价格歧视应用.doc

皇家塑料门窗型材区别定价策略原始案例作者：李立行业背景塑料门窗型材是建筑行业使用的塑钢门窗主体材料，型材首先由挤出厂商（如皇家、维卡、海螺、实德等）生产，然后运到各地，由当地门窗组装企业加工成整窗，再销售给开发商或零售客户。塑料门窗20世纪50年代末起源于欧洲，至今在全球已形成一个以型材挤出为核心、规模庞大、技术成熟、标准完善、社会协作周密的产业体系。与传统的木、钢、铝合金门窗相比，利用塑料型材门窗的突出优点是环保节能，不仅具有良好的保温性、隔音性、水密性、绝缘性和耐腐蚀性，而且整体美观、易维护，适用于高温高寒区。目前，塑料门窗已在各类建筑中广泛使用。中国塑料门窗业始于20世纪80年代，初期发展缓慢，到90年代末进入高速发展时期，年产量从1986年的0.5万吨增长到2001年的48万吨。国家化学建材产业十五计划和2015年发展规划纲要提出：到2005年，塑料门窗在中国的建筑门窗市场占有率要达到20%，其中采暖地区的塑料门窗占有率达到50%以上，其他有建筑节能要求的地区建筑物塑料门窗应用比例不低于35%。目前，北京和上海的塑料门窗占有率已达到60%以上。我国目前型材生产企业大体可分为三个梯队。一是外商独资或合资企业，包括皇家（加拿大）维卡（德国）、柯梅令（德国）、YKK（日本）、LG（韩国）等，其中，皇家、维卡为高档主流品牌。二是国内，如海螺、实德特大型企业等。2001年海螺销量约11万吨，市场占有率达23%；实德销量约13.5万吨，市场占有率为28%。三是国内地方型企业，如北新（北京）、凯捷（上海）、金鹏（天津）、久利（沈阳）、高新（西安）、华塑（成都）、红塔（昆明）等等，另外各省市还有多家不同规模的型材厂，这些企业规模不同，产品质量和价格差异也很大。面临挑战加拿大皇家集团是北美最大的化学建材生产企业，其股票在纽约和多伦多证交所上市交易。皇家建筑系统（上海）有限公司是加拿大皇家集团于1997年在上海投资建立的全资子公司，主要产品为塑料门窗型材，年设计生产能力2万吨，共22条生产线。皇家上海公司于1998年10月正式投产，初期担心市场对高档塑窗产品的需求有限，而且主要竞争对手维卡、柯梅令等德国企业已进入中国市场近5年时间，有较高的知名度，并建立了覆盖全国的营销网络，故皇家公司实际只安装并投产了15条生产线。从1998年10月至2001年9月的三个财务年度（加拿大皇家公司的财务年度为每年的10月1日到下一年的9月30日），皇家公司凭借其雄厚的技术力量、优良的产品质量、独特的营销方式以及“皇家”世界知名的品牌效应，迅速发展成为与德国维卡并列的中国市场上两大高档塑窗型材品牌之一，现有生产线接近满负荷运转，发展前景一片光明。但进入2001年下半年后，市场环境发生了巨大变化，由于前几年市场需求旺盛，所以各地纷纷上马塑窗型材生产企业，扩充生产线，全行业低水平重复建设情况严重。截至2001年底统计数据显示，全国的塑料门窗型材生产企业共有400余家，年生产能力在1万吨以上的仅有28家，约占总数的7%。与此同时，铝门窗技术也有了重要改进，特别是断桥隔热铝门窗型材的推广，2001年以后在全国由南到北掀起一股声势强劲的销售热浪，大量抢夺了塑料门窗的市场份额。在激烈的市场竞争压力下，型材生产企业纷纷大幅度降价销售，价格战此起彼伏，有些企业为了降低配方成本，甚至不惜以牺牲产品质量为代价，工程质量问题不断出现，造成全行业声誉滑坡。此时皇家上海公司面临重大选择。当初投资时，全自动混料系统和厂房等固定投入都是按22条生产线即2万吨生产能力配置的，只要追加投入资金2 500万元，增加7条挤出生产线和14名工人岗位，就可能增加7 000吨产量，将现有生产能力提高将近一半。如能满负荷生产并实现销售目标，公司能够每年能够新增纯利1 200万元。换言之，从管理经济学角度看，扩充生产能力后，增加产量的边际成本小于平均成本，在供给方面存在规模经济。关键问题是，在其他企业大幅降价、销售已经出现一定困难的情况下，公司扩充7条生产线后，能够顺利销售增加的7 000吨产量。作为公司主管营销的负责人和销售团队全体成员展开调研分析，着重探讨如何在保证皇家产品品牌质量前提下，采取灵活有效的定价策略来实现扩大销售量的目标。市场调研首先，我们根据近年的行业统计资料，对未来5年塑料门窗型材的需求量进行了预测：在“十五”期间，建筑业增加值预计每年在5 000亿元以上，城镇新建住宅将以5亿平方米左右的速度增长。随着房地产业的发展，塑料门窗的需求也将开始一个新的加速增长时期，到2007年，中国塑料门窗的年需求量预计将继续保持每年20%以上的递增速度。高档塑料门窗最近三年的增长速度均超过了36%。因此，我们认为从中长期看，皇家公司扩产7 000吨不会造成企业产品的过剩和滞销。为了更准确地掌握皇家产品在市场上的情况，我们对公司的直接客户（门窗组装厂）和最终客户（开发商）进行了大范围走访。调查结果显示，三年来皇家产品的市场知名度和信赖度大幅提高，客户非常信赖皇家品牌和产品品质，对皇家型材的绿色环保配方（无铅）、高雅的外观颜色（亚光白色）、独特的专有技术（白色密封胶条的共挤技术）、齐全的窗型（全套欧式、美式系列）认同度也很高，但同时客户也对型材表面的光洁度以及欧式系列型材的结构设计提出了一些建议和要求。在此基础上，我们首先建议公司应尽快对现有设备进行技术改造，并更换全套欧式系列型材模具。另外，客户反映最多的是：价格贵，不好推！其实我们没涨过价（售价一直是每吨16 850元），只不过是其他企业产品降价后相互间价格落差加大了。此外，我们还发现，内地比以北京、上海、广州、深圳为中心的东部沿海经济发达地区对价格反映强烈很多，在其他企业降价后，短期内我们的销售额在东部经济发达地区下降得不明显，但在内地确有明显下降，一些新市场也被竞争对手抢占。为了在短期内迅速摆脱销售的被动局面，并支持公司的扩产计划，我们制定了以下新的“区别定价”策略。区别定价策略第一，我们按客户每年的订货量，根据管理经济学二级区别定价原则（即对不同的消费数量段规定不同的价格），制定出相应的价格优惠比例。表1列举了不同购买数量区段的降价比例。表 塑料门窗不同购买数量区间价格优惠比例购买数量降价幅度（%）50吨以下050-100吨8100-150吨10150-200吨12200-250吨14250-300吨16300吨以上18第二，由于门窗不适合长途运输，基本上是在本地加工；塑料门窗型材每吨价值不是很高（一般在1.2万至2万元之间），运输体积较大；高档型材生产厂家均采取直销方式，所以高等型材市场上没有中间商，各个销售区域市场之间相互隔离。依据上述行业特点，我们又根据管理经济学三级区别定价原则（即对同一种产品在不同购买对象或时间段构成的不同市场上收取不同价格），对不同区域的客户实行区别定价，即针对内地经济欠发达、消费水平较低地区的客户，在上述第一条价格优惠基础上，再优惠降低3%。第三，华北、西北、东北地区的客户在冬季淡季（每年12月1日下一年3月1日）之间订货或下单（交30%定金，但暂时不提货），可在第一条价格优惠基础上，再优惠2%。第四，由于平开窗价格高于推拉窗，目前大量使用的还是推拉窗，而且皇家90系列推拉窗型材的产量很大，因此，我们又针对上述情况对皇家型材的90系列制定了特殊的价格政策，即