房地产渠道和活动营销.ppt

房地产渠道与活动营销 序言 Channel EventMarketing 人流才是硬道理 客户地图 2 目录 1 2 3 房地产渠道营销方法与案例 房地产活动营销分类与要点 房地产活动营销策略与创新 3 PART1渠道营销方法与案例 4 营销渠道示意图 5 6 易居地图方法论 未来客户国内外高端客户未来2 3年 置业目的 首置 首改客户来源 新江湾周边居民关注因素 产品价格 未来发展前景购房需求 紧凑型公寓产品 初期客户 成长期客户 置业目的 首改 再改客户来源 周边杨浦以及北区客户关注因素 配套 楼盘品质 板块归属感购房需求 舒适性户型公寓产品 目前客户 置业目的 投资 再改客户来源 上海以及全国客户关注因素 生活品质和品位 关注地段价值以及升值潜力购房需求 大平层及类别墅产品 未来客户 置业目的 再改 投资客户来源 面向国内外高端人群关注因素 高质量生活品质 高科技生态环保 珍稀地段的收藏价值购房需求 大平层及类别墅产品 未来客户再次升级 高端外籍客户引领一个面向世界的新江湾 初期核心客户新江湾周边居民2006年以前 成长期核心客户杨浦及北区客户2007 2008年初 目前客户上海及外地客户2008中期至今 客户地图实战案例 7 阶段2首期开盘前 如何确定目标客户来源 阶段1前期策划时 如何预判潜在客户来源 阶段3后期加推前 如何修正目标客户来源 客户地图 客户来源 营销推广 研判 指导 客户地图使用指南 8 前期定位策划阶段 首期开盘蓄客阶段 后期加推蓄客阶段 营销阶段 客户地图研判目标 研判特征 分析工具 实地考察 案场调研 客户深入研究 竞争分析 成交数据分析 物理的广泛的初步的 寻找潜在客户定位做基础 研究目标客户营销指方向 鲜活的具体的细致的 总结修正前瞻性 总结成交客户策略再聚焦 9 中国星河湾跨界营销 媒体 内部员工 销售说辞 同行分享 合作伙伴 讲座 关键词 品质社交中国星河湾从平方米到立方米 致力打造中国上层阶层的社交平台 实现品质地产到品质社交的跨界营销 关键词 突破与整合中国星河湾作为品质地产的抗旗者 最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值 关键词 圈层价值高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分 中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台 关键词 聚合价值成功的房地产商应该打破地段 地域的局限 让各个项目之间真正的联动起来 关键词 知道主义者如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道 对房子的了解已经远远不够了 关键词 共赢以中国星河湾 星河汇 为平台 打破商品形态的界限 共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态 10 中国星河湾跨界营销 营销 配套 产品 资讯 社区 生活 关键词 跨行业消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资 而不仅仅是房子 关键词 跨价格星河湾对生活的追求更多是价值 而世奢会就能够带给你最贴心的消费 关键词 跨国界无论是石材 还是园林 都是从世界范围内采集到的 关键词 跨领域成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域 商机可能更多的来自陌生的领域 关键词 跨功能无论是北京的四季会 还是广州星河湾酒店 单纯的功能已经基本 更多的是身份和品位 关键词 跨地域中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀 今天的星河湾已经成为联动三地 最具影响力的高端社区 11 客户购买用途图例 客户获知途径图例 客户最认可因素图例 诚意客户 购买用途 市场客户 22 三级市场 15 老客户 60 以上媒体传播 81 以上大环境和球会品牌 5 左右升值空间 63 度假 自住兼投资 20 投资 通过客户访谈和问卷分析重新审视客户认知途径及购买用途 深圳观澜湖高尔夫别墅客户分析 12 北京绿城御园六大战术表五 首个高端营销数据库 渠道 常规渠道 写字楼资源 中关村 学院路 金融街等写字楼公司名录及其负责人联系方式 人脉资源 如竞争项目营销人员的客户名录 资源互换 与工商银行 建设银行 招商银行 北京银行 东亚银行 荷兰银行等通过御园公关活动获取 资源共享 高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录 与中国邮政合作 以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递 13 高端数据库的建立与数据库营销主要通过以下几种方式 通过扫楼获取名单即搜集中关村 学院路 金融街等区域写字楼内的公司名录 并对各公司负责人及其联系方式进行网上查询 对于确定的客户进行资料投递 通过人脉关系等方式主动结识竞争项目营销人员 获取客户名录 此种方式得到的客户资料最为准确 截止2009年4月1日 通过此种方式累计获得了3456组客户名单 通过公关活动获取名单与工商银行 建设银行 招商银行 北京银行 东亚银行 荷兰银行等洽谈 利用在御园组织VIP客户的公关活动进行项目推介 通过洽谈资源共享的方式获取高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录 以电话拜访 投递资料等方式进行项目推介 通过与中国邮政合作以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递 14 深圳金地梅龙镇一期各渠道对成交客户影响作用调查 15 短信覆盖 网络万剑归宗 QQ病毒 万客会 全民运动 百团拓客 团购 周末画报 立体覆盖 传播最高效 网络 短信 派单三种最高效 直接的覆盖渠道 全面启动 势将客户一网打尽 处于项目传递的缜密网络中 保证全民运动的广度 转介 团购 成交最高效 QQ病毒周末画报 传播最新颖 万客会 最忠诚母鸡客 转介 团购 两种成交最高效的渠道也全面启动 保证全民运动的精度 QQ病毒 时下最新颖快捷的传播渠道 辅助补充红人客群 周末画报 时下红人最追捧的时尚报纸 辅助引导红人客群 万客会 最忠诚万科的客群 易成为项目的母鸡客 他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力 项目的隐形销售 以网络 短信 派单三剑鼎力 辅以转介 团购 万客会启动 以最高效的方式势将客户全面调动 形成一种 全民 运动 三级转介 深圳万科红目标客群所在区域精细化拓展 16 天 亚运城一个现象 业界竞相谈论一个品牌 购房者深入人心一个销售奇迹 套房亚运城 我们做到 易居 CRIC两大上市集团联手 17 推广时间集中 节奏紧凑 9月16日 10月06日 在20天时间要完成项目预热 造势 开盘 强销四个阶段性推广任务 相对于以往的推广 时间大大压缩 而对于推广强度的要求大大提升 辐射珠三角 全国范围推广 亚运城项目开发面积大 借力亚运会获得全国购房者的广泛关注 因此亚运城的购买人群以广州及范珠三角地区为主力 并覆盖全国范围 多种渠道联合推广 基于亚运城推广在时间轴 和空间轴两个层面的特殊性 因此需要新浪乐居乃至整个中房信集团调动多种传播手段 进行整合传播推广 新浪乐居 太立德仁公关 易居 中国 将进行首次多兵种 联合作战 广州亚运城全兵团作战立体营销 18 抓住广州亚运会开幕前的关注热度把握 金九银十 房产销售旺季20日全面引爆广州亚运城热销局面 广州亚运城以售楼处为中心的实战模型 19 立体式营销模式线上 新闻 广告 专属销售工具 渠道传播依托新浪集团及新浪乐居优势线上资源及传统媒体互换资源线中 通过推介会 看房团聚集人气依托乐居会 易居会聚集业内人士 媒体人及民间意见领袖 购房者线下 易居精英销售团队决胜依托易居深厚的专业积累 全国各地紧急调拨的精英团队 严谨的销售流程构建 广州亚运城全兵团作战立体营销 20 新浪乐居 太立德仁 易居 满堂红 线上 线中 线下 六招齐发赢得战役 打造专属产品 定制亚运城 两种造势手段启动五波新闻攻势 宣传亚运城 多频道强力度广告 广告亚运城 多渠道广撒网 渗透亚运城 房展推介外站二手联动 团购亚运城 认购热销秩序井然 下定亚运城 广州亚运城全兵团作战立体营销 21 9月16 17日 官网上线 400电话开通 全国看房团开始召集 9月15 20日 外围炒作 线上 线中 线下 新闻 新闻战全传播 跨频道新闻推广 广告 新浪乐居广告推广 跨频道广告推广 定制推广产品 亚运城网上展示中心 百度乐居 400电话 新浪乐居视频独家探秘 BBS推广 新浪微博 SEO搜索引擎优化 平媒 户外资源 EDM 短信 看房活动 看房团 房展会 名博客主 BBS版主活动 抽奖 媒体看房团 新浪内部推介 全国各城市推介会 案场销售 广州布点 销售 新浪乐居 太立德仁 易居 满堂红 中国房产信息集团 易居中国 9月10日 9月25日 9月26日 10月01日 10月02日 9月16日 9月25日 媒体推介会 16日起 广告投放启动 使用全屏 流媒体 皮肤等广告形式 全国108个站点联合推广 新浪首页 新闻频道首页 财经频道首页 优势广告位置推广 16日上线推广 百度乐居强力推荐 新浪乐居400电话推广 9月16日 网上展示中心上线 16日上线推广 百度乐居强力推荐 新浪乐居400电话推广 9月10日 15日 400呼叫中心筹备 人员培训 9月16日 400电话开通 首日来电数量 400电话成为购房者了解亚运城项目重要渠道 8月26日 起发布亚运城独家视频资料 8月26日 开通亚运城官方微博 并加V认证 通过BBS 微博 博客实施披露亚运城最新项目信息 召集网友参加看房团 品鉴团等活动 9月16日起广州地区平面媒体资源置换 并发布 16日起 搜索亚运城的关键词 新浪乐居亚运城相关页面排列在搜索结果最前端 9月16日起持续推广 重要时间节点重点推动 短信发送业内 乐居会员以及在网上报名看房网友 项目新相关信息 9月23日 24日广州组织看房团 9月18日 广州看房团 9月16日起 全国看房团召集 十一黄金周期间广州 深圳十一黄金周期间组织看房团 9月25日起 进行全国BBS版主 博客博主参观亚运城活动的筹备工作 10月2 3日 BBS版主 博客博主参观亚运城 8月26日起 进行全国18城市推介会筹备工作 10月1日 全国18个城市推介会 认购会 新浪内部推介 9月25日起 全国200地产媒体主编赴广州看亚运城 9月18日起 活动报名启动 乐居会购房者 登记意向购房者 可参与抽奖 每次新浪乐居组织亚运城看房团活动即举行抽奖活动 9月27日 正式建立合作伙伴关系 二手房合作伙伴联动 对广州当地资源进行调动 引导购房者指向富力盈信 至9月25日 案场投入使用前准备 9月26日 楼盘开始认筹 开盘当天即爆棚热销 持续火爆强销 9月10日起 进行搭建 测试等工作 10月1 2日广州房展会 深圳房博会组织看房团 9月21 25日 投资亚运城系列报道 9月26日 启售日 9月27日 首日业绩发布 10月1日 14城市推介会 10月2日 BBS版主 知名博客博主参观亚运城 9月26 30日 炒作销售盛况 10月01 10日 配合版主博主看亚运城的活动 进行持续炒作 从2010年4月起 乐居广州站即开始前期工作 渠道 22 1现场利诱 渠道营销 壹请进来 贰走出去 2客户推荐 3通路抓人 4媒体运作 5推广活动 6跨界合作 渠道营销 九宫格 23 PART2活动营销分类与要点 24 活动 25 1品牌推广 活动营销 公关活动 促销活动 2客户关系 3楼盘形象 4限时折扣 5各种赠送 6免费使用 活动营销 九宫格 目的 26 万科 北京绿城御园 重庆龙湖春森彼岸 云南俊发 27 1年度活动 活动营销 大型活动 小型活动 2全国活动 3集会活动 4暖场活动 5答谢活动 6路演活动 活动营销 九宫格 规模 28 深圳观澜湖高尔夫别墅 成都麓山国际社区 成都保利 29 1准客户 活动营销 客户活动 媒体活动 2意向客户 3老客户 4大众媒体 5业内媒体 6自媒体 活动营销 九宫格 主体 30 北京绿城御园 深圳星河丹堤 31 1品牌导入 活动营销 销售之前 销售之中 2项目亮相 3首期蓄客 4多次加推 5尾盘销售 6持有经营 活动营销 九宫格 阶段 32 深圳星河丹堤 星河湾 深圳金地梅龙镇 南通优山美地 33 PART3活动营销策略与创新 34 新闻发布会活动 发布什么 都可以 发布形式 都可以 发布时机 都可以 活动目的 媒体联合 传播信息 活动特点 信息整理 媒体接待 品牌导入 项目亮相 要求高 作用大 核心内容 品牌推介会 产品发布会 活动发布会等 35 客户答谢会活动 各种借势 时 空 人 事 各种用心 前 中 后 常 各种日子 生 婚 节 纪 活动目的 节点假日 客户体验 活动特点 业主与亲友是主角 创新形式 互动参与 满意度 信任度 忠诚度 影响深远 核心内容 自驾游 晚会演出 入伙 家宴 总部游等 36 房展会活动 各种傻大 规模 声音 装置 各种主题 科技 生态 轨道 各种互动 游戏 表演 礼品 活动目的 集中展示 传播项目 活动特点 城市房地产行业窗口 有助于提升品牌形象 部分项目蓄客也有较大作用 核心内容 综合性房展会 别墅展会 高端 海外 物业展 商业地产展 旅游地产展 专题展会等 37 异地推介会活动 要不要 各种投资物业 去哪里 财富一线城市 怎么做 双向意见领袖 活动目的 传播项目 客户蓄水 活动特点 异地操作 组织复杂 参与人员众多 协作要求高 核心内容 专场推介会 联合推广 异地常设展位 媒体合作等 38 大型业主活动 战略布局 企业 品牌 楼盘 活动主题 艺术 体育 公益 社区精神 顶级 高端 青年 活动目的 社区文化 品牌精神 活动特点 规模大 时间长 人数多 影响大 组织复杂 参与人员众多 协作要求高 核心内容 社区运动会 业主大联欢 家庭 邻里节 夏 冬 令营等 39 售楼处暖场活动 策略思维 变与不变 活动主题