服务之花之案例分析.docx

1.服务之花-理论概述服务之花思想是美国著名服务营销学者克里斯多弗H洛夫洛克在其代表作服务营销中建立起来的。其本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，着重阐述如何通过“花瓣”即附加服务为“花蕊”即核心产品增添价值。洛夫洛克将多种不同的附加服务归类为增值服务与便利服务，其中便利服务细分为资讯、结账、接受订单及付款4个组群；增值服务细分为咨询、接触、保管、额外服务4个组群。“这8个组群表现为围绕着花蕊的8片花瓣-这就是我把这种思想称为服务之花的原因，在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都非常新鲜，形状构造也很好，它们互相辉映。而一个设计不良或运行不善的服务就好比1朵没有花瓣或花蕊凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。”本文将首先结合不同的案例细说各个组群，进而应用服务之花模型分析奥运营销。2.八个花瓣的案例分析2.1资讯资讯，是指为了从任何一件商品或一次服务中取得充分的价值，顾客需要相关的信息。洛夫洛克指出，对自己的产品满怀热情和有强烈服务导向的企业对提供信息通常持有一种教育的观点，他们认真考虑如何以最佳的方式引导顾客了解其所需的信息。2.1.1通过医生促销产品佳洁士食品营销人员渐渐发现，通向消费者的胃的最佳路线是医生的推荐。如今，比以前更加注重营养的消费者经常就哪些食品对他们最好一事讨教于医生和其他保健职业人士。宝洁日渐认识到这条规律职业人士的推荐可以明显影响消费者的购买决定。所以，宝洁公司向医生们提供它的集中产品的文献资料，进而转到病人手中。多年前，宝洁公司为它的佳洁士牙膏取得了美国牙医协会的认可一事作了大量的宣传工作，使之成为牙膏中的名牌。最近的佳洁士保用承诺继承了这一传统。在这一方案中，一位佳洁士用户去看牙医，牙医给病人的牙齿状况定级，并给宝洁发回一张登记卡。买主使用佳洁士六个月后再次去看这位牙医，牙医做出鉴定。如果用户对第二次就诊不满意，宝洁将退还六个月中购买佳洁士牙膏的花费。显然，设计这一方案是为了通过牙医把佳洁士的信息传达给消费者，从而提高它的权威性，并且承担退款风险也可在消费者和牙医中建立忠诚。2.1.2家政女皇MSO大多数美国人对著名的家庭主妇马莎斯图尔特（MarthaStewart）都有一个明确的观点要么爱她要么恨她。但是不管你怎么看待这个公众人物做饭、装饰或做园艺，你都不得不赞同这样一个事实：她已经通过她的MarthaStewartLivingOmnimedia有限公司（MSO）把她最擅长的东西资本化了帮助人们获得一个高质量的生活方式。在这种生活方式中，做饭、装饰、娱乐和其他的家政艺术的基本事实得到了强调和赞扬。马莎的痴迷者有很多并且很忠诚，她的各种媒体的使用次数据说每月超过了8800万人次。MSO是一个给家庭主妇和其他消费者提供的人们内容和相关产品的领先创造者。公司的管理者寻找方法来支持从媒体到零售商范围的品牌名称。目前，公司有超过3700种不同种类的产品，包括床上和浴室用品、婴儿用品、室内化妆品、工艺包、户外家具和园艺工具、家具器皿系列。公司致力于为顾客提供高质量、便利性和一个广泛范围产品中的选择性。MSO通过商业中心的零售商（Kmart)、国有部门的商店（Sear、Zellers、P/Kaufmann)、化妆品专卖店、Martha的邮购目录、在线的Martha邮购店、共享的网址B等销售渠道向消费者传达产品信息。此外，MSO还衍生出各种媒体物质，包括三种杂志、每周的电视节目、每天的有线电视节目、每周的askMartha报纸专栏、askMartha电视节目和公司的网页。于此同时，这些媒体物质反作用于其自身的产品，成为传达信息的另一渠道。2.1.3电话邮购+网络+店铺麦考林的“三条腿走路”麦考林是一家“在中国没有谁能够模仿的公司”，基于直复式营销的营销策略组合从个方面反映了它自身的特色。麦考林采取了“三条腿走路”，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，向多渠道零售商转型，目的是让传统业务给网购、邮购添一把柴，增加目标客户群和网络访问量、目录发行量。针对初次购买者，麦考林通过自身的或者其他的门户网站吸引顾客；针对已经购买商品的客户，麦考林在配送商品时会附送本期的新品以及优惠的目录，吸引消费者二次购物；于此同时，麦考林向客户上次购物留下的手机号码发送近期优惠信息，通过这些渠道把产品的信息传递给消费者。2.2结账账单几乎是所有服务共同的要素。洛夫洛克对此强调说：不正确的、字迹模糊而无法辩认的、或者是不完整的账单都是一次令顾客不满意的经历，即使这些顾客到那个时刻为止对他们的服务经历可能仍是相当满意的。2.2.1麦考林麦考林运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了庞大的国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销客户，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。强大的系统确保了账单的准确性，为了防范于未然，每次订单交易前，网站都会提示顾客进行再次确认。2.2.2当当网搞障眼法：结账时价格比标价贵近日，有报道称，消费者在当当网买书时发现，原价85.2元的畅销书斯凯瑞金色童书第五辑仅售51.2元，相当于6折，于是就准备购买一本。“我把书放到购物车里，准备结算时，突然发现购物车里书的价格变成了58.8元，折扣也变成了6.9折。”李慧说，她又重新点击了几次发现都是6.9折，而再回看宣传页面时，依然是6折，她担心自己以前买的那些书也出现过此类问题。对于，当当的客服人员表示，出现这种情况可能是因为网站系统更新的缘故，导致当前页面的价格没有调整完，从而出现前后价格差异。她表示，顾客应该以购物车内的价格为准。对于顾客因误导而购买图书的，客服人员表示不能退货，也不能补差价。在国内某知名网站从事多年电子商务运营的于先生告诉记者，网站因系统调整而出现内容没及时更新的状况有可能发生，但是，作为访问量如此巨大的当当网，为什么会出现长时间的更新不及时？为什么价格是调高而不是调低？沈阳市消协表示，当当网的这种行为涉嫌误导消费者，涉嫌侵权，消费者如因误导而购买了商品，可以要求退货。当当网的此种做法无论是有意为之或是无心之失，都会因为账单信息不准确而增加经营风险，降低其企业形象以及客户忠诚度。2.3接受订单订单处理一旦顾客决定购买，订单处理随之开始。洛夫洛克指出，对于提供服务的公司来说，无论情况如何，处理订单的过程应当是礼貌、迅速和准确的。金钱并不是顾客在购买一件商品或使用一项服务过程中承担的唯一成本，被浪费的时间和不必要的脑力或体力支出都是抵消顾客所获利益、降低价值的成本。2.3.1点单等单分队列进行麦当劳在麦当劳餐厅里，收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。麦当劳在人员安排上，是将记录点膳、收银和提供食品等任务合而为一的，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率。顾客点膳时，往往需要对餐馆所提供的食品进行选择，这顾客花费一定的时间去决策。而麦当劳的菜谱很简单，一般只有9类（而原来有25类之多）食品左右，每类按量或品类分成23规格；这样，顾客就不需要花很多时间去选择，节约了顾客选择的时间，无形中提高了顾客选择的效率。在顾客点膳时，收银员还会推荐“套餐”（买套餐往往就不再需要选择其他食品，也提高了效率），或建议“加大”（增大销售额），或推荐其他一些食品，以协助顾客下决策，缩短顾客点菜的时间。另外，麦当劳有严格的规定，对一个顾客只推荐一次。这意味着顾客不需要在点菜员的推荐中进行选择，也降低了“推销”色彩。另外，当顾客排队等候人数较多时，麦当劳会派出服务人员给排队顾客预点食品，这样，当该顾客到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，提高了点膳的速度；同时，让服务人员对顾客实施预点食品，还能降低排队顾客的“不耐烦”心里，提高了顾客忍耐力，可谓一举两得。这样，麦当劳通过减少食品数量、提供套餐、协助顾客点菜就大大地降低了顾客点菜所消耗的时间，提高了订单处理的效率。麦当劳还提倡点单等单分队列进行，减少客户的等待时间。在食品供应流程中，麦当劳通过提高员工行动速度、改进食品制作工艺、统筹安排适量库存，大大地提高了食品的加工速度和供应速度，将顾客等候时间从最初的50余秒缩短到30秒。2.4付款顾客付款不是一个简单的程序，它仍然需要许多的附加服务相伴随。2.4.1安全而便捷的支付方式支付宝支付宝是由阿里巴巴集团CEO马云先生在2004年12月创立的第三方支付平台，支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。除淘宝和阿里巴巴外，支付宝还可以用于其它商家。目前，已经超过46万家商家支持支付宝交易，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。支付宝以稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感，赢得了银行等合作伙伴的认同。目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均与支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。2.4.2一卡通消费八达通&羊城通1997年9月1日开始使用的八达通，最初只用在公共汽车、地铁等公交工具上，后来陆续扩展到几乎所有公交工具（除出租车和部分小巴），进而延伸到其它行业，包括便利店、快餐店、超级市场、停车场、游泳池、体育馆、电影院、公用电话等，许多自动售卖机也接受八达通付款，如收费电话亭、自助证件相机，图书馆里缴交延期罚款、自助复印机也都可以使用八达通。从2008年8月1日起，中国移动万众电话公司PEOPLES的客户还可以用八达通进行自助缴付PEOPLES账单费用。八达通已经成为名副其实的“电子钱包”。同样，我们的羊城通也有“电子钱包”之称。除了乘坐公共交通外，羊城通还可用于以下的方面。1）便利店在地铁站或者路边，我们常常可以见到很多便利店，目前广州地区大部分的便利店和饼店都可以使用羊城通进行结算，比如传统的Seveneleven、喜士多、日之泉便利店，以及皇后饼店、美心饼屋等等，这一方面的功能方便了人们购买日常每天必须的物品和食品。2）超级市场目前广州所有家乐福和胜佳超市，一部分好又多、宏城超市和联华快客等超市都已经可以使用羊城通进行结算。3）公共场所及旅游景点光孝寺、广州动物园、广州儿童公园等公共旅游景点也都可以羊城通购买门票。4）文娱场所大学城、广州购书中心、五月花电影城、珠江院线所属影院，这些人们日常休闲娱乐的地方也都可以使用羊城通来进行消费。5）菜市场广州市东川新街市、广州林和东肉菜市场，目前广州市区内这两个菜市场是可以使用羊城通的，从这一部分我们可以看出，羊城通支付的功能还真是无孔不入啊！2.4.3还款通华夏银行信用卡华夏银行的ATM网点虽然不及其他商业银行的多，但是其还款方式比其他的要方便和快捷，针对不同的人群，华夏银行一共提供五种还款方式。1）网络还款网络还款提倡“无需再奔波，在线全搞定”，网络还款又细分为：支付宝网上跨行还款、快钱网上跨行还款、银联网上跨行还款、环讯网上跨行还款以及网上个人银行还款；全国通用，而且不收取手续费。2）自动还款“自动扣缴，省时省心”。只需开立华夏借记卡，即可通过柜面、客服电话、网银方式将华夏借记卡与华夏信用卡绑定，开通华夏信用卡自动还款功能；功能开通后，华夏银行信用卡中心将每月从您指定的华夏借记卡账户中扣缴华夏信用卡欠款。3）电话银行还款“随时随地，轻松快捷”。只需拨打热线95577，根据语音提示为华夏信用卡还款。4）银行网点还款“联结各地，尽享通达。”银行网点还款又分为：本行柜台还款、ATM自助设备还款以及他行网点柜台还款5）便捷网点还款便捷网点还款应该是华夏银行信用卡最具特色的还款方式，它主张“购物、还款两不误”。它有细分为：便利网点还款（持卡至各便利店支付网点，通过电话还款自助设备为华夏信用卡还款）、富友网点还款以及北京银商网点还款。2.5咨询洛夫洛克认为，提供信息意味着对顾客的问题给予简单的答复（或是事先准备好预计顾客会需要的信息）。相反，咨询则是一种探求顾客需要!然后设计一个有针对性的解决方案的对话。从最基本的方面看，咨询就是一个知识丰富的服务人员对诸如“你的建议是什么？”这样的要求迅速提供意见。有效的咨询要求服务人员在建议适当的行动措施前了解每一个顾客的现状。在这方面，良好的顾客记录能够起到很大的作用，尤其是如果能够从一个远程终端中轻而易举地获取相关数据的话。2.5.1替客户着想屈臣氏屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。这支队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供有关健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理知识参考；药品柜台的健康知己资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；在屈臣氏每一期的产品促销目录中都有皮肤、头发、健康的护理小贴士，让客户感受到，屈臣氏不仅关心商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理用品商店”的特色。其次，所有员工必须对来店的顾客打招呼，微笑，眼神接触；当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台；收银台超过五个顾客排队买单时，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。屈臣氏不断致力培训热情有礼的员工，给消费者最好的服务。2.5.2以客为主浙江外婆家浙江外婆家餐饮连锁企业以浙江外婆家餐饮有限公司为龙头，与杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企业联合组成，员工600余人，经营总面积达12000平方米，餐位近2800个，每日前来就餐的人数近10000人次，公司经营业绩不断攀升，在浙江省已有较高的知名度。外婆家的消费主群体是追求美味也追求品位的城市白领，对于这一类消费群体而言，就餐不仅需要可口美味、环境幽雅，而且也需要价廉物美。在做好菜肴的基础上，外婆家在用餐环境和就餐流程的各个环节，不断引进时尚元素，从就餐区的装潢到厨房和等候区的建设，从服务人员的服务要求到工作服饰，标准逐年提高。外婆家十分注重顾客的回头率以及消费者的感受。很多在外婆家消费的顾客，都会有这样的感受，服务员向你推荐菜单的时候，推荐的都是饭店的招牌菜，但却不会使那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候，一旁的点菜员会提醒顾客差不多了，不够可以再点。虽然很简单，但是也很能获得顾客的认同。2.6接触许多服务要求顾客进入服务现场，待在那里直到服务传递结束。组织良好的公司总是试图像款待客人一样对待顾客，至少在某些细小的方面尤其是当顾客不得不在现场等待很长一段时间时。洛夫洛克认为，招待服务是一个非常美丽的花瓣，它反映出遇到新顾客的愉快和对老顾客回来的问候。2.6.1“一对一”的销售服务LouisVuittonLouisVuitton路易威登，无疑是奢侈品的代表。奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，在于其营销本体商品本身的特殊性，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价;其次，目标消费群体的特殊性。你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧;第三，营销方式的特殊性。路易威登推崇“一对一”的销售服务，从顾客步入LV的店门开始，将会有专门的销售人员进行引导，为其详细介绍产品信息，“一对一”的销售方式能使顾客感到“被尊重”，从而使服务之花绽放地更加美丽夺目。2.6.2营销的圣杯家用仓储公司家用仓储公司是美国一家以提供自己动手家居改为特色的大型连锁店，它是一家顾客驱动型的公司。它的共同创立人兼总裁伯尼马库斯指出，“我们所有的职员都明白什么是圣杯。它不是指盈利，而是指义无反顾、满怀热情地去关怀顾客。”家用仓储公司提供的不仅仅是物美价廉的货品，还有其优质的顾客服务。伯尼马库斯和其合伙人阿瑟布兰克建立公司的唯一使命是帮助顾客解决家居改善问题。他们认为不能只是简单地向顾客兜售商品，然后赚他们的钱，公司的主要目标是建立起持久的顾客关系。从顾客进店开始，销售人员便热情地说道：“您好，我是XXX,家用仓储公司的股东。让我来帮您吧。”同时，公司鼓励销售人员不管花多少时间，都要一次有一次耐心地解释，直到解决顾客的问题为止。关怀顾客已使家用仓储公司成为当今最成功的零售商之一。从1978年成立至今，在短暂的时间里，该公司已迅速成长为美国最大的自己动手家居改善连锁店。在过去10年里销售额以平均每年40%的速率增加，收入增长速度达46%。1996年，财富杂志将该公司列名为美国最受推崇的零售商。2.7保管顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够协助照料他们个人的物品。2.7.1车辆保管如今私家车已经成为许多人的生活必需品，而节假日出门往往遇上停车难，停车贵的问题。针对此问题，许多百货商场以及大型超市如宜家、沃尔玛等都推出购物满一定金额即可享受免费停车或者是会员享受折扣停车的优惠。这一服务使顾客能够在商场中逗留时间增加，进一步实现安心购物。宜家对会员顾客提供相应的停车费减免：周一至周五，会员刷卡满200元可减免三小时停车费，周六、日及促销期间，会员刷卡200元减免两小时。顾客需持购物小票在服务台办理停车费减免服务。非会员不享受免费停车优惠。2.7.2储物柜为了游客的财物安全以及在享受服务的过程中能够更加方便，超市、游乐园以及各种健身场所都会提供免费或者是收费的储物柜。就拿长隆水上乐园为例，它提供4500个储物柜供游客租用。所有的储物柜都安装独特的RFID电脑芯片锁定系统以提供特别的安全保障。使游客朋友能够无忧无虑地游玩。2.8额外服务新车车系重购（礼券）1系/3系/X1￥6,000Z4/X3/5系￥8,000X5/X6/5GT/6系/7系/M系￥10,000例外服务是指常规服务传递惯例之外的一组附加服务。2.8.1海尔的售后服务售后服务不仅能够建立品牌的忠诚度和美誉度，还能够产生再次销售的契机和拉力。从售后服务过程中得到得一些有效信息，将为下一步市场细分和产品创新开发提供了基础，可以抢先占领一个利润池。另外，售后服务过程中客户在零配件方面没有太大选择的余地，价格敏感度也不会太高，制定相应的多层次的服务水准，就可以提升售后服务的效益。以优秀服务著称的海尔给了我们很好的借鉴。为了让售后服务更到位，海尔大力推广“一对一”的理念：对成套购买海尔家电或者单台购买超过一定金额的用户，海尔为其配备专门服务工程师，从购买电器起可以享受“一对一”的终身服务，即对用户家电实行“一对一”的承包。从使用前的安装、调试、使用，到使用过程中的定期走访、维护保养、故障修理，均由专门工程师一票到底地负责。海尔服务的迅速、快捷也是值得称道的。用户购买电器后，如果在使用过程中出现任何问题，均可以在24小时内得以解决，急顾客之所急，想顾客之所想，“服务到永远”是海尔永恒的理念。海尔还对售后服务的每一个细节都做了明确的规定，从接受用户的任务，对用户信息进行分析，联系用户，准备好用户需要的各种工具等环节都作了明确规定，甚至具体到敲门、进门、放置工具、道歉，送小礼品，用户反馈等细节，这对于保障服务质量有很大的作用。2.8.2BMW宝马以驾驶的乐趣和潇洒的生活方式作为其核心产品，为了提高其市场占有率，宝马在中国提出BMW购车焕新活动、BMW购车置换计划、BMW预约快修通道一系列额外服务。1）BMW购车焕新活动为了刺激消费者的再次购车，宝马给经销商推出重购优惠方案，让消费者轻松重购钟爱的BMW。现有BMW或MINI车主及其直系亲属在活动期间重购BMW新车，可以获得重购活动礼券。下图为包头某经销商的优惠政策：2）BMW购车置换计划宝马推出旧车换新车的活动，现有BMW车主用旧BMW置换BMW新车，将会在重购礼券的基础上获得额外的折扣奖励。下图为西安某经销商的优惠政策：新车车系重购（礼券）置换（现金）总奖励1系6,00020,00026,0003系6,00030,00036,0005系8,00035,00043,0006系10,00035,00045,0007系10,00050,00060,000M系10,00050,00060,000X38,00030,00038,000X510,00035,00045,000X610,00035,00045,000Z48,00030,00038,0003）BMW预约快修通道BMW预约快修通道服务优化了车辆保养维修服务流程，为消费者提供更高的服务效率：-专人服务：BMW专业快修服务顾问制定快修计划。-快速接车：提前准备，及时快速环车检查。-专业维修：专有工位保证作业开展，专业技师提供专项服务。-一站完成：无需重复流程，按预定时间进行快修服务，按时交车。-节省时间：电话预约，灵活安排时间，维修高效率。4）BMW道路救援BMW为车主提供全天候服务。即使出现少有的汽车抛锚现象，车主也完全不必担心，BMW道路救援将为车主提供最无微不至的关怀，确保车主能够继续前行，并尽可能减少车主的不便。为了最有效地满足客户的要求，BMW与最好的服务供应商合作，建立了授权服务网络，利用广泛的资源与公认的技术专长，随时为车主提供专业的救援服务，每天24小时，每年365天，年中无休。3.奥运营销的服务之花奥运营销的核心产品是指出售奥运会电视版权、奥林克,标志产品专营权、经营许可证、门票、纪念币和纪念邮票等。我们可以据此扩展附加服务,也就是说,举办国在奥运会期间奥运为契机而开展的各种服务,当然企业也会因此得到效益的回报。从图1中可以看出奥运营销的附加服务归类为八大组群：交通,住宿,餐饮,旅游,购物,电信,银行和安全,这八项服务表现为围绕着花蕊（核心产品）的八片花瓣，这种思想就称为奥运营销的“服务之花”。3.1交通交通这里的交通是特指航空业，因为飞机将是奥运会期间与会人员及国际国内游客的首选交通工具。航空公司应该提高游客订票、登机、空中、下机以及离开机场这整一个过程的满意度和舒适度。具体可通过扩充订票渠道、通过手机办理登机手续以及提高空中服务水平等来实现这一目标。3.2住宿奥运会期间大会有大批运动员、体育官员、记者、观众等各类人员云集北京,提供充裕的住宿条件并保证优质的客户服务成为国内酒店业的主要挑战之一。为此，酒店业要首先通过培训提高员工的素质，提升其英语水平；其次，要善于利用网络营销，使顾客能更加方便快捷地预订酒店。3.3餐饮中国的饮食文化源远流长,中式八大菜系享誉海内外。随着社会的进步,尤其是人们生活水平、生活质量的不断提高,人们吃饭不只是会追