创建常态化运营推动增值业务健康快速发展--辽宁移动

创建常态化运营体系 推动增值业务健康快速发展 中国移动辽宁公司 2009年 1月 目录 1 2 3 4 常态化运营体系具体阐述 点对点彩信常态化运营案例 其他重点业务常态化案例简介 小结 增值业务运营面临的新要求 增值业务持续发展需要不断深化运营 第 3页 增值业务已经由粗放式规模发展阶段向精细化集约发展阶段演进，其持续发展的重要性和难度同步增长，要求由外延式的扩张向内涵式的增长转变，这就需要不断的深化运营工作。 网络与业务 内容与产品 价值提升与价值传递 关键词 核心 能力 市场 策略 关注 指标 挖掘与培育客户需求 通过业务创新提高客户活跃度 构筑客户忠诚 通过语音收入补贴，扩大增值业务用户规模 提高增值业务收入，增强增值业务盈利能力 培养用户消费习惯，促使增值业务成为核心竞争力重要构成部分 新增用户数 业务普及率 增值业务收入 业务计费量 业务普及率 增值业务收益 业务使用粘性 用户保有率 导入期 成长期 深耕期 当前增值业务运营面临着新的挑战 增值业务“三多”、“三新”的特征给业务运营带来六大挑战 平台多 种类多 人员新 资源协调掌控 全面有效运营所有业务 运营团队战斗力提升 模式新 环节多 信息整合数据挖掘 探索业务发展模式 业务新 客户清晰认知、乐于接受 特征 & 挑战 有效应对挑战迫切需要常态化运营 总部数据部高念书总经理 2008年全国增值业务工作会议报告 为有效应对挑战，迫切需要常态化运营体系，总部已经明确了常态化运营的迫切性和相关要求，辽宁公司遵照总部部署，根据业务发展需要，在构建常态化运营体系方面进行了一些尝试 。 目录 2 3 4 序 序点对点彩信常态化运营案例 其他重点业务常态化案例简介 小结 增值业务运营面临的新要求 常态化运营体系具体阐述 第 7页 一二三四 一个中心 两条主线 三个抓手 四个标准 构建以“ 1234”为纲的常态化运营体系 推进增值业务健康快速发展 业务 客户 运营管理 产品优化 精准模型 常态化运营 撑 业务普及率 营销精准率 用户活跃度 用户忠诚度 常态化运营体系以“一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准 ”为纲，即：以推进增值业务健康快速发展为中心，以产品优化和运营管理为主线，以精准营销模型创建、常态化运营、 营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准。 根据产品生命周期定义健康内涵 用户规模 成熟产品 优化提升 彩信 彩铃 信 来显 手机报 中央音乐下载 无线音乐俱乐部 重点产品 规模发展 成长产品 重点突破 储备产品 重点培育 手机游戏 手机邮箱 快讯 12580 手机证券 号簿管家 手机地图 无线广告 移动搜索 手机支付 飞信 手机电视 第 8页 用户规则 业务健康内涵 活跃用户较多 业务计费量较高 业务粘性较高 用户保有率较高 业务健康内涵 用户与收入稳定 营销费用与补贴成本逐步降低 业务健康内涵 用户数迅速增长 客户满意度较高 业务量快速提高 业务健康内涵 功能优化 内容完备 价值链完整 使用简便 两条增值业务运营主线贯穿始终 第 9页 资源管理 业务管理 产品管理 市场 /客户管理 基于信息内容与服务 基于功能 基于能力 应用服务 资源 网络资源 数据服务 资源 客户 增值业务运营框架 资源合作建设 业务合作开发 产品合作提供 市场合作开发 运营管理主线，提升客户价值 产品优化主线，提升产品价值 丰富两条主线内涵，充实运营工作 主线 内涵 指标体系 基本功能完备 访问延时 访问成功率 故障率 认知门槛低 流程合理 界面友好 帮助及时 落地工作 “ 挑刺活动 ” 一线产品需求 发烧友俱乐部 业务端到端评测 内容资源丰富 内容丰富性 更新及时性 终端适配 资费结构合理 零流量用户占比 高使用量用户占比 重复使用用户占比 营销精准度 业务普及率 用户活跃度 用户忠诚度 业务量收比 精准营销 业务监控 业务稽核 丰富支撑手段 用户分析 备注：红框表示省公司可直接管理并重点关注的指标。 产品优化 运营管理 提升产品品质 改善用户体验 提升业务发展质量 改善业务发展健康 三大抓手带动运营全局，全面提升战略执行力 第 11页 线下营销 需求管理 线上营销 目标客户提取 促销管理 活动评估 业务优化 活动策划 接触管理 产品优化 客户服务 服务优化 困惑：战略很好，执行不佳 由于增值业务面广、链长、人少，具体工作繁杂琐碎，弱化了执行力，使得明晰的运营战略执行不到位 策略：紧抓关键，带动运营，注重实效 抓住精准营销模型、常态化运营、 动业务运营全局，全面贯彻健康运营战略 繁杂琐碎的具体工作 三大抓手带动全局 精准营销模型 常态化运营 三大抓手之一：精准营销模型创建 传统的业务经验法和黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性、可复制性。 第 12页 优点 缺点 描述 主要凭一线营销人员的业务经验进行判断 附加少量的数据分析 适应性强 ：可以根据实际营销情况及时进行调整 可读性高 ：营销规则容易解读 准确性相对较低 ：完全依赖个人经验，准确性相对较低 可复制性较差 ：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险 效率不高 ：每次营销活动均要进行数据分析等工作 通过数据挖掘，建立精准营销模型 准确性高 ：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高 复制迅速 ：依托于 容易进行复制推广 稳定性好 ：完全基于数据，确保公正 适应性差： 不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动 开发成本高 ：单个模型的建设成本较高 使用门槛高 ：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识 传统模型 生成方法 业务经验法 黑箱模型法 第 13页 用户使用该项数据业务必须要满足的条件 由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小 分析思路 以业务经验判断为主 统计分析与数据挖掘建模 数据多维分析 研究方法 效果 融合两种模型生成方法的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群。 三大抓手之一：精准营销模型创建 我们尝试 的方法 固定参数 筛选规则 调整规则 第 14页 类型 业务 模型 成熟期业务 点对点短信 扩大点对点短信用户规模 提升点对点短信用户活跃度 提升节假日点对点短信发送总量 点对点彩信 提升点对点彩信普及率 提升单用户点对点彩信活跃度 提升节假日点对点彩信发送总量 彩铃下载 提升彩铃用户下载活跃度 提升彩铃下载用户忠诚度 手机上网 提升手机上网普及率 提升手机上网计费流量 提升手机上网粘性 成长期业务 12580 提升普及率 提升业务使用粘性 飞信 提升飞信用户规模 提升飞信用户活跃度 提升飞信活跃用户粘性 手机报 提升手机报普及率 提升手机报用户粘性 培育期业务 手机证券 提升手机证券普及率 提升手机证券使用粘性 号簿管家 提升号簿管家普及率 手机电视 提升手机电视普及率 已经完成覆盖 10项业务的 22个精准营销模型 三大抓手之一：精准营销模型创建 三大抓手之二：常态化运营 常态化运营是 以固化流程整合各种资源自动发起并持续提升 的一种模式 基本特征 持续营销、持续优化、持续提升，以小聚多，积量变求质变 主要渠道 目前的常态化运营主要通过短信群发、彩信群发、 呼等线上渠道进行，或以促进客户之间的自传播为主 核心 驱动要素 根据业务特征确定核心驱动要素，点对点彩信、手机上网、手机报等以内容驱动为核心要素，飞信则以沟通互动为核心要素 优点 管理规范 ， 组织简单 ， 反应快速 ，容易 把握机会 ， 充分发挥资源效益 常态化运营流程关键环节及核心要素 第 16页 营销目的 用户名单 精准营销模型 营销时机 节假日 周末 早中晚 营销内容资源 业务类型 短信、彩信、内容类型 祝福、搞笑、新闻、财经 利用模型选择用户 选择合适内容，提供优化的产品 营销评估指标 营销精准 业务普及 用户活跃 用户忠诚 根据业务发展情况，确定营销目标，结合既有规律，合理调配营销资源，利用精准营销模型选取目标用户，匹配营销内容与时机，实施效果评估，分析、优化活动，并进行用户知识沉淀。 根据业务发展情况确定营销目标 导入期产品 增加用户规模，提升业务普及率 成长期产品 提升用户活跃度，增加业务使用量 成熟期产品 增强用户粘性，刺激持续使用 小范围营销测试后大范围执行营销活动 小范围测试 大范围执行 优化产品 功能 服务 选择合适时机与渠道制定执行计划 活动规则 客户知识 基本属性特征 通信行为特征 终端属性 数据业务偏好 营销知识 内容偏好 时机偏好 资费敏感性 渠道偏好 营销反馈 渠道策略 传播策略 营销策略优化 营销目标 用户选取 资源整合 策略制定 营销执行 营销评估 用户沉淀 积累用户属性 三大抓手之三：强化 第 17页 运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销活动实施、营销效果评估、客户知识沉淀通过 度运营平台）进行支撑，有效提高了运营效率。 营销活动实施： 基于 保存客户接触记录与活动响应数据 营销内容管理： 依托 配用户与内容 客户知识沉淀 ：通过对历史营销数据的挖掘，不断沉淀客户知识，支持后续营销活动 目标客户选取： 把精准营销模型固化于 营销效果评估： 利用 对活动效果进行及时评估，及时反馈 营销时间计划管理： 利用 保客户营销接触的效率 以四类指标作为运营效果的主要评估标准 第 18页 业务生命周期 客户生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 潜在客户 尝试客户 活跃客户 忠诚客户 业务普及 用户活跃 用户忠诚 运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精确四类指标。 业务发展类指标 营销精确 营销活动指标 目录 其他重点业务常态化案例简介 小结 增值业务运营面临的新要求 常态化运营体系具体阐述 点对点彩信常态化运营案例 3 4 序 1 序构建常态化运营全景视图 提高彩信普及率 提高彩信业务量 提高彩信用户 使用粘性 沉默 用户群体 低活跃 用户群体 高活跃 用户群体 时段敏感性 （节假日、周末和晚间等） 内容偏好 根据客户偏好定制彩信内容 （祝福类、搞笑类、常识类等） 根据用户内容偏好匹配彩信内容 根据 用户时机偏好 错开彩信手机报高峰期 ，确保彩信接收成功率 滚动计划 ，充分利用客户资源、营销资源 彩信制作测试 深运平台群发前彩信内容测试 群发前与主流终端匹配测试 群发种子彩信 监控群发成功率，予以优化 从深运平台提取数据，进行效果评估 积淀客户知识数据，回写客户属性库 点对点彩信业务常态化运营包括七大环节，实现营销闭环滚动 目标 确定 目标用户提取 内容匹配 时机选取 内容测试 营销执行 营销评估 分步分层筛选目标用户，提高精准性，兼顾灵活性 第 21页 基础用户群 细分用户群 种子用户群 使用精准营销模型形成基础用户群 沉默用户群 低活跃用户群 高活跃用户群 持续优化精准营销模型 最佳 实践 根据用户特征与业务需求，对基础用户群进行细分 性别：男女 年龄：青年、中年、老年 活动区域：市区、县城、农村 消费能力：高端、中端、低端 生活方式：学生、白领、商务漫游、居家 根据用户对营销活动类型的偏好，形成种子用户群 营销活动响应组 节假日敏感组 群发偏好组 经验 总结 提升彩信 计费量 ，应优先考虑低活跃 用户 提升彩信 普及率 ，应优先考虑 沉默 用户 提升业务 粘性 ，应优先考虑 高活跃 用户 细分用户群对彩信内容的偏好各不相同，应根据用户群的特征与业务需求，选择发送不同的彩信内容 男性偏爱搞笑型彩信，女性偏好美容类彩信 中老年对健康养生彩信兴趣高 白领与商务人士偏爱祝福彩信与办公室职场彩信 学生偏好情景彩信，如道歉、问候、聚会安排等 种子用户群是重点营销用户，应加大营销力度 保证对响应组用户的持续刺激 加大对节假日敏感用户组的营销力度 运用模型建立营销基础用户群，然后对基础群进行细分，并提取种子用户群。 根据客户偏好，采用定制方式提升彩信内容质量，释放内容驱动能力 第 22页 彩信内容结构 彩信内容类型 彩信使用场景 标题： 简明扼要，突出重点，吸引眼球 页数： 3 内容结构： 清晰图片为主，附加简单动画、简要文字说明、与内容相关的音乐等 在彩信尾页附加营销活动介绍信息 最佳 实践 建立全面的彩信内容库 祝福类：节日祝福、日常祝福 搞笑类：贴近生活的有趣内容 养生类：健康养生小技巧等 美容购物类：美容穿衣搭配等 吃喝玩乐类：本地娱乐信息 职场类：工作相关的有趣内容 怀旧类：童年回忆、历史等 奇闻异事类：让人惊讶的事情 根据用户的彩信使用习惯，定制彩信的发送场景 日常问候：早上好、早点回家、注意安全 情感交流：爱情、友情、亲情 口头语：活动安排、聚会邀请等 事件型：天气突变、社会热点事件等 经验 总结 内容应简单明了，重点突出 彩信多媒体化： 应包含图片、动画、音乐等元素 根据手机屏幕对内容进行优化调整 根据内容偏好与营销时机策划、选择内容 祝福类：节假日前 搞笑类：用户无聊的时段 美容购物类：中年、女士 吃喝玩乐类：中高端客户 职场类：白领、商务人士 怀旧类：中老年 根据积淀的用户信息，选择最适合客户的场景彩信进行发送 年轻人：爱情、友情 中老年：亲情 周末：口头语彩信 在热点事件发生后即时推出相关内容彩信 关注彩信结构、内容类型、使用场景三方面，进行策划、定制、匹配。 把握客户时机偏好，有序发起主动营销 第 23页 节假日 /事件日 星期几？ 什么时段？ 节假日以祝福类为主 在节假日前 2节假日后半段发送温馨情感沟通彩信 根据节假日内涵选择有针对性的内容 传统节日、西方节日 根据热点事件内涵选择有针对性的内容 最佳 实践 在一周 7天内，周四最好，周六最差， 周四属于客户的无聊期，周六客户活动频繁，发彩信意愿较差 周一、周二适合发送励志类、职场类彩信 周三周四适合发送搞笑类、奇闻异事类彩信 周五周六适合发送周末祝福彩信、问候彩信 周日适合发送亲情类、养生类彩信 错峰发送，根据客户偏好，划分 4个时段 上午：适合祝福类彩信 中午：适合搞笑类、职场类彩信 下午：适合场景类彩信 晚上：适合亲情、养生类彩信 经验 总结 节假日是进行彩信营销的较好时机 根据节假日的含义选择不同的彩信内容 在节假日的不同时段，发送不同的彩信内容 一周 7天，每天发送的彩信内容应各有侧重，尽量贴近用户生活 根据每一个营销时段选择彩信营销内容 先优先选择节假日或事件日期，再根据星期几进行调整，最终确定营销时段 有效控制用户接触频率，保证零投诉 第 24页 活动敏感与响应用户群 适当加大接触频率，但同类业务营销最高不应超过 3天 /次 沉默用户群 同类业务每月接触 1低活跃用户群 同类业务每周接触 1次 灵活控制客户接触频率，确保零投诉，统筹兼顾了业务发展与服务提升 5000万人次接触 20人次咨询 投诉 接触人次 投诉人次 累计接触次数 5000万 人次 累计咨询 20人次 投诉 0次 常态化运营促进业务指标大幅提升 营销效果明显 对于提高普及率，沉默类用户提升效果更为明显，可达到两倍以上。 对于激发计费量，低活跃用户提升效果更为明显，可接近 1倍。 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率沉默用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率低活跃用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率高活跃用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 平均发送条数300% 175% 常态化运营促进业务指标持续提升，表现稳健，节假日尤为显著 第 26页 常态化运营全面启动后，用户数、计费量每日都有明显增加 日均用户数：相对于 9月， 10、 11、 12月基比增长率分别为 7%、 38%、 62% 日均计费量：相对于 9月， 10、 11、 12月基比增长率分别为 11%、 37%、 57% 点对点彩信用户数变化 点对点彩信计费发送量变化 用户数 (人 ) 计费量 (条 ) 0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月0%10%20%30%40%50%60%70%10月 11月 12月7% 38% 62% 11% 37% 57% 0500001000001500002000002500003000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 01000002000003000004000005000006000007000008000001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 319月 10月 11月 12月 0040050060070080090010004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 0901101301501701902104月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 常态化运营促进点对点彩信业务指标大幅提升 第 27页 点对点彩信用户数： 9月份之前，持续低于 115万户，常态化运营启动后， 10月份达到 138万户、增长了 11月份达到 163万户、增长 12月份达到 195万户，增长 点对点彩信计费量： 9月份之前在 450万条左右，常态化运营后 10月份达到 514万条、增长了 11月份达到 637万条、增长 12月份达到 879万条，增长 点对点彩信计费量 用户数（万人） 计费量（万条） 点对点彩信用户数 用户活跃度大幅提升，用户规模扩大的同时粘性明显提高 点对点彩信用户数 （单位：万） 点对点彩信业务活跃度大幅提升：12月彩信营销用户群中，彩信低活跃用户与高活跃用户，相比 9月均有大幅增长，增长比例达到 35%与 78% 彩信用户规模扩大的同时粘性显著提高 ： 12月点对点彩信业务粘性，相对 9月提升了 14个百分点 低活跃用户数增加 53% 高活跃用户数增加 78% 提升 14% 注：粘性 = 上月点对点彩信用户数 上月与本月均为点对点彩信用户数 64% 78% 点对点彩信业务粘性 106 162 19 33 目录 小结 增值业务运营面临的新要求 常态化运营体系具体阐述 点对点彩信常态化运营案例 其他重点业务常态化案例简介 4 序 1 2 序关 键 步 骤 根据客户活跃度、频道偏好由高到低分群 根据客户活跃度和营销目标筛选客户 确定用户时机和内容偏好 针对部分营销活动通过抽奖进行激励 优化 测试内容与终端的匹配剔除部分与发送内容不匹配的终端 选择更有吸引力的业务：低资费、业务好 分析客户对该内容的回访率 分析客户回访自然时间分布、时延分布 统计到达率，为优化提供基础数据 将客户回访行为相关信息建立知识库 客户活跃度分层，加上标识 客户频道、业务偏好分层，加上标识 成 果 增强对客户的认知 提高群发成功率 为内容选择、优化提供依据 掌握营销效果，效率达到以前的 2倍多 为今后营销提供充足的数据 手机上网常态化运营流程 实现对客户的有效接触 利用平台定时向客户推送信息 提高 提高 营销目标 用户选取 资源整合 策略制定 营销执行 营销评估 用户沉淀 05101520253035401 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月0501001502002503003504004505001 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月手机上网常态化运营效果 用户规模持续扩大：用户数月均增长 20万，共增长 230万户 计费量迅速增加： 由 1月份 131月 33 收入稳步增长：套餐费稳定增长的同时，按流量产生通信费由 1438万元增长到 2736万元 万户 机上网用户增长情况 手机上网业务量提升情况 用户数 计费量 按流量产生的通信费（万元） 元） 22 273 312 293 313 332 363 366 392 421 500100015002000250030001月 11月1438 2736 01000200030004000500060001月 11月2711 5142 提升90% 提升90% 关键 步骤： 精确分析客户需求，推荐相关产品 进行彩信中心扩容，均衡网络负载，提高发送能力 根据彩信状态报告分类引导用户正确使用 针对可能流失的客户进行挽留，推荐其他产品 开展互动营销、交叉营销，提高用户粘性 常态化运营促使手机报用户规模、接收成功率同步迅速提高，接收成功率全国第一，实践了量质同步 细分需求， 精确营销 持续优化 存量用户 确保彩信 发送能力 二次营销 提升感知 形成偏好 通过深入贯彻“五步法”，月均付费用户数由 2007年的 时，接收成功率得到显著提升，由年初的 74%提高到 84%左右，位居全国第一 5 55 64 65 67 70 0 1020304050607080901月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 接收成功率（%）手机报接收成功率提升情况 2007年 2008年 1204060801001201402007 2008手机报月均付费用户数（万户） 增长136% 第 33页 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 精确营销： 利用飞信精准营销模型，提取核心活跃用户数据，利用精确传播媒体向目标客户展开精确传播。 精确整合传播： 整合现有媒体资源，主要利用短信群发、外呼等自有媒介资源，精确覆盖一级目标客户，配合使用直效和大众媒体宣传造势。 蜂鸣营销激发用户自传播： 通过科学制定活动规则，激发客户利用自己的人际网络展开自传播，吸引更多客户参与。 交叉营销 ：增设叠加营销活动，促使飞信活跃用户也成为健康 139邮箱活跃用户。 一级目标客户 营销模型 二级目标客户 整合媒体 有效利用人际网络 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 飞信业务基于沟通属性进行病毒式传播 基于飞信沟通属性，贯穿全年开展“争做飞信部落酋长”活动 ，刺激用户之间病毒式的自传播 0 . 5 1 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007 分析飞信活跃用户特征，逐步优化调整活动规则，促进了活跃用户爆发式增长，群组活跃用户数突破百万户、列全国第二位，同时，提高客户发展质量，户均好友数、消息数持续提高，双零用户占比稳定在较低水平 飞信群数激增 数据采集时间： 08年 9月 30日 飞信群用户数突破 100万 数据采集时间： 08年 9月 30日 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 5 7 . 8 6304050606月 8月 9月3579户均消息数 户均好友数7 . 1 3 %2 . 8 8 % 3 . 1 2 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月双0 活跃用户占比户均好友数、消息数稳步提升 双零用户占比显著下降 活动期间 1 4 3 . 31 1 3 5 . 31 0 4 6 . 31 9 6 . 61 6 3 . 7020040060080010001200广东 辽宁 江苏 河南 北京千群用户数 全国飞信群组分布比例 辽宁飞信群组分布比例 数据采集时间： 08年 9月 30日 辽宁飞信 1人群规模仅占辽宁总群数的 45%，远小于全国平均水平。 45% 7% 辽宁飞信 100人以上群占辽宁总群数的 15%，远高于全国平均水平。 15% % 100人以上群有 6993个，占全国同等级群的 52% 飞信业务病毒式传播拉动活跃用户增长 目录 增值业务运营面临的新要求 常态化运营体系具体阐述 点对点彩信常态