店铺经营手册(下).doc

店铺经营手册店面建设和经营的基本技巧（计划篇）（管理篇）第2部（计划篇）planning 6、 销售计划7、 促销计划（活动计划）六、销售计划41、销售计划的意义42、销售计划的制定43、商谈会、每月研讨会8七、促销计划（活动计划）151、活动的必然性15（1）什么是活动？15（2）为什么活动是必要的？152、活动的构思16（1）4个基本构思和关系163、活动的魅力16（1）4个的魅力和构思的关系16（2）重要的是魅力的平衡。174、活动的类型17（1）活动的6种类型17（2）体现差别化的是哪个类型。18（3）活动的持续性很重要。185、14的总结196、活动的告知19（1）活动的告知媒体19（2）传单的使用方法20（3）DM的使用方法21（4）补充传单、DM的告知237、活动的组织方法27（1）年度日程的制定方法27（2）年度活动的活用31（3）关于促销活动日程32（4）小商品的使用方法32（5）组织活动的实际例33八、组织的构成381、组织活动的基本内容38（1）组织的条件38（2）店铺的组织构成38（3）店长的作用38（4）员工的责任422、职员的聘用和研修43（1）人才募集的方法43（2）招聘考试46（3）职员教育50（4）零工、钟点工的活用503、营业时间和休息日计划51（1）基本的营业时间和定休日51（2）出勤表的制作和年度休息日数51（3）轮换休息日制度52（4）关于出勤时间52（5）正月、春、盆、弹性休假52（6）关于每周双休的导入544、薪金制度54（1）薪金设定的模拟54（2）销售提成的实施例58九、计数管理611、零售业的数字的常识61基本数字的4大支柱612、提供给经营者、店长的数字62（1）数字的读法62（2）B/S、P/L的看法、要点64（3）资金运作的把握方法67（4）考察业绩的简易晴雨表72（5）损益分歧点的计算73（6）经营分析表的制作74六、销售计划1、销售计划的意义为什么销售计划是必要的？那是为了使计划销售、计划采购成为可能。如果这个可能了，就能够避免库存过剩引起的经营不景气，同时，商品销售、商品供给就能够流畅的进行。在这个意义上，制定销售计划可以说是店铺经营时最为重要的事。在这一章中，将对怎样能够制定有实效的销售计划进行叙述。2、销售计划的制定（1）销售计划=销售目标决定的过程所谓销售计划，首先第一，是根据公司内外的分析资料，预测将来的一定期间可能进行的销售是什么程度（销售分析）。第二，对其结果的销售可能额和从财务方面来看的必要销售额进行综合判断，制定店铺全体的目标。第三，根据第二点的结果，分配到店铺各部门、和分析季节变动的每个月。主要是以上三个过程的进行。那么，对销售目标的决定方法进行说明。每个部门、每个月的销售目标每个部门、每个月的分配销售目标（整个店铺）必要销售额销售可能额实际状态、倾向的把握财务方面的分析内部资料的收集、分析外部资料的收集、分析图1）销售计划的过程（2）销售分析和从财务上的分析1销售分析=销售可能额的计算方法店头销售实际业绩89年 180000千日元90年 198000千日元上年比 110%91年AV界预测 上年比 105%91年索尼预测 上年比 107%从和的增长率设定为107%。销售可能额=198000*107%=211860千日元从公司内外收集分析资料 料，引导出销售可能额。公司内部资料有“上年、上上年的实际业绩”，公司外部资料有“AV界销售动向”、“索尼销售动向”等。（2）从财务上的分析=必要销售额的计算方法根据上年度（或计划基础）的盈亏分歧点销售额和制定计划期间的增加经费、计划净收益求得必要销售额。 盈亏分歧点=固定费/（1-变动费/销售额）上年度的年度销售额 180000 =45000/（1-126000/180000） 变动费 126000 =45000/0。3=150000 （=销售成本） (单位：千日元) 固定费 45000为从这几项求得盈亏分歧点的销售额，下期，固定费增加3000千日元，为求得为提高利润目标2000日元的必要销售额，在上式的分子上添上增加固定费、利润。必要销售额 （45000+3000+2000）/（1-126000/180000） =166666 经营分析详情，请参考第三部、第IX章“计数管理”。（3）销售目标的决定研讨上述的（1）、（2）的结果决定销售目标。在此应该注意的是，销售可能额大于必要销售额的情况下，销售目标为销售可能额，销售可能额小于必要销售额的情况下，销售目标为必要销售额。销售可能额必要销售额销售目标=销售可能额A销售可能额必要销售额销售目标=销售额B销售可能额=211860千日元必要销售额=166666千日元销售可能额必要销售额，符合公式A，决定销售目标为211860千日元根据从（1）和（2）求得的数值，决定销售目标。 但是，必要销售额超出销售可能额的情况下，从财务方面再次研讨（节俭经费等对策），以减少必要销售额本身。（4）分配到各部门计划以店铺过去的实际情况和行业动向为基础，决定各部门的构成比，把在（3）中求得的销售目标分配到各部门。此时，因为各部门的构成比显著低于行业的构成比（或者索尼），必须区分出强弱，如强化部门和战略上必须提高的部门。表1）各部门计划例店铺整体的销售目标211860 AV内构成比 目标（单位:千日元）AV部门 CTV 20% 33897构成比 80% VTR 30 50486169488 VD 5 8475 GA 12 20339 软件部门 AUDIO 13 22034构成比 10% CPC 6 1016921186 ACC 4 6779 TAPE 7 11865户外部门 CAR 2 3389构成比 10% OTHERS 1 169521186（5）每月销售计划的分配每月的销售动向，每年，会出现大致相同的变动。每月的变动样式称作季节变动，以这个月平均为100%的比表现的分数称作“季节指数”（季节指数的计算方法参照表2）。销售目标分配到个月的时候，把决定的销售目标分为12，作为月平均目标，乘以各月的季节指数决定每月的销售目标。表2）季节指数的计算方法4月4月4月4月4月4月4月4月4月4月4月4月上上年实绩1370210157723124786110201197512167148502302011533924814500上年实绩130029666145651887487601329012509111231758016374942315090平均实绩133529911108982183098901263212338129872030013953933514795月平均销售额13518千日元 以此为100 从各月的平均实绩求得指数季节指数%98。873。380。6161。573。293。491。396。1150。2103。269。1109。4(注)上述的例是季节指数的求法的例子。与实际的季节变动相异。（6）年度销售计划决定经过上述（1）（5）的过程决定的是附页1（8页）的“年度销售计划”。3、商谈会、每月研讨会“商谈会”将决定为达成已经决定的销售目标的具体行动计划，“每月研讨会”则对其进行添加和修正。在此，将详细叙述其实施方法。（1）商谈会的时期、出席者、研讨事项 实施时期：每个商战、每年3次春商战1月末2月初旬 夏商战5月秋、年末商战9月 出席者：社长、店长（必要时各范畴负责人） SCM：大型店铺负责人，商品部（各范畴负责人）：地区总部负责人总 部：地域负责人、商品营业部研讨事项3个月销售目标 3个月销售计划各部门、各月的销售目标 图表的制作主力销售机型的决定主力销售机型的目标台数 各机型销售目标主力销售机型的价格设定 图表的制作展示商品的再研讨（新产品、完了商品）销售促进对策的研讨（2）商谈会的进行方法根据上述的研讨事项，按照如下要领进行商谈会。3月销售目标各部门、各月销售目标的研讨3月销售计划图表的制作为把年度销售目标按每个商战期落实到每月、每部门（范畴别），使之简单易懂，制作“3个月销售计划图表”（附页2、9页）。 各部门（范畴别）分类请决定各自最易使用的分类法。（引入了POS的店铺中，根据POS的分类进行分类的话，店铺的资料的获得比较容易）。 平均单价请输入过去3个月的平均单价。 构成比请输入各部门（范畴）的构成比。在年度各部门销售计划的构成比的基础上参考上年实绩、最近的实绩（过去3个月）后，决定构成比。附页2、9页为填写了上述的必要事项的例子。出现了各品种的销售目标金额和目标台数。据此，能够明白“以多少价格”卖出“何种商品”“多少台”，就能够达成目标台数的估计。以下的项目根据这个估计，决定具体销售哪个机型。主力销售机型的决定主力销售机型的目标台数主力销售机型的售价决定各机型销售目标图表的制作（附页3、10页）根据前项的“3个月销售计划图表”决定各品种的销售目标。以此为基础决定各品种的重点机型。重点机型决定重点机型时，请在对各品种的重点对策、索尼重点机型、广告计划等进行研讨的基础上做出决定。（由总部于每个商战期介绍商品信息。）为使重点机型销售金额为各品种的重点目标的6070%，请决定23机型的重点机型。构成比越高，销售计划的精度的可能性就越高，但是太高是不现实的。在此，为索尼各品种的重点机型构成比的6070%。 售价设定请对各重点机型进行研讨、决定。决定时，根据实价设定最低售价。参考市场动向决定自己店铺的售价。 目标台数请输入那个月的销售目标台数。附页（10页）的“月度各机型销售目标图表”为填写了以上项的例子。“V TOTAL”的项目中会明确出现这些重点机型的销售总额和毛利益。同时，能够明白相对于当月目标的构成比（V的构成比的项目）。这样的工作的结果，将明确“重点机型销售多少台”“其他机型以多少价格销售”等。这样具体、有计划地组织销售。然后，根据这个计划，对展示商品进行再研讨、研究探讨销售促进方案、实施等，检查进步状况为销售目标达成的过程。4、最低售价表为使销售顺利进行，一定要每月制作各职员用的最低售价表。这对于防止无理的降价和管理毛利，另外也使打工者能够熟悉。为设定最低售价，没有必要使所有商品为相同毛利。既有低毛利的商品，也有高毛利的商品。由于这个原因，认真决定各机型销售计划也是非常重要的。表3）最低售价表例型号名定价售价最低售价折扣KV-25141500001350001299001342915190000180000151300204SLV-99991500001350001218001887777120000108000106700111LBT-202029980089800079500203102511280001050001000002195、每日目标的设定为完成每月的销售目标，有必要制定每天的销售目标。以附页4（11页）的“月度每日销售目标”为例介绍其方法。表的各项目的制定方法如下。 销售目标当月的销售目标 营业天数当月的营业天数 六/日当月的周六、周日天数 1日平均为完成销售目标每天必须销售多少？销售目标/营业天数 指数相对于1天平均必须以怎样的比例进行销售的指标。 六/日指标销售额=指数*1日平均指标销售额 平时指标销售额=指数*1日平均指标销售额这样就得出了平时和周六、日的销售指标。然后，参考实际的销售促进对策，决定每天目标。这是为了使每天的目标和其进展情况容易确认。 年度 销售计划 附页1期间：年 月 日 年 月 日月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月季节指数109。173。0110。7104。477，582。7138。777。394。690。599。6141。9种类编码构成比年度目标CTV1120。032400294619712989281920932233374520872554244426893831VTR(1/2)1414。022680206213802092197314651563262114611788171018822682VTR(8c)1413。521870198813302018190314121507252814091724164918152586VTR(8d)143。55670515345523493366391655365447428471670VD195。08100736493747705523558936522639611672958收音机012。03240295197299282209223374209255244269383CF024。06480589394598564419447749417511489538766随身听033。04860442296448423314335562313383367403575TCC041。0162014799149141105112187104128122134192音响(d)051。52430221148224211157167281157192183202287单音响072。54050368246374352262279468261319305336479CD0811。017820162010841644155011511228206011481405134414792107TEL192。03240295197299282209223374209255244269383CPC223。04860442296448423314335562313383367403575汽车音响192。03240295197299282209223374209255244269383ACC205。08100736493747705523558936522639611672958A-TAPE172。03240295197299282209223374209255244269383V-TAPE165。08100736493747705523558936522639611672958其他公司4400400268406383284303509283347332365520HITLAND4000364243369348258276462258315302332473CD/LD软件960087358488683562066211106187577247971135户外产品AV计100016200014729985514945140941946311165187251043612771122181344619157其他计18000163710961661156611631241208111601419135814942129总计180000163651095016605156601162512405208051159514190135751494021285附页23个月销售计划表期间：1991年3月5月附页3月度 各机型销售目标表千日元附页4月度 每天销售目标七、促销计划（活动计划）1、活动的必然性（1）什么是活动？CALL正如索尼交流空间的名字一样，把顾客和店铺的交流看作最为重要的。CALL进行的销售促进活动，可以说都是为了促进交流。再次向要先认识到的是，交流不是销售的结果，而是自己积极的创造的东西。销售，是交流的结果。积极创造交流，与顾客的购买联系着的最有效果的销售促进方案，就是活动。说起活动，首先最普通的是实际上进行的活动也就是说集会、节日等。另外有“活动性的”、“活动式的”等。让人感受到活动的氛围或提供服务。在此章中，将对前者的活动（集会、节日）进行叙述。（2）为什么活动是必要的？伴随着开业，CALL利用各种各样的传媒来吸引顾客。因为这个来店的顾客，应该是带着那样的印象来店的吧。然后，包括外观、室内装潢、店员的待客态度、品种的齐全程度、组织安排等，如果能他们感受到CALL的形象并满意，那么他们一定会带着美好的第一印象离开的吧。那么，之前都很顺利，但是，其后顾客果然会两次、三次地光临吗？CALL总是想使店铺的内外装潢都崭新而有魅力，但是这样的外表的魅力，总会使人感到厌倦的吧。只凭第一印象，顾客是不会简单的采取行动的。开业后的追踪还是必要的。顾客真正追求的是“内在的新的地方在何处”。也就是说有新的发现和体验，能够接触到新的话题和新闻。这是CALL所追求的顾客和店铺的追求。为使顾客能够继续光临，应该继续进行这种交流，创造出“去那个店的话总会有些什么的”这样的形象是必要和一定的。为创造出那个“什么”，活动就是不可缺少的。（参照图1）图1）从店铺开业起的流程追踪开业开业通知活动售后服务内部装修、服务、店员的应对等广告、传单、DM布局、店铺外部装修等对于交流的期待第一印象CALL的形象2、活动的构思活动中构思是必要的。也就是说对谁活动的目的是什么。一般比较容易考虑到这样的等式，但是，如尽是“卖出”商品在之前出现的活动则会让人敬而远之。活动不是以“卖”为目的。通过提供商品信息、价格信息、商品的使用方法、knowhow 信息等，提高顾客的信赖也是一大目的。如果不能明确活动的构思，并经常意识到的话，就不能作出有效果的活动来。（1）4个基本构思和关系活动根据其对象和目的，有如下的基本构思。BEFORE SALE找出有购买可能性的人，唤起他们的购买欲望的活动。例以新家庭为对象的8mm摄像机摄影会、摄影party、打字培训班等。SALE以有购买意欲的人为对象的甩卖（=活动）例每季节的主要甩卖、面向大学生的展销、暑假大展销、秋季展销、白色圣诞展销、分红甩卖、每半年的超级甩卖等。AFTER SALE以已经购买的人为对象的追踪、售后服务。唤起他们另一个购买欲望、进行介绍的活动例面向相机购买顾客的编辑培训教室等。NON SALE不直接以销售为目的、而以交流为目的的活动。以FAN的培养为目标。例面向卡会员的聚会、滑雪旅行等。图2）四个基本构思的相关关系 NoneSaleAfterSaleSaleBeforeSale+潜在需要的获得 一次需要的获得 次回需要的获得 潜在需要的唤起（二次需要的唤起）（培养fan）图2表示了这4个基本构思的相关关系。3、活动的魅力（1）4个的魅力和构思的关系 为把顾客吸引到活动中来，必须有对顾客来说想要参加的某种魅力（优势）。那么怎样的魅力是有效的呢，我们在这儿考虑一下。价格魅力特价品、库存处理品等赠品的魅力来店纪念品、购买纪念品（能构得到的）知识的魅力学习会、发布会、新产品信息、使用方法know how信息娱乐（乐趣）的魅力计划、业余性的东西以这些中的哪个魅力召集顾客由活动的构思决定。例如，和多为甩卖，为“before sall”或“after sale”，多为“non sale”。当然，也有复合这些魅力的时候。下面举一些的具体例子。4个魅力的具体例子价格魅力 超级甩卖等展示品的处理价格。 例如，随身听的处分价格9980日元等。赠品的魅力 索尼财政的赠品元件。 向持（1990年冬时）封入DM的赠品换取券来店的顾客赠送礼品。 A奖=超级洋酒 B奖=洋酒杯2个1套 C奖=扑克、塔罗牌（能够得到的）知识的魅力 通过参加打字培训教室，学会用打字机打贺年信。娱乐（乐趣）的魅力 面向卡会员的宴会上的宾果游戏大会、一周年纪念中的与顾客的联谊会。（2）重要的是魅力的平衡。上述4个魅力中，和只有把花费于活动的费用反映在价格上还是赠品上的区别，基本上可以考虑为相同类型的魅力。两者都迅速而有影响所以我们经常使用，但如果只依赖于这两种的话，顾客会对其他的魅力没有感觉。只有以良好的平衡组合4个魅力，才能真正做到有魅力的活动。接下来表示的是考虑了魅力的平衡的活动例。活动例打字培训教室（利用打字机制作贺年片）价格魅力通过对参加培训班的人提供特别价格的打字机销售。赠品的魅力向所有参加者赠送“有贺年片制作例的软盘”。（能够得到的）知识的魅力培训结束时能够自己学会制作贺年片。娱乐（乐趣）的魅力向培训班参加者进行“打字机贺年片竞赛”。4、活动的类型（1）活动的6种类型活动根据其形态和特性等大致分为6个类型。开业活动开业时开展的活动季节活动在重要的商战期开展的活动月度活动每月或2月一次开展的活动信息提供型活动如新产品信息或使用方法培训班这样的学习型的活动各用户层的活动以某用户层为对象的活动业余型活动采纳了游玩的要素的活动图3）6种类型的关系这6种类型中，的类型与的类型特性相异。让我们考虑一下构思和魅力之间的关系（参照图3）。（2）体现差别化的是哪个类型。从图3中可以看出，类型虽然多少有差异但是却在同一领域中，但是，类型则各自在完全独立的领域中。也就是说前半的3个类型以为主体，“sale”的特性比较强，与此相对，后半的3个类型“before sale”和“after sale”“non sale”的特性比较强，各自有“销售”以外的特有的目的。因此，前三个类型在任何形态的店铺都进行，但是，后三个类型则很少进行。即使进行也多只有一次。不管怎样，不直接与销售挂钩的类型的活动就容易被忽略。但是 CALL认为类型的活动才是体现和其他店铺的差别化的重要因素。（3）活动的持续性很重要。例如，作为类型，假定开办了“8mm摄录机培训班”。因为最初的成员肯定也有用户，所以“潜在客户的搜寻”、同时“面向用户的购买后的追踪”、“周边附件的销售”也都可以进行。这样的活动就像打字培训班一样在哪个店都进行，重要的是，是持续地进行还是只进行一次。类型的活动若能持续并有计划地进行，销售话述也立刻与“为了销售而进行的活动”不同了。“下次将召开学习会，请于日光临。内容是。如果您没有时间请在下次的日光临！”，这样的话，内容就能够引起顾客的兴趣和参与意识。如果能够经常进行这样的工作，顾客的认知度就提高，他们会理解为“这就是CALL的店铺经营”。这样的话，也许从顾客这边就会出现“希望你们做这样的工作”这样的希望。也就是说，这样就产生了交流。如果活动只是一次都结束的话，顾客只会认为这是为了“销售”而进行的活动，交流和与其他店铺的差别化都不能顺利进行。5、14的总结前面叙述了关于活动的“必然性”、“构想”、“魅力”、“型号”的4个要素，最后再对这些因素作一下整理。（1）必然性开展活动的意识。“与顾客的交流”“创造索尼迷” “提高销售额”（2）构想为什么开展活动。为整理这些分为4类。“before sale”=潜在需求的获得=信息发信“sale”=一次需求的获得=销售“after sale”=次回需求的唤起=售后追踪“non sale”=潜在需求的唤起=创造索尼迷（3）魅力使活动富有魅力的方法。价格的魅力=低价的追求/对提高销售具有速效性。赠品的魅力=刺激物欲/能够促使来店（能够得到的）知识的魅力=对于购买意欲较强的顾客层、疯狂顾客层效果明显。如果伴随持续性，则能够充实服务机能。娱乐（愉快）的魅力对于加深与顾客间交流效果明显。（4）类型为最终决定活动的规模和构想进行必要的分类。充分遵照以上基本要点，依次决定构想、魅力、类型，“以什么为目的、怎样的构想、怎样组织活动”这些活动的过程就明确了。这样的话，顾客、店铺职员都能够容易明白，活动的进行也比较顺利。避免了消耗无用的费用和劳力。“明确活动的基本要素、创造过程”，这才是活动成功的第一条件。6、活动的告知（1）活动的告知媒体无论怎样的活动如果没有顾客的话就没有意义了。为使更多的顾客来店，有效地进行活动的告知是非常必要的。活动的告知媒体，如表1这样粗略的列出来的话也有很多。根据活动的类型有合适、不合适，必须考虑各自的特性选择媒体。表1）活动的告知媒体与其目的告知媒体合适的活动目的备注活动内容介绍店铺认知度提高新闻广告BEFORE-SALE/SALE新产品的告知等具有新闻性的场合比较有效。能够提高店铺的可信赖度。TV CFSALE能够传达的信息量较少，不适合需要说明的产品。收音CMSALE与TV倾向相同。FM效果好。杂志SALE/NO-SALE由于持续进行，能够提高店铺知名度。DMSALE/BEFORE/AFTER/NON是最适合于传达面对特定顾客的活动的内容的工具。只是必须选择顾客。夹入期刊的传单SALE/AFTER最适合于向不特定的顾客传达活动的内容。发放的传单SALE/AFTER是夹入期刊的传单的辅助。持续进行能够提高店铺知名度。在战略商圈中定期发放效果较好。店内告知SALE/BEFORE/AFTER/NON重要的告知方法。对职员的意识高扬有效。TELSALE/BEFORE/AFTER/NON作为所有促销的后援实施。特别是寄送DM的时候是不可缺少的。表1中的“活动内容介绍”项目，显示通过告知来店程度的强弱，“店铺认知度提高”项目，表示通过持续进行提高店铺知名度的程度。活动的告知，根据活动的类型和目的组合媒体，注意进行时保持良好的平衡。TV CF、收音CM这样的媒体不要同时使用，从一方面得出适合于自己店铺的东西，持续进行非常重要。（2）传单的使用方法 传单发放的合适数量日常销售促进活动最频繁使用的媒体是传单和DM。其中传单由于方便、具有较高的速效性被广泛使用于甩卖告知等，但是我们经常听到不知道应该发放多少数量。传单的发放有合适的数量。可以用公式表示其大致的数量。 传单发放的合适数量计算方法一例 (A) (B) (C) (D)目标销售金额*60%=传单对象家族数*一家族平均每月索尼销售*30%（A）*(B)(D)*(E)(A):每月平均销售目标金额(B):传单发放地区应获得的销售份额(C):传单发放数量(D):地区或全国的一家族平均每月索尼销售(D):能获得多少传单发放地区内的索尼份额这个算式的意思是，传单发放地区以获得目标金额的60%、索尼份额的30%为目标，以及必须发放多少张数。那么，把实际数字填入这个算式进行考虑。假定（A）2000万日元、（B）60%、（D）1000日元、（E）、30%（C）=（20000000*0。6）（1000*0。3）=40000(张)得出在此条件下发放传单的合适数量为40000张。这样，设定大概的发放张数，决定在哪个区域发放约多少次。根据上述算式，根据销售目标得出的合适张数如下。销售目标金额/月传单的合适数量形式I形式II1500万日元30000张1500020000张2000万日元40000张2000030000张2500万日元50000张2500040000张表格中的形势I为根据算式得出的张数，考虑预算的话每次都要发放这个数量比较困难。于是，设定了控制发放数量为形式I的一半3/4左右的形式II。形式I为每年4次的季节活动这样大规模的促销活动、形式II为除此以外的场合，如此，可以按照活动规模区分I和II发放传单。 小规模活动传单的合适数量上述传单发放的合适数量请考虑为很大程度上为大型活动的场合的数值。这种类型的活动想要成功必须有充分的计划和准备。但是，销售比较悲惨的时候，很多时候突发性的活动展开是必要的。这时，无计划的进行大规模的活动会造成费用的浪费。所以，我们将介绍使用最小限度的费用尽量提高效果的活动告知方法。传单加入报纸的形式工具：传单传单大小：B4尺寸夹入数量印刷单价夹入单价合计费用5万日元套餐5000张7日元3日元50000日元10万日元套餐10000张7日元3日元100000日元强化地区设定为500010000家族，只以此限定地区为告知对象开展活动。不是只进行一次，不在某个期间持续进行则不会有效果。当然不能只依赖夹入传单，通过店头告知等交流来告知也是不可缺的。直接发放的形式工具：传单夹入数量印刷单价打工费用合计费用1000张套餐20日元10000日元30000日元2000张套餐20日元20000日元60000日元3000张套餐20日元30000日元90000日元这种情况下，作为最强化地区设定为10003000家族。人手不足时，使用打工者。使用的工具，比起单独使用传单，信息密度更浓的比较好。例如，使用季节图鉴也是方法之一。进而，添附名片，明确信息的发出者也能够提高信赖度。如果可能的话连收信人也要写明。这种形式也是，为了提高效果必须持续进行。和中的任一个形式最好不限于非常时期作为地区战略的一环有计划地进行。让我们脱离“总是将DM寄送给相同的用户”“总是在相同地区发放大量的传单”这样“千篇一律的促销”吧。因此，在大型活动的间隔中，进行这样的小型活动很重要。（3）DM的使用方法DM（direct mail）是最可能联系销售告知和销售额的媒体。在此叙述的DM请考虑为邮寄DM。DM成功的步骤DM不是只根据顾客清单寄送传单就可以。为使DM确实地联系到销售额上，必须在扎实的战略下，按照以下3个步骤实施。第一步骤顾客的选择以怎样的顾客为对象寄送DM？作为对象的顾客以活动目的不同而不同。活动中有下面两种：“店铺选择顾客的时候”“委托顾客的选择的时候”寄送DM的顾客由此而不同。“店铺选择顾客的时候”以只请特定顾客参加为目的。因此，只向所选择的顾客寄送DM，也有告知只由DM进行的时候。那么，怎样选择顾客呢？以下列举其方法。根据年度购买金额、次数选择根据年度购买金额、次数将顾客如下分为3个级别，DM内容、使用方法也不同。顾客选择DM内容使用的方法级别1年度购买金额为50万日元以上、且购买次数在3次以上的顾客。信封DM来店纪念品=相当于2000日元的物品将DM送到家中进行电话追踪必须填写收信人姓名级别2年度购买金额为30万日元以上、且购买次数在3次以上的顾客。信封DM来店纪念品=相当于1000日元的物品将DM送到家中必须填写收信人姓名级别3级别1、2以外的顾客明信片DM来店纪念品=相当于500日元的物品将DM送到家中根据购买商品选择AFTERSALE等时候比较有效的选择方法。例18mm编辑培训班开展时的DM根据购买履历选择8mm购买顾客寄送DM。例2户外展销开展时的DM选择过去购买过户外商品的顾客寄送DM。根据职业进行选择进行限定特定商品的活动时有效的选择方法。例1进行data diskman活动的时候选择医生，寄送介绍了“最新医学事典”、“药丸词典”、“家庭诊所”等datadiskman用的软件。例2进行parmtop活动时选择2040岁的商务人员寄送DM。“委托顾客的选择的时候”目的是让广泛的、很多的顾客参与。因此，原则上以某种形式告知尽量多的顾客，当然必须考虑DM以外的告知。第2步骤内容的决定是明白易懂、引起来店欲望的内容吗？想传达“什么”、“结构”都布置好了吗、是能引起“兴趣”的内容吗、“易看、易读”吗、没有使用行业用语吗等，检查用顾客的眼睛看觉得怎么样。平时我们非常自然地使用的用语也可能有顾客没有听过、不明白的用语。DM也是形成SI（shop identity）的要素之一，因此须注意各DM的用语以及完成的水准不要不一。第3步骤邮寄的时间是与活动的内容吻合的邮寄时间吗？好不容易活动组织比较成功，如果DM没有在顾客方便来店的时候送到的话什么都没有用。至少最好在活动展开的710天前通知顾客。另外，像“non sale”这样玩乐的因素较强的活动必须在1个月10天左右通知顾客。为不错过邮寄的时机，从活动的计划到DM的制作，必须有足够的时间进行准备。DM寄送日程活动开展前40天确认活动计划后，选择寄送DM的对象顾客。 根据选择的顾客人数，向总部预定DM数量。前30天开始封装总部来的信封的原始手段的制作。前15天结束收信人姓名的标签的准备。 结束封装DM用的原始手段。前12天总部DM到达店铺。 开始封装原始手段。 粘贴收信人标签。前9天DM邮寄结束。下面表示了到寄送DM为止的日程的一例。请以此为大致标准进行DM的寄送活动。DM的频率可能大家都知道DM作为活动的告知媒体是效果最好的工具，但正因为效果好，如果频率过高的话反而会产生副作用。虽然这样说，并没有特别的频率的明确基准。虽然这也和DM的内容有关，每人2月1次左右也是方法之一。不给顾客以“定期都送来没有内容的DM”这样的印象是非常重要的。DM不是只送出就可以。必须充分考虑制作方法、发送的时机、发送的频率然后实施。分发DM的使用方法邮寄DM之外，还有直接分发DM的方法。通常在地区战略必要时进行，此时需要注意的是，虽说是人员直接分发，也必须要写上收件人姓名。如果表面是白纸的话就不明白是寄给谁的DM了。对顾客来说，看来自己与别人并无甚区别的DM会有感激的情意吗？无差别的大规模分发，不如向特定的目标发放一定量的DM效果来的明显。（4）补充传单、DM的告知上面分别叙述了传单和DM，只限于此的话，那就会只停留于一方面和一时的告知。仍然需要进行补充。为不成为一方面和一时性的告知，必须要进行伴随着交流的告知、持续地进行告知。这是非常简单的。例如，在店头或店内进行公报、在磁带等小商品销售时，在纸袋中装入彩页、口头上通知来店的顾客等方法之外，还有对每个家庭进行访问和电话通知等告知。伴随着交流的告知请看图4。如右侧的形式，伴随着交流的告知能够确认顾客的意愿。这样的话可以确定来店预测和销售额预测。这是非常重要的。但是，店头店内的告知如果没有职员之口的告知也发挥不了作用。只在公报板上公报的话最终只能令自己满意。图4）单独告知和补充的告知的形式传单DMCALL顾客CALLCALLCALL不能确认顾客意愿传单DMCALL店头店内告知家庭访问电话顾客CALLCALLCALL能够确认顾客意愿持续性的告知效果请看图5。只依靠传单、DM的话只是一时性的告知，通过店头店内告知和家庭访问进行补充则能够成为持续性的告知。图6的图表现了这两种方法的效果的差异。当然，物理性、时间性的告知量的总量越大越好，告知效果也好。告知量可以用图表的斜线部分的面积表示，这个面积约大就表示告知效果越好