purmo品牌传播推广方案.ppt

2020 4 13 1 purmo品牌传播推广方案 brief客户简报 企业背景 瑞特格icc供热集团是享誉全球的供热领域生产商 独资公司瑞特格 中国 1997年成立 在中国销售的purmo品牌产品 包括供热散热器 地板采暖 管件管材及温控产品 其中以制板式散热器为主要产品 是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌 purmo销售业绩 2011年全国用户达2万户 purmo销售占比 北方60 项目工程合作 南方40 以个人零售为主 purmo品牌传播口号 全球智能采暖专家cleverheatingsolutions 国内目前沿用 温暖世界 purmo品牌定位 欧洲全系列末端采暖系统供应商 purmo发展目标 以30 年增长率 三年达到用户4万户的规模 客户需求 purmo品牌三年的建设推广方案 2020 4 13 2 中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划 目录 2020 4 13 3 marketprofile tradestate 2020 4 13 4 行业集中度低低层次竞争阶段 2006 2012年采暖散热器产量规模 datesource 水清木华研究中心2010年6月 producers1500 totalrevenue13 6billionyuan 13 over100millionproducers marketshare10 20 钢制散热器份额由06年的20 增长至目前35 未来国家规划是钢材为主 铸铁为辅 适度铝铜 散热器发展方向 高效 节能 美观 环保 marketprofile developmentroadmap 5 各类采暖散热器的份额 铸铁 铜铝 中国特有产品 逐步淘汰 资源浪费造型受限 轻 薄造型多样 钢制 发展主流 质量轻 好造型 装饰性强关键技术 防腐 南方个人消费独立采暖易受广告和促销 口碑的影响 北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要 少量的北方个人消费者 政策的变化对市场的影响 中国正在开展供热计量改革 加快推行分户计量 按用热量收费的制度 至2015年 北方供热计量及节能改造4亿平方米以上 高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐 marketprofile 市场特点与政策变化 明显的南北差异 淮河北 北方统一集中供暖 采暖散热器市场大 以工程项目为主淮河南 无供暖 以个人消费为主 市场相对较小 2020 4 13 6 7 marketprofile 竞品品牌建设 国产 合资进口 用艺术设计生活让生活充满艺术 森德 创造健康舒适的家居环境 散热器艺术 佛罗伦萨 暖文化的传奇 圣劳伦斯 家居采暖专家 龙牌 北新建材 制造21世纪产品 创造现代生活 金旗舰 温暖家居倡导者 太阳花 一见太阳花温暖到您家 搜房网合作 凤凰卫视 大商道 节目合作 有基本的品牌口号 但未有较为系统的 一定规模的品牌打造工作 尚未有在消费者心目知名的散热器品牌 即只有业内品牌 无大众品牌 2020 4 13 8 努奥罗 2009年tvc爱上冬天的理由 伟星地暖 tvc 森德 搜房网 建材e课堂 视频介绍双层防腐散热器 附件 佛罗伦萨 凤凰卫视 大商道 节目合作 8分钟 小结 计热量收费政策将推进行业发展 消费者收入增加 对生活品质 和采暖产品有更高需求 初级竞争阶段 几乎无品牌建设 消费者心中没有知名品牌 市场快速增长 但缺乏规模性企业 行业竞争集中低 是purmo品牌建设相对投入少 产效高的好时机 2020 4 13 9 中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划 目录 2020 4 13 10 11 north90 北方市场规模大 以项目工程为主 但purmo份额很低 南北方市场的差异 south10 北方是块大蛋糕 应成为是purmo攻坚抢夺的市场 南方将随个人家庭消费的增长而增长 是purmo率先成为领军品牌的潜力市场 purmo应采取南 北方兼顾的营销策略 twotypestarget north businesspartners estatesupplier北方项目专业群体 businesspartners estatesupplier 散热器做为他们的生产资料 会更关注价格 以及质量 性能 还有与建筑档次的匹配度 更有助他们建筑产品的销售 创造更高利润 地产商 设计院等业内人士 北方市场 12 architecturedesignbureau estatesupplierroomdecorationcompany datasource 搜狐家居调研2009年12月n 6749 购买新型散热器最关心哪方面 datasource 北京青年报 调研2007 11 消费者关注采暖器的卖点的比较 1 性能 理想的温度 节能环保2 质量 安全 不漏水等基本要求 安装 维修等与售后服务相关的因素3 其它 包括舒适 外观等 他们表现出对散热器的选择困惑 缺乏采暖产品的知识 也没有知名品牌 不得不依赖 听信他人的介绍 缺乏正规 可靠的信息渠道 选择时心怀忐忑 总是关心是否安全 漏水 售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题 13 thetwotypestarget south individualconsumer 个人家庭消费者对散热器关注的点排序是 生活条件好了 要改善一下生活环境 朋友新家安装了水暖设备 不会像我们家的空调一样只暖上半身 也不会在关机后突然冷下来 家里有老人和孩子 实在受不了冬天的阴冷 今年冬天我终于好好享受了一把地暖 感觉家里像春天 冬季空调用电太费了 目标人群形象 25 45岁中青年城市家庭 有房有车 收入较高 关爱家人 对生活品质有追求 爱享受 现代时尚的消费观念对高科技产品情有独钟 认为是一种智慧的现代生活方式的体现认同欧美进口产品 认为是高品质产品与生活的代表 散热器 温暖的家 爱 现代高生活品质 2020 4 13 14 thetwotypestarget south individualconsumer 他们是追求 享受现代高品质的生活的有智慧的人 品牌推广对两类人群产生的预期效果 enduser individualconsumer businesspartner 利用大众传播渠道 建立品牌的高知名度 促成消费者到店主动指名购买 buyer north 重点沟通促成直接购买 辅助沟通成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一 buyer enduser individualconsumer south 从而促成项目运作者的购买 再将purmo做为其自身产品卖点之一 产生进一步的主动传播 小结 1 应采取南 北方市场兼顾的营销策略 2 虽然南北群体有差异 但对品牌形象的打造应保持统一 3 针对不同的购买决策者 运用差异化的沟通手段进行更有效的接触 2020 4 13 16 中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划 目录 2020 4 13 17 analyzingpurmo 产品卖点筛选的过程 step1 productadvantages step2 productusp step3theconcernedpointsbyconsumers step4 comm sellingpoints 什么都说 什么都没说 因此需要对产品的卖点进行筛选 18 选出适宜向目标群体传播的产品卖点 productadvantagesofpurmo产品优势 欧洲en442标准iso9001iso14001国际质量认证 全自动生产线弹性胀接无焊缝工艺恒温控温技术 兼容性好 匹配所有热源 标准 国际性 性能与质量 高效节能 10年质保 生产工艺 先进 适应性 兼容好 欧洲主流散热器品牌欧洲最大的采暖供应商产品全部原装芬兰进口销售至全球 产地血统 欧洲纯进口且全球销售 独有cv智能温控散热器恒定温度对流散热原理倍感舒适 科技性 智能 step1 2020 4 13 19 室温自动调节 迅速升温45 c 55 c低温供热针对低温供热系统研发智能温控技术节能15 25 10年质保 与竞品对比 productuspofpurmo独特卖点 step2 2020 4 13 20 purmo产品优势全面 其中 产地血统的原装进口且全球销售 高科技的智能 和 10年质保 是独具的优势 消费者关心的点 step3 工程项目关注的是 1 价格2 质量 性能3 与建筑产品的匹配 共同是 性能质量 2020 4 13 21 个人关注的是 1 性能 理想的温度 节能环保2 质量 安全 不漏水等基本要求 安装 维修等与售后相关的因素3 其它 包括舒适 外观等 individualconsumer businesspartner 传播的卖点 step4 标准 国际性 性能 高效节能 10年质保 生产工艺 先进 适应性 兼容好 产地血统 欧洲原进口全球销售 科技性 智能 体现高质量 高品质 高档形象 好说好懂 是满足消费者核心利益的独有优势 过于专业性 不易沟通 高性能 长质保 好说好懂 满足消费者基础利益 增加消费者对品牌的信赖 专业性生产环节 消费者不好懂 不直接关心 高科技 与竞品形成差异 突破低端竞争 有利于树立有个性的高档品牌形象 易增加消费者对品牌的好感 较专业 不易沟通 2020 4 13 22 usp usp 传播不易说的 消费者不易懂的 不直接关心的点不作为主诉求点 与消费者重点沟通的卖点 usp 传播的卖点 源自 北欧 的采暖设备 给会消费者带来广阔而充分的美好想像空间 北欧 的产品以 宜家 诺基亚 为代表 意味着高品质 高科技 现代时尚的简约 23 北欧 对中国消费者意味着寒冷 圣诞老人的故乡 环保 高品质的生活 为了更好的传播沟通 产地血统 欧洲原装进口 全球销售 转化为 自北欧纯进口全球有 2020 4 13 24 summary小结 高效节能10年质保 自北欧 纯进口 全球有 科技智能 productpositioningpurmo 北欧 智能 高档 高品质 专业的散热产品 中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划 目录 2020 4 13 25 品牌沟通三步骤 三 w 策略 品牌沟通三步骤 第一 说什么 品牌诉求saywhat 第二 如何说 广告或公关的表现howtosay 第三 如何说出去 媒介传播bywhere 2020 4 13 27 comm brandimage 对品牌诉求的思考 挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益 产品功能利益 产品好人的情感利益 人好 精神 头脑 形象 生活方式等 2020 4 13 28 高效节能10年质保 源北欧纯进口全球有 科技智能 最具差异化的最简洁的点 质量和性能是创造信赖的基础 与消费者匹配的品牌所代表生活 精神 文化等情感利益附加值 体现现代智慧的人 享受现代高品质生活方式 易创造高档的品牌个性 强化品牌记忆 满足消费者情感利益 形成品牌偏好 产品给予消费者的利益 内涵丰富 是创造rbl品牌的很好的点 但消费者对 原装进口 宣传易持怀疑态度 传播时要注意提供确凿证明信息给予充分支持 满足消费者对产品性能和质量的功能利益 产生对品牌信赖 带给消费者的利益功能利益 即使像北欧一样的严寒下 专业智能的purmo依然给我们创造了温暖如春的舒适的室内环境 情感利益 我们的生活是高科技所带来的北欧式的现代高品质生活 尽管天寒地冻 我们的生活始终充满欢声笑语和温暖的爱 purmo 是划时代的智能散热器 是我们智慧的选择 是我们高品质生活的体现 产品定位北欧 智能 高档 高品质 专业的散热产品 人群定位追求享受现代高品质生活的有智慧的城市中青年家庭 品牌slogan的提炼 2020 4 13 29 slogan 2020 4 13 30 一 品牌诉求slogan 2020 4 13 31 slogan 北欧玻玛 全球智能采暖专家 产品的高科技智能 消费者的现代生活方式和智慧的头脑 产地血统 纯进口 专业 高档 与heatingsolution吻合 玻玛的质量获得了全球消费者的验证和认可 玻玛是值得信赖的 因此你的选择是聪明的选择 2020 4 13 32 二 广告表现 logo brandview 品牌logo与slogan组合方案 在与全球logo保持一致性的基础上 增加中文slogan 注 全球智能采暖专家 为汉仪中黑体 2020 4 13 34 设计阐释 颜色与字体 与英文产品名purmo保持统一风格和调性 线条圆润 体现品牌亲切 温暖的行业特性 颜色 采用与logo中的火焰元素一致的标准色 橙红 和谐统一 且体现采暖产品带来的温暖感受 字体 采用严谨稳重的汉仪中黑体 体现采暖专家的专业地位和理性风格 logo整体布局 文字与图形整体分布为规则矩形 追求空间对称与平衡美感 横平竖直轮廓如同传统 方块字 符合中国审美观 2020 4 13 35 品牌logo与slogan规范 注 此网格为2 5mm网格尺寸 2020 4 13 36 品牌logo与slogan尺寸 注 a为标准计量单位 2020 4 13 37 三 广告表现 平面类 2020 4 13 38 主画面1 创意阐释寒冷的冬天 一位女士回到家 玻玛的温暖让她立刻脱下了厚厚的皮草外衣 主画面用华贵的皮草大衣 性感的美女等元素表现产品的品质感与高端形象 脱下皮草大衣简单直接的呈现玻玛的扑面而来的温暖 平面主视觉 1 平面主视觉应用 报纸广告 报花 平面主视觉应用 网络广告 网页漂流瓶 平面主视觉应用 网络广告 翻牌广告 平面主视觉应用 网络广告 按钮广告 2020 4 13 44 主画面2 创意阐释寒冷的北欧冬天 窗外下着雪 露出欧洲风情建筑一角 有玻玛的室内却温暖如热带海滩 主画面用窗内外的强烈冷暖对比 和沙滩鞋 椰树壁纸等热带元素直观表现玻玛为室内带来的浓浓暖意 产品穿沙滩鞋的拟人化艺术手法让画面充满情趣 增强品牌的亲切感 平面主视觉 2 平面主视觉应用 报纸广告 报花 平面主视觉应用 网络广告 网页漂流瓶 平面主视觉应用 网络广告 翻牌广告 平面主视觉应用 网络广告 按钮广告 2020 4 13 50 主画面3 创意阐释在黑色背景的神秘蓝色光影中 不同款式的玻玛产品高贵亮相 蓝色的光影效果展现 智能感 品质感 与 科技感 也寓意了产品内蕴强大能量 采暖能力出众 平面主视觉 3 平面主视觉应用 报纸广告 报花 平面主视觉应用 网络广告 网页漂流瓶 平面广告应用 网络广告 翻牌广告 平面主视觉应用 网络广告 按钮广告 2020 4 13 56 主画面4 创意阐释窗外冰天雪地 在有玻玛的室内 一只智能机械臂将温度调节到舒适的23度 智能玻玛如同无形的机器手臂 在严寒冬日自信掌控室内温度 科技力量令生活倍感便捷舒适 平面主视觉 4 中国散热器市场概况消费者洞察产品分析品牌建设规划媒介规划 目录 2020 4 13 58 媒介策略 两类沟通手段及作用效果 北方项目工程市场off line公关为主on line广告为辅 南方个人家庭消费者市场 off line on line公关广告齐头并进 off line公关渗透式双向互动传播强化认知和好感 新闻 制造新闻 发布软文 影响舆论活动 渠道促销 消费者体验 形成口碑传播 总原则 1 少花钱 多办事 重实效 先打知名 后强化认知2 集中高性价比 适效媒体 深度传播3 品牌主诉求统一协调 发出一致的声音 on line广告单向广而告之式传播快速提升知名 借助大众媒体平台 快速告知 2020 4 13 60 媒介策略 投放区域与阶段的设定 依据经销商分布设定2012年推广覆盖重点 北方市场 北京 天津 山东 辽宁南方市场 湖北 湖南 四川 安徽 重庆 江苏 配合两个销售旺季提前进行推广投放 广告 两个高峰 2012春节后启动投放2月 5月第一波 9月 12月第二波投放 公关 与广告投放呼应 新闻稿 软文配合 活动 事件贯穿全年 2020 4 13 61 为更精准的进行媒介策划 海润对玻玛南方重点省市经销商负责人进行了一对一访谈 媒介策略 经销商对媒体选择的建议 网络 一致推荐的重点传播平台 但地方网站信息较杂 对品牌形象较不利 报纸 如果投放量少对建立品牌作用有限 希望长期提示性投放 或用专栏专区讲解独立采暖知识 普及作用 杂志 对建立品牌效果较好 楼宇框架 户外 成都经销商有一定的建议 datasource cmms2010 1 12 结合经销商的建议 我们的媒体组合是 电视性价比低 广播除中央及北京上海台外不建议投放 报纸具有较高权威性 但是价格偏高 建议只作为公关配合进行宣传 不做大规模投放 网络 全国性门户 杂志 全国性 受众切合度高 广告环境好 价格合适 建议进行主要投放 电视报纸权威性高 价格太贵 除中央媒体及北京 上海外 其他电台广告环境恶劣 媒介策略 媒体组合的选择 25 45岁人群媒体接触度 2020 4 13 63 一 on line广告投放 费用 以网络 杂志为主平台进行广告投放网络 搜索网站 百度 直接引导目标消费者搜索品牌信息 门户网站 新浪家居 扩大品牌知名杂志 两本家居类的时尚杂志 打造高端品牌形象 报纸 由于价格较贵 费用比例较高 广告投放以配合公关为主 分配比例 单位 万元 purmo广告媒介分配比例 2012年 2012年广告投放总费用450万元 purmo广告媒介行程及预算 2012年 百度 全年持续投放 旺季多 淡季少 新浪及杂志 集中在2 5月 9 12月旺季较高频次投放 报纸 北方不做硬广投放 南方主要城市集中旺季投放 百度 日均使用排名第一网民获取信息的主要途径人群 区域精准锁定 1 网络媒体 1 百度竞价排名 2020 4 13 67 点击推广信息访问企业网站 暖气 供暖 百度竞价排名投放建议 设置的关键词只要求在第一页显示 对设置的关键词进行及时更新 包括关键词的价格 关键词的设置等 以 暖气 一词为代表 价格区间1 83 8 71 预估点击价5元 全年投放 旺季每月7 5万元 每月可达1 5万次点击 淡季保持每月3 4万 每月7千次点击 全年费用 750 000元 预计总点击 15万次 1 网络媒体 1 百度竞价排名 1 网络媒体 2 新浪家居 新浪网是全球第一中文门户网站全球注册网民超过3 4亿日平均访问量11亿次 新浪家居频道行业覆盖排名第一房地产 家居行业上下游产业链第一平台最佳链接接官网窗口平台 2020 4 13 69 家居首页优势 房地产 家居行业上下游产业链平台 每天日均pv值1400w 网友关注度高 新浪网投放建议 位置 家居首页3种形式加多种配送 1 漂流瓶 2 翻牌 3 按钮 4 配送 新闻首页通栏 论坛汇总页翻牌 锐家居样板间页等位置周期 旺季集中投放 尽量保持赠送位置投放的持续性购买与配送比 1 1 6总费用 1 000 000元 注 以上价格均按照2011年刊例进行合算 1 网络媒体 2 新浪家居投放建议 特点 位置醒目 承载信息量多 随画面而动 总在网友视线中 价格较全屏 通栏等价格更低 性价比高 1 网络媒体 2 家居首页漂流瓶 形式1 漂流瓶 特点 处于家居首页顶部通栏左右侧的位置 被关注度高 比顶部通栏 漂流瓶便宜 可与漂流瓶相互交替投放 形式2 翻牌广告 1 网络媒体 2 家居首页翻牌广告 特点 处于家居消费咨询下方 附近有导购 测评类栏目 浏览至此的网友一般具有购买意向 成为顾客的几率大便宜 适合长期投放 形式3 左侧按钮 1 网络媒体 2 家居首页左侧按钮 新浪家居 配送点位 特点 处于新闻页面 日点击量次于家居首页 受众多为上班族 优势 各种论坛的汇总页面 日浏览量大 翻牌处于汇总页的顶部位置 被关注度高 页面介绍 样板间首页 有很多家居装修样式 其中不乏明星家居装修样式 及受广大网友喜爱广告位置 处于页面的家居样式右边 位置醒目 配送 1 新闻首页通栏01 配送 2 论坛汇总页翻牌广告 配送 3 锐家居样板间首页矩形广告 2020 4 13 74 1 网络媒体 投放详细排期 百度 旺季预计点击1 5万次 月 淡季维持7千次 月左右 预计全年可15万次新浪 旺季集中投放 漂流瓶 翻牌等购买位置交替投放 以合理配置资源 2 杂志媒体 1 瑞丽家居 概况 2 杂志媒体 1 瑞丽家居 投放建议 形式 定制软文式广告 副刊栏目深度合作优势 借用家居展示等形式 将产品植入到软文中 在展示产品的同时提升品牌形象及内涵投放行程 2 5月 9 12月集中投放 6p软文 3次栏目配合预算 70万 根据产品特质 度身提炼品牌精粹配合杂志报道主线 让软文充分与杂志内容融为一体切入巧妙 令产品无抵抗阅读下影响消费者 2 杂志媒体 1 瑞丽家居 定制软文形式 针对产品特性的定制专题性软文 根据副刊栏目主题 进行深度植入展现形式更细致 内容更丰富副刊更易于携带 观看 2 杂志媒体 1 瑞丽家居 副刊栏目合作 根据副刊主题对产品进行多方位展示 2 杂志媒体 2 美好家园 概况 美好家园阅读人群忠诚度比较高 过去一年中经常阅读 四期至少阅读过三期 和比较经常阅读 四期至少阅读过一期 某杂志读者数占该杂志读者总人数比例 2 杂志媒体 2 美好家园 杂志投放建议 美好家园 软文式广告针对销售旺季 做补充性投放 每期广告尽量投放2p以上以保证广告效果投放行程 2 5月 9 12月集中投放 8p软文预算 30万 2 杂志媒体投放排期 以 瑞丽家居 投放为主 美好家园 针对销售旺季 做补充性投放两本杂志交替投放 尽量保持广告的持续性每期广告尽量投放2p以上以保证广告效果 北方市场 不做硬广 只进行公关软文投放南方市场 以各省的发行量大 阅读率高的都市报为主 湖南 潇湘晨报 湖北 楚天都市报 安徽 新安晚报 江苏 现代快报 四川 华西都市报 重庆 重庆晚报 投放 报纸投放建议 题花 报花 价格低 面积小 小成本高频率推广频次 每周投放3次报花 建议选择周五连投 并尽量连版 版位 社会新闻版或家居版 总费 140万 注 此费用按照2011年刊例进行核算 预计2012年的刊例涨幅为10 左右 3 报纸媒体 报花 提花 楚天都市报题花 3 报纸计划 报花 提花 集中在旺季投放 平均每周投放3次报花 2020 4 13 84 二 off line公关投放 公共关系传播的作用 通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择标准 以事件和新闻形式成为品牌传播的扩音器 更有效的线下手段 直接促成与终端消费者的有效互动 公关策略 公关传播的作用 建立标准 传播扩音 直效到达 2020 4 13 85 公关策略 purmo当前的传播背景 2020 4 13 86 消费者鉴别能力弱 行业品牌意识淡薄 源自北欧的欧洲第一 智能化节能采暖专家 北方针对项目市场 南方针对个人市场 预计维护规模为30人 公关策略 建设传播平台 2020 4 13 87 第一步 第二步 第三步 媒体平台建设 微博平台建设 展示平台建设 定期的媒体沟通机制 新春媒体团拜会 向媒体介绍purmo品牌发展现状及2012年度发展规划 在purmo任何营销或公关项目启动前 与合作媒体进行针对沟通 令媒体了解purmo意图 以便做出积极配合报道 核心媒体拜访欧洲总部 在2012年夏季 邀请合作良好媒体记者拜访欧洲总部 以全面了解purmo品牌历史和优势 不定期的媒体拜访机制 中央级媒体 区域媒体 行业媒体 2020 4 13 88 第一步 第三步 媒体平台建设 展示平台建设 第二步 微博平台建设 建立purmo官方微博 建议采用腾讯官方微博平台 发布品牌新鲜事家庭装修小技巧采暖维护小知识purmo靓图分享 员工 经销商 海润员工 客户 开发商 设计师 记者 海润客户及签约明星 purmo微博 赢免设计费装修 关注purmo概念采暖设计大赛吧 你不知道的装修小知识 首批关注 影响扩散 话题营销 更多关注 公关策略 建设传播平台 2020 4 13 89 第一步 媒体平台建设 第二步 微博平台建设 参与热门房展会 建立品牌沟通和直效营销平台 南京 武汉 成都 重庆 长沙 合肥 统一参展主题 加入purmo温暖世界 purmo品牌墙 purmo案例墙 purmo宣传册 purmo设计室 公关策略 建设传播平台 公关策略 南北方市场的不同策略 北方 2020 4 13 90 北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要 针对项目开发商和设计师 purmo已具备较高的行业内知名度 但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式 导致开发商采用高端采暖品牌的驱动力不足 因此 针对北方市场的传播策略是 运用高强度舆论灌输 让终端消费者成为 采暖苛求者 直效沟通说服开发商 设计师接受消费者的 苛求 现实 软文攻势强调purmo是满足消费者 苛求 的选择 2020 4 13 91 南方个人消费独立采暖易受广告和促销 口碑的影响 因此 针对南方市场的传播策略是 一级市场 已有成熟经销商及项目运用 包括湖南 湖北 四川 重庆 贵州等 二级市场 尚未有项目运用 但其市场潜力巨大 是purmo重点渗透市场 包括江苏 公关策略 南北方市场的不同策略 南方 一级市场采用体验式软文加强purmo在区域的品牌影响力 针对终端消费者的促销类活动 二级市场通过品牌软文报道 建立purmo品牌影响力 2020 4 13 92 一 purmo北方市场公关项目执行 项目1 项目2 项目3 权威机构对现状的报告和调研 权威机构调研深入报道 purmo概念采暖设计大奖 purmo概念采暖交流会 purmo概念采暖设计大奖 purmo概念采暖交流会 purmo品牌软文持续投放 2020 4 13 93 采暖季满意度软文 purmo概念采暖设计大奖 purmo概念采暖交流会 purmo品牌软文持续投放 权威机构对现状的报告和调研 得出 消费者需要更智能化 更节能的采暖方式 之结论 对未来的概念家居设计和采暖予以表现 对北方现有采暖进行调研 得出 智能化采暖不足 之结论 召开未来的概念家居设计和采暖论坛 权威机构调研深入报道 purmo概念采暖设计大奖 purmo概念采暖交流会 第一阶段2011年11月 2012年1月 第二阶段2012年2月 5月 第三阶段2012年6月 8月 第四阶段2012年9月 12月 北方项目执行时间表 项目1 项目2 项目3 北方项目执行 项目1 2020 4 13 2011年11月 2012年1月 2012年2 5月 项目内容 由权威机构和媒体发起 配合国家关于推进采暖行业向热计量过渡这一政策方向 了解目前各城市的现状 在围绕这一焦点话题的报道中 植入purmo品牌介绍和优势宣传 发起单位 中国消费者报 中央人民广播电台经济之声 新浪家居 中国最具权威维权类媒体领袖 有强大话语权 中国最具影响力的财经广播 唯一覆盖全国的财经专业广播 中国房地产覆盖力最高的门户网站 配合报道 北京市 北京青年报天津市 今晚报房地产版辽宁省 辽沈晚报山东省 齐鲁晚报行业媒体 暖通空调 供热制冷 权威机构对现状的报告和调研 权威机构调研深入报道 2020 4 13 95 策划 采暖智能化还有多远 专题版面 启动现状调查走进purmo 了解真正的智能采暖 行业专家 行业记者访谈purmo领导访谈 专题页面配合 全文刊载走进purmo 智能采暖介绍 报道频次 第一阶段 2011年采暖季 报纸 每周一期电台 每日新闻报道 每日读报评论网络 2个月专题报道频次 第二阶段 2012年2 5月 报纸 每周一期软文电台 每周一次访谈网络 2个月专题 中国消费者报 中央人民广播电台经济之声 新浪家居 北方项目执行 项目1 2020 4 13 96 智能化采暖 何时能够真正 热 起来 国家制定了北方城市推进热计量采暖 但随着调研的深入进行 发现仍然任重而道远 记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家purmo 相关负责人介绍了purmo在中国的推进 在北欧 人们这样取暖 据记者对来自北欧的欧洲第一采暖专家purmo的采访了解到 北欧的采暖模式是 目前国内一些著名的高端社区 如盘古大观等都采用了purmo的产品 purmo 让温暖世界智能化 随着国内热计量的政策推进 一些来自欧洲的高性能采暖供应商日益热门 其中来自北欧的purmo 软文系列1 软文系列2 软文系列3 北方项目执行 项目1 2020 4 13 97 2012年6 8月 2012年9 12月 项目内容 主办单位 行业协会 暖通空调 支持单位 purmo 新浪家居向全国优秀房地产开发商和优秀设计师征集作品 活动结束后 召开首届大赛颁奖暨交流会 对外介绍本次大赛所展现出的设计发展方向 第一阶段作品征集与展示 第二阶段优秀作品点评 第三阶段获奖者欧洲交流 行业专家与purmo专家组成评选委员会 并通过网络媒体征集大众评分 purmo专家点评作品 并带来北欧优秀作品供国内同行交流 优秀获奖者将获得北欧purmo交流机会 与世界级设计大师共同学习 什么是 概念采暖 purmo发起的 概念采暖 设计大奖 旨在让设计师们摆脱现有的形式约束 发挥最大想象空间 purmo概念采暖设计大奖 purmo概念采暖交流会 合作媒体 北方项目执行 项目2 2020 4 13 98 purmo杯概念采暖设计大赛精品频出 由xxx主办 北欧著名采暖专家品牌purmo支持的大赛启动 在提交的作品中精品频出 概念采暖是我们未来可以期待的生活环境 对此来自北欧的purmo认为 概念采暖设计的启示 目前国内的采暖理念仍然是落后的 其中北方城市的落后体现在对智能化高端采暖的追求不足 而南方城市则是出于对采暖的知识陌生导致无从选择 对此purmo认为 purmo北欧行 中外设计师盛会 在北欧purmo总部 中外设计师们交换了自己的作品 并在一起热烈畅谈 软文系列1 软文系列2 软文系列3 北方项目执行 项目2 2020 4 13 99 purmo品牌软文持续投放 北方项目执行 项目3 2020 4 13 100 二 purmo南方市场公关项目执行 项目1 项目2 项目3 用户体验加入purmo温暖世界促销 促销活动江苏地区招商会 各阶段软文 南方项目执行时间表 2020 4 13 101 一级市场 二级市场 预热软文投放 专家评测报告 加入purmo温暖世界促销 purmo品牌软文 purmo品牌软文 不对南方市场做针对性投放 以北方区域的活动覆盖影响 预热软文投放 江苏地区招商会 purmo品牌软文 加入purmo温暖世界促销 第一阶段2011年11月 2012年1月 第二阶段2012年2月 5月 第三阶段2012年6月 8月 第四阶段2012年9月 12月 用户体验 加入purmo温暖世界促销 南方项目执行 项目1 2020 4 13 102 活动方式 由当地经销商推荐活动社区 总部予以执行 purmo社区现场采暖知识培训 对南方典型案例进行讲解 并接受用户一对一咨询对活动期间参与用户实施设计费减免等优惠 并签署同意参与purmo宣传协议 2012年旺销季 2 5月 9 12月 活动方式 主题 加入purmo温暖世界 目的 江苏潜力市场开发促销活动方式 由purmo主办 邀请江苏地区著名建材经销商参与地点 南京方式 南方采暖行业前景分析 purmo品牌介绍 招商政策洽谈 2020 4 13 103 江苏地区招商会 2012年旺销季 4月 南方项目执行 项目2 2020 4 13 104 区域媒体 楚天都市