吉林移动电子渠道一体化发展策略研究

要 吉林移动电子渠道一体化发展策略研究 在全球信息技术、网络技术高速发展和应用的背景下,电子渠道已成为各大通信运营商与客户进行信息沟通和交易的重 要形式，这种趋势使得通信运营商原有的运营管理和服务营销体系面临强大的 冲击。以传统互联网、移动互联网、手机短信、自助终端和其他电子通道为基础的新兴服务营销渠道,在一定程度上改进并逐步替代传统实体渠道和呼叫中心 渠道的核心作用,并已成为通信运营商服务营销渠道的发展趋势。在各大运营 商集团及省公司层面，均已将电子渠道发展列为下一步公司发展的重要战略。 各大运营商从组织保障、资源投入、人力资源储备均下大力气投入建设，已明 确了网上营业厅、电话营业厅、掌上营业厅、短信营业厅、自助终端5大电子渠道的分类定义和功能定位。 电信行业激烈的市场竞争以及消费者感知的高灵敏度,对通信运营商电子渠道一体化建设提出了更高的要求。需要通信 运营商综合业务流程、服务感知和根据客户生命周期价值组合,提供一体化支撑能力。电子渠道一体化运营将成为通信运营商的服务 营销工作的重要课题,对形成长期统一的公司品牌,一致的业务和服务感 知,提高业务支撑效率,最终提高客户忠诚度具有重要价值。而当前的情况是单渠道 操作能力和性能不断优化，但渠道协同缺乏统一策略、用户体验不一致、削弱 了企业的竞争能力和市场表现。同时,电子渠道缺乏统一的客户视图,缺 乏客户需求更深的见解,不能形成对客户需求的快速反应、满足和跟踪，缺乏对用户 价值的生命周期资源聚合长效机制。因此,我们需要系统的思考电子通道一体化建设问题,包括:客户体验层、运营层和支撑层，并以客户体验层为核心, 明晰业务流程框架,优化 撑系统架构 ,构建面向客户的电子渠道一体化结构。 同时，随着通信技术和互联网技术的快速发展，新的电子渠道形式、功能 子商务、电子支付等新兴的电子渠道交易平台已隐现业界，通信运营商电子渠道在不远的将来已呈现出巨 大的发展潜力和空间。如何利用好这一战略性历史机遇，在竞争对手件脱颖而 出，打造一体化电子渠道运营支撑管理体系已成为当务之急。本文在对吉林移 动电子渠道现阶段发展现状、现阶段存在问题作细致分析的基础上，提出了吉 林移动电子渠道运营管理和支撑一体化发展策略。具有一定的学术价值和实践意义。 关键词： 电子渠道，运营管理，一体化策略 s to in of an of of a on on to a as of of of to a of to in it of of a of a in of of be in of in be an of in a of s is of a of a of to at of a of of a to to of of of we of to to of IT As of of IT of to to a of in an T At of in to of of in in to of to of to on of at at is a a of 录 第 1 章 绪论 . 1 研究背景及意义 . 1 研究内容及结构安排 . 2 第 2 章 吉林移动电子渠道现状 . 4 子渠道建设意义 . 4 子渠道的发展历程 . 6 林移动电子渠道分类和特征 . 7 第 3 章 吉林移动电子渠道环境分析及面临挑战 . 12 吉林移动电子渠道外部发展环境分析 . 12 吉林移动电子渠道内部发展环境分析 . 16 吉林移动电子渠道面临问题 . 18 第 4 章 吉林移动电子渠道一体化发展对策 . 21 电子渠道一体化发展目标 . 21 电子渠道一体化发展策略 . 21 电子渠道一体化营销策略 . 34 电子渠道一体化对策实施 . 38 结 论 . 46 参考文献 . 47 作者简介 . 49 致 谢 . 50 1第 1 章 绪论 研究背景及意义 选题背景 电信行业市场竞争说到底是产品和服 务的竞争，谁能提供更好的客户体验、提供更方便的服务并创建与重不同的业务 能力谁就能占据先机。但在现今电信行业，产品和服务同质化趋势越来越高, 与传统信道相比,电子渠道“面对面,电子交互,自助实现”的特性以及低 成本效率高的优点,是一种重要的未来发展方向的通道。 电子渠道通信运营商服务营销的重要渠道，在各大运营商集团、省公司层面，均已将电子渠道发展列为下一步公司发展 的重要日程。各大运营商在集团公司、省公司从组织保障、资源投入、人力资 源储备均下大力气投入建设。吉林移动已明确了网上营业厅、电话营业厅、掌 上营业厅、短信营业厅、自助终端 5 大电子渠道的分类定义和功能定位，对推动电子渠道体系化建设起到了积极的促进作用。 随着第三代通信技术和移动互联网技术的迅速发展，对于中国三大通信运营商而言网络技术平台的差距已愈来愈小，而且随着各大运营商对客户服务工作的重视且服务模式可复制性， 服务也不能成为拉开竞争对手争夺客户的要素；而渠道愈来愈成为运营商之间的战略竞争的重中之重，谁在渠道这一战略资源占据竞争优势，谁就获得了领先竞争对手的先机。而电子渠道将是未来三大运营商竞争的战略焦点。 研究意义 电子渠道是为了满足客户便捷服务需求，提升 公司市场营销效率，迅速发展起来的新型营销服务渠道。它以通信技术和 互联网技术为基础，将业务的销 2售与服务电子化，让客户借助终端设备，可自 助获取信息、体验业务、订购产品和享受服务。相比实体渠道，电子渠道具有 “非面对面、电子交互、自助实现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要方向。 电子渠道之于运营商有着重要的意义： (1) 为提升吉林移动电子渠道技术支撑能力，完善业务功能和流程，提升运营效率，提高运营管理能力提供支持与保障。 (2) 为进一步提高客户满意度、增强公司市场竞争力提供支持与保障。 (3) 为推进企业低成本高效运营提供支持与保障。 (4) 应对竞争对手及互联网行业的挑战，把握技术特点与发展趋势，提升电子渠道支撑能力。 研究内容及结构安排 研究的主要内容 由于电信市场的激烈竞争和客户感知高度敏感性，对运营商电子渠道建设一体化建设提出了更高要求。同时，随着通信 技术和互联网技术的快速发展，新的电子渠道形式、功能和应用不断涌现，通 信运营商电子渠道在不远的将来已呈现出巨大的发展潜力和空间。如何利用好 这一战略性历史机遇，在竞争对手件脱颖而出，打造一体化电子渠道运营管理体系已成为当务之急。 本文对吉林移动电子渠道现阶段发展 现状、现阶段存在问题作了细致分析，并针对全业务发展大环境和竞争对手策略 提出了吉林移动电子渠道运营管理和支撑一体化发展策略，具有一定的实践意义。 通过对现有吉林移动电子渠道发展的阶段性分析，发现目前在电子渠道运营管理、产品支撑和市场营销推广层面存在的 短板；通过对业界先进模型的学习和探索，建立适合吉林移动电子渠道平台发 展的运营管理模型、产品架构模型和产品推广策略，为实现电子渠道跨越式发 展、从而在未来运营商市场竞争层面提供规划依据。 研究方法与结构安排 (1) 论文研究方法 本文以战略管理理论为基础，主要应用的研究方法包括： 运用战略思维和现代管理工具。 采用实证研究分析方法对持续改善理论的推广及应用进行分析。 阅读有关理论文献。 结合本职工作经验。 (2) 论文结构安排 第 1 章绪论，阐明论文选题背景，研究内容和论文结构；第 2 章吉林移动电子渠道发展现状， 阐述了吉林移动电子渠道建设的现状以及各个渠道的特点。第 3 章对吉林移动电子渠道发展环境分析，提出了对吉林移动电子渠道的主要问题和面临挑战，明确了提出来现阶段电子渠道存在的问题。第 4 章吉林移动电子渠道一体化策略的目标和实施，讨论了电 子渠道一体化内容的具体实施方式，针对其可行性进行了详细阐述。 4第 2 章 吉林移动电子渠道现状 子渠道建设意义 电子渠道的定义 电子渠道是指为了满足客户便捷服务需求，提升公司市场营销效率，迅速发展起来的新型营销服务渠道。它以通信技术和 互联网技术为基础，将业务的销售与服务电子化，让客户借助终端设备，可自 助获取信息、体验业务、订购产品和享受服务。相比实体渠道，电子渠道具有 “非面对面、电子交互、自助实现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠道未来发展的重要方向。 现阶段较为成熟的电子渠道主要包括网站渠道、短信渠道、助终端、电话渠道5个子渠道。 电子渠道的核心价值 电子渠道相比实体渠道，电子渠道具有“非面对面、电子交互、自助实现”的特点，能创造低成本高效率优势，是公司渠 道未来发展的重要战略方向。可以说电信业发展电子渠道有着深远的意义和价值： (1) 对通信运营商的核心价值体现在以下方面： 首先， 降低服务成本， 分流传统实体营业厅压力。 提供 7*24 小时实时查询、业务咨询和业务办理功能，部分复杂业务可以 实现电子渠道预订、实体渠道生效的业务办理方式。电子平台办妥相关业务实 现客户自助业务，营业厅的服务压力得到极大缓解，这样大客户经理、营业员 就可以更充分有效的为高端客户提供高质量的服务。 其次，完善和推广电子渠道，可以减小现有代 理商渠道对电信运营商的商业利益威胁。如果电子渠道完全由运营商掌握 并不断推广，它就可以将大量细分市场客户吸引过来，逐步转变代理渠道手中 的用户市场份额，防止代理商渠道威胁公司经济利益，降低企业经营风险。 5最后，电子化平台更容易塑造企业品牌形象。 好的电子渠道系统，体现在其服务过程的便捷性、一致性和高效性，有利 于塑造运营商产品和服务形象。而且电子渠道天然的广告宣传能力及营销特性 对体现企业品牌内涵、加强品牌推广具有重要价值。 (2) 针对客户定制服务，提升客户的忠诚度和用户体验 第一，部分客户的成就感来自于自助操作。电 子平台的自助模式是提升客户体验的最佳方式。电子渠道作为一个新事物 使客户在使用电子化平台过程中能获得成就感，同时加深了对电信公司产品的了解并满足客户的需求。 第二，提供 7*24 小时在线服务平台。不在受实体营业厅营业时间、营业地点的影响，客户可以任意时间和任意地点完成 个性化服务定制，提高了客户服务满意度和用户忠诚度。 第三，电子渠道的多媒体特性使得其非常适合 于数据业务的服务和营销，而且用户在电子渠道上可以实现更好的业务体验和办理速度。 而在同等条件下，代理商渠道和营业厅在数据业务服务的水平上都难以实现同等程度的业务体验。随着，未来 4G 时代的来临，这一特性将更加明显，用户将会从电子渠道多媒体交互上获得更好的业务体验。 从运营商角度出发，电子渠道能够减轻实体营 业厅的业务压力，降低一线人员服务成本，实现对业务分流，同时降低对 代理商的依赖和经营风险，达到提高企业商业利益和降低经营风险的目的。从 客户使用角度出发，电子渠道可以节省用户时间、节约办理成本、提高数据业 务体验，能够提高服务满意度，并为客户构建更好的多媒体服务平台。 服务产品的无形性是通信行业的产品及服务与 其他行业的显著区别，也是产品和服务的突出特点；服务产品的不可存储 性等同样是电子渠道的优势；同时， 联网与移动互联网与智能终端互联的强大功能，是其他渠道无法比拟的。在公司经营战略、营销资源和宣传方面通 过一些政策导向，吸引存量客户了解和关注电子渠道，逐渐培养客户办理在电 子渠道进行主动和被动服务的消费习惯。在全业务运营的 3G 乃至 4G 时代，全天候无处不在的电子渠道将是公 6司的核心竞争力，谁能够了解实时客户需求并 及时转型，就能够在未来信息时代掌握主动。 子渠道的发展历程 (1) 垄断时期 (1995 年以前 ) 电信行业原本是一个有企业色彩的政府部门， 产品价格由国家负责制定。用户购买固话， 终端以及办理简单的电信业务等只能通过邮电局这种政府部门。这样，通信运营商没有其他竞争对手，只是从 事终端销售、售后服务等工作。与此同时，客户也只能选择通过邮电局获取电 信服务。此阶段，数量较少的邮电局就是通信运营商唯一的营销渠道。 导致了通信运营商对渠道专业管理很少，仅仅局限于一些简单业务管理及培训。因这阶 段客户人数不多，其渠道模式可以基本满足客户需求。 (2) 局部竞争时期 (1995 年 2000 年 ) 在 1995 年和 2000 年，中国电信行业成立了中国联通和中国网通。由于联通和网通的加入，用户便有了自主选择电信服 务的机会。同时伴随着电信资费的逐步下调，市场的竞争格局也开始向垄断迈 进。此时，用户们已开始逐渐关注运营商的服务水平，大量财务资源投入到实 体营业厅的建设中去，各大电信运营商通过对营业厅自身环境的改善，增强了竞争能力。 (3) 第一次全面竞争时期 (2000 年 2002 年 ) 中国通信运营商在 1999 年、 2001 年、 2002 年扩充到 6 家，又成立了中国移动、中国铁通和中国卫通。至此，电信市场 正式进入到全面市场竞争阶段。竞争促进发展，很快就形成了电信、移动、联 通三家最大的运营商。电信公司与移动公司之间的固话和移动电话竞争，联通 公司与移动公司之间的移动电话之争，及电信公司与网通公司之间的固定电话 之争。通信运营商的渠道体系就是在这种惨烈的竞争格局中发展成型。 为了提升各自的竞争能力，联通和移动都加 强了各自实体营业厅渠道、社会代理代理商渠道的建设和发展。 7移动和联通利用这一阶段新出现的大客户经 理渠道及客服电话渠道与电信争夺大客户资源。电信感受到了巨大压力，也成立了专业大客户管理部门。 在此阶段，渠道已经完成初期建设。这一阶 段运营商的主要工作：渠道人员专业培训、渠道系统资源支持，但渠道管理体系尚不完善。 (4) 第二次全面竞争时期 (2002 2008) 2002 年中国电信拆分后正式成立新网通。中国移动成为拆分后规模最大、用户数量最多的通信运营商。电信行业有原来 的三家格局转变为由中国移动、中国电信、中国联通、中国网通组成的四家公 司竞争格局。全面竞争阶段渠道有以下特点： 各家电信运营商根据自己的侧重点不同，构 建了具有各自特点的渠道体系。例如：网通和电信主要发展代理商这一社 会渠道。联通和移动主要集中精力建设各自自有渠道。 电子渠道第一次出现了新的形式：网上营业厅、掌上营业厅。 渠道管理体系已基本建立完善。部分运营商 在集团公司一级和省公司级二级均设立专职专岗业务管理，而渠道管理体系已基本建成。 (5) 全业务竞争时期 在 2008 年国家电信重组政策实施后， 各家运营商都基本具有移动业务的经营牌照，在此基础上，运营商各渠道所承载的 业务也做出了相应的补充并加强了对全业务营销的支撑能力。 吉林移动电子渠道分类和特征 吉林移动电子渠道分类及业务描述 (1) 吉林移动电子渠道业务种类 网站渠道： 即吉林移动 户网站，指以 页方式呈现的电子渠道，名下的各类各级网站，以及用于服务营销的 道。网站 8主要承载信息传递、业务体验和服务营销三大 重点功能。具体来说，信息传递指业务、品牌宣传以及企业公告；业务体验指 客户试用、使用移动业务；服务营销指客户服务、业务办理以及实物销售。务宣传以及业务预受理。网站渠道具有全天提供服务、覆盖地域范围广、展现形式多样、传递信息量大、检索能力强、客户自主性强、 较好的新业务体验环境、服务质量可控性强等优点，适合承载有大量信息查询 的服务、新产品的体验和销售、需进行复杂设置的服务或产品等。 短信渠道 即吉林移动短信营业厅，指以 10086 代码及其扩展码作为统一接入码，通过短信向客户提供自有服务和产品的服务营销 渠道，主要承载简单查询、办理类业务，以及通过短信群发进行的客服、营销 、告知类业务。短信渠道具有全天提供随时随地服务、使用受限条件少、主动 性强、覆盖面广、使用普及率较高等优点，以及传递信息量少、提供服务有限 等缺点，适合承载简单开关类产品、信息量小的查询、以短信为凭证的预约类 服务以及与其他各电子渠道的协同服务等。 吉林移动 户网站，指以 页方式呈现的电子渠道， 名下的各类各级网站。道具有随时随地提供服务、使用方便的优点，以及传递信息量有限的缺点，适合承载新业务的开通、取消和变更，以及信息量小的查询等。 本规范中所提“道”主要指集团公司 户 （ 和省公司 ，暂不涉及各类互联网业务子站点。 自助终端 即吉林移动自助服务终端，指营业厅或公共场 所部署的让客户自助服务或体验的电脑网络设备，包括自助选号机、查询 打印机、自助交费机、多功能自助终端、业务自助体验设备等，主要承载简单 标准化服务以及客户自助体验业务，是营业厅前台的重要补充。自助终端具有 服务标准程度化高、部分设备可 9以全天提供服务、场所相对固定、可提供单据 、客户信任度高、地域限制等特点，适合承载交费和信息量大的查询/咨询服务，以及产品服务的开通、取消、变更等。 电话渠道 即吉林移动 10086 热线，是一种采用电话语音接入的电子渠道形式，包括人工台席、自助语音和外呼。具有对客户免费 ，全天提供随时随地服务，操作简便等突出特点，且能够方便的实现与短信、 彩信、掌上营业厅、邮件、营业厅、客户经理等多渠道协同，适合承载查询、 咨询、办理、投诉建议受理以及实体渠道的协同服务。 (2) 根据客户需求，电子渠道提供的业务、服务主要分为以下几类： 信息类 包括吉林移动企业信息、业务信息、优惠信息的传播介绍与展现。 查询类 包括账户信息、个人信息、业务信息等与号码自身相关及使用过程相关的查询服务。 办理类 包括各种资费套餐、自有增值业务、营销方案、服务功能的开通、取消服务，以及客户自助进行密码管理服务。 交费类 包括自助终端交费、网上交费、银行托收代扣话费服务。 销售类 包括吉林移动积分/M 值兑换，以 及定制终端、卡号等涉实物、涉物流产品的销售服务。 预受理 包括对身份验证要求高、交互多、电子渠道限制办理的复杂服务和业务在电子渠道进行预约办理；以及短期内未能在核心 支撑系统上实现的业务和营销活动通过预登记或预处理收集客户需求，后续由 后台人员为客户完成批量开通操 10作服务。 咨询类 包括吉林移动所有业务、产品、服务的咨询、建议、投诉等服务。 各电子渠道特征及定位 因电子渠道与用户交互方式的差异性，因此电 子渠道各具特征并具有不同的渠道定位，具体如下表： 表 各电子渠道特征及定位分析 电子渠道 便捷性 使用简洁性 标准性 扩展性 业务占比 渠道定位 网上营业厅 受上网环境限制 信息量大，交互直观 可实现标准化 可扩展性强，潜力巨大 17% 最全面、 最完善的渠道 短信营业厅 随时随地 使用简介，但复杂业务交互复杂 客户体验易标准化 扩展性较弱 47% 适合操作简单、 业务逻辑简单的渠道 机终端限制，通过入 受终端、协议限制 不易标准化 受终端、协议限制，不易扩展 4% 适合操作简单业务，适合互联网一族 热线 随时随地 交互性强，但信息量有限 已实现全网标准化 受5% 最重要的服务渠道 自助终端 需到实体营业厅 使用方便 可实现标准化 与实体营业厅业务匹配7% 实体营业厅柜台的有效补充 电子渠道同实体渠道的关系 随着用户规模的不断扩大、电子渠道业务逻辑 的日益完善，电子渠道从传统实体渠道的补充正逐渐发展成为与实体渠道 同等地位的重要渠道。就目前而言，电子渠道与实体渠道之间是合作与竞争并 存的关系。这两种渠道之间的竞争主要表现在：电子渠道不断分流传统渠道的 用户，在一定的用户规模下，随 11着网络和网上支付的普及，用户更倾向于通过 网厅办理充值缴费、业务订购等业务，导致传统渠道业务量的分流，造成渠道 竞争。这两种渠道合作体现在：目前电子渠道不能实现有些传统渠道功能，一 部分功能还需要借助传统渠道来实现，同时，电子渠道还需要依托传统渠道进 行推广宣传工作，这就决定了双方的合作关系将长期存在。 作为渠道的一种形式，电子渠道与传统实体渠 道产生竞争是不可避免的，不会消失，只会越来越频繁。因为在市场容量 基本稳定的情况下，电子渠道业务规模和业务种类的增加自然伴随着传统实体 渠道业务量的减少，在目前主要以业务量和业务收入为考核管理方式下，实体 渠道自身利益的损失是必然的。因此针对电子渠道，实体渠道往往采取非正当 措施阻碍电子渠道的发展。因此要用系统的观点来构建吉林移动渠道管理。将 电子渠道看做整体渠道系统的一部分，用系统的理念来指导电子渠道的建设和 管理。在制定渠道绩效考核体系时，应该根据不同时期、不同地域和不同渠道 特点作政策性倾斜及管理考核策略，做好问题的疏导和责任激励。如果渠道间 发生利益冲突时，应以公司总体全局利益为重，发挥各渠道各自优势，从公司 政策上、运营策略上做好传统实体渠道的管理和新兴电子渠道发展导向。 12第 3 章 吉林移动电子渠道环境分析及面临挑战 吉林移动电子渠道外部发展环境分析 吉林移动电子渠道 析 下面对吉林移动电子渠道进行要从经济、政治、技术和社会四个方面分析。 (1) 政治方面： 行业的特殊性决定了电信企业不论在国内还是 国外，都受政治环境的直接影响。通信行业一直受到国家相关主管部门的 大力扶持，在一定时间内得到了很大的发展。国家出台的网间结算、互联互通 政策促进了电信业务的公平竞争和健康发展。电信行业在得到政府鼓励发展的 同时，也受到了强大的监管。完善的市场准入制度，能够限制不正当的竞争，能够确保通信行业向着健康发展。 近些年，通信运营商在政府主管部门指导下完 成了重组、相关牌照的发放及3G、4三家运营商所掌握的不同技术标准对未来竞争格局也起着至关重要的作用。 (2) 经济方面： 近些年，随着国内经济迅猛发展，居民生活水 平进一步提高，都为通信市场的迅速发展创造了有利条件。 通信技术、移动互联网等信息技术产业的快速发展。 消费能力提升：随着信息化社会的发展和人民 生活水平的提高，人均可支配收入的增加，用户对基础服务等方面的消 费需求和消费能力进一步增强，在数码设备、手机终端和通信方面的消费意向明显增强。 (3) 社会方面： 电信行业转变为买方市场 到 2012 年，吉林移动的通信用户已达到 2000 万，结合吉林省人口总数， 13可开发的新用户数量有限，运营商都纷纷关注 现有的存量用户。由于目前三家通信运营商都有全业务运营牌照，因此对现有 存量用户的争夺非常激烈。通信市场也就逐渐转变为买方市场。 低端用户增长迅速： 随着用户规模的增长及通信技术的迅速发展， 使得通信运营成本下降显著，同时，通话资费、漫游资费已基本透明，高端用户趋于饱和。就低端用户而言，资费的下调会促使选择使用移动通信业务。 (4) 技术方面： 3大规模商用。移动、电信和联通三家通信运营商已启动4时，通信运营商和上下游提供商正在加紧进行4同类行业电子渠道建设情况 (1) 中国联通：起步较早，在推进电子渠道集中化建设方面行动迅速，目前其电子渠道建设处于电信行业领先地位。 产品开发全网集中 集中产品开发工作，强力推行“品牌、产品、 业务、资费、终端政策和服务标准” 统一的业务产品。 统一认证全网集中 统一认证采用集中统一的建设方式，将各门户、渠道和业务系统的认证、授权统建一个支撑系统，集中整合全网渠道、门户、渠道和业务支撑系统的认证。 统一接口全网集中 为应对业务快速变化，全网统一建立渠道接口 平台，经过升级改造，目前已具备为各一级电子渠道统一提供接口能力。 (2) 中国电信：2011 年公司总部成的创新业务事业部负责统筹、制定中国电信电子渠道发展规划，开展电子渠道的组织构建，并面向广东、江苏、上海、浙江、福建、四川六省的电信用户率先开发使用。 2011年底，中国电信在举行了中国电信网上营业厅和天翼新门户发布。发 14布会上，中国电信推出了全新网上营业厅天翼新门户（1 测版和适用于手机终端的掌上营业厅软件，主要提供充值 、账单查询、手机购买、积分查询与兑换、业务办理等服务。 中国电信还与京东商城、淘宝商城签署了电子 商务合作协议，集团级旗舰网厅正式入驻两家电子商务网站。新型渠道拓 展已成为运营商提升核心竞争力的手段之一。 其他行业电子渠道建设情况 (1) 对互联网业来说，电子渠道而是生存发展的根本和生命线。是互联网企业实现业务销售的唯一入口，是企业收入的唯 一入口。淘宝是目前互联网销售的先进企业，其在渠道建设的做法非常值得借鉴。它们根据运营角色划分职能，按日常运营需要划分为普通商户方和系统平台方。 系统平台方的主要职责： 服务平台搭建，开放系统平台接口与商户各自 统进行对接，具体包括产品展示、业务交易、交流平台和宣传营销模块。 制定交易规则，保障商品交换公平、透明和质量。具体包括资质合法性、内容合法性，同时确保客户易用性和商业利益得到保障。 统一业务推广，包括平台统一运营，统一资源 管理，对网站品牌推广、促销等一系列活动负责。 普通商户的主要职责： 提供业务产品，包括商家自有产品自行设计和 及时上下架，商户产品库存管理和备货管理。 自有产品推广运营。 订单执行，包括核实用户，按交易约定完成登 记、配货、发货直至交易完成。 与网站对接，实现自有平台接口和网站统一 售后服务，包括处理交易过程中产生的客户投诉和纠纷。 淘宝后台 统架构：拥有自主的 统研发能力和专业队伍，广泛使 15用云计算应用，创新能力强，业务响应速度较快。 淘宝2) 在金融行业，工商银行电子渠道建设相对领先：采用基于 系统集中化的平台，大力发展以网上银行为核心竞争 力的电子渠道。工行先期集中百人的专业队伍，负责专门的电子渠道业务标准 化和流程优化，建立了统一的服务功能目录，包括 23 类 400 余项服务。工商银行不仅将柜台产品放在电子渠道中，还依据电子渠道的特点尽可能 的开发专属产品（如网上基金、 E 卡、金融家理财产品等等），截止目前工行推出的电子类专属产品有 1085 个，占全部产品比例超 46%，并组织开展流程再造项目（ 针对 4 类 138 项业务重点进行优化，有效提升客户体验。截止 2010 年，工行个人网银客户数额超过 1亿户，电子银行的年交易额达 249 万亿元，电子渠道业务量占总量的比超过64%，全年节省经营成本 260 亿元，相当在电子渠道上又构建了一个工行。 (3) 在航空行业，成功的航空电子客票证明电子渠道的巨大威力。 初期的航空业机票分销类似现在的火车票， 人们如果购票要么到售票大厅，要么到各个机票的分销营业网点（旅行社购买） 。这样的运作方式不仅增加了机票的销售成本，还增加了客户购买的成本（如旅行社收取的手续费） ，即耽误旅客的时间，又影响旅客的行程。电子机票的出 现，有效的解决了以上问题，通 16过短暂的发展，目前在线预订机票已经逐渐取 代了传统的旅行社预订机票的方式。 将原本实物的机票电子化是电子客票的最大特 点，这样客户不用再依赖物流和实物，客户随时都可以购买，不用担心客 票无法送达而耽误行程，降低了客户的时间和机会成本。电子客票的实施，根 据具体发展，航空公司增加了销售渠道，降低分销成本，同时，极大方便了客户。 吉林移动电子渠道内部发展环境分析 移动集团公司战略导向 中国移动集团公司已将电子渠道发展列为下一 步公司发展的重要战略，从公司组织保障、资源投入、人力资源储备等方 面已分别在集团和省级层面明确战略规划。为了提高公司电子渠道运营效率， 集团公司及下辖各省公司正在形成由市场部、客服中心、业务支撑中心和地市 分公司运营管理架构。实现电子渠道的统一规划、建设和管理，工作职责分工 更加专业化和明晰化，并且建立了涵盖业务发布、产品研客户服务、市场营销”等一体化运营流程。 同时，集团公司对电子渠道业务管理管控和广 大用户对电子渠道的接受程度明显提升。2011 年 12 月吉林移动电子渠道业务承载比例已基本达到 100%，业务办理占比已接近80%。 吉林电子渠道 境分析 首先基于电信行业内主要竞争对手及传统实体 渠道，对吉林移动电子渠道营销发展情况进行(1) 优势: 对比竞争对手业务种类和 用户基数处于行业领先水平： 无论是在整个国内用户规模还是在吉林地区，移动拥有用户数 量均远超竞争对手，这无疑是移动电子渠道的既得优势。同时在业务规模上， 无论是普通增值业务还是数据业务都远远领先行业竞争对手。而且，电信业务 产品非常适合在电子渠道承载， 17因为其虚拟性的属性决定了其很适合承载在电 子渠道上。如果我们迅速将这些业务无缝移植到电子渠道上，可想而知移动电子渠道的发展空间有多大。 对比竞争对手资金优势明显： 鉴于电子渠道业务的非属地化和其作为新兴渠道的属性，电子渠道非常适于集中化建设 ，这就要求各大通信运营商先期进行单次大规模投资并在其建成后的几年内持 续投入大量的人力资本和财务资本，而移动由于多年来的行业收入和利润遥遥 领先，积累了大量人力和财务资本，在电子渠道统筹规划和决策正确的前提下 ，后续建设所需资金和人力资源到位很快，可在电子渠道建设的初期迅速建立优势。 (2) 劣势: 缺乏全局规划： 相比竞争对手联通，虽然移动的起步并不晚，但各省电子渠道建设各自为政，缺乏缺乏长期一致全局 性规划：以吉林移动网站为例，早在 2000 年已正式对外开发，但因为缺乏长期一致的全局性规划，功能建设随意性强、用户体验不够一致且各系统平台接口 不统一，导致无论是客户渗透率和业务使用量连年停滞不前；只是在近两年随 着移动集团的战略重视才开始逐步发展，但已明显落后行业竞争对手。 营销能力弱： 目前吉林移动电子渠道还是以向用户提供各类服务为主，吉林移动客服热线 10086 呼叫量 95%以上为被动提供各类服务，主动式外呼话务量所占比例，营销能力较弱。网上营业厅也 存在同样问题，使电子渠道逐渐定位在网上客服的概念，电子渠道低成本、交 互性和全天实时在线营销的优势无从发挥。 渠道之间缺乏一协同效应： 电子渠道和实体渠道之间、各电子渠道之间，缺乏统一协同与配合。共享业务信息、资源灵 活调配等目前还无法满足实施营销需要。