肝保健品市场进入与定位研究项目报告

肝保健品市场进入和定位研究 最终报告 上海 (20/11/2003) 目录 研究说明 3 第一部分 :主要结论和建议 7 第二部分 :行业研究 16 行业技术说明 17 保健品市场行业背景 18 保健品市场现状 21 肝保健品市场现状 22 竞争分析 29 影响肝保健品市场发展的主要因素 33 肝保健品市场发展趋势分析 34 其他 35 第三部分：消费者研究 37 目前的身体主要状况 38 U&39 购买行为 48 品牌认知 53 产品测试 (概念 /包装 /价格 /名称 ) 55 第四部分：终端研究 67 终端状况 68 第五部分 :行业研究附录 69 研究说明 肝炎成为危害中国人民健康和生活的主要传染病之一，随着人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐渐成为人类健康的潜在危机，而这些疾病又常常为肝硬化、肝癌的发作提供诱因。因此，保肝护肝应该成为大众重要的养生理念，保健品的辅助保养也应该是日常生活中的健康修护的必要手段。 目前，上海伊泰生物技术有限公司计划推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通过行之有效的市场研究，了解目前的市场和竞争状况，了解被访者的消费行为，对其新开发产品进行测试；为其在肝保健品市场进行产品定位、渠道推广、广告诉求以及 制订产品策略提供决策支撑。 上海新生代市场研究有限公司有幸受上海伊泰公司的委托 , 为本次项目提供服务， 通过科学缜密的研究设计和不同研究手段的有效结合，得到了大量有用的数据、资料，经过深入的研究分析，最终形成本项目的研究报告。 注：本报告中的保健品概念不涉及与调研产品距离较远的减肥类产品。 研究背景 研究说明 了解肝保健品行业现状； 了解肝保健品市场竞争态势； 深入了解被访者对于肝保健品的消费态度和使用习惯、购买决策等； 为新产品的概念诉求提供方向性的依据； 对产品价格、产品名称、包装进行测试。 为上海伊泰生物技术有限公司肝保健品的产品市场定位和市场决策提供数据支撑。 研究目的 研究说明 研究城市 :上海、西安 项目执行时间： 2003年 10月 17日 - 11月 20日 个人深访 （1小时） B. 终端研究方法：深入访问 调查城市药房保健品类专柜负责人（需含肝类保健品）， 2人 /城市 调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健品）销售人员， 2人 /城市 调查城市医院资深肝病主治医生， 2人 /城市 研究方式：行业研究、终端研究、定性研究 二手资料收集：文献资料查询、网上资料查询 专家深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划 人员等 品牌抄录：调查城市药房、大卖场 研究说明 C. 定性研究 消费者座谈会 场次及场次分布： 共八场，上海、西安各四场 具体四组分为： 亚健康状态组， 8人 /组（ 1）男 5人，女 3人； 脂肪肝 /酒精肝患者组 , 8人 /组（ 2） 无症状的乙肝病毒携带者组 , 6人 /组（ 3）男 4人，女 2人； 轻微症状的乙肝病毒携带者组 , 6人 /组（ 4） 被访者座谈会 （ 2小时） 座谈会约人条件 品牌的决策者和购买者； 过去的六个月内服用过保健品且对保健品有需要 针对不同的人群有相应的症状（具体界定见甄别问卷） 高中以上学历； 年龄分布 （ 1） /（ 2)组，年龄 30 45岁，（ 3） /（ 4)组，年龄 25 40岁 收入要求 上海个人月收入在 1500元以上，或者家庭月总收入在 2500元以上；西安个人月收入在 800元以上，家庭月总收入在 1500元以上 过去六个月内未接受调研； 相关行业排斥。 第一部分 :主要结论和建议 主要结论与建议 保健品市场总体从 2001年以后开始，近几年的销售每年基本呈 10的稳定上升的趋势，2003年全行业的销售额预计达到 220亿元。 肝保健品市场是自 2000年开始发展的一个新兴的市场，目前还处于一个起步的阶段，还没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在 6个亿左右，占到全行业的 3左右，占全部保健品市场的份额还是非常小。 目前的肝保健品市场基本没有形成一个全国性的领导品牌，大都为区域性的品牌。 如在上海表现的比较好的品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，但是其主打功能也是抗疲劳，其次才是保肝脏。 另外一个影响较大的“海王金樽”，其产品功效申请虽然为“针对化学性肝损伤”，但是其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于“解酒”的产品；而且该产品销售连年下滑。 目前肝保健品在产品功效上很少将“化学性肝损伤”作为唯一以及第一功效进行诉求；而是大都伴以 1提高免疫力、抗疲劳等。 肝保健品市场的有着较好的发展空间。但是这个市场的快速发展，还有待于更多的企业界入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对“化学性肝损伤”一个功效，大都有 1 市场状况及主要结论 主要结论与建议 由于肝保健品缺乏全国性的品牌，在此次研究的两个城市上海和西安的消费者在服用的产品品牌上也少有共同之处，在产品功能和产品包装上也有不同，两地的保健品市场发展还是有很大差异的。 在保健品的消费观念上两地的消费者也存在着比较大的差异。上海消费者的消费意识明显高于西安的消费者，大都作为生活的必需品坚持服用；而西安还有相当一部分的被访者认为保健品是属于阶段性服用的产品，是身体出现了一定的症状才需要服用的产品。 被访者对于 “ 肝脏健康 ” 的态度目前大都处于比较被动的局面，很少会主动关注，一般都是在单位体检中获知肝脏问题；但是在出现问题后一般马上会重视起来，会开始主动的收集相关的疾病防治知识和积极的治疗。 在对待疾病的态度上，两地的被访者也有比较大的差异： 总的来讲，西安的“亚健康”组对问题的重视没有上海高，对保健品的需求也较低。 “脂肪肝 /酒精肝”组的被访者对问题的重视程度差异不大，但是上海的被访者更注重身体的保养，而西安的一些消费者并没有改掉喝酒等的习惯。 而对于两类乙肝患者，西安消费者的忧虑程度明显高于上海 ，这也于当地对于乙肝的社会环境和舆论有很大的关系 ，而且乙肝还会给患者的生活、工作带来很多负面的影响。 他们更加关注身体的健康，对保健品的需求也更强烈。 消费者消费习惯和态度 0 主要结论与建议 购买地点 上海的被访者一般倾向于在大卖场和连锁药房购买保健品。 西安的被访者一般主要在平价大药房和连锁药房购买保健品。 购买花费 上海的被访者每月花费集中在 100异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。 西安的被访者每月花费呈现两级分化现象，在 30于“亚健康组”对保健品的依赖较小，每月支出基本在 30元 两类“乙肝患者组”花费则远远高于上海，一般在 200元 品牌忠诚度 相对一般的快速消费品而言，保健品的品牌忠诚度还是比较高的， 目前的满意程度也比较高。 但是仍然存在着品牌转移的可能性，他们也依然想尝试新的更有效的产品。 影响消费者购买的主要因素 排于前三名的分别是品牌的知名度、功效和价格。 口碑传播是另外一个很重要的因素。（医生的影响是很大的，上海要远高于西安，虽然在上海有些医院会有限制，但是也不是绝对的；其次是朋友介绍和营业员的介绍） 产品信息的主要来源 主要电视广告，无论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大的重视。 报纸广告和电台广告对西安的消费者有一定的影响。 购买行为和影响因素 1 主要结论与建议 产品概念测试 在产品概念测试中 ， 我们针对不同的侧重点 ， 设计了四个产品概念进行测试 ， 以探求消费者感兴趣的沟通利益点： 对于产品成分甘草 、 黑豆以及提炼物 ， 消费者比较感兴趣 ， 原因是其是绿色天然的， 对身体比较有好处 ， 尤其是对肝脏不会有伤害；但是不足的是他们觉得这样的成分太单一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撑相应的产品功能 ， 也不可能为之支付过高的价格 。 喜欢直接沟通产品所带来的实际功效 ， 如精力旺盛 ， 提高免疫 、 不容易疲劳等 。 对于三类肝病患者 ， 还很希望看到针对肝功能修复的说明 。 对产品原料和成分所达到的效果要有一定的原理说明 。 建议添加一些功效成分 ， 并对营养成分的含量进行详细描述 。 “ 清楚农药残余 ” 功效不可取 ， 普遍感觉不像保健品 （ 像洗涤剂 ） ， 反而产生顾虑。 产品名称 测试 首选肝乐舒，顺口，有保健品的感觉，与产品信息的关联最大。 产品概念和名称测试 2 主要结论与建议 主要建议 目标消费群体建议 上海 脂肪肝/ 酒精肝患者 轻微症状的乙肝病毒携带者 亚健康状态 无症状的乙肝病毒携带者 西安 脂肪肝/ 酒精肝患者 轻微症状的乙肝病毒携带者 亚健康状态 无症状的乙肝病毒携带者 有明显症状的肝病患者 对肝保健品的需求大 对于产品功效容易沟通 可以接受的产品价格普遍高 对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念有一定的兴趣 无症状的已肝病患者和亚健康人士 对保健品需求有一定的需求 对产品功效期待显性效果 但是表明产品“针对化学性肝损伤”的功效，对他们购买的负面影响也并不大 对测试的伊泰公司的肝保健品产品概念大都可以接受 建议次要目标消费群体 建议主要目标消费群体 3 主要结论与建议 主要建议 营销组合建议 产品 在产品功效诉求上避免 “ 过分单一 ” 或者 “ 包治百病 ” 。 建议以 1 伴以 1 主要产品成分甘草和黑豆以及提取物 ， 不足以支撑产品保肝护肝的产品概念 。 建议添加一些功效成分 ， 并对营养成分的含量等进行详细描述 . 建议突出 “ 绿色 ” 、 “ 天然 ”概念 ， “ 来自无污染的大草原” 是可以普遍打动消费者的 。 包装 外包装 在产品图案设计应力求简洁；色彩首选淡绿、淡蓝，避免暖色调 ;配以烫金、烫银的品牌标示等，突出产品品质 内包装 建议推出为板状的独立包装便携装， 1可同时推出大瓶（方瓶、色彩明快）的经济装， 1 促销 促销对消费者的购买和品牌转移的影响不是很大 上海的大卖场的促销活动最为频繁 一般比较喜欢送同类小包装产品 价格 两城市差异较大，以大约两周用量规格计算，上海被访者接受在 60西安接受在 30 需在确定产品概念、包装、规格、服用量等产品情况下以实物定量测试。 4 主要结论与建议 销售及渠道建议 主要建议 产品 消费者 在产品的导入阶段，为了最大程度的规避风险，建议在产品的销售区域上，首先在区域市场进行，以点带面，再将成功的经验进行复制。 在产品渠道上建议采用与同类产品相同的渠道 ,以降低风险 ,达到迅速占领市场的目的。 上海目前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连锁药房，大卖场的表现很差。 由于不同的城市对于价格的接受程度区别较大，对保健品的观念也不尽相同，但是为了防止窜货，必须保证各地的价格标准基本一致，建议推出不同的规格和包装的产品以区隔价位。 5 主要结论与建议 主要建议 机会点 问题点（威胁） 目前中国的乙肝、脂肪肝、酒精肝发病人数以及亚健康状态人士众多，有比较大的潜在消费群 目前人们的保健意识越来越强，随着生活水平的不断提高，必将产生更多的消费群体 目前肝保健行业内还没有强大的竞争对手，即使有做的比较好的品牌，主打肝保健功效的也比较少，市场有一定的空间 传统的“是药三分毒”的概念，使得消费者尤其是肝病患者对这类产品的接受程度比较高 肝保健品市场处于萌芽阶段，其发展规律性还有待与进一步掌握，有一定的风险 肝保健品的隐性效果使得诸多企业对于涉足这个行业持谨慎观望的态度 目前消费者对于肝保健的认识还不是很充分，在产品的边际人群覆盖上会有一些困难，教育市场需要一定的资金投入 虽然有“甘草”资源，仍然需要在成分和功效之间找到一个合理、有力的支撑来吸引消费者 伊泰保肝护肝产品 第二部分：行业研究 7 1、免疫调节 2、调节血脂 3、对化学性肝损伤有辅助保护作用 4、抗疲劳 5、改善记忆 6、改善视力 7、促进排铅 8、清咽润喉 9、调节血压 10、改善睡眠 进泌乳 12、抗突变 13、延缓衰老 14、耐缺氧 15、抗辐射 16、减肥 17、促进生长发育 18、改善骨质疏松 19、改善营养性贫血 20、调节血糖 21、美容 (祛痤疮祛黄褐斑改善皮肤水份和油份 ) 22、改善胃肠道功能 (调节肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用 ) 行业技术说明 术语、法规 同一配方 保健食品 申报和审批功能不超过两个 法规政策 行业术语 第一代保健品是不作任何实验即出厂 ， 厂家根据保健品的食物组分和添加成分的功能来推断该保健品的功能 。 第二代保健品则是通过系统的动物和人体试验来作功能评价和毒理安全性评价 。 第三代保健品 ， 即能找出保健品的功能因子 ,找出保健品特有的功能与其某些组分化学结构的关系 。 2000年国家保健品审批功能和范围调整为 22个功能，并规定同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。 注：本报告所涉及的肝保健品指包括以下 1 即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理的基本准则，适用于药品制剂生产的全过程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。 8 保健品市场行业背景 发展规模 中国保健品市场兴起于 20世纪 80年代，经历了萌芽，成长，发展，进入目前的平稳阶段 20世纪 80年代末 1995年初 高速发展 行业发展情况 涌现出大大小小 3000多家保健品生产企业，年产值 300亿元。 原因 保健品行业仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势上，产品科技含量低 ,很难支持长久发展。 1998年 2000年 高峰期 1995年 1997年低谷期 2000年底至今 低谷过渡到稳 定 行业发展情况 企业数量和销售额大面积萎缩。 行业发展情况 众多企业进入保健品市场，整个市场销量年增幅 30 50。 行业发展情况 经过了起伏之后的保健品市场，稳健的持续发展，形成了免疫调节、降血脂等几个主流市场，再加上近年来出现的心脑血管、肝保健等市场，整个市场总体上日趋呈现多样化。 原因 三株、飞龙、哈慈、太阳神等企业在市场上取得了前所未有的成功， 带动大批 企业进入保健品市场。 原因 消费者经过了广告的轰炸和盲目的消费之后，对保健品市场有了理性认识，再加上国家行业政策的约束，市场逐渐规范，走向稳定。 原因 保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒。 80年代末 2003年 9 保健品市场行业背景 市场规模 2003上半年，保健品市场总销售额达到 100亿元，年增幅为 10。下面从 2000年到 2004年这段时期对市场现状进行分析： 截止到 2000年底，全球保健品市场容量 2000亿美元，中国保健品市场容量已超过 500亿元。 从 2000年底开始，保健品市场总额不断缩水，销量下降。资料显示， 2001年保健品市场的年销售额只有 2000年的一半，约 250亿元。 4000多家保健品生产企业中，上市公司不超过 6家，年销售额达到 1亿元的不超过 18家，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。 2002年起，国家对行业的进一步规范，再加上消费者消费意识的增强，经历了迅速下滑的保健品行业进入了稳定发展的阶段，年均增幅为约为 10。 2003年底走势平稳，预计 2004年中国保健品市场年销量不会低于 240亿元。 数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析 0 保健品市场走势 数据来源：中国保健食品协会和上海新生代分析 保健品市场规模走势图显示： 保健品市场经过几次大的起伏后，在 2000年达到 500亿元的历史最高峰，但是在2001年出现大的滑落，自 2002年又开始了稳步的上升趋势，这也说明这个市场在由雏形走向成熟，为介入的企业提供了日趋规范的竞争机制和良好健康的市场环境。 肝保健品市场是自 2000年出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的局面，呈现略有增长的势头。 肝保健品市场在 2001年出现 要是因为海王金樽在 2001销量达到 后在 2002年由于因批号引起的纠纷，销量开始下滑，再加上广告投放量减少，直到 2003年上半年累计销量只有 3000万。其销量对整个肝保健品市场销售曲线的影响也充分说明了肝保健品市场的不成熟和不稳定，企业数量少，个别大的企业对整个市场会产生较大影响。 保健品市场规模走势图 500 250 200 220 40 1 10 100 1000 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 保健品年销量 （ 亿元 ） 肝保健品年销量 （ 亿元 ） 1 保健品市场现状 数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析 目前我国生产的保健品功能相对集中，在卫生部准许申报的 22项保健功能（见术语、法规）中，主要集中在免疫调节、调节血脂和和抗疲劳 3项功能，该类产品占全部产品的 2/3； 诉求 “ 免疫调节 ” 功能的产品最多，这与它属于常规型保健有着重大关系，特别是近年来人们对健康的关注，在加上对流行性疾病的警惕，免疫调节保健品一直是人们保健消费的热点。 高血脂是近年来生活水平不断提高后对人们健康造成威胁日益严重的一个疾病，患病人群的增加使 “ 调节血脂 ” 类保健品也越来越被看好。 “ 抗疲劳 ” 类保健品随着生活节奏和生活质量的提高，也被人们所关注，特别是抗疲劳保健品对人们的保健功效较为显性，很容易在短时期内感受到，因此，也是厂家争夺的一块市场。 本处 “ 化学性肝损伤有保护作用 ” 产品是针对产品保健功能说明中有明确提到过该功能的保健品。而对于肝保健品市场的界定，参见行业技术说明。 注： 为研究方便，其他所占份额在 5以下的 16种功能 （见附录中）均合并为 “ 其他 ” （ 24 ), 其余 6种功能罗列如下：对化学性肝损伤有保护作用、免疫调节、调节血脂、抗疲劳、延缓衰老、改善胃肠道。 目前，我国的保健品从功能上说，基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在迅速成长中。（参见行业术语、法规） 中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功能的限制有关。随着科技的提高和市场的进一步细分，产品功能逐步分散，如近年来涌现出来的肝保健品、心血管类保健品等。 2000年上半年中国保健品功能分布 对化学性肝 损伤 2% 免疫调节 32% 抗疲劳 15% 调节血脂 16% 改善胃肠道 5% 其他 24% 延缓衰老抗 氧化 6% 2 肝保健品市场现状（一） 肝保健品市场洛伦兹曲线图 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 厂商累积百分比 销量累积百分比2000年 2001年 2002年 2003年 从历年的洛伦兹曲线来看 ， 肝保健品市场是一个集中度较强的市场 ， 小企业数量多 ， 但整体竞争力不强 。 2003年肝保健品市场销售量的 80%被30%的厂家所掌握 ， 这些厂家的产品主要有昂立多邦 、 海王金樽 、 安泰胶囊等。 2003年年销量排名前几位的产品垄断地位有所下降 ， 说明中小企业实力增强 ，销量逐渐上升 ， 竞争越来越激烈 。 数据资料来源：中国食品协会统计和上海新生代分析 3 肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模不大，市场化程度不高，就从现阶段的产品分布来讲，功能过于单一和集中，消费需求也没有进行科学的区分，细分市场还没有形成。 本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在的涉及肝保健作用的保健品进行统计研究，从药理成分、功效诉求数量、功效类别、 产品形态、产品每日服用量价格这五个方面对上海、西安两个市场进行分析： 药理成分 中草药或其提取物研制而成，如灵芝、当归、银杏等，从医学角度看，这类植物活血化瘀、清肝益肝的功效。 具有抗氧化、促进细胞增殖，提高免疫力的营养物质，如牛黄酸、维生素 C、维生素 由一些特殊动物如牡蛎、甲鱼、蚂蚁等研制而成。 一些特殊生物因子如胎盘因子，肝细胞因子等。这些保健品通过抗脂质过氧化，保护细胞而保护肝脏。 肝保健品市场现状（二） 4 肝保健品市场现状（二） 上海肝保健品市场诉求一种功能的占有 略高于西安，两种以上及两种以上的两个市场均占到近 34。 单一功能诉求的产品仍是肝保健品市场的主流，但是也有不少产品为了最大限度的网络消费群体，打出了两个甚至两个以上的功能诉求。 企业出于减少市场风险的考虑，这种多功能诉求的产品有可能增加，但是多功能之间的相关性和可行性也要谨慎考量。 国家保健品审批条例中规定， 2000年以后在申报的功能中不得多于两项，但 2000年之前批准的两个以上保健功能的产品可以维持原状，再加上一些企业在宣传中会增加其他功效，因此本研究中功能数量的界定以市场上的宣传为准。 数据资料来源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分析 （抄录样本量：上海 104个，西安 37个） 功能数量 上海肝保健品市场诉求功能数量分布 一个功能 两个功能 两个以上功能 西安保健品市场诉求功能的数量分布 一个功能 两个功能 两个以上功能 5 功能诉求 （ 本报告界定以下功能为肝保健的相关功能 ） 功能诉求 “ 免疫调节 ” 、主要针对肝病患者免疫力低的症状； 功能诉求 “ 抗疲劳 ” ：，主要针对肝病患者容易疲劳的症状； 功能诉求 “ 对化学性肝损伤有保护作用 ” ：主要针对肝病患者要求保肝护肝，增强肝功能的需求； 功能诉求 “ 降血脂 ” ：主要针对脂肪肝患者降低脂肪含量指标的需求； 功能宣传上诉求 “ 解酒保肝脏 ” ，但主要功效上有 “ 对化学性肝损伤有保护作用 ” ：主要针对酒精肝患者和经常饮酒的人； 功能诉求 “ 抑制肿瘤 ” ：主要针对肝癌等严重肝病患者； 功能诉求 “ 乙肝转阴 ” ：主要针对乙肝病毒携带者病毒转阴的强烈需求。但是鉴于医学上尚无能够真正实现 “ 乙肝转阴 ” 的治疗方法，此类保健品的功效值得怀疑，认为可能属于夸大疗效的不规范宣传，因此不作为此次市场细分研究的内容。 资料来源：根据行业访谈和医生访谈和新生代分析。 肝保健品市场现状（二） 针对 肝脏器官的保健 针对身体体显性症状的改善 目标消费群体的方向 ?! 6 肝保健品市场现状（三） 数据资料来源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分（抄录样本量：上海 104个，西安 37个） 为研究方便，在两个市场的产品中只对以上涉及肝保健的五种功能进行统计分析。其中 “ 第一诉求 ” 只对产品放在第一位置的功能进行统计， “ 重复统计 ” 对抄录产品所诉求的所有功能进行统计。 上海和西安两个市场上对于 “ 对化学性肝损伤有保护作用 ” 这一功能，重复统计中占的份额明显高于第一诉求中的份额，尤其是在上海，前者的份额高出后者的近两倍，说明这类专业的肝保健品还很少，对这一功能的宣传也只是排在其他功能之后。另一方面， “ 调节血脂 ” 在上海明显是专一的功能诉求，这跟消费者对这一功能的诉求比较直接简单有一定关系。 上海西安两个市场上有诉求 “ 抗疲劳 ” 或 “ 免疫调节 ” 的产品均占据较高的份额，而且该功能几乎都集中在第一诉求中，这类针对肝病患者普遍症状的保健品占据着主要的位置，值得注意的是，这类的产品并非专业的肝保健品，其目标群体是易疲劳，免疫力低下人群。 “ 控制肿瘤 ” 由于对功效的要求较高以及需求人群的有限性，因此诉求这类功效的产品较少。 功能诉求 上海肝保健品市场功能诉求分布 第一诉求 重复统计 西安肝保健品市场功能诉求分布 第一诉求 重复统计 7 产品形态 胶囊 口服液 片剂 粉状（需冲饮） 浓缩丸 含片 肝保健品市场现状（四） 胶囊这种肝保健品产品形态在上海、西安两个城市的份额都居首位，占有明显的优势。这种形态多是板状包装，携带方便。 其次，片剂和口服液，在两个城市分别都占到第二和第三位，片剂产品多是瓶装，在携带上不如胶囊方便，但是价格相对比较便宜。而口服液产品可以直接饮用，不需温水冲服，在服用上要比其他形态的产品方便。 除了以上三种类型，在上海还有粉、浓缩丸以及含片，这些形态的产品相对较少，由于产品本身的特性，适用有限。 数据资料来源：上海、西安市场抄牌、行业访谈和上海新生代分析 （抄录样本量：上海 104个，西安 37个） 上海肝保健品市场产品形态分布 胶囊 片剂 口服液 含片 浓缩丸 粉 西安肝保健品市场产品形态分布 胶囊 片剂 口服液 8 肝保健品市场现状（二） 0 城市肝保健品每天服用量价格分布 上海 西安 上海市场的肝保健品在 5 10元 /天价位的份额最多，西安市场的肝保健品价格则明显集中在 2元以下 /天和 3 5元 /天，这样的差别与上海的人均收入和消费明显高于西安有很大的关系。 从整体趋势上看，上海肝保健品的价格高于西安，以 5元 /天为分界点，西安的产品有近 80的产品低于这个价位，而上海有 60的产品高于这个价位 . 以上份额只是市场上产品铺货的反映，并不能反应消费者对不同价位的选择，由于在每个不同价位上海、西安都有产品存在，消费者也可以选择其中任一价格的产品，因此，这里的数据仅为企业进行产品定价提供参考，至于具体定价决策，还要结合相应的消费者研究进行判断和确定。 数据资料来源：上海、西安市场抄牌和上海新生代分析 （抄录样本量：上海 104个，西安 37个） 每日服用量价格 9 竞争分析 主要品牌列表 资料来源：上海抄牌和上海新生代分析 注 :本表所列举产品均为上海市场上表现较好的产品，且在功能诉求中均明确提到：对化学性肝损伤有保护作用。西安突出品牌较少，此处不做分析 。 0 肝保健品市场竞争品牌市场表现 20,0005,0005,0005502,50025,00015,0006,0007905,00030,00010,0008,4009005,00031,0005,5009,6009005,625010,00020,00030,00040,00050,00060,0002000年 2001年 2002年 2003年肝保健品市场主要竞争品牌年销量（万）昂立多邦 海王金樽 安泰胶囊 九鹿回 双金爱生品牌 市场表现 评价 昂立多邦 依托名校品牌资源，昂立多邦自上市以来，销量一直平稳上升。 “抗疲劳 ” 、 “ 调血脂 ” 、 “ 对化学性肝损伤又保护作用 ” 这三项的保健功能使昂立多邦最大限度的争取到更多的消费者。同时，长期的广告投放和有阶段的促销活动保持了与老顾客的联系，争取到新顾客。 海王金樽 2001年去的良好的销售表现，此后逐年下降。 巨大的广告投入和市场操作是初期销量增加的一个主要主要因素，随着广告量的减少和批号之争带来的负面影响，其定位上的弊端逐渐明显，对销售造成了冲击。 安泰胶囊 市场表现一直稳中有升。近年来采取厂家直销的方式 专业保肝产品，有中科院的技术背景做依托，采取医院为主要的宣传渠道和销售渠道，与肝病患者建立了良好的信赖关系和较高的美誉度 九鹿回 销量一直平稳，市场份额不大。 品牌略现老化，一直没有大的市场表现，其诉求抗肿瘤的产品在医院这个影响圈内知名度较高。 双金爱生 经过了 2000年的新上市之后，销量一直平稳 “舒肠胃 ” 和 “ 保肝脏 ” 两个功能关联性不大，而且其功效成分解释过于单薄，难以支持以上两个保健功效，虽然知名度较高，但是却不是首选品牌。 1 竞争分析 海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝脏 目标群体：政府官员、公务员、企业老板、公司经理、业务员及三陪小姐 海王金樽上市初期采用高额的市场推动投入，得到不俗的销售表现、消费者关注较多，近年来销量起落明显，对肝保健品厂商有一定的借鉴意义。 2 价格、包装 : 功能诉求 : 竞争分析 肝复春 肝复春作为单一诉求的专业肝保健品， 2001年 9月在上海上市，只用了万元广告费、短时间内达到了收支平衡，这种小成本启动市场的操作方式值得关注，但是由于其上市时间较短，具体表现有待跟踪。 肝复春根据竞争对手日均销售额十元以上的定价，采取低价策略，日均销售额定为七元，这也是处于目标群体承受力的考虑，同时也排斥了专业的肝保健竞争对手。 包装上采用绿色为基调的风格，突出了产品的“鲜”、“活”。 目标群体 肝复春提出 “ 清肝 、 护肝 、 养肝 、 强肝 ”的功效宣传 ， 比起同类肝保健品 ， 概念诉求更加明确 ， 有针对性 。 概念虽清晰 ， 在产品包装上却未能对其保健机理做进一步说明 ， 缺乏说服力和吸引力 。 有一定的身体症状和焦虑 年龄在 40岁左右的中年消费者。 家庭负担比较重 ， 而收入状况总体上却位于中等偏下 。 需求强烈 ， 经济能力不强 通路 、 终端 : 肝复春选择上海的连锁药店为销售终端 。 在分销策略上 ， 根据渠道扁平化原则 ， 去除中间的经销商环节 ， 销售团队直接对终端操作 ， 加强了终端的管理 。 同时 ， 通过更大的利润空间来吸引终端 ， 争取更好的销售机会 。 广告 、 促销 : 用最小的广告篇幅 、 最低的广告密度来进行在 新闻晨报 上刊登软文 ，宣传 “ 实惠 ” 的平民风格 ， 节省了广告费 ， 有吸引了目标群体 。 促销策略上采取 “ 长期免费赠送 ， 试用带动销量 ” ， 既实现了一定数量的试用 ， 又建立自己的一群忠实顾客 。 3 影响肝保健品市场发展的主要因素 影响因素 有利影响 不利影响 国家因素 鉴于当前市场的发育不足和消费者保健意识的薄弱，国家严格保健品审批程序和审批标准，来限制保健品市场的不规范行为，减少低水平的重复操作，鼓励高科技的保健品，创造健康良好的宏观竞争环境，这一点上是有利于企业发展的。 国家政策中对于药品营销的限制（禁止处方药做广告）为同类市场的保健品提供了更大的空间。 国家以药品的生产标准要求保健品生产企业必须达到 高了保健品的门槛。一个 则 3000万，多则上亿元。能够促使保健品企业重视产品质量，也促使一部分没有达标能力的企业退出保健品市场，有助于保健品市场健康有序的发展。 另一方面，严格的保健品功能申报条例更多的是从国家宏观调控出发，忽略了市场上的需要，特别是对肝保健品的功能审批拘泥于 “ 对化学性肝损伤有保护作用 ” 这一需求不甚明显的功效上，大大限制了肝保健品市场多元化的发展，间接造成了产品单一、功能不齐全的局面。 国家规定禁止保健品的宣传中有对功能的描述，从而使肝保健品在市场开拓时增加困难，不得不采用其他灵活的宣传方式和内容。 行业因素 目前肝保健品市场处于成长阶段，市场化程度不高，更没有强势品牌，发展空间较大，对于有备而来的企业更容易成功。 肝保健品市场缺乏有效的细分，竞争局面还没有形成，整个市场缺乏活力和驱动因素。 行业上一些虚假宣传（宣传疗效或者辅助疗效功能，暗示疗效；以中医理论解释产品进行误导等）影响了消费者对保健品的信任，并造成了不良竞争。 企业因素 目前有较多企业处于观望状态，如果有行业的 “ 领头羊 ”界入这个市场，对市场和消费者进行培育，势必会加快此行业的发展。 肝保健品企业良莠不齐，技术水平不高，企业普遍创新不够，造成了企业间的低重复生产和恶性循环。 小企业多，大企业少，不能形成规模经济 。 某些肝保健品企业把肝保健品作为肝药来宣传，任意夸大其功效，造成市场的混乱以及竞争的不规范，对肝保健品有一定的威胁。 4 肝保健品市场发展趋势分析 保健品市场总体发展前景总体看好 我国的保健品市场增长空间很大，国外市场药品和保健品的销量比是 1： 2，而我国去年药品年销量 3000多亿，保健品只有 200亿，按照 1： 2来计算，中国的保健品市场应该还有 6000个亿。 我国城乡的恩格尔系数分别为 处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 15 30%的速度快速增长。 人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大，各种疾病也随之而来，为规避不健康以及带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的 “ 热点 ” 。 机会 肝保健品作为肝脏保护产品的自留地，目前市场产品较少，竞争还集中在 “ 酒精肝 ” 和 “ 脂肪肝 ” 等近年来新出现的明显的肝脏疾病的辅助保健上，市场没有从肝脏的基本保健和修复上进行细分，可以进一步挖掘潜在需求。 肝病的难以治疗性使药物失去力量，而保健品特有的保健功能又会从增强免疫力，强健肝功能方面给予肝病患者以免病情恶化的辅助作用。 肝脏对药物本身比较敏感，药物的滥用容易对肝脏造成中毒性损伤，保健品特有的中药成分能避免伤害。 威胁 肝病传统上主要依靠药物治疗，近些年消费者越来越重视身体保养，开始越来越多的服用保健品，要引导消费者的对肝保健品潜在需求，就目前的市场状况来说，仍然需要投入大量资源培育市场。 消费者对保健品的功效要求比较强，但是肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效应，因此消费者在服用肝保健品之后的疗效往往不能在一周之内反应出来，这会大大影响消费者对产品的认可和信任，以及对产品的重复购买。 中国人 “ 是药三分毒 ” 的消费观念，也使消费者在功能同等效用的情况下，倾向选择保健品 。 肝保健品市场优劣势分析 5 其他 肝保健品市场潜在人群 人体生理健康状况从亚健康到肝病可能会有以下病症出现： 亚 健 康 无症状乙肝 病毒携带者 轻微症状乙肝 病毒携带者 脂肪肝、酒精肝 中晚期乙肝 病毒携带者 化学性肝损伤 注 :根据本次研究目的中目标消费者的设想，不把甲丙丁戊型肝炎列入重点考虑范围，以上图表只涉及本次研究的重点群体 。 肝硬化、肝 癌 70% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 不同健康状况的人群比例 数据资料来源：中国卫生局统计、肝病专家访谈和上海新生代分析 不同的人群占全国人口的比例如右图： 6 健康状况 病症特征 保健品需求情况 亚健康 容易疲劳、免疫力低、记忆减退 需要 常规保健品 补充维生素等营养物质，提高免疫力。肝保健品需求不大 无症状乙肝病毒携带者 携带乙肝病毒，免疫力低 保健品以 提高免疫力 为主，辅以保护肝脏。 轻微症状乙肝携带者 容易疲劳、下腹不适、睡眠不好 以保健品调节为主 ，需要提高免疫力、抗疲劳、保护肝脏。 中晚期乙肝病毒携带者 病情反复波动，久治不愈 以 中药调养和保健品辅助治疗为主，目的在于提高肝功能，稳定肝功指标。 脂肪肝、酒精肝 内部器官脂肪的堆积、肝脏酒精中毒 脂肪肝主要以降血脂的 保健品为主，酒精肝以保肝脏为主。 化学性肝损伤 肝区疼痛、食欲不振 主要以 专业的肝保健品为主 。 肝硬化、肝癌 肝病的严重阶段，基本无法治愈 药物治疗已经失去明显效果， 对保健品的需求变得更加强烈， 多以灵芝、孢子等清肝益肝、抗肿瘤的名贵中草药为主。 其他 肝保健品市场潜在需求 资料来源：根据行业访谈和医生访谈和新生代分析 针对不同身体状况的人群 ， 对保健品的需求如下： 第三部分： 消费者研究 目前的身体主要状况 U&A（ 消费者使用习惯和态度） 购买行为 品牌认知 8 目前的身体主要状况 亚健康状态人士组 脂肪肝 /酒精肝患者组 无症状乙肝病毒携带者组 轻微症状乙肝患者组 目前身体的 主要状况 容易疲劳、胃口差、睡眠质量差（难入睡、难起来、梦多）、抵抗力差 （尤其是在 30岁后更为明显和关注） 饮食调节 关注降血脂，分解肝脂肪、保肝护肝的保健品功效 容易疲劳、肚子胀、胃口差、恶心、睡眠不好、浑身乏力、脸色发黄、小便发黄 饮食调节、运动 担心病情的进一步恶化，希望增强抵抗力，改善肝功能 对保健品的依赖最大 服用北方的被访者在饮食习惯上的脂肪的摄入量更高，饮酒的频率也较高，尤其是在社交活动上，白酒还是处在一个比较重要的位置，喝酒也是作为社交的活动。 从症状表现上来讲，此类人群和普通人无异，主要的差异还是的来自心理上的压力。 西安的被访者的压力明显的高于上海 采取的措施对保健品的需求 饮食调节 锻炼身体 保健品调节，关注具体症状 对状况的担忧程度（ ） 注：此处为定性小结 关注程度最低， 关注最高。 （ ） （ ） （ ）（上海） （ ） （ ） （西安） 注意饮食 担心恶化，希望增强抵抗力，改善肝功能 上海的消费者关注不大 9 U& 目前服用的主要品牌和产品功能 上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施尔康、灵芝包籽粉、神象、鹰牌等，主要的产品功能集中在抗疲劳、调节免疫力、降血脂、保护肝脏 西安：深海