MKT_MM_P_0002 定价流程_V10.doc

定价流程 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 拟制 审核 批准 日期 日期 日期 深圳市xx电子股份有限公司 定价流程 密级：内部公开 日期 2009-08-24 修订版本 V1.0 修订记录 修改描述 第一次发布 作者 林文峰 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 2 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 1 2 3 目录 目的 . 4 范围 . 4 职责 . 4 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 定价委员会. 4 定价工程师. 4 市场代表. 5 业务规划工程师 . 5 营销支持工程师 . 5 市场分析工程师 . 5 4 5 定价流程图 . 5 定价流程的关键活动 . 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 制定初始定价策略 . 5 IPD概念阶段/计划阶段，刷新定价策略 . 6 IPD开发阶段，展开定价活动，输出定价策略更新 . 7 评审. 8 IPD验证与发布阶段，价格包验证（可视实际情况裁减） . 9 评审（如果价格验证活动被裁减，则此评审活动裁减） . 9 定价委员会决策 . 9 发布价格包. 10 价格监控. 10 6 5.10 价格调整. 10 5.11 决策. 10 5.12 发布价格调整 . 11 5.13 销售项目报价管理 . 11 附录一 定价方法论 . 11 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 3 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 1 目的 定价流程目的是为产品定价提供清晰的基于流程的方法，规范产品定价活动，确保产品定价准确符合产品定 位和市场营销策略，实现产品赢利计划。 产品定价活动从定价策略制定开始，结合营销计划流程（MPP）理解市场阶段输出的市场信息展开定价分 析，结合产品包成本核算，由定价中心输出产品定价报告和产品价格包（价格包包含目录价、基本价、授权范围 和价格体系管理办法），通过定价委员会评审后进行市场早期拓展验证；定价中心结合市场早期拓展反馈信息输 出定价验证报告，经定价委员会再次评审后正式发布。 2 范围 产品定价流程适用于： 1. 2. 3. 新产品上市的定价 产品上市后的价格调整需求 销售项目特价审批决策 3 职责 3.1 定价委员会 y y y y 对产品定价进行决策和管理，确保产品定价符合公司战略目标 作为产品定价决策机构，审核、决策定价中心提交的产品价格包和产品定价报告 审核、决策定价中心提交的关于产品价格调整申请和产品价格调整报告 与合同决策和管理团队共同审核、决策销售项目特价申请 3.2 定价工程师 y y y y y y y y y 在收到市场代表开展定价的信息后，管理和驱动定价活动的开展 给出定价策略建议，制定价格策略，进行产品价格架构测算分析 对定价策略和价格包进行分析，确定（在市场代表的建议下）建议价格包 审核、验证定价输入信息的准确性和完整性 进行单位产品定价成本分析和价格链成本利润分析 制作并下发产品目录价、基本价 对产品的价格执行情况监控分析 支撑价格调整活动 支撑销售项目定价评审 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 4 页 共 11 页 xx y 定价流程 定价相关报告的输出及归档整理 密级：内部公开 3.3 市场代表 y y y y y 根据产品包/解决方案的市场策略，制定、更新（每个DCP点更新）定价策略 驱动和整合营销计划流程和定价中心相关的资源和活动 参与制定、评审符合公司和产品线战略的产品包定价活动 根据市场策略、需求的变化，视实际需求发起价格调整活动 参与制定销售项目定价评审 3.4 业务规划工程师 y y y 管理来自定价中心的价格包，协调定价中心展开定价分析工作 结合产品盈利计划，参与定价中心产品定价评审 结合产品赢利计划管理，参与定价中心价格调整分析 3.5 营销支持工程师 y y y y 收集、理解分销渠道和区域市场需求 理解各个客户群环境 管理早期项目拓展和价格包验证，支撑定价中心输出价格包验证报告 参与评审价格包 3.6 市场分析工程师 y y y y y 收集并分析市场信息和数据，参与定价分析和评审活动 提供定性和定量的数据来支撑定价分析 进行市场和客户细分 应用市场情报进行竞争分析，并对竞争分析的结论提供建议 收集和分析客户Wants和needs 4 定价流程图 定价流程 1.0.vsd 5 定价流程的关键活动 5.1 制定初始定价策略 在CDP规格&策略阶段，定价工程师、市场代表结合公司年度商业计划的规划目标和产品定位、市场目标和 策略分析输出产品包初始定价策略，定价策略是CDP营销策略输出的关键组成部分。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 5 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 定价策略是多个因素的组合，比如产品包技术、市场需求、竞争环境、产品包成本盈利水平。通过定价策略 设定指导原则，指导后续建立用于进行收入&销量预测的价格包及为产品包制定具有竞争力的价格。在CDP中， 业务盈利计划开发时对定价策略和相关的价格包应做概要性的制定，并通过产品包Charter传递到IPD。 团队在确定定价策略时，必须全面考虑xx产品包技术定位、市场定位、假设，以及xx和竞争对手的产品 包定价走势。 定价工程师在CDP中结合输入信息的更新保持定价策略刷新，并参与CDP中关于定价策略的评审汇报。 输入（Charter开发阶段，初始信息） y y y y y y y y y 输出 y 市场策略&目标 目标市场细分市场概况 产品包概述和定位 竞争分析的结果 市场份额分析 市场机会趋势分析 假设 成本&费用 预测 Charter-定价策略（包括初始价格包） 5.2 IPD 概念阶段/计划阶段，刷新定价策略 定价策略是Charter关于产品定价的核心内容。初始定价策略随着产品包Charter传递到PDT进入IPD后，在 概念阶段和计划阶段，定价工程师和市场代表根据市场环境的变化、信息情报的丰富不断更新产品包定价策略， 并视需要将的定价策略报告在CDCP和PDCP进行汇报。产品包定价策略必须是支撑产品线业务计划的定价 策略。 另外，根据具体的行业特点，在早期的市场拓展宣传活动中，市场一线可能需要指导性价格，因此在计划阶 段，团队可能需要根据实际市场情况，判断是否需要输出指导性价位（初始价格包）。在制定指导性价位的过程 中，需要参考定价策略，并为后续的定价预留一定的可调整空间，因为随着市场的变化，在正式发布时的价格可 能在指导性价格的基础上有调整。 输入 y y 来自前阶段的定价策略 更新的市场信息（市场策略&目标、目标市场细分市场概况、产品包概述和定位、竞争分析的结果、市 场份额分析、市场机会趋势分析、假设、成本&费用、预测） CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 6 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 输出 y y CDCP/PDCP汇报材料-定价策略（更新） 价格包（更新） 5.3 IPD 开发阶段，展开定价活动，输出定价策略更新 IPD进入开发阶段，市场代表团队组织输出产品包盈利计划，定价活动是MPP制定产品包盈利计划阶段的关 键活动。 市场代表组织团队和定价中心共同展开定价分析活动。定价活动主要由定价工程师主导，其他角色参与，参 与角色主要包括： y y y y 市场代表 市场分析工程师 业务规划工程师 定价工程师 营销定价分析是由定价人员按照市场信息的输入和与市场代表团队达成一致的前提下制定的，提供了对产品 包的平均市场成交价格以及与类似的竞争产品包的分析。团队开展定价分析活动过程中，结合前一阶段输出的定 价策略，结合MPP市场信息的分析输出，对产品包定价策略进行全面分析。 说明： 1、 2、 3、 在市场分析的基础上，团队成员必须一起制定定价策略，并且考虑可能会影响定价策略的因素：市场 价格、市场定位、产品包定位、目标市场和细分市场概况。例如，若市场策略是要尽可能地抢占市场 份额，以使xx成为市场领先者并先发制人，则要有非常具有竞争力的定价策略和价格包。 团队应尽可能列出更多的策略。团队必须根据产品包策略和市场定位策略制定总体产品包定价策略， 确定xx是要以价格领导者、跟随者还是其他身份进入市场，并确定总体价格包水平，以及在不同市 场份额和利润目标下的不同价格策略。 在技术比较分析、市场需求分析、客户群购买要素和市场竞争分析的基础上，团队可明确公司的产品 包定位：是市场的绝对倾先者、还是市场眼随者或其它定位。可以利用这些定位信息制定定价策略， 推荐基于策略的价格包。价格策略取决于该产品包的定位，例如，首要目标是获取市场份额，从而带 动其它相关产品包的销量，还是该产品包的目标是产生当期利润。 1、 一般来说，制定定价策略包括如下几个步骤： （在进行相关的分析和制定定价策略时，团队需要根据情况分别对国内、国际市场进行分析。） 市场分析：可根据总的市场需求，分析总体市场增长情况。可在不同的生命周期，制定不同的定价策 略；团队可以参考MPP的市场份额分析、市场机会趋势分析、假设和销量预测来分析每个竞争 对手。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 7 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 2、 3、 客户群分析：通过客户群分析。团队可找出影响产品价格的关键要素。可参考MPP客户wants&needs 相应部分。 竞争分析：主要分析竞争对手的定价策略、目录价、盈利模式，从而为定价提供参考。 经过对产品包定价策略的综合分析，结合产品成本数据（由财务核算输出）和盈利指标输入（公司经营管理 团队输出），定价中心运用产品定价方法论（见附录），经过目标与成本的核算，确定产品价格包和报价授权规 则。 输入（MPP理解市场阶段） y y y y y y y y y y 来自前阶段的定价策略 市场策略&目标 目标市场细分市场概况 产品包概述和定位 竞争分析的结果 市场份额分析 市场机会趋势分析 假设 成本&费用 预测 输出 1、 2、 y y y 产品定价策略报告 产品价格包，包括以下方面内容： 产品目录价 产品基本价 销售报价授权规则 5.4 评审 定价工程师组织评审团队对定价策略和产品价格包进行评审，评审团队从市场、规划、产品定位、竞争环境、 成本等不同维度对产品价格包进行审视，并协调一致，最后输出评审报告。 评审团队成员包括：定价工程师、市场代表 输入 y y 产品定价策略报告 产品价格包 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 8 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 输出 y 评审报告 5.5 IPD 验证与发布阶段，价格包验证（可视实际情况裁减） 产品价格包经过评审后，由市场支持工程师在早期项目拓展中，进行价格包验证。 市场支持工程师在一线与地区部Marketing和行销进行早期项目拓展或试验局开发过程中，必须对产品包价 格策略和价格包在目标客户、区域市场进行调查验证。可采取多种形式的验证方法，例如客户访谈、调查问卷、 区域分析、试销等灵活手段。目的是通过这些活动验证产品定价策略和价格包在市场和客户群众的反馈。 定价工程师根据市场支持工程师反馈的验证信息、数据，进行分析，并输出定价验证报告。 输入 y 输出 y 早期拓展验证信息 定价验证报告 5.6 评审（如果价格验证活动被裁减，则此评审活动裁减） 定价工程师组织评审团队对定价验证报告进行评审、讨论，并更新定价策略报告，输出正式的产品价格 包，提交定价委员会汇报决策。 评审团队成员包括：定价工程师、市场代表 输入 y 输出 y 定价验证报告 评审纪要 5.7 定价委员会决策 定价委员会对定价中心制定的可正式发布的产品价格包和定价策略报告进行评审，并做出决策。 定价工程师必须提前将待决策议题、相关文件内容、可能存在的风险与定价委员会成员沟通，确保每位成员 充分了解决策相关信息和风险，确保定价决策会议高效运作。 定价工程师在定价评审决策会议上向与会成员汇报议题相关信息，并确保信息的真实、准确。 定价委员会秘书必须将定价决策和遗留问题记录纪要，并在会后发送给各相关成员。定价决策和价格包决策 必须在会后完成会签。 通过定价委员会决策的产品价格包方可正式向销服体系发布。 未能通过定价委员会决策的产品价格包返回定价中心，由定价工程师组织相关角色进行修正后，重新提交决 策。 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 9 页 共 11 页 xx 定价流程 密级：内部公开 输入 y y y 输出 y 定价策略报告 定价验证报告 产品价格包 决策纪要 5.8 发布价格包 通过定价委员会决策的产品价格包可正式发布，发布对象是销服体系。 正式发布的产品价格包包括的主要内容是：产品目录价、产品基础价、销售报价授权规则。 5.9 价格监控 产品价格包发布之后，定价工程师必须保持与市场代表的信息畅通以了解产品价格包在正式投放市场后的反 馈；市场代表作为市场信息反馈接口向定价工程师更新市场动态。定价工程师结合市场代表团队返回的市场信息 和产品实际销售价格数据进行价格监控，积累数据并形成分析。这些分析将可能在后续作为价格调整的参考依据 和后续产品开发的定价参照。 定价中心必须监控随时间推移定价变化所产生的影响，需要观察定价走势和定价对产品包/解决方案财务表 现的影响。 5.10价格调整 产品价格包必须依据产品营销策略定期（或在一定的条件下）刷新，例如机顶盒每三个月需定期刷新一次， 可能引起价格调整的因素包括（不限于）：市场环境的改变、客户群和细分市场的改变、产品策略调整、竞争环 境变化、成本因素变化等。 市场代表根据营销策略的需求，组织定价工程师和业务规划工程师，结合相关市场信息对价格调整策略、新 价格包进行综合分析，形成价格调整报告。 价格调整报告和调整后的价格包提交定价委员会进行决策。 5.11决策 定价委员会对价格调整进行决策。通过决策则进行发布；未通过决策则返回定价中心。 输入 y 输出 定价调整报告 CSP_MKT_MM_P_0002 V1.0 第 10 页 共 11