产品推广经验交流

1+1地区分销商特训营大联想学院 产品推广经验交流 赵乃超 2001年 8月 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 课程安排 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略概要 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 1+1地区分销商特训营大联想学院 什么是产品推广？ 将正确的 产品 在正确的 时间 通过正确的 宣传 ，依靠正确的 渠道 卖给正确的 人 。 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 市场营销 4格 点 促销 品 形象 品质 品牌名 包装 规格 /配方 正常售价 促销售价 折扣 交易条件 广告 销售促销 样机试用 商品陈列 通路 店面 覆盖面 从企业的角度 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 产品 分销商 经销商 品推广 家 用户 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 麦肯锡的 4罗伯特 从销售者 (卖方 )的观点出发 从购买者 (顾客 )的观点出发 产品 (价格 (地点 (促销 (顾客需求与欲望 (对顾客的成本 (to 便利 (传播 (44促销应兼顾客户及企业的双向角度 1+1地区分销商特训营大联想学院 全民动员 全员皆兵 产品推广概要 提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少 ？ 1+1地区分销商特训营大联想学院 1+1地区分销商特训营大联想学院 1. 你有没有让公司的非业务人员接受产品培训 ? 2. 你公司后勤人员对公司业务目标了解吗 ? 3. 产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广 ? 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广意识 我们推广的不仅仅是产品 ?! 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 赢得顾客取决于什么？ 真理的瞬间 每位工作人员在同顾客接触的一瞬间， 均会给顾客留下某种印象。而这个印象是 好是坏，在顾客的心目中已经形成真理， 你无法改变顾客的评判。 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 你公司每一项活动都是在做产品推广！ 样机摆放 门头形象 店面环境 专业店员 统一着装 推广意识 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 产品生命周期 育期 时间 I Z E 规模 衰退期 成熟期 成长期 引入期 1+1地区分销商特训营大联想学院 掌握产品规律 ,针对不同时期制订不同的产品策略。 产品推广概要 1+1地区分销商特训营大联想学院 规律总结 产品生命周期与渠道策略 产品生命周期 培育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 市场战略 市场教育 市场开发 目标市场细分 市场扩张 大量市场营销市场份额 品牌建设 使市场饱和 针对落伍者不做市场营销 渠道战略 有限的渠道 重点开发 有控制的分销 准备冲击旋风市场 大量分销 提高渠道效率 、 满足需求 大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局 捆绑销售 增大渠道业务量 目标结果 创造生存市场 积累实力 专注细分市场 大量发货 取得市场份额 使市场饱和 扩展市场势力 回收现金 填满市场空隙 1+1地区分销商特训营大联想学院 计划 行 控 整 务承接四步曲 1+1地区分销商特训营大联想学院 确定产品经理 收集产品资料 预测市场容量 书写产品推广方案 产品引入期 计划期计划的确立阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 书写产品推广方案 1、制作产品销售手册 （ 产品介绍、目标客户、卖点、保修、 竞争产品） 2、任务分解 （工作分解、指标分解） 3、制作宣传方案 （目标、人员、预算、手段） 4、产品培训 （经销商、销售员、工程师） 产品引入期 1+1地区分销商特训营大联想学院 样机准备：公司展厅、门市及经销商 产品展示：行业座谈、酒店商场展示 促销方案 准经销商的寻找 经销商的推介 售后服务 补位意识 执行期计划的执行阶段 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 经销商面对顾客推介的注意点 是否有推广队伍：对产品的认识情况 主要产品负责人一定有：专人负责 产品政策宣讲：面对每一个销售人员 对产品是否熟悉：采用技巧了解 准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考 鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退） 激将法、给以一定折扣 注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法， 上下沟通，举例子、攀比比法 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 售后服务 1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项 2、 一周内第一次回访 3、第一次回访后 254、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受 5、三个月后再次提醒用户保养产品 6、 经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货 产品推广期 1+1地区分销商特训营大联想学院 信心的树立； 计划的执行、分析、修正、补充； 销售话术的正确应用； 重点扶持一到两家经销商； 沉淀出产品推广方法，不片面追求销量； 产品推广强度是关键：全民皆兵 产品推广期的关键点 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广计划回顾 巩固市场 分析销售情况、适当调整任务 分析用户群特点、提高宣传效率 用户案例推广 市场秩序：避免引起内战 经销商成功方案推广 把握进货，注意新旧产品的替代 产品成熟期 监控期计划的监控阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展） 分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充） 包销厂家尾货，是一种获利的途径。 产品衰退期 调整期计划的调整阶段 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 1+1地区分销商特训营大联想学院 分销商在新产品运作中遇到的问题 面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？ 尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？ 面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？ 如何提高原有复合化经销商渠道的质量？ 已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？ 新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？ 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识 浙大图灵的笔记本运作 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 启动期 背景： 1. 缺乏市场了解没有产品 经验、销售队伍 2. 老产品进入薄利期，迫 切需要新业务 3. 经销商缺乏信心 4. 市场存在空间 目标 : 迅速进而市场 ,取得基本规模 渠道需求 1. 加强与分销商合作 2. 获取新的产品资源 ,增加原 有合作产品的资源 . 3. 实现原有用户增值 ,增加盈 利 策略 1. 原有渠道复合化建设 2. 重点经销商政策倾斜 3. 增强与厂家合作 ,广泛 横向交流 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 渠道的产品销售 培训、销售意识 的灌输； 宣传投入、市场活动的 举办，尽量增加产品曝 光率； 产品资源的组合 投放； （ 记本） 协助合作伙伴销售； 渠道政策 启动期 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广期 背景： 1. 初步具备销售经验 ,建立独立 的销售队伍 2. 具备基础销售规模，取得一 定利益回报 3. 复合渠道质量不高 4. 经销商加大投入 目标 : 加速销售规模和占有率的增长 渠道需求 1. 更多资金支持 2. 更高利益回报 3. 更快信息传递 4. 更足货量提供 5. 更强价格优势 策略 1. 复合渠道筛选梳理 2. 加强建设专业渠道 3. 规范考核 ,提升渠道质量 4. 积极打击竞争品牌 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 推广期 加重合作伙伴销售规 模的考核，设定台阶 奖励 ； 加大了渠道的资金支持力度 ，部分优秀合作伙伴享有了 信誉金支持； 逐步弱化 记本 的组合销售模式，强 化渠道笔记本的独立 销售概念； 资源倾斜投放到专业渠 道，提升专业渠道的产 能和合作忠诚度； 渠道政策 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 成熟期 背景： 1. 渠道冲突加剧 2. 其它品牌竞争加剧 3. 市场前景明朗 4. 五六级市场覆盖率低 5. 渠道合作要求不断增加 目标 : 完成省内覆盖率目标 ,逐步把 笔记本培养成公司核心业务 渠道需求 1. 个性化支持 2. 良好的市场环境保证获利 3. 分销商销售管理经验共享 4. 分销商产品资源增加投入 策略 1. 细分用户市场 ,帮助渠道 定位 2. 个性化渠道政策巩固渠道 合作 3. 加强行业开发 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 阶段性销售联盟的设 想和推进（核心代 理层）； 针对渠道用户分解的结果， 给予各种类型渠道个性化 支持； 合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核； 商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率 资金考核着重体现在：现款率 运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率 渠道政策 成熟期 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 实现笔记本销售完全独立； 每月和渠道进行业绩回顾，并且提供 渠道在管理、销售、商务上的专业培训； 加大对经销商行业销售的支持力度， 部分中心地区建设行业经销商，锁定行业； 渠道政策 (续 ) 成熟期 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本业务拓展的阶段性策略 笔记本在分销过程中业务规律的认识 浙大图灵的笔记本运作 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本在分销过程中业务规律的认识 资金运作 物流运作 成熟渠道的维护 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 资金运作 浙大图灵的运作方式 A 建立资金预警制度 设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例 （进货 75%、未妥 20%、样机 5%），设立预警值。 由商务每周计算笔记本资金使用情况， 超过预警值 时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快 回款、延长进货周期）。 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 资金运作 B 销售预测： 进货预测：产品部门每周对下周预计进货量和 机型告知商务，由商务进行资金核 对。（预测的成功率作为产品部门 考核的指标） 出货预测：产品部门对每次进货有销售周期预 测，到货前设定销售周期，无特殊 情况必须在预测周期内销售完毕。 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 资金运作 C 渠道资金流量控制： 信誉金：商务每月和产品部门一起对渠道经销 商依据地区销量、渠道销量、渠道资 信程度进行评估后得出该地区和区域 内经销商当月信誉金。 资金返回期：财务对于省内每个城市的到款时间 进行分析。并由产品部门要求到款 时间在 4个自然日以上的经销商统一 使用汇票方式支付。 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本在分销过程中业务规律的认识 资金运作 物流运作 成熟渠道的维护 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 物流运作 A 面向普通经销商和合作伙伴 ： 产品商务每天上午 9： 00前向渠道以电子邮件方式 发送 1次库存，货物表示形态：现货、少量现货、 在途 销售联盟：产品商务每天 2次将库存信息发布到浙 大图灵商务信息网上，货物表示形态：具体数量； 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 物流运作 B 物流公司的合作策略 ： 浙大图灵在选择物流公司时，以专业的快运公司为主。 且合作前，必须和快运公司签署合作协议，在运输过程 中任何情况引起的物品损坏，物流公司必须全部负责 赔偿； 浙大图灵选定物流公司后，还制作图灵的提货证，要 求提货证上有合作双方的盖章，物流公司人员提货时 必须戴证提货。 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 笔记本在分销过程中业务规律的认识 资金运作 物流运作 成熟渠道的维护 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 成熟渠道的维护 渠道业务代表的素质和工作能力； 相互之间经验、管理、文化的共享； 帮助渠道设计发展方向和设定阶段性目标 ； 创造和维持合作产品的有利有序的市场环境； 通过有效的资源管理（如政策、返利、资金合 作等等）来约束和固化渠道； 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 新产品运作的基本规律 1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点： （ 1）明确自身的核心竞争力是什么； （ 2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有 力的支持能力。 1+1地区分销商特训营大联想学院 新产品运作的基本规律 2、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。 3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。 1+1地区分销商特训营大联想学院 4、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门员工，形成一支强有力的产品运作 5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。 新产品运作的基本规律 1+1地区分销商特训营大联想学院 新产品运作的基本规律 6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行 “ 复合化 ” 推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的发展。 7、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。 1+1地区分销商特训营大联想学院 新产品运作的基本规律 8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行覆盖。 9、 注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。 1+1地区分销商特训营大联想学院 休息，休息一下！ 小游戏 1+1地区分销商特训营大联想学院 一、产品推广策略 二、如何组织新产品推广 三、产品促销成功案例介绍 四、结束语 1+1地区分销商特训营大联想学院 1、促销的定义： 促销是指企业为了激发 客户的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列沟通、说服、激励等促进工作 (客户包括最终消费者及经销商 ) 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 广义的促销：长期的、融合在企业整个营销过程中的行为。 狭义的促销：短期的或非周期性的 销售促进 行为。 销售促进虽为促销四大基本手段之一，但其的成功得益于各项手段的整合。 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 促销目标的设定 促销对象的选择 产品促销的关键因素 促销方案 时 间 资 金 备 货 过程的调整与应变 奖 励 渠道 消费者 公司内部 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 制订计划所花费的分分秒秒可以为执行计划节省三到四倍的时间。 杜邦公司总裁 1+1地区分销商特训营大联想学院 目标明确 方案简洁 可量化 可操作性强 责任落实到人 阶段性总结 奖励兑现迅速 一个好的促销方案是什么样子的？ 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 如何自主策划一个促销？ 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 促销前的准备 组织 （产品经理、员工调休） 目标分解 （工作分解、任务分解） 资金 （短期借贷、经销商资金、申请信誉金） 库存 （库存、库房） 培训 （ 页、经销商销售人员培训、内部人员） 动员 （召开经销商大会、内部激励） 订货计划 （预测、分析、资金保证、应急措施） 宣传计划 （广告、活动、门市宣传、支持经销商） 促销过程中的要点 1+1地区分销商特训营大联想学院 促销中的监控 促销过程中的要点 渠道进货分析 竞争对手分析 重点渠道支持 重点卖场活动（ 价格秩序维护） 用户反馈关注 1+1地区分销商特训营大联想学院 促销后期运作 促销过程中的要点 激励兑现 （ 总结表彰 、 奖励发放 ） 订货节奏 资金回收 （ 规避风险 ） 促销总结 目标调整 1+1地区分销商特训营大联想学院 经销商如何承接一个促销？ 产品促销 1+1地区分销商特训营大联想学院 制订并分解目标 卖场 一月 二月 合计 三月 （ 非促销期 ） 凯旋路专卖店 155 133 288 100 胜利路专卖店 155 133 288 120 母公司 206 178 384 140 合计 516 444 960 360 案例介绍： 1+1地区分销商特训营大联想学院 订货计划 销售高峰日： 14天 ， 达到日均 30台销量；共 420台 销售繁忙日： 30天 ， 达到日均 12台销量；共 360台 日常销售日： 30天 ， 达到日均 6台的销量；共 180台 第二销售阶段 高峰期 534台 12月 2月 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23