逆市飘红－－下调市势下的营销手法.doc

逆市飘红下调市势下的营销手法前言：从去年10月以来，房地产市场进入调整轨道，市场观望气氛浓厚，开始的时候，不少开发商还能捂盘惜售充撑场面。但长久的成交压力承受过之后，资金链不断拉紧，再惜售就是把脖子上的资金链再拉紧一点把自己绞死了。而精明的商场骄子则往往因势利导，翻空出奇，在逆市中硬是祭出令人眩目的招数，在逆市中飘红。总结这些营销手法，从机理上梳理出运作原理正有助于我们渡过冬季，迎接春天。一、相对于07年上半年，当前市势下房地产营销线的总体特征2007年全国一二线房地产市场，一直处于比较好的销售状态。连续几天几夜的排队、开盘当天完成80%以上的销售、房源与诚意客户的比例达到一比十几、托人求关系只为买到想要的房源而不要求优惠，都是这种火爆销售场景的真实写照。在这样一种情况下，营销更多地是组织好客户接待与销售管理，同时赋予项目一些文化的、个性的、高端的属性，为项目品牌和企业品牌加分。这时的房地产营销方法与手段，更多地是锦上添花。如果开发商对品牌没有太多的要求，会很少投入广告，极个别的甚至不修正式的售楼处。这时的房地产营销服务机构，如各类广告媒体、策划与顾问、销售代理机构、广告公司、公关公司等，擅长品牌营销、形象策划的往往具有优势，但这些服务机构总体业务量会大大缩水，收费也会比较低廉。开发商能自己做的，就尽量自己做了。2006年和2007年，深圳大量房地产营销服务机构和从业人员流失到了其他城市，就是因为房子太过好卖了。在2007年10月以后，形势急转直下，房价在进行一定调整后，销售仍然没有大的起色，很多楼盘开盘后销售量仅在20%左右。这时，再讲形象、讲品牌，就难解燃眉之急了。于是很多注重实效的营销手法就应运而生。1. 推广上，形象广告少了，实效广告多了。 比如最近的广告很多以价格作为诉求点。有的讲在这个版块还有这么便宜的房子么，有的讲当前你还能买到首付这么低的房子么，还有的讲这样一个总价你还不满意么。链接：深圳5月份更有开发商公开以低胸女子形象暗喻房价不能再降，并打出了“再低，就不可能了”的广告语，力求直接以价格暗喻吸引眼球。这种做法在半年前是比较忌讳的。因为住宅不仅是一种实用意义上的产品，也是一种身份与地位的标示，没有人希望自己的住所被标一个廉价的标签，即便事实如此。但在销售压力比较大、成交为王的营销目标下，这种做法目前成为很普遍的一种做法。另外就是推广渠道的多样化，除传统的纸质、电视、户外等推广渠道外，短信、直邮、夹报、机场票套、高档消费场所等等，被使用得越来越多，越来越频繁。2. 营销渠道，越来越被重视了。以前的房地产营销，经常是媒体投放广告后，就坐等客户上门了，对其他到达客户的渠道使用比较少。现在的情况是，行销、活动营销、圈层营销、大客户营销、会员营销，各种能够到达客户的手段都开始使用。最近一段时间，面向特定人群的精准营销手法也开始出现。比如专门面向拆迁户的、专门面向某个专业市场的、专门面向首期置业的等等。四川发展商开发的物业甚至对准了临近的西藏，这直接导致西藏的房地产广告明显增多。链接：由西藏自治区人民政府组织主办的“西藏四川房地产博览会”近年每逢9月初均在拉萨市布达拉宫广场举行，房博会受到了成都开发商的广泛关注。成都作为进出西藏的“门户”，大多数在藏工作的外地人及藏族人都比较了解成都。这为西藏人到成都买房创造了较为“优先”的条件。西藏现有职工中四川人较多，他们自然而然会回到成都买房。除此之外，由于高原气候的原因，大多数藏族干部职工在西藏工作、生活到一定年限后，也会选择到海拔较低的地区生活。成都由于与西藏在饮食习惯及气候条件上的差距不是太大，相互之间容易沟通等先天条件，便逐渐成为大多数西藏人及在西藏工作的外地人的“第二栖息地”。 成都开发商在西藏市场发布的房地产广告3. 价格制定上，越来越谨慎了。原来已经开过的楼盘，价格难以明降，往往采用暗降的手法。最新开盘的项目，大多是平开平走，以成交量为目标，不再以利润最大化作为主要目标。从最近开盘的情况来看，基本上价格都有所松动，有些名企名盘，价格松动得还比较厉害。这取决于各公司的实力和对未来形势的判断。如果后势会导致大多数开发商跳水，那恐怕最先跳的人获得最大的胜利。在这一点上，万科做得比较彻底。其继广州、深圳大幅降价以后，在成都也开始采取同样的做法。总体来说，一二线市场的房地产营销方法与手段正在进行调整。但一直活动在顺势的多数房地产营销界，在怎样面对逆势进行营销上，还远远不能适应。现在的很多做法，都是摸着石头过河，效果还需要评估。虽然是遇山开山，遇水架桥，但逆势下的总体营销战略，以及这种战略下的具体打法，还远不够完善。但是逆势营销与顺势营销不同的是，战机贻误的代价过于巨大，在信贷紧缩的金融政策下，甚至会影响到开发商的生存。所以细化到具体手段怎么展开就变得更加要紧了。以上述说了营销路线的转变，以下细化述说一下现时房地产市场的具体营销手法。二、逆市下我们的营销基调是什么？营销是围绕远期和即期销售而展开的各项工作的总和。围绕远期销售展开的工作就是所谓的“品牌”方法；围绕当前销售而展开的工作，就是“促销”手段。当一种商品处在供不应求，销售基本没有压力时，营销更多地是围绕品牌和形象来展开，因为品牌和形象对未来销售有很大的帮助；当商品的销售压力比较大时，营销更多地是围绕促销而展开，当前良好的销售成为未来品牌形象的铺垫，因为如果没有良好的销售则会对当前的形象造成很大影响，未来品牌也就成为问题。处于当前市势下，各地房地产市场更多体现的是各种即期销售（促销）手法。三、各适其适，促销手法统合进入今年3月以来,等待了半年多的开发商终于打破了僵局,开始了以“降”为主的营销攻势。“团购价”、“真情回馈”、“赠送面积”等等以往只有少数开发商使用的招数,悉数登场。有些开发商一步降到位,销量立即上升；有些开发商小幅降价试探市场；有些则不提降价,以赠送、增加配置等等方式来吸引购房者,更有些则干脆不降,贴上所谓的“抗跌”标签，主打项目的高品质。而总结起来，暗降也好、明降也好、不降也好，最终走向都是加大产品附加值以打动购房者。1. 招数一：“团购降价”拉动成交量降价这种促销手段,属于楼市的杀手锏,其操作透明度极高,因为降多降少一目了然,消费者只要前后比较,就可以看到降幅。只要打折幅度达到一些人的心理价位,购房者一般都会蜂拥而至。但降价另一方面也让买房者加重了观望情绪。除了有“你越降越不买”的消费心理外,过快的降幅还可能会损害项目或企业品牌形象。在这个前提下,品牌发展商一般都会打着各种旗号名正言顺降价，而“团购”正是降价的最好导引。这招在万科的团购中可见一二,万科运河东一号的“7折团购”曾如一枚重磅炸弹,搅得东莞楼市3月以来全线震荡。根据东莞房地产公众信息网信息,万科的运河东一号打出“7折团购”之后占据了销量头名很长一段时间,而开盘当天销售近90多套的成绩也是楼市低迷以来所少见。万科的试探性降价收到了很好的效果,一些发展商随即跟风。从东莞的情况看,打出“团购”旗号最讨巧,也最顺理成章。这种方式既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之威胁，又可借机炒作出销售量和知名度。对购房者来说,觉得集体买房,肯定能搞优惠的“批发价”,心理上更能接受。万科的团购哄动人潮2. 招数二：各类礼品满天飞免费送礼也是开发商近期常用的方式。所谓“礼多人不怪”，小的送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，如果价格在能接受的范围,而又有礼品的话,那么礼品就正好成为能改变其心理价位平衡的稻草。如果所送礼品价值或用途不大,并且房价又与消费者心理预期相差甚远,那么即使送再多的礼品消费者也仍然会继续观望。在送的形式上,开发商也在不断地推陈出新。3月中旬东莞有楼盘打出买楼“送金”的广告。据该楼盘策划人员介绍,所谓的“送金”是公司推出的“日进百金”活动,具体就是到该楼盘登记VIP的业主,可获得每日送100-105元的优惠,按从登记之日起到开盘买楼这段时间累计的总金额算。形式确实比较别致,但消费者是否买账就不一定了。送面积是最能令人动心的一种销售方式,一般的多用在中小户型的公寓产品促销上。小的能赠送10平方米到20平方米,大的甚至赠送面积达到了一半。当然这类大面积赠送的许多是复式结构的，只按照普通面积购买,因此感觉上是捡了一半的便宜。 买房送车可以说是送礼品的最奢侈形式了3. 招数三：垫首付降低门槛2000年,曾有银行推出过“零首付”,但随着银行对购房贷款的收紧,银行不再有此类优惠业务。在楼市低迷之际,一些开发商牺牲部分利益而抛出了低首付,对于某些购房者,尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。链接：福州楼盘的“零首付”福建福州五一中路的楼盘项目“公馆”4月开盘悄然打出“零首付”广告。售楼部的一位工作人员宣称，如果客户有看中的房型，而无力支付首付款，开发商可以提供“零首付”。 这位工作人员说，“零首付”是开发商为购房者垫付全部首付款。但客户须先交万元保证金，售楼部为客户开具已交首付款的发票，客户凭此可向开发商委托的银行申请按揭房贷；客户还要在规定的时间内还清开发商所垫付的首付款额，才能交房。 按该楼盘所在的地段，每平方米均价接近万元，一套平方米的小户型商品房总价约万元，首付款如以的比例支付，约万元。交万元保证金能换来开发商垫付万元首付款，这可以说是对于购房者相当吸引。 一些小户型楼盘特别热衷降低首付门槛,东莞卡布斯、城市假日、晶城等楼盘都一定比例地降低置业者的门槛,消费者只要准备一成的首付款,余下的二成首付款,可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取,这笔款项的还款期限为交房时。当然这样做开发商要承担风险,如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款,开发商可就只能哑巴吃黄连了。4. 招数四：保价计划去年9月,位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”。根据承诺,计划实施期内(至2006年6月30日)购买该楼盘的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招,一经推出便震惊楼市,说好听点这是开发商为民众谋福,为楼市撑腰,说损点这可有点寅吃卯粮和押宝的味道。这一计划真要实施起来难度不小,例如区域均价如何具体界定?但既然开发商理论上已风险全担,部分购房者果真怦然心动,开盘当天成交33套这一数字足以让几个月没开锅的开发商狂流口水了。以现在该楼盘的均价衡量,基本上与去年9月持平,由此证明此招颇有成效。 主打生态的上海新江湾城在销售过程中也推出“保价计划”4、 总结以上我们从逆市的营销路线特征总结到具体的营销手段，通过分析，我们看到处于逆市当中，开发商均各适其适，通过实效广告、拓宽客户渠道、谨慎定价实现营销铺垫。经过这些铺垫，营销更趋向于即