叶茂中-集中的力量.doc

集中的力量一千块钱搞定女生，你要如何做？在产品同质化时代，不需要改变产品，只需要改变思路 古时候，有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。结果丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子揽上身说：“我帮你解。” 于是书生开始叙述，他的第一个梦是梦见一颗墙头草。小姨子掐指一算说：“说明你根基不牢。”书生的第二个是梦见自己带上帽子还打伞。小姨子说：“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思，支吾很久才说：“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪：“你做梦去吧！” 结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘就是遇见想我这样的策划公司了。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差，问起缘由，很有权威地说：你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦，“梦见墙头草，大多数草都长在地上，有几根能长在墙头上？这说明你天生高人一等。”第二个梦，“带着帽子还打伞，帽子就是官（冠），这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦，“你想，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一张床上，肯定要翻身！” 同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品象故事那样吸引人，这才是最重要的。一个产品的制造商，其实需要两个经销商：一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前；另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你，你就算老在他面前晃也打不开他的钱包。案例：雅客的成功在于做到三个集中品牌集中： 在我们介入雅客之前，这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，像巧克力和奶糖，就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。 这实际上这是一个很大的资源浪费。因此我们介入以后，建议他们都统一到雅客这一个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。品种集中： 之前，雅客的品种有800种以上。尽管品种很多，但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。为什么贝克汉姆一上场，全世界妇女都喜欢看足球？大家知道，球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星，一个企业没有一个强势的品类，都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类，也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。 我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销得非常好，成长快的。包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，我们也可以多一个选择，就是我们的维生素糖果。 我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，我们再以这个品牌，带动我们系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，我们这家公司帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。媒体集中： 一个男生约一个女生上街，只有1000块钱的预算，怎么办才能让女生印象深刻？正常的做法是：吃顿饭，看场戏，买件小礼物，送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最实战的方法是：把这1000块钱全部买玫瑰花1000块钱买花就能买批发价了，搞不好能运个一小车，还帮你送上门去！这样的行动，能让女生记住你一辈子。 同样的，我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌，因此我们要集中火力，选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟。你有1000万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思；但假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。因此我们希望能投2000多万来赌一把这个市场成效： 2003 年8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个，1