女装品牌分析.doc

3.传统品牌女装3.1淑女屋3.1.1品牌发展概况 深圳市淑女屋时装股份有限公司，创立于90年代初，主营淑女屋品牌系列服饰用品，是集设计、制造、销售于一体的民营企业。淑女屋牌自创立以来，以独特的风格，优质的服务，深受消费者喜爱。自2003年起公司实行多品牌发展，已推出的品牌有：小淑女和约翰、淑女屋、FRFAIRY、淑女屋床上用品及自然元素。从2008年开始，淑女屋开始在全国大量开店。2008年年末，淑女屋共有581家门店，截至2011年6月，门店达到830家。其中直营店671家。淑女屋旗下共有5个品牌，一半以上的营业收入来自淑女屋品牌，2010年的比例是59.37%。 淑女屋品牌在线下发展壮大之后于2011年转战淘宝商城，扩宽销售渠道。为广大的忠实客户提供了更多选择，也为吸引新顾客提供了条件。3.1.2目标客户描绘淑女屋女装品牌立足于少淑女装，开创了少女全新的穿衣风格和理念，坚持“衣服就是语言”的文化，定位于生长在这个时代的年轻女性，从小能接触到大量的外国童话、经典名著以及相关影视作品，大多都有把自己幻想成女主人公的情感经历，因而内心藏着挥之不去的“淑女情结”。淑女屋女装以其清丽典雅、浪漫温馨的独特风格培养了一大批忠诚的消费群体。3.1.3品牌理念淑女屋，以“追求营造美好女人的一生”为品牌文化的核心，产品贯穿女人成长过程。以自成一格的品牌个性立于中国时尚服饰品牌的市场。以优雅女性主义的产品为主线，表现女性成熟的魅力。在造型上紧跟国际路线，以简约、 纯静、单色、流动构成品牌风貌，树立起不一样的产品品牌形象。不仅如此，淑女屋还以美好女人的人生阶段为贯穿线索的多品牌发展线路贯穿始终，这在国内尚属首创，采用不同但名称相关的品牌和亚品牌，使新产品可以利用现有的品牌资产，同时又可以建立个性化的不同品牌，为原品牌注入活力。多个品牌系列结构上具备一定逻辑，使各品牌间的关系实现了清晰和协调。3.1.4产品及价位淑女屋所用面料包括聚酯纤维、蕾丝、麻织物、棉织物、欧根纱、牛仔、丝绸、针织物等，色系主要是浅色系，呼应它“淑女”的品牌理念，销售周期一般为2-3个月，其中T恤、牛仔裤等季节性不明显的服装周期更长，品牌在淘宝商城中的售价较其他同类品牌较为居中，秋冬季主营商品为内搭和外套以及裤装针对收入中等的年轻女性。产品及价位见表3-1。表3-1淑女屋服装品类及价格表（秋冬季）品类价位（元）品类价位（元）羽绒服199-1999大衣风衣359-1899衬衣169-799T恤打底衫158-899毛衣针织衫168-1106马甲背心168-1599外套卫衣199-1699短裤198-444牛仔裤214.5-799五分裤/七分裤159-479长裤88-799连身裤249-899床品898注：只有一件注：淑女屋天猫旗舰店主营内容为服饰类，家纺类在线上销售较少。3.1.5 销售策略 淑女屋淘宝商城旗舰店的销售策略有很多，除了打折和“节假日满就送”“满减”“包邮”等一般的促销手段，还有“每日特价款”的活动，这一举措不仅大大的刺激了成交量还吸引消费者每日到官方主页上查看，这样一来也让其它的商品得到了更多的关注度，可谓一举两得。另外，淑女屋淘宝商城旗舰店还有特惠专区，销售反季和缺码断号的商品，不仅让利于消费者，还清理了库存，降低了库存保管的成本，是很好的销售策略。3.1.6 顾客互动淑女屋在各大时尚网和女装网上都有论坛，供大家进行心得交流和意见反馈。淑女屋没有官方的讨论区但是却有官方的新浪微博，微博分为淑女屋官方微博和淑女屋家居微博，共拥有粉丝2万人左右，与顾客互动一些新品发布、搭配和明星的穿着图片，促进消费者的消费，也更好的听到顾客的意见，微博成为很好的沟通平台。3.1.7 宣传推广 淑女屋的推广活动丰富而灵活，在哈尔滨时尚周上，以其招牌的设计元素和新颖的设计风格演绎出淑女屋独特的品牌文化也体现出“淑女屋”系列产品以文化背景为依托的一贯风格。2007年7月12日，在OCT当代艺术中心，淑女屋公司承办第七届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会开幕式晚会，成为交易会的一道独特的风景线。平面广告更是常常出现在各大时尚杂志中，向受众传达着一种美好浪漫的感觉。3.2秋水伊人 3.2.1品牌发展概况秋水伊人是浙江印象实业股份有限公司旗下的品牌之一。浙江印象实业股份有限公司是一家集设计、生产、销售于一体的全国著名女装股份制企业。目前在杭州下城区天堂经济开发区、下城区永华街和萧山国家经济开发区拥有近二十万多平米生产办公基地。经过多年发展，公司已成为浙江女装行业的领军企业。1996年6月秋水伊人形象设计店在杭州市西溪路56号诞生，并于1997年2月开始生产成衣品牌。在这之后的十几年间，先后获得“中国最佳女装设计品牌” “2001年秋冬流行趋势主导品牌” 等荣誉，拥有面积1300平方米的品牌旗舰店，成功签约国际巨星宋慧乔为品牌代言人。2011年初正式入驻天猫成功由线下转为线上，商城旗舰店与线下专卖店一起为消费者打造一个集时尚和淑女为一体的女装品牌。 3.2.2目标客户描绘 “蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”，这句来自诗经的优美诗句，描述人们对美好爱情的执著追求、但又可望不可及的惆怅心情，演绎到现代的“秋水伊人”女性，就是一群知性，追求浪漫，对新事物持保守态度但同时易受媒体影响而关注时尚的都市女性，秋水伊人品牌就是定位于这样一群都市女性，设计师通过优雅、浪漫的设计表达手法，充分演绎目标消费群体的时尚经典而又精致优雅的淑女着衣风格。3.2.3品牌理念 秋水伊人品牌主要是都市淑女风。都市淑女具体演绎为“都市化”、“优雅”和“浪漫” “都市化”：满足凸显女性独立、现代的精神，展现独立自主精神和现代都市感，产品设计风格简约而时尚；“浪漫”：满足女性渴望浪漫的需求，满足女性渴望展现浪漫淑女的形象，用浪漫自然的色系，如纯白、粉色等来表达；“优雅”：满足展现女性魅力和知性、品味的需求，在经典款式上增加时尚设计元素，细节搭配简约不张扬。 3.2.4产品及价位秋水伊人所用面料包括聚酯纤维、蕾丝、麻织物、棉织物、欧根纱、牛仔、丝绸、针织物等，色系主要是浅色系，比较符合淑女这一特质。销售周期一般为3-4个月，其中T恤、牛仔裤等季节性不明显的服装周期更长些，产品更新较快，每个季节都会提前推出下一季新品。秋水伊人服装分为针织衫、雪纺衫、T恤、毛呢大衣、裤装、连衣裙、裤装、连衣裙、羽绒服和皮衣等几类，服装价位适中，吸引更多的青年消费者购买此品牌的服装。表3-2为秋水伊人服装品类及其价格。表3-2秋水伊人服装品类及价格品类价位（元）品类价位（元）针织衫80-548雪纺衫98-398T恤64-129毛呢大衣179-1218裤装119-169连衣裙119-478羽绒服219-1388皮衣169-5583.2.5销售策略 秋水伊人针对新品、当季产品、过季产品采取不同的销售策略。新品上市前几周，会在秋水伊人官方网站进行新品展示，预知新品风格，激发消费者购买欲望，也为商家提供备货数据。对于当季产品，秋水伊人会在首页推出热卖TOP榜和明星款式，给消费者一个购买建议，促使其消费。另外，也会对热卖款式进行打折促销。而过季产品，秋水伊人通常都会采取打折或返利进行促销，折扣一般为3、5、7折，还会不定时的推出团购，满足消费者的团购需求。 秋水伊人的退换货政策也是其销售策略的一种，要求是外包装完整，且不影响二次销售。一旦拆封无法复原商品不可退货（质量问题除外）。若交易已完成，发现质量问题，请在交易完成后15天内进行退款申请。退款时买家需将发票和赠品一起退回。人性化的退售后服务也是其主销的产品之一。 3.2.6顾客互动 秋水伊人在销售之余都会在其他门户网站上进行品牌宣传，包括腾讯/新浪微博、淘帮派、人人网等网站。推出一些活动让消费者参与，活动结束后会评出优秀作品并给与本产品作为奖励。图3-2即为秋水伊人在淘帮派上进行的标题为记忆中那一条花裙子和我们一起走过的日子的活动 图3-2秋水伊人淘帮派活动3.2.7宣传推广 秋水伊人的广告推广主要包括实体店、平面杂志、广告代言人等方面。秋水伊人作为传统品牌的代表，实体店是其主要的推广方式，实体店分布范围广，能更好的让消费者了解这个品牌，并购买此品牌产品。除了实体店，时尚杂志也是秋水伊人宣传品牌的一个好的路径。时装LOFFICIEL9月刊的封面人物是当红演员袁珊珊，她所穿着的即为秋水伊人2012年秋装新款，时尚大气，尽显职场御姐范儿。“只要是金子，就会发光；若你有型，就有人心动”全球顶级大刊时尚芭莎时尚刊10月刊，携手电商平台天猫共同开启“梦芭莎设计型动”第一季，秋水伊人品牌浓情助阵，推出2012年秋冬独家定制系列。广告代言更是为品牌打出高品质广告，消费者会根据品牌的代言人来购买产品，秋水伊人代言人宋慧乔深受广大消费者的喜爱，使秋水伊人的品牌拥有更多的购买者。3.3欧时力 3.3.1品牌发展概况 欧时力，赫基国际集团旗下一个迅速扩张的时尚品牌。始创于1999年的欧时力，将欧洲时尚带入中国市场，为消费者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品。1999年，欧时力女装成功进入中国市场，经过两年的运作，特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系，截止2001年底，营销网络遍及中国包括省会在内的40多个一、二类主要消费城市的80余家加盟店，品牌在中国市场有了较高的知名度与美誉度。进入二十一世纪，欧时力围绕“致力于时尚事业的发展，提供优秀且富有特色的产品和服务于顾客，并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗旨，在2005年将亚太地区总部迁往上海。2010年11月3日正式入驻淘宝商城。3.3.2目标客户描绘 在女装市场享有一定的知名度和美誉度的欧时力的目标消费群定位在成熟、自信、独立高贵、大方的的时代女性。她们大多接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，时尚、潮流、典雅是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试。3.3.3品牌理念 艺术与商业的结合，是欧时力设计的源泉。欧时力是最早打破常规、发动混搭概念的时装品牌。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，都以“混”为核心理念。欧时力从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性内在在自信。在碎花与格子拼撞中寻找怀旧的诗韵，以立体剪裁展现个性的浪漫。精致钮扣、蕾丝、刺绣剪贴，尽显浪漫迷人的巴黎郊外的风情。散发出浓郁的民族风情。神像图案、手工绣花、手工缝制金属线等，带出浓浓的左岸文艺气息。3.3.4产品及价位 欧时力的服装使用的面料多为蕾丝、棉、麻、羊绒、羊毛、皮草等，注重混搭为主的设计，使用纽扣刺绣等细节突出工艺展现民族风情，颜色多为柔美自信的彩色系，也有适合办公的黑白色系，主要的品类有大衣、针织衫、外套、长裤和裙装，在淘宝商城中德品类及价格如表3-3：表3-3欧时力服装品类及价格（秋冬季）品类价位（元）品类价位（元）呢料大衣500-1195长裤139-769 外套450-2390九分裤189-388毛衣针织衫235-545五/七分裤139-799衬衫88-545短裤119-599 皮草1995-2495连体裤269-435裙装200-995饰品85-845 3.3.5销售策略 通过淘宝商城官方旗舰店，网络消费者甚至比在实体店能更早购买到欧时力最新上市的新品，同时可以享受一系列的最新优惠。欧时力淘宝商城旗舰店在商城中有各种各样的优惠活动，包邮，打折，优惠专区等等，除此之外，欧时力有特色的是它的会员制度，会员门槛较低，只要一次消费800或者累计消费1800就可成为欧时力旗舰店会员，享受9.8折优惠，新品可销售9.5折优惠，不定期会有会员回馈活动独享折扣，此会员为终身制度没有时间限制。逢周二举行会秒杀活动，不定期还会有“清仓季”活动，欧时力与其他品牌的不同点在于欧时力会将一个月内的活动制成优惠日历，提前预告优惠活动会让消费者更早的知道，更利于消费者选择，也可以更好的达到打折促销的目的和效果，吸引更多的消费量。3.3.6顾客互动由实体店销售转战电子商务平台的欧时力与顾客互动最多的就是在新浪的官方微博，拥有粉丝3万多人，在微博上进行新品预告，潮流预测，搭配策略的推荐，以及优惠活动的预测，更新速度较快，有3000多条微博，与顾客进行了很好的互动，也及时了解顾客的需求和想法。3.3.7 宣传推广 欧时力的平面广告是国内甚至国际知名时尚杂志的宠儿，常常登于封面，欧美的时尚大片对中国市场更具有不一样的吸引力。但欧时力的广告不仅局限于此，它常与电影合作，在电影中植入广告，一来保证了广告的受众人数，二来，观众也会因为剧中主角的穿着增加购买量，更重要的是，与电影等文化产业结合，增添了欧时力的品牌内涵与文化，与其针对的：“受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶的女性” 目标消费群想呼应，例如在摇摆的婚约恋爱吧女人不会等票房高明星云集的电影中均有广告出现，这为欧时力的广告推广大大的起到了促进作用。3.4江南布衣3.4.1品牌发展概况杭州江南布衣服饰有限公司成立于1994年。 公司集设计、生产，销售为一体，创立了“JNBY”女装，“速写”男装，“JNBY BY baby”童装等三个品牌。1994年江南布衣品牌在中国杭州创立。同年，江南布衣品牌作为女装品牌开始发布。2001年荣获“杭州市十大女装品牌”2003年江南布衣的产品在超过400家商店中销售，覆盖中国大陆所有的主要城市。2005年荣获“2005中国青年最喜爱的服装品牌，速写croquis品牌男装开始发布，2010-荣获“中国驰名商标”，不仅如此，在2006年至2012年间，在日本、新加坡、法国、西班牙、加拿大、格鲁尼亚等国家设立卖场和运营分公司，以让人惊讶的速度发展壮大。3.4.2目标客户描绘 江南布衣品牌推崇“自然、健康、完美”的生活方式，江南布衣的目标客户就是跨越年龄界限、超越衣橱概念，追求意趣生活的内敛知性女性群体。江南布衣 品牌设计定位于崇尚这种生活方式的都市知识女性，心态年龄在2035岁之间，为她们提供更好的展示自我内心的时尚，随意的可搭配性为穿着群体提供了专业的服饰搭配概念的同时，更为她们留下服饰搭配的再创空间。3.4.3品牌理念 近年来，在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，女性渴望放松的心态给了江南布衣灵感，回归、崇尚自然成为江南布衣的品牌核心理念，江南布衣的产品设计风格浪漫、丰富，坚持与自然相融的理念款式设计，强调单品之间丰富、随意的可搭配性，丰富的设计语言，是江南布衣的一大特色，细节手法如手工刺绣、机绣布料造型、手绘、胶印等等。3.4.4产品及价位 说到江南布衣的产品，最有特色的当属它的面料和颜色，面料基本都是不同肌理、风格的纯天然面料：棉、麻、毛、丝等的绿色服饰面料，与当下最流行的环保自然的主题呼应，而回归自然是江南布衣最核心的品牌理念，所以来源于自然的面料是它独到的特色。配以花草树木的自然色系颜色与图案，将沉稳、雅致,时尚,材质多用地品牌文化完美诠释。江南布衣在淘宝商城中的品类主要是外套、内搭及裙装，价格如表3-4所示：表3-4江南布衣服装品类及价格表（秋冬季）品类价位（元）品类价位（元）冬装外套795-1650衬衫345-965风衣665-1590毛衣195-2850皮衣3250-12000背心230-950西服535-895卫衣495-985T恤220-1250牛仔裤357-1080长裤261-785短裤365-850五/七分裤231-1180连衣裙495-1150半身裙295-985短裙290-28503.4.5销售策略 江南布衣淘宝商城旗舰店常用的销售策略有节假日打折、包邮、买更多减更多、团购、打折专区等。还有不定时的清仓活动，折扣较大。还有预购活动，提前预定可以打折，也让卖家可以估计订购量。江南布衣旗舰店拥有会员优惠政策，会员可享9折优惠，每月都有会员日，终身享有会员制度，更是在会员生日前后7天可领取50元优惠券，这一举措实际上成为江南布衣旗舰店与顾客之前情感的交流，不但达到了促销的目的，还很可能让消费者成为忠实客户，一举两得，是人性化销售和服务的很好的体现。3.4.6顾客互动 江南布衣与顾客常用的互动方式有新浪微博互动和小型发布会互动，新浪微博上有听众3万多人，但更新速度较缓，共有1700条左右的微博，发布江南布衣设计师的资料、平面广告、流行趋势、发布会活动信息以及与文化领域的合作，很好的进行宣传并与顾客互动。3.4.7宣传推广 江南布衣与很多时尚平台都有合作与交流，虽然鲜有电视广告，但是一直在著名展会上传达品牌的魅力，平面广告也具有冲击力和设计感。东京时装周的全称是“梅赛德斯奔驰东京时装周”，是继4大国际时装周之后，又一个备受国际时尚媒体瞩目的时装周。由中国设计师李琳执掌的本土品牌江南布衣是2013将有自然气息、有特色、有民族风格的品牌文化在世界范围内进行了有力度的推广。4.互联网品牌男装4.1衣品天成4.1.1品牌发展概况 衣品天成是起源于网络的男装品牌。2009年10月EPTISON衣品天成男装正式上线淘宝天猫商城。2010年2月 成为淘宝2009年男装类目官方综合排名前二十。 2010年11月 赢得淘宝网掌柜成长大赛冠军。图4-1为衣品天成旗舰店2010-6至2011-6直通车月消耗情况，2010-6至2011-6商城店铺成交情况。图4-1 直通车月消耗情况4.1.2目标客户描绘 衣品天成主张展现出现代男士的优雅与精致，为了理想去奋斗，拼搏。为展现男士的坚毅成熟、有力而自信、追逐自己的理想、坚持独特、经典的风格。追求高尚、精良的质地。注重完美的裁剪，丰富多变的深邃内涵。主打休闲简约男装，基本款，目标客户年龄在20岁到30岁之间的年轻一族。4.1.3品牌理念 衣品天成注重个性文化又不过分张扬，简单平和中展现自信的风格。 注重每个细节，坚持独特的风格。主张凭借设计的细节和品质夺得口碑。衣品天成在分析了买家的需求后，从2010年形式上注重服务转变到今年本质上的注重服务，注重客户体验、提高客户感受，提升客户的忠诚度。4.1.4产品及价位衣品天成的面料布匹的供应商是衣品天成在萧山附近找的，由于都是基本款，这样面料品质和细节的把握比较强，自己控制面料能确保工期，聘请了设计师