中海地产-南京凤凰街项目前期定位报告共149页.doc

南京中海地产 南京中海凤凰项目市场定位报告第八章 市场定位第一节 整体市场定位一、定位依据1、区域项目所在区域位于城中板块和河西板块的交界地带，即拥有河西规划优先的利好也可享受城中成熟完善的商业配套。同时本项目位于河西和城中板块连通的要冲，担负着提升板块价值的领袖作用。2、规模目前无论是项目所在的河西北片区和城中板块而言，住宅用地的市场供应都是非常稀缺的，而且多数以一万平方米左右的小体量供应。本项目所具有的规模优势使之具备弥补板块空白的先决条件。3、景观及人文本项目东临秦淮河，北望石头城、清凉山，自然景观资源丰富；周边高校林立，人文气息浓郁。充分利用这些资源，开拓项目市场全新的机会与定位。4、品牌板块周边缺乏类似我司这样全国性开发企业的介入。通过对公司品牌优势和认可度的推广，增进消费者对本项目的关注，进一步提升项目品牌形象二、定位方向定位关键词：解构与重组 景观与文化 南京人高端 综合型物业 物业产业链【关键词解析】解构与重组依托我司产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘南京这座城市的历史与文化，提升南京人的居住理念，融合现代建筑与南京特色建筑元素，重新归纳于塑造起来一种新的建筑语言，建设拥有全新精神气质和文化结构的现代建筑。景观与文化秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，某种意义上说代表着南京这座城市的城市景观，是南京的景观符号，既承载了一座城市的历史记忆，又添加了新的、不可磨灭的、价值非凡的新的记忆。高端鉴于主城地块的稀缺性和优势资源、中海品牌形象考虑以及政策前景的推动力，整体项目必然走高端定位路线，这个高端，是通过产品品质的优异、最大景观资源的整合、以及精英群体的特定需求来支撑的。物业产业链如果把项目整体比喻作一条产业链，那么组成项目的四种物业形态就是产业链里发生关联的四种物业，称之为物业产业链。高端住宅带来了高端人群，丰富和提升了商业的经营内容和经营格局；准确的、个性化的丰富的商业定位充分为优质人群提供了良好的商业配套和消费需求，进而带动了办公和酒店式公寓的高端需求。l 住宅定位方向为高端人群提供与其身份相符的高标准住宅，并能为他们提供精神享受和物质享受。l 商业定位方向提供本项目和周边社区的基本商业需求，并配合城市规划提出的功能任务，此外，提供有文化感，能够为住宅人群提供精神、审美双重享受的商业产品。l 办公、酒店式公寓定位方向为个性化的时代精英服务三、整体形象定位绝版景域上层建筑 主城区领袖之城 南京富人及精英阶层最大汇聚地1、【定位诠释】l 绝版：环境的优雅，文化的传承。区域市场土地供应的稀缺，景观资源的不可复制性，悠久历史文脉的不可替代性，造就了项目独一无二的绝版地位。l 上层建筑：不但突出项目的整体规模庞大，建筑形态以高层景观住宅为主，同时突出项目在整体市场上的地位高端，突出我司在南京市场的领跑地位，并且表明项目目标客户的高层次。l 景域：景观的独特性、区域的特殊性所带来的无可比拟的项目特征，无与伦比的市场价值。秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，项目置身于南京的绝版景观区域。l 城：不但突出项目不属于某单一板块，面向的是全市，领袖群伦，引导市场走向；同时还在一定程度上体现项目的超大规模。2、【定位描述】l 项目档次项目将立志打造成南京主城区的豪宅，成为南京精英阶层和富人在主城区的聚集地。l 项目规模无论是项目的占地面积还是建筑面积都是南京主城区无可争议的超大规模楼盘。l 项目概念项目将构造契合精英人群独特生活方式和要求，并有深刻人文底蕴和文化标识的景观上层建筑。3、【定位支撑点】l 坚实的品牌基础公司在国内地产开发行业蝉联多项奖项的综合实力；在南京地区地产开发的优良基础；在产品设计上的多个全国首创；公司开发物业的优良品质以及升值潜力而带来的多范围内的影响力和凝聚力；l 绝佳的开发机遇以南京市政府为充分弥补河西中北部片区商业配套缺乏的现状，矢志建设“第二条湖南路”的政策前景这一特殊历史时机为前提，打造一个基于南京主城基础之上的高端项目，为本区域整体价值提升创造开发机遇；l 规划的高瞻远瞩项目立足南京，并以南京的城市历史和人文气质作为项目的文化元素，走高端路线，是南京市主城区未来规划最完善的，自然、人文景观及生活配套资源占有最丰富的高端综合型物业；l 区位的绝无仅有项目地处河西城区与核心城区结合点、历史南京、现代南京与景观南京的汇聚点，是主城区成熟地段最大的组团开发项目； l 深厚的历史人文秦淮河、明城墙、鬼脸城类似代表南京的历史符号聚集于此，项目深刻符合地块自身的文化特征，并在此基础上对接现代的全新生活方式，以此来符合当前精英文化潮流，符合精英阶层的深层次需求。四、整体形象定位的配合措施l 搬迁高压线项目地块西南角的高压线搬迁应尽早与电力部分协商解决；l 引入国际化设计公司，高标准规划总体布局项目虽然要分期开发，但必须引入国际知名的设计合作公司，从产品研发的角度进行高标准、高起点的总体规划设计；l 改造河堤，打造具有特色的河岸休闲公园式景观带项目地块东侧临河岸线充分利用，打造滨河休闲公园式景观带，这也是南京市改造秦淮河景观，打造城市名片的重要组成部分，应尽早和政府园林部分联系，最好在楼盘面市前已开始景观带的改造；l 合理分区，沿河岸不安排商业物业项目要定位成景观豪宅就必须减少商业对豪宅部分物业的影响。因此，在沿河住宅区域部分建议不安排商业物业，避免商业物业对项目最优区位住宅的干扰。同时整个项目分区也必须做到尽量减少各形态物业之间的相互干扰；l 依据项目开发节奏，合理启动配套项目 项目作为一个高端楼盘，在销售时必须有一个直观的体验给予客户，因此建议尽可能在项目首期开发时，将项目的会所建造完成并作为项目销售的案场；l 结合城市规划，融合内外景观项目有丰富的外部景观资源，结合南京市政府“显山露水观城（墙）”的规划思路，将秦淮河，明城墙，清凉山等周边景观透过建筑群落和内部景观相映成趣；l 引进国际知名品牌商业，为项目造势 本项目由不少商业物业的体量，商业物业本身对高端住宅有干扰，但如果我们能引进国际知名品牌的商业或者全新的高尚商业形式（如新天地商业），不但能提高项目知名度，减少客户对商业的阻碍，还提高项目住宅价值；l 引进知名品牌小学，提高项目附加值项目区域内有代建小学，我司应及早和政府有关部分协商，提早明确项目名牌小学的配套，如此将有效提高项目的附加值；l 保持形象，注重公关推广作为高端项目，项目推广的品牌形象定位，语言风格，画面风格，以及公关活动，体验式营销行为都围绕形象定位展开。同时由于高端项目的潜在客户寻找和广告达到比较困难，项目必须提前做好项目品牌的宣传工作，多进行针对高端客户的公关推广活动；l 针对不同档次产品和不同类型的物业分品牌宣传，有合有分在项目大品牌概念的基础上，可以根据不同档次的产品和不同类型的物业建立子品牌，这样更利于大盘的分期销售，避免宣传重点不突出的现象，更好地达成销售。第二节 住宅市场定位一、目标客户群定位1、访谈小结A、各类访谈调研分析结果汇总资料来源户型面积产品建议销售价格购房客户群备注二手房从业人员访谈（项目周边区域二手房市场情况）区域内成交二手房集中在80-130平米三房两厅居多。成交二手房总价集中在50100万；单价一般在650012000元/平方米。素质比较高的白领阶层（比如公务员，大学老师等）、城中小房换大房、希望改善居住环境的人群、外企比较注重居住环境的人士等。区域内二手房购房者年龄一般在3060岁居多，一般是已结婚带小孩或一家三代人或企事业单位退休人员比重较大。城中高档项目资深策划人士访谈130、140以上的三房应该是主力户型以舒适性为设计前提，将产品做到最细致、最考究应定位于纯高档项目，面对高收入人群，打造成为南京城中高档住宅的首选代表本地块是主城范围内绝无仅有的优质地块。高端住宅业主调研三房两厅和四房两厅，主力面积130 -180平方米对产品设计的细节比较看重，如大开间的卧室和客厅、储藏间、南北阳台、飘窗和落地窗等60的客户可以接受100120万元的总价国企/事业单位中高层领导、员工，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企员工由于行业分布较为广泛，也存在一定资源。在产品设计中应注重细节部分的设计，突出产品的功能性、舒适性优势B、高端住宅业主访谈概要：l 这部分人群的年龄一般在3545岁;l 所访谈的高端客户职业集中在金融业、公务员、高校教授、经商者等；l 讲究生活品味，对于周边环境和景观资源比较看重，拒绝过于嘈杂的环境；l 希望居住区的人文素质较高，居住人群比较纯粹，不喜过于混杂；l 乐于接受多层和小高层建筑，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；l 一般希望在城区内拥有住房，并在郊外购买别墅作为第二居所；l 在购房时普遍选择150以上的大户型，户型设计上希望功能尽可能齐全，客厅和卧室的开间尺寸较大；l 普遍可以承受150200万元的购房总价，其中经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式；2、目标客户区域来源比例预计根据调研了解，本区域其它项目的客群来源比较广泛，主要以鼓楼区和玄武区为主；潜在客户的调研中获知：对本区域有意向的客户主要居住于鼓楼区和玄武区，而工作地点一般在鼓楼区、玄武区、下关区和建邺区等。同时，本项目将打造高尚生活区，因此项目的辐射范围将不仅限于项目周边，也将扩大到全市范围。据此，本项目的目标客户区域可以预测如下：区属鼓楼区玄武区白下区下关区、建邺区等其它区域及外地比例50左右1020102010左右本项目的客户来源以鼓楼区为主预计比例在50左右，其次为玄武区和白下区，同时兼顾下关区、建邺区等其它区域及外地客户的购买。3、目标客户职业特征判断根据客户调研和南京豪宅市场的调研，本项目作为高端项目其目标客户的职业特征如下：高知识阶层：高校教师；医生、律师等专业人士；科研机构管理人员等；高收入阶层：企业高管；私营业主；金融贸易行业从业人员；外企管理人士；IT行业从业人员等；高福利阶层：政府官员，事业单位中高层管理人员等；换 房 族：项目周边聚集了很多90年代中初期福利分房且现有稳定收入的家庭，这些家庭随着收入增加都有改善居住条件的想法和能力；外 购 族：一些港台在宁的外籍人士；外地来宁发展的人士；投资客。4、分物业类型客户类别及特征本项目在实际规划中可能会出现高层、小高层住宅、叠加别墅以及联排别墅等建筑形式，因此有必要对不同类型产品的潜在客户进行区分，其依据主要参考客户调研及城中同类项目的客群分布特征。l 叠加别墅和联排别墅客群以私营业主、企业高管、政府官员、科研人员、高校教师为主；客户职业类型预计比例私营业主、政府官员、企业高管40%左右专业人士、金融贸易行业从业人员、高校教师20-30%科研人员、外企管理人员、IT人士10-20%外籍或外地人士1015%其他510%l 高层、小高层住宅客群主要以高校教师、政府公务员、企业中高层管理人员、私营业主为主。客户职业类型预计比例私营业主、政府公务员、企业中高层管理人员、专业人士50%左右科研人员、金融贸易行业从业人员、高校教师15-20%外企工作人员、IT从业人员15-20%换房族1015%外籍或外地人士510%5、分类型客户需求特征从置业动机和置业次数归纳而言，本项目的目标客户大致可分为两类，其主要需求特征如下：客户类型置业需求特征较高收入的首次置业者l 单位面积集中在130平米左右；l 需求户型主要以三房2厅为主；l 比较关注套型的功能性，对景观要求较高；l 希望能一步到位，对车位等配套要求较高；l 希望在自住的同时，住房能有很好的投资保值功能；高收入的二次或多次置业者l 单位面积集中在140平米以上；l 需求户型主要以三房2厅，四房2厅及更大为主；l 比较关注套型的舒适度，对景观要求高于对生活配套的要求；l 对车位配套要求较高；l 购房目的为自住以及一种资产平衡的需要；二、产品定位1、定位思路根据周边市场及全市参考项目的调研结论，结合潜在消费者的调研可以得出本项目产品定位的市场依据；在此基础上充分挖掘地块自身资源，根据项目整体的豪宅定位和目标客户的高端定位，以适度引领市场的思路来进行产品定位。2、把握原则l 市场调研分析l 目标客群定位，通过对目标客群的分析，定位楼产品细节，以满足目标客群的现有和潜在需要，提高市场接受度。l 总价控制，按市场的承受力分析，控制面积，控制总价。l 产品定位符合高档楼盘的整体定位，引领市场走势。l 满足公司的利润最大化，有较高的投资回报率。l 规划中，高端住宅应具有独立私密的社区，保证尊贵品质；高档住宅可适当的与商业结合规划。规划中还应注意不同档次的、不同区位的建筑的组团社置，楼型、户型、朝向应分别考虑。l 定位的全面性，产品定位不但应考虑项目的档次，还应注重配套、会所、车位比、小区道路规划、景观规划等多方面因素保证楼盘的定位整体高档性。3、产品面积区间建议项目东侧具有不可复制的优良滨河景观资源。高层建筑具有景观优势、采光优势、通风优势，可最大限度的利用周边景观资源，并能满足项目规划对容积率的要求。花园洋房或叠加别墅，是市中心区少有的高端住宅产品，对提升整个项目的品质有重要作用，能树立项目的高档品质感，同时单方的利润水平高。因此，在容积率保证的前提下可在滨河区域或者地块中心区域设置部分花园洋房或叠加别墅类产品。故建议本项目住宅规划形态为高层景观住宅、普通高层住宅、小高层住宅以及少量叠加别墅或花园洋房。产品类型叠加别墅小高层高层高档高端面积区间（）220280130180100180150220产品类型档次户型面积区间（）叠加别墅高端五到六房220-280高层高端三房二卫150-160四房二卫175-180复式190-220高档二房一卫100-110三房二卫125-130四房二卫145-150复式160-165小高层高端三房二卫130-140四房二卫155-165复式170-1804、产品面宽、进深建议本项目目标客群为高收入二次置业或多次置业者和较高收入的首次置业者，对户型的要求是以舒适性为主，功能性为辅。因此建议客厅的开间建议在4.2-5.5米左右；主卧开间4-4.5米左右，主卧衣帽间、卫生间开间3米以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；四房以上单位可部分考虑布置工人房、景观厨房，景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。l 三房二卫，客厅面宽4.2m以上，主卧室面宽4m左右，主卧卫面宽3m；l 四房二卫，客厅面宽4.8m左右，主卧室面宽4.2m左右，主卧卫面宽3.5m；l 观景四房二卫，客厅面宽5m左右，主卧室面宽4.2m左右，主卫面宽4m；l 复式户型，客厅面宽不小于5m，主卧室面宽4.5m左右，主卫生间面积不小于12；l 叠加洋房，家庭起居室面宽4.5m左右，会客厅面宽4m左右，主卧室面宽4.5m左右，主卫生间面宽4m左右；l 所有套型尽量设置储藏室；l 部分四房单位可考虑设计保姆房，形成“4+1”式的四房户型。5、产品位置分布建议l 在地块北部布置定位为高档的高层住宅，南部及中部布置定位为高端的高层、小高层。l 沿凤凰东街布置高端的高层观景住宅l 沿凤凰西街布置一排小高层住宅l 在地块东南部布置适量的叠加别墅6、总体住宅户型面积配比根据周边市场供应特征、潜在消费者调查、高端客户访谈、业内人士访谈等，综合考虑，对本项目的住宅户型配比做以下建议：总户型配比户型面积（）面积配比二房10011010%三房二卫13014015%15016025%四房二卫17018020%19020020%复式及叠加别墅220以上10%其中沿河景观住宅可设置部分大面积户型，非沿河景观住宅以舒适型户型为主，适当布置一些叠加别墅。此为初步建议，今后尚需根据不同物业产品类型组合方案的经济效益对比、测算，来确定各物业栋数、面积，最终面积比仍须以确认后的规划设计方案为准。三、价格定位1、参考项目选择该地块高层和小高层住宅售价测算的市场参考楼盘为项目周边的海德卫城、西城岚湾、龙凤玫瑰园、蔚蓝之都四个项目，以及城中的天正湖滨花园、恒隆花园两个楼盘。权重分配：西城岚湾与本项目临近，地理、景观等条件类似，故其比重占到20，蔚蓝之都、海德卫城和龙凤玫瑰园则各占15；天正湖滨花园为城中地区代表性项目，权重占20，恒隆花园作为参考，权重占15。2、高层、小高层住宅价格测算对选取的参考项目，从位置、交通、环境、规划、景观、配套、物业服务、产品类型、开发商品牌、营销策划等多方面对比，结合本项目特点进行综合打分，从而得出本项目的市场销售价格。项 目本项目西城岚湾海德卫城金基蓝钻蔚蓝之都天正湖滨花园恒隆花园平均价格（元/）9244 7200730080007500110009400权重20%15%15%15%20%15%位置1513131112131413交通108866997周边环境108887787规划设计109787687景观54444332各项配套1513131011121211物业管理109888798产品类型108788687开发商品牌109778787营销策划54433243总分10085797374728372通过市场比较法测得：本项目销售均价为9244元/；同时考虑到本项目的高端定位，建议本项目实际上市时，高层和小高层住宅销售价格定为9300元/。3、多种物业价格定位因本项目致力打造城中高端楼盘，且同时具有先天的地块规模优势，因此适当设置少量的花园洋房或叠加别墅或联排别墅有利于项目整体档次的提升，故以下对该类产品的价格做初步建议。l 各类型产品同普通住宅的价格关系根据城中类似项目的住宅与花园洋房、叠加别墅、联排别墅销售均价相比较，花园洋房销售均价一般比普通住宅价格高2025左右，叠加别墅比花园洋房价格高10左右，联排别墅销售均价比叠加复式高20左右。重点楼盘价格走势分析银城宝船听涛天泓山庄海德卫城拉德芳斯 类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度多层8000/住宅7000/高层6800/多层5200/叠加1000025花园洋房860020/花园洋房700035联排1300030叠加1000016%叠加1000040/其他参考楼盘价格走势分析东方天郡威尼斯水城翠屏湾花园城 类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度住宅5200/小高层3200/多层3700/花园洋房620020花园洋房400025%花园洋房4500 500030/联排500020/l 各类型产品价格拟定多层花园洋房均价：9300*（1+20）11160 叠 加 复 式 均价：11160*（1+10）12276 联 排 别 墅 均价：12276*（1+20）14731 l 各类型产品价格修正目前主城区在售的花园洋房单价在800010000元/左右，总价为140220万元；在售叠加别墅的单价在10000元/左右，总价为200300万元；在售联排别墅的单价在13000元/左右，总价为400500万元。参考项目优劣势对比项目产品类型优势劣势银城宝船听涛叠加联排宝船公园景观；开发商品牌优势；城中黄金区位；户型面积偏大；外部环境一般；海德卫城叠加宝船公园景观；城中黄金区位；外部环境一般；价格过高；天泓山庄花园洋房叠加紫金山的天然景观；开发商品牌优势；内部景观制作精良；位置偏远；周边配套不足；拉德芳斯花园洋房区域内产品的稀缺性；户型面积控制得当；价格低开高走；普通住宅定位中档；影响洋房档次周边环境不足；东方天郡花园洋房仙林整体环境良好；开发商品牌优势；周边项目少、竞争压力小；周边缺乏配套；定价过高；户型面积过大；威尼斯水城花园洋房联排大型社区、良好规划；开发商品牌优势；长江江景资源；位置偏远；周边缺乏配套；周边大环境欠缺；翠屏湾花园城花园洋房周边环境良好；直接竞争项目少；价格低开高走；位置偏远；周边缺乏配套；本项目叠加秦淮河水景资源；开发商品牌优势；社区整体规划良好；内部景观制作精致；别墅或洋房体量小；多种物业混杂；周边环境有待改善综合对比，本项目的开发商具有较高的品牌认知度，产品规划合理，户型设计得当，同时外部水景资源和内部景观相互辉映，足以为本项目的花园洋房或别墅类产品提供足够的价格支撑，进而吸引到足够的客群。考虑到本项目产品定位中复式面积不小于220计，且花园洋房、叠加别墅、联排别墅的平均面积以此增大，则在城中同类物业当前的销售总价下，本项目的花园洋房价格为10000元/左右，叠加别墅价格应为1000012000元/，联排别墅价格为1300014000元/。综合考虑本项目优劣势，并结合以上价格修正，给出最终价格建议：花园洋房建议定价10500元/平方米叠加别墅建议定价12000元/平方米联排别墅建议定价14000元/平方米四、产品初步建议硬件方面建议景观园林A、景观定位：通过对市场分析和客群喜好，结合项目建筑风格（新古典主义）和周边环境（秦淮河沿岸景观带、石头城公园的景观）特色，景观规划以营造法国巴黎塞纳风情为主题，力求建造城市公园式的高尚社区。B、设计理念：总体规划上体现园林特色，既要有强烈的时代气息，更具有园林式的清雅、古朴之美，其景观设计上要突出“融”和“绿”两个概念。l “融” ：即是建筑与秦淮河景观融为一体，形成滨河城市公园的感觉。l “绿” ：以“绿”为指导思想，强调一个“林带”的营造，多种乔木与大树处处可见，形成绿树成荫，绿树成林的休闲、幽静、生态的景观社区。C、景观组团：社区景观规划结合项目开发进度和区域功能需求，分为三大组团：沿河景观带、休闲商业景观带、住宅区景观组团。住宅区景观组团按规划面积和建筑围和分成若干个小景观组团。l 沿河景观带 开阔的草坪，叠落的水景，多样的植物群落，浪漫的雕塑，营造浪漫的塞纳河景观情调，使其与秦淮河景观融为一体，形成滨河城市公园的感觉。 l 休闲商业景观带 这个组团景观把卢浮宫风情以艺术的表现手法，将项目的酒店公寓、商业中心的定位与环境融合，形成具有异域文化风情的时尚休闲商业街区。l 住宅区景观组团 茂密的树林、雄奇的雕塑、起伏的地形与建筑的结合渗透着法兰西的浪漫情怀，以典雅而精致的法式凡尔塞花园形式，设计社区主题景观。D、卖点分析：低密度的优势主要体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。虽然本项目有亲淮河的景观优势，但与业主最接近的还是社区景观。本项目应形成大型中央园林生态小区，建议园林设计自然精致，景点丰富。因项目以高层建筑为主，园林建议做成“立体式”的，所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下，应尽量多考虑照顾高层的公共活动空间的设置，如高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）。l “绿林” 小区内有多种乔木形成的茂密的树林，形成城市森林的感觉，给人们提供了一个生态、幽静的休闲场所。l “私密” 起伏的地形与茂密的树林，形成较为私密的空间，给人们一种独自享受自然的情调。建筑分析A、建筑风格：建筑风格体现了开发商企业文化、项目的定位、区位特征和案名特征等，如“宝船听涛”的建筑，屋顶采用船帆造型，与周边宝船公园、长江的环境和意境相协调；“帝豪花园”采用欧洲庄园式别墅风格，体现正统欧式别墅风格。本项目建筑风格结合多方面的因素综合考虑，建议采用新古典主义风格的建筑，以现代建筑的融合高贵典雅的欧洲古典文化，突出地域的环境特色和人文情怀，同时延续发扬开发商的品牌形象。B、楼型：l 根据建筑规范，便于人员快速疏散，同时考虑到满足高端客群对生活品质的需求，体现尊贵感，楼型建议以三梯三户的板式高层为主，小高层建议为二梯二户的板式楼；l 在西侧，周边环境资源缺乏的区域，考虑到客群定位、售价、建筑得房率等，高层建筑以三梯四户的中高档板式楼为主；l 叠拼洋房，建议为四层建筑，每户为复式户型，设电梯，一梯两户，体现贵族生活。C、层高：l 考虑项目以大面积户型为主，为了使空间的宽高比协调，满足空间的舒适度，建议层高为3m以上；l D、朝向：l 沿秦淮河一线，建筑朝向应满足观景的需求；l 所有单位要做到南北（如果设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧室、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。l E、户型：l 户型平面方正宽敞，实用率高，采光通风效果好，客厅、主卧室的开间要大，同时注意户与户之间的私密性。采光的局部处理，客厅的落地玻璃门、室内大面积的半落地环形玻璃窗、通透大方的门窗格局创造更通透的起居空间，让阳光更多地进入室内，创造清新、明快、淡然、舒适的家居气氛。l 室内观景台的处理，住宅的空间设计，应考虑到生活功能的实现，在非居住空间上增加观景平台。此外，南京客户对大面积的长露台非常喜欢，60公分飘窗也比较受客户喜欢。F、大堂：l 双住户大堂鉴于客户大多拥有私家车，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采用双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂;l 大堂是住宅的交通、安全枢纽，应设置影象监控系统，安全门禁系统等；l 全装修大堂，以石材为主要装修材料，注重设计细节，合理设置灯光系统，做到照明效果与节能的平衡，提供高品质的建筑公共空间环境；l 在大堂设置休息沙发、茶几、垃圾箱、投递箱，提供人性化的大堂空间。细节建议：l 注意对视的处理，对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，可以考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决;l 入户花园的处理，如果消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感觉;l 将中国传统的天井院落引入室内，如入户花园挑高处理;l 电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间;l 噪音问题的处理，因本项目地块四面临路，特别是北面为城市主要干道，将导致项目部分高层单位受到噪音的威胁，应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低,比如户型上尽量将主卧房、客厅朝小区内,通过双层墙,中空玻璃,”会呼吸的窗”等最大限度降低噪音。l 车库的处理，在成本控制许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。l 户型采用落地观景窗，270度观景飘窗，保证室内观景、采光、通风；设置独立的储藏空间，步入式更衣间，面积在10左右；l 豪华卫生间，可容纳按摩浴缸、独立的冲淋房、梳妆台、双洗手台盆等；l 复式户型的楼梯空间，应能保证设置“L”或“U”型楼梯，这两种楼梯有稳重大气的品质，多数豪宅采用这类设计；l 多阳台设计，南北阳台、长阳台、深阳台，同时在建筑立面，利用复式户型，将阳台的错位设计，增加丰富的空间感。l 大面积复式户型和叠加洋房户型，应注意各功能空间相对独立，避免干扰，提升居住品质。如独立的起居室和会客厅，有专门的餐厅等。l 室内空间应遵守动静分离的原则，保证主人房的私密性，主卧室可做成套房，私人书房、卫生间和卧室可形成同一空间。软件方面建议个性化：l 识别性、个性化保安识别业主、指纹锁识别、门徽识别、道路编号识别、免费私家庭院设计、个性门牌、家族标志室内创新空间组合;l 建筑造型的个性化，色彩的个性化，突显楼盘特色，吸引视线，增加卖点和知名度;l 会呼吸的建筑，在高层建筑上设置墙体通风通道，解决高层建筑内部空间空气交换的问题;l 建筑空间的个性化，户型部分空间设置大空间，由业主自由分隔。工程质量标准：与知名工程施工公司合作，项目应获得建筑鲁班奖，新技术的詹天佑奖，长城杯的结构奖，达到国家建筑优质工程标准，以工程质量的保证，增加项目卖点，提升目标客群的购买信心。智能化：l 综合信息查询系统l 远程网络控制系统l 环境养护智能化l 电子巡更及门禁管理及一卡通智能管理系统l 远程红外线周界报警系统l 家庭紧急报警系统l 车库、电梯IC卡识别系统l 小区喷泉、音乐、灯光的智能化系统私人领域：l 私家领地l 私家双车位l 私家酒窖/视听房/收藏室l 三重空间：公共、半公共、私家l 半公共林荫街区l 私家庭院（露台）l 半隔断围墙l 召唤式保安服务物业管理：l 尊贵服务l 随唤随到l 免费洗车服务l 免费车辆顾问l 家政套餐服务l 超长房屋保修期l 工程质量监督体系 五、项目配套建议l 会所数量及位置 配套定位依据： 项目规划以高档住宅社区为主，同时也拥有商业、公寓、办公等物业类型；项目总建面积约56万，其中住宅面积约40万，在城中地区属于规模较大项目；会所的使用客群以高端客户为主，对生活品质要求较高。提升小区的服务档次，增加项目附加值。 数量和位置定位根据项目规划体量的大小和服务客群的不同，项目规划有40万的住宅，5万的酒店式公寓，住宅客群以社会精英人士为主，公寓客群拥有相当数量的商务人士。据以上分析，本项目地块内设置两处会所。高档生活休闲会所服务于住宅的购买者（高收入、二次以上置业者）中档商务休闲会所服务于酒店式公寓和部分住宅购买者（较高收入、首次置业者）高档生活休闲会所设置在凤凰东街的中段，项目启动区的东南角，并在凤凰西街与凤凰东街相交的路口设置显著引导标识。中档商务休闲会所设置在三期开发地块中，靠规划道路布置，西侧靠近商业和酒店公寓。l 会所功能及相应面积配置功能定位东区会所为高档生活休闲会所，前期作为销售中心使用，后期作为为小区提供服务的场所，并便于将来的市场去化，其位置应考虑昭示性和通达性，服务范围和服务客群，规划设计应注意与商业街形成有机的整体，便于日后去化。总面积约在1050左右。功能面积（）室内恒温泳池、桑拿房200休闲茶餐厅、水果吧100男女专业SPA150健身美体中心150美容中心100书吧、阅览室50艺术品位馆、花卉中心50音乐沙龙100棋牌室、斯诺克球室、乒乓球室150近会所室外网球场-总面积1050西区为中档商务休闲会所，服务范围含盖西侧酒店公寓和商业区，以满足商务社交、商务休闲等功能，同时结合周边的商业设置，有利于今后的经营和去化。总面积约在1300左右。功 能面积（）中、西餐厅300多功能会议室200酒吧、咖啡吧300休闲商务洽谈厅150阅览室、信息中心150球室、棋牌吧200合计 1300六、产品的研发和创新建议l 入户花园，送面积。如：入户花园开间2m，客厅开间3.5m，中间隔墙在交付后可去除，形成5m以上开间的宽景客厅，入户花园面积算一半。l 利用2.2m的面积计算标准，在室内做夹层，送面积。如客厅挑高4.5m，房间一层2.8m，二层夹层2.2m，形成室内错层空间，同时上下两套户型也形成错层户型。l 在楼板或墙体上预留打通口，业主购置两套户型后可自由打通，在户型设计时，应处理好卫生间、厨房的大小尺寸，方便业主今后改成房间。l 复合阳台，送面积。采用大面积露台与长阳台的结合，利用空间的错位，一半阳台形成高6m的空间，一半可封闭改造成房间。l 预留阳台空间，在建筑施工时在外立面预留建筑构架，交付后可搭建楼板，改造成阳台或房间。第三节 酒店式公寓定位一、目标客户群l 访谈小结l 问卷调研的对象中自有产权和租赁用户比例相当，使得我们对两者的研究都能具有一定的数量代表；l 多数被访者选择购买物业的目的是自住，与城中各酒店式物业的购买目的有所差异；l 潜在客群对酒店式公寓的区域选择集中在新街口、鼓楼和湖南路区域；l 项目所在区域完善的配套、区域发展前景和便利的交通条件成为选择购买本区域酒店式公寓较为重要的促进因素；l 距离工作地点较远和对区域发展前景不明确成为阻碍调研对象认同本区域的主要原因；l 被访者对酒店式公寓的面积选择集中在36-40和46-50；l 八成以上的消费者对本区域酒店式公寓的承受价格在7000-8000元/（毛坯）；l 约六成的消费者总价承受范围在26-35万之间，可承受总价在35万以上的共占被访者的23%；l 酒店式公寓装修标准中选择精装修的占49%，选择简装的占41%，说明被访者对装修公寓的青睐性更高；l 餐饮、家政服务成为酒店式公寓配套服务中首选的项目。l 目标客户区域目标客户主要以居住、工作在鼓楼区为主，随着交通条件的改善可能会吸引城市其它区域的潜在购房群体和投资者。l 客户类别及消费特征 高知性、注重文化内涵、理性消费群体 对位置、价格、户型比较敏感，购房更加理性，对项目“性价比”更加注重的初次置业客户； 对河西北部区域生活氛围、居住环境较为向往，外地留宁工作的青年人士； 向往自由、无拘无束生活空间的年轻白领；项目周边有地域情结的居民等。年 龄为20-35岁之间，主要集中在28-30岁职 业以国企/事业单位员工、外企/中外合资/私企员工为主，该部分客群收入水平普遍较高，经济承受能力较高教育程度目标客户群学历层次集中在大专、本科、硕士及以上，对新事物的接收度和趋向性较强，较为注重自己的见解和判断收入水平事业稳定，收入来源可靠，积蓄丰厚，支付能力中上消费习惯追求时尚、个性化，重视情感和直觉消费消费偏好购买行为理性，对生活方式、配套设施、居住环境、氛围等要求较高二、户型配比建议主力面积：35-45户型配比表面积区间（m）30-3535-4040-4550左右所占比例10%45%40%5%三、价格定位l 消费者可接受价格本区域酒店式公寓的可接受价格范围在7000-8000元/平方米。（以上均为毛坯价格）l 同区域酒店式公寓和住宅的销售价格关系综合对比君临国际、西城风尚、阳光金锋三个物业的酒店式公寓和周边住宅价格的关系，可以发现酒店式公寓的销售价格在剔除装修价格的情况下比住宅价格高600-1000元/平方米。价格对比如下表：同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系项目名称酒店式公寓销售价格（元/ ）同时段周边住宅销售价格（元/ ）酒店式公寓装修标准剔除装修之后的价格差君临国际9000700010001000西城风尚830065001200600新城市摩尔特区83006800600900l 同类项目价格比较基于整体项目形象和档次，同时考虑周边市场同类型产品供应稀缺，建议本项目酒店式公寓在未装修情况下上市售价在9000元/，如果采用精装修，则根据装修标准对售价进行调整。凤凰西街项目市场比较法酒店式公寓定价表（毛坯）项 目本项目摩尔特区金陵王府君临国际西城风尚城开国际平均价格（元/）901083001050010000830011500权重（）2418182218位置及周边环境30272528292528规划设计10979989内部配套10777768周边配套25192225242024物业管理107610969装修标准10569889景观5444445总分100807792907792l 总价范围：3545万之间结合市场实际成交情况和消费者调研，建议本项目酒店式公寓主要的总价范围控制在35-50万之间。四、产品建议l 楼型酒店公寓楼，一层不超过12户，5万建筑面积分两栋规划建造l 户型功能空间布局有独立的卫生间、厨房，设置生活阳台，满足生活需要公寓主力户型开间在4m左右，阳台进深应达到1.2m以上l 产品细节 建筑可设计多处凹槽，在卫生间或厨房开窗，便与采光和自然通风 室内设置通风、排烟管井，管井应兼顾卫生间和厨房的使用 为了节省使用空间，洗衣机安置在卫生间台盆下，在土建时应考虑出水龙头的设置 入户门的设计，应避免两户正面相对，保证居住空间的私密性 电路、水路采用优质材料，一步到位 建筑应具备高档硬件建设指标及高档完善配套服务l 产品创新建议 公寓做入户花园，入户花园开间1.2m，进深4.5m，公寓开间3.5m，进深8m，交付后可将隔墙打通，卫生间1.5m*1.8m左右，突出0.6m做采光，采用送面积的方法，增加产品附加值 厨房可靠阳台布置，利用阳台面积做出复合空间，如在阳台上做小型餐厅l 物业管理 引进完善的生活配套设施，如美容、餐饮、洗衣、医疗、家政服务、健身中心、会客沙龙等 提供智能化的科技服务，在公共区域安置录像监控、电子寻更系统，在每户设置紧急远程呼叫设备，提升公寓的服务科技水平 公寓管理应选择有良好市场口碑，具有丰富物管经验、服务周到的物管公司第四节 商业物业定位一、目标客户群综述l 深度访谈小结 本项目商业应该以区域性商业定位为主要方向，重点发展项目本身及周边项目服务性商业和为片区服务的商业； 对街铺大多数商家考虑以租为主，且租赁面积在100-300平方米之间,单个商铺面积超过200平米将给销售开来压力； 大商家（如苏果、电器大卖场、金碧辉煌或同类商家）对本项目均表示出较强的意向，但一般以租赁为主，即便购买价格也将偏低； 对首层商铺的价格普遍接受度在2.5-3万元/平方米之间； 本项目周边商铺租赁价格为2.53.0元/平米较为合理。l 商业消费辐射范围描述南京市政府对于本地块的商业物业的服务片区作了总体规划，即将河西北部江东地区中心商业功能分为三个扩大社区中心商业功能（江东地区、龙江地区、凤凰片区），凤凰片区扩大社区中心级商业服务主要为周边片区约8万人提供服务。根据功能划分和服务人群的范围不同，将项目商业物业的分成如下三大类：社区商业：服务于社区人群、邻里社区人群，区域辐射范围2公里以内区域商业：服务于区域范围内的人群，区域范围辐射2-3公里超区域商业：服务于区域以外辐射南京乃至长江三角洲的人群超区域商业区域商业社区商业特色美食街集中式餐饮娱乐第二条湖南路大卖场l 客户类别及消费特征描述根据商业功能服务区的不同，将各类别客户消费特征作如下描述：辐射功能分类社区商业区域商业超区域商业休闲商业大型餐饮娱乐目标人群定位项目居住人群；周边住宅区辐射人群；周边商业项目辐射人群及部分延展人群精英阶层、高知和审美人群公务员、企业中高层或个体老板等收入人群目标消费客户地域来源2公里范围内2-3公里范围全南京，甚至长三角南京市和周边邻近市区消费人群特征分析计划性、习惯性消费为主导；包括部分冲动性消费比较看重产品的品牌和质量，消费能力相对较强聚合性和追随性比较突出，他们喜欢独特的消费符号，并带来精神享受非习惯消费，主要为应酬或朋友聚会之需购买人群特征分析手中有余钱，对投资商业物业感兴趣，以个体居多习惯运作商业物业，且对商业物业有着自身特殊的需求，以企业居多不以赚钱为唯一目的，注重物质和精神的双重丰收，以个人居多一类是有实力的