市场营销定义与沟通技巧

市场营销定义与沟通技巧 第一讲 市场营销 主讲 市场营销的定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过 程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学 定义重点 以满足消费者为中心 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务 从而使双方利益都 得到满足 幸福感 的一种社会管理过程 归根结底 人们是为追求幸 福而生活 我们所谓的 幸福 其实就是 效用 欲望 什么是效用 就是从消费产品或服务中得到的满足程度 效效应应引致了需要与需求 引致了需要与需求 需求 需要 购买力 人们的需求 欲望 是无限的 资源却是有限的 无限和有限就产生 了矛盾 如何用有限的资源去满足人们无限的需求就是经济学 在原始 社会就存在竞争 部落之间的狩猎竞技到如今靠资金实力互相竞争的企 业 变化的改变是社会进步造成的 如今的经济学核心就是 钱 作为 一个营销人员的心态是非常重要的 我们的媒介是最好的 我们的管理 业务和设计人员是最棒的 我们的潜在的客户是无限的 因为人们有 这个需求 这就是市场营销中经典的3M原则 市场营销是以经济学为基础 是经济学和管理学的交叉范畴 今天 我们学习营销学的目的就是如何将我们的服务 产品 变成商 品 公司如何壮大发展 我们的第一目标就是有需要而又能具有购买力 的人 需求是市需求是市场营销场营销的出的出发发点 点 马马斯洛需求斯洛需求层层次理次理论论 马斯洛理论把需求分成生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 和自我实现需求五类 依 次由较低层次到较高层次排列 各层次需要的基本含义如下 在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律 马斯洛从人 的需要出发探索人的激励和研究人的行为 抓住了问题的关键 马斯洛 指出了人的需要是由低级向高级不断发展的 这一趋势基本上符合需要 发展规律的 因此 需要层次理论对企业管理者如何有效的调动人的积 极性有启发作用 对于最低端为了满足 生理需求 的消费者而言 购买方便面是为了 填饱肚子 所以 防光照 的包装 味道再好的调料包都不能成为他们关 注的焦点 相反 华龙面便宜的价格 产品又没问题 这就很容易受到欢 迎 在中端市场的 安全需求 以产品质量作为诉求点 房地产的火热是因 为在中国有大量有安全需求的人群消费群体 归宿感 福建闽梦床垫在广告中 以压路机压轧产品来证明质量 这样 的产品诉求点很容易获得二 三级市场的消费者认可 而北京富亚涂料 策划的 喝涂料 事件 也是出于消费者对 安全 需求的考虑 当消费者 点名要购买 能喝的那个涂料 时 证明了这种营销手段的成功 由于这 种营销手段满足的是消费者第二层次的需求 在经营上会导致企业在整 个产业层面上不上 下不下的处境 而要改变处境则需要向高端突破 通常的出路是另立品牌 华龙面在大中城市推出 今麦郎 弹面 包装 口味 产品特色都在质量 的基础上有所突破 而且还聘请 张卫健 为形象代言人 这些策略就上 升至第三层次乃至更高 在中高端市场的 社交需求 以 社会认可 作为诉求点 每眨一下眼睛 全世界就卖出四部诺基亚手机 的诺基亚广告 表达的正是全世界人民 对诺基亚手机的认可 也即是第三层次的营销策略 另外 一些厂商热 衷于大力度宣传 销量第一 国产品牌第一 都是基于这一层次的广告 策略 笔记本电脑市场 大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化 时 尚 第三层次交际需求 但由于质量经常有问题 又经常表现为价格战 第一层次 消费者满意度总是上不去 所以在竞争中价格越降越低 利 润不断流失 但是IBM则将笔记本电脑定位为商用 IBM笔记本电脑与 商务人士的身份融合 商务人士为了在交际中体现自己的身份 选择IB M笔记本电脑就成了一种共识 在高端市场的 尊重需求 以 价格 品质 的结合点抢占市场 要进入这 一市场首先要价格高 然后是品质保证 价格高是吸引消费者关注的最 直接因素 其次才是品质 宝马 奔驰的品牌价值之所以很高 因为他们 都有最高端的产品 最优秀的造型 性能使得他们成为有钱人的象征 对于普通消费者而言 价格高使得他产生了 敬意 所以 但凡经营企 业 如果抢得市场的最高端 就能产生极强的品牌号召力 IBM因为深 蓝计算机 让全世界都认为IBM的电脑是最好的 这是最为经典的高端 营销案例 TCL在手机上镶宝石 事实上也就是在这一层次做文章 针对 自我实现需求 也即对品牌忠诚的消费者 企业除了予以一定的 回报 同时要完善服务 并且以品牌内涵来获得消费者的满意 品牌的 内涵需要根据市场的变化而改变 比如麦当劳的 I m love in it 品牌战略的转变 就巩固了年轻人对麦当劳的认可 通过企业与消费 者长期的互动 消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度 这种消费 者来自于各个层面 也是企业最需要关注的群体 他们是企业生存的根 本 同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知 任何一个 企业都不能忽略这些忠诚的消费者 所以对于 老客户 的关注是任何一 个企业都需要重视的营销环节 对品牌忠诚的培养 很多企业都已经开始从孩子抓起 比如NIKE 它在 品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大 所以孩子们长 大了会非常乐意买一双NIKE鞋子 同时 NIKE还是一种运动精神 NIK E很好地结合了运动 在中国 假冒的NIKE鞋很多 但是NIKE没有去打 假 因为体育精神是真的 如果消费者有支付能力 NIKE公司坚信消费 者会购买真正的NIKE 市场竞争千变万化 但是消费者的需求是不变 只有五类 CS战略 顾客 满意 要求提高消费者满意度 企业必须根据市场的具体情况 了解其产品满 足的是哪几个层次的消费者需求 然后才能有目的地制订营销策略 有 效地去提高消费者的满意度 某知名小家电产品 产品线以需求理论划 分为五个层次 在此基础上进行2004年的市场推广工作 1 低端产品 放弃激烈竞争的低段市场 半赠送式营销 扩大低端市场占有率 扩大 品牌影响力 2 中端产品 发布防伪计划 炒作因为质量好而被假冒的现状 3 中高端 社会的认可 主要以广告形式推广 4 高端 推出