户外LED广告调研报告

户外 010年中国广告市场预计增长 10%，全球预期增量 1% 2009年中国广告市场走出了一波 先抑后扬 的道路，总投放同比增长 突破 5000亿大关至 2009年交上完美答卷。 2009年中国 八 成功，中国广告市场处变不惊，继续保持了双位数的增长，考虑到相关政策对于电视广告产生的影响，我们预测 2010年中国广告市场将增长 10%，低于 2009年的增长幅度。 相比于中国市场 10%的预期增长量， 球业务开发总监 2010年全球广告市场预期增长量只有 1%。 相对地，受累于金融危机，平面媒体涨速放缓，主要集中在房地产和交通类。受国家政策和大事件营销影响， 2009年户外广告 三年来首次出现负增长。在金融危机的大背景下，经济指数的平稳增长必将带来广告主信心的提升，从而使 2010年广告预算上涨，同时，众多户外电子屏厂商纷纷表示明年广告将适度提价，分众传媒便于近日宣布2010年楼宇框架广告将涨价 10%，也表明了对未来市场的信心，预计到 2010年第二季度，户外电子屏市场规模将有大幅度的增长。 2010年中国户外电子屏广告市场规模与 09年相比将会增长 10%, 2009年户外电子屏广告市场规模 据易观国际 009年中国户外电子屏广告市场规模为 去年同期相比下降 三年来首次出现负增长。 2009年户外电子屏广告市场规模 易观国际（ 析认为， 2009年户外电子屏市场收入下滑的原因有以下两点，一是宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑。二是资本市场减少对户外电子屏市场的投入，使前期市场中产生的泡沫破碎，一些规模较小的媒体因经营乏力而退出市场。 在细分市场方面， 2009年几个占比较大的细分市场中，除公交地铁市场份额有小幅上升外，商业楼宇市场与航空终端市场都有所下滑，其中公交地铁的市场规模由去年的 升到 而商业楼宇市场则从去年的 滑到今年的 公交地铁市场超越商业楼宇市场位居第一。 商业楼宇市场下滑的主要原因在于占商业楼宇市场 90%以上市场份额的分众传媒本年度进行了市场重组，对自身的业务线做了一定的整合，剥离了一些盈利能力较差的业务，同时， 2009年沸沸扬扬的分众与新浪合并案也影响了分众业务线的拓展。而航空终端市场的下滑则在整个航空终端市场中占据主要份额的航美传媒 2009年度拓展了其他业务渠道，将更多的资金投向机场传统媒体与加油站媒体，而对其原有的机场新媒体领域投入则有所减少。 户外电子屏广告：指商业楼宇、卖场超市、校园等渠道内，以液晶屏或要以播出 电视 广告节目和其他节目为表现手段，本次研究包括 9种主要渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型 交地铁、学校校园、列车车站、其他渠道等。 市场规模：以企业季度实际广告营业收入为计算维度。 商业楼宇液晶：在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，本研究范畴内包括街道 不包括高尔夫球场等其他渠道。 公交地铁电视液晶：指公交、地铁（包括站台）、出租、私家车等交通工具上安装的液晶屏商业终端广告系统。 户外超大 光二极管）的缩写。 由 外超大挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，一般面积超过 100平方米。 其他电子屏终端市场：指 电影 院、咖啡厅、 区、餐厅、高尔夫球场等非主流渠道内安装的电子屏屏商业终端广告系统 。 电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业电子屏终端的总数量。 电视依然坚挺 户外略有下滑 电视81%地铁1%电台2%户外4%杂志2%报纸10%0100200300400500600700800900电视 报纸 杂志 电台 户外 地铁亿2 0 0 8 Q 1 花费2 0 0 9 Q 1 花费4% 2009年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了 81%的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。 户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了 4%。与去年同期相比，出现了 1%的下滑。 1% 4% 0% 8% 3% 传统媒体的 020406080100120140160化妆品/ 浴室用品 商业及服务性行业 食品 药品 饮料200 9费2009年第一季度，广告刊例花费最多的 妆品 /浴室用品虽然比去年同期下降了 4%，但仍然是广告投放最多的行业。 饮料广告投放来势汹汹，同比 41%的增幅使其成为了潜力股。 1% 10% 41% 亿 所占份额 14% 13% 12% 11% 9% 4% 2% 娃哈哈风头正劲 药品表现各异 化妆品 09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以 14%、欧莱雅以 55%的增速占据第一、三位； 娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增 1倍，排名升至第二； 三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。 0246810121416玉兰油 娃哈哈 欧莱雅中国移动通信三精盖中盖 肯德基江中 伊利 护彤2 0 0 9 Q 1 花费83% 4% 亿 111% 12% 14% 55% 24% 16% 194% 108% 户外广告正在走向价值扩张 - 1 %- 1 0 %- 1 2 %- 1 0 %- 8 %- 6 %- 4 %- 2 %0%广告花费 广告面积经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。 从 2009年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的降幅仅有面积的 1/10。 大多数城市的花费增幅优于面积增幅 60%20%0%20%40%60%上海市北京市广州市武汉市深圳市南京市杭州市成都市济南市宁波市长沙市郑州市重庆市沈阳市青岛市西安市长春市天津市福州市昆明市哈尔滨市大连市苏州市石家庄市09增幅 09增幅广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。 南京、杭州、 宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。 苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了 33%。 户外广告的主力型面积减少 小投放型也有大潜力 40%20%40%60%80%100%看板广告候车亭广告擎天柱广告霓虹灯广告灯箱广告人车行道广告翻转板广告站牌广告指路牌广告龙门架广告悬挂广告跨街广告桥柱广告电话亭广告阅报栏广告翻转灯箱广告出租车亭广告报刊亭广告护栏广告自行车亭广告信息亭广告地下通道广告09增幅 09增幅看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。 花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过 40%，媒体价值明显提升。 户外广告行业集中度高 2009年第一季度， 7%。 受经济大环境的影响，房地产 /建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达 10%。金融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。 0123456789房地产 / 建筑工程行业 商业及服务性行业 金融业 娱乐及休闲 邮电通讯2 0 0 9 Q 13% 4% 10% 亿 9% 9% 所占份额 18% 14% 9% 8% 7% 通信运营商成本季最大赢家 银行系进入户外激战 三大通信运营商在 2009年第一季度成为了户外广告的三甲。 3三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及 3户外的广告投放猛增 60%。 银行系共 5个品牌进入了户外花费 中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。 大型户外广告面积缩小 近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。 020406080100120140160180擎天柱广告 龙门架广告 桥柱广告万平方米2 0 0 8 Q 1 面积 2 0 0 9 Q 1 面积资源稀缺 价值提升 物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。 龙门架广告资源得到进一步开发的同时，广告花费同比增加了 73%。桥柱广告的价值提升最为明显，面积减少，花费猛增。 擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。 050100150200250300350400450500擎天柱广告 龙门架广告 桥柱广告2 0 0 8 Q 1 花费 2 0 0 9 Q 1 花费银行是擎天柱广告的支柱行业 在 2009年第一季度的擎天柱广告投放中， 13个品牌超过了 200万。其中，银行是绝对的投放主力，共有 9家银行入围。 招商银行通过 59%的增幅跃居第二位。光大银行从不足 50万增至 319万，北京银行从去年同期的零投放飙升至 250万。 01234567中国移动通信招商银行中国国际航空永达中国银行中国农业银行 中国光大银行 中国工商银行交通银行中国建设银行北京银行 中信银行中国民生银行2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1汽车品牌看重龙门架广告 龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。 今年一季度投放花费 8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司通也紧跟潮流投放龙门架广告。 024681012141618海大众斯柯达晶锐上海大众朗逸普利司通别克昂科雷上海通用别克君威2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1桥柱广告覆盖多个行业 桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类型的适应性广泛。 今年一季度投放花费 7个品牌是全新上榜。姬芮（ 农业银行和五洲的投放比较接近。 00 . 511 . 522 . 533 . 5姬芮中国农业银行五洲中国移动通信上海浦东发展银行希奥斯修正王老吉中国光大银行智联招聘2 0 0 8 Q 12 0 0 9 Q 1谢谢！ 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， 牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 衰的品牌 ，巩固 军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 我们与我们的竞争者 丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的 本土的 活力的 流行的 时尚的 华丽的 科技的 国际的 品牌忠诚度 “ “ 由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。 虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。 强势品牌 12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了 成长的品牌，尚未形成