客户房地产工商户集体报装户零散报装户 目标客户的关键决 策点 树立新奥品牌 重点工程的示 范作用 主要对目标客户 的决策人进行公 关 小区宣传 促 销活动 市场开发目标对广 告宣传的需求 广告互动宣传 实现双赢合作 邀请工福户专 家 示范用户 与目标客户进 行交流 散发宣传资料了解天然气 客户对现有燃料使 用状况评价 安全 环保 经济 燃气建设费高 接受程度低 使用方便价格比较 客户对新奥的认知 大部分开发商对新 奥有一定了解 认 知 初步认知初步认知稍微了解 客户对天然气的认 知 基本了解一般了解稍微了解一般了解 目标客户购买倾向比较认可认可程度低 客户收入 消费 习惯 从众心理 发展目标客户的障 碍 消费观念价格因素价格因素价格因素 客户基本兴趣点 方便 安全 价格 环保 环保 安全气价便宜 方便 气价便宜 方 便 传播内容 天然气基本常识 新奥的服务理念 新奥品牌 新奥发 展战略 让用户理解所 收费用来源 天然气优势 服务理念天然气知识 传播方式 报纸 电视新闻 过街条幅 车体广 告 电视广告 座谈 走访 小区宣传 有奖 问答 小区宣传 预测 2004 年品牌认 知度 0 50 460 450 43 18 27 市第一医院户内安装 安装 500 户年底通 气 300 户 2003 年 12 月左孝纬 种子公司年底通气2003 年 12 月左孝纬 燃气建设费打入 房价 与建委沟通 取得规划部 门文件 2003 年 3 月份王洪海 天盈公司市场开发2700 户合同签订2003 年 12 月左孝纬 新建重点房地产 开发 徽商集团3000 户合同签订2004 年 2 月左孝纬 六安一中学生食堂工福户320 方 日2004 年 3 月左孝纬 开发重点工福户 树立样板工程 皖西学院学生食堂工福户540 方 日2004 年 9 月左孝纬 8 城市客户发展地图 城市客户发展地图 结合城市客户发展规划和管网规划 形成城市客户发展地图 各种类型客户按开发确定程 度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来 红色表示确定 蓝色表示不确定 由浅 到深表示不确定程度小到大 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标 1 2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析 2004 年计划年计划 指标名称指标名称 有把握的有把握的力争的力争的 19 27 业务量业务量 单位单位 业务量业务量价格价格 收入收入 万元 万元 业务量业务量价格价格 收入收入 万元 万元 民用户发展户 6000 2300 元 户 暂定 9201000 2300 元 户 暂定 230 热水器发展台 150 1260 平均价 18 9050 1260 平均价 6 3 采暖炉发展台 工商户发展方 日 1500 600 方 日 暂定 90500 600 方 日 暂定 30 发发 展展 指指 标标 民用户安装率 75103550115 民用户安装户 45001035500115 热水器安装台 1504 50501 50 采暖炉安装台 安安 装装 指指 标标 工商户安装方 日燃气灶具台热水器台 15014 40504 80 销销 售售 指指 标标 采暖炉台 收收 益益 及及 综综 合合 指指 标标 收入销售费用率10 6 关键影响因素控制措施 房地产开发速度分析市场动态 及时调整计划 管网建设根据市场变化 提前设计准备 保证合同履行 政策影响及早获得城市管道燃气特许经营权 老户开发变化因素较多 把握单位企业的领导人 了解其决策程序 20 27 2 2004 年市场开发详细计划分解年市场开发详细计划分解 六安新奥六安新奥燃气公司燃气公司 2004 年发展安装计划年发展安装计划 发展计划发展计划安装计划安装计划序序 号号 项目项目单位单位 合合 计计一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度合合 计计一季度二季度三季度四季度 一新建房产户新建房产户 1 徽商集团户 22002200 2200 1 古城花园户 400400 400 400400 10026040 2 新豪房地产公司户 800800800 600600 200100300 3 永安花园 二期 户 300300300 300300 100100100 4 省直地产 青年小区 户300 300 300300 300 5 世纪家园户272 272 272272 58214 6 明珠购物广场户406 406 406406 200100106 7 帝都豪园户600 600 600600 186300114 8 金鹰房地产公司户108 108 108108 5058 小计小计 5386248670022000 298629860 084484414241424718718 二集体报装户集体报装户 1 六安市公安局户 160160160 100100 100 2 六安市建设银行户 300300300 100100 100 3 六安电大户 2020 20 2020 20 4 六安市财产保险公司户 404040 4040 40 5 六安市海事局户 110110 110 6060 60 6 国防机械学校户 110110110 4444 44 21 27 7 四 0 三医院户 108108 108 8080 80 8 轻工中学户 5656 56 9 梅山路小学户 484848 4848 48 10 军队干休所户 100100 100 4848 48 11 青年广场户 300300 300 260260 160100 12 六安卫校户 130130 130 130130 8050 13 邮电新村户 6868 68 14 六安三中户 5050 50 5050 50 15 三里桥小学户 6060 60 6060 60 16 六安市妇幼保健园户 4646 46 小计小计 1706 658658 46653646 10401040 685923800 三三已签小区已签小区 1 阳光花园户150 100100 100 3 中共六安市金安区组 织部户14 1414 14 4 金安区委组织部宿舍 区户30 3030 30 5 六安滚动轴承有限公 司户600 300300 200100 6 安徽长江农业装备公 司户600 400400 300100 8 振华山庄户30 3030 30 9 锦绣花园 430 100100 100 小小 计计 1854 974974 574300100 总总 计计 7092 50005000 22 27 零散报装户零散报装户 户 2002002050 706020020507060 小计小计户 2002002050 706020020507060 热水器发展热水器发展台 1 金安区法院台 20 2020 20 2 六安市工商局台 24 1014 24 1014 3 六安市公安局台 36 101214 36 101214 4 六安市建设银行台 30 10155 30 10155 5 军队干休所台 30 8157 30 8157 6 四 0 三医院台 25 1312 25 1312 7 东苑小区台 35 1520 35 1520 小计小计台 200200 282880809292200200 282880809292 采暖炉发展采暖炉发展台 台 小计小计台 工商户发展工商户发展方 日 1 市一中学生食堂方 日 320320 320 320 2 农业银行食堂方 日 4848 4848 3 市医院食堂方 日 115