第四章_广告定位与创意

1 第四章广告定位与创意 2 大卫 奥格威 广告创意大师 3 广告之父 大卫 奥格威 DavidOgilvy 1911 6 23 1999 7 21 奥格威生于1911年6月23日 英国WestHorsley 先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学 失业 大学肄业 曾做过厨师 销售 外交官和农夫 1941年与会计师一同开创了HewittOgilvy Benson Mather 奥美前身 3年之后 这个一度黯淡的男人已名扬业内 犹如创造了一个奇迹 过去的50年里 奥美与众多全球知名品牌并肩作战 创造了无数市场奇迹 它们包括 美国运通 AmericanExpress 西尔斯 Sears 福特 Ford 壳牌 Shell 芭比 Barbie 旁氏 Pond s 多芬 Dove 麦斯威尔 MaxwellHouse IBM 柯达 4 引例 农夫山泉有点甜 5 本章内容 广告定位广告创意 6 五行 白沙 图的意思就是 用钱购买了白沙 白沙就有了一定的价值 也就变成了财 把白沙卖出去 你就得到了利润 从而就有了剩余 有了剩余的钱 你才能有薪水 或者发给员工薪水 我们常说 能发下来薪水的企业是好企业 好企业就会有更多 更好的人才聚集 因此 生意就会火旺 生意火旺的原因就是因为你用钱购买了白沙 7 鹤舞白沙我心飞翔 8 刘翔 2003年和牌 9 第一节广告定位 AdvertisingPositioning 概念广告定位理论的发展 不讲 广告定位的意义广告定位的具体内容广告定位方法广告定位的策略 10 一 广告定位的概念 所谓广告定位就是指广告主通过广告活动 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 1971 大卫 奥格威 广告定位属于心理接受范畴的概念 定位并不是要对产品做什么事 定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中 艾 里斯和杰 特劳特 11 广告创意的概念 通俗地讲 所谓广告创意就是表现广主题的构思 也就是在广告策划过程中 通过新颖别致的立意 巧妙独特的构思 使用极为简洁 生动 形象 幽默的语言 画面等来突出广告主题 传播广告信息 给受众留下较为深刻的印象的创造性构想 12 广告定位与广告创意的关系 广告定位是广告创意的前提 广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现 广告定位所要解决的是 做什么 广告创意所要解决的是 怎么做 由此可见 广告定位是广告创意的开始 是广告创意活动的前提 13 二 广告定位理论的发展 1 USP阶段 uniquesellingProposition20世纪50年代左右 美国的罗瑟 瑞夫提出 广告中要注意商品之间的差异 2 形象广告阶段 50年代以来 同类产品竞争激烈 声誉 开创著名品牌产品 根据企业的名声与印象来选择商品 树立品牌形象为核心 的大卫 奥格威 每一广告都是对品牌印象的长期投资 14 3 广告定位阶段 1969年1969年艾 里斯和杰 特劳特 自70年代初期产生 到80年代中期达到顶峰 其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 4 系统形象广告定位 进入90年代 世界经济发展成为全球性的世界性大经济 企业之间的竞争从局部的产品竞争 价格竞争 信息竞争 意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争 变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点 更多地从完整性 本质性 优异性的角度明确广告定位 15 三 广告定位的意义 正确的广告定位是广告宣传的基准 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 准确的广告定位有利于商品识别 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 16 四 广告定位的具体内容 产品广告定位 有两大类 实体定位和观念定位 企业形象广告定位 17 广告定位内容 18 五 广告定位的策略 1 市场定位策略 最有利的目标市场 例 宝洁号称 没有打不响的品牌 以洗发水为例 宝洁有飘柔 飘逸柔顺 潘婷 营养头发 更健康更亮泽 海飞丝 屑去无踪 秀发更出众 三大品牌 每种品牌各具特色 占领各自的市场 19 2 产品定位策略最大限度地挖掘产品自身特点 把最能代表该产品的特性 性格 品质 内涵等个性作为宣传的形象定位 可从特色定位 文化定位 质量定位 价格定位 服务定位等赢得市场 例伊利牛奶 健康的牛 运动出好奶 3 观念定位策略指在广告策划过程中 通过分析公众的心理 赋予产品一种全新的观念 这种观念要既符合产品特性 同时又迎合消费者的心理 这样才能突出自身优势 20 4 企业形象定位策略例 大红鹰胜利之鹰 21 5 品牌定位策略 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上 例如阿迪 耐克 李宁都有自己的品牌特色 人们购买商品就是选择这个品牌 再例如很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 22 第二节广告创意 23 一 广告创意的概念引例 有个人爬墙出校被校长抓到了 校长问他 为什么不从校门走 他说 美特斯邦威 不走寻常路 校长又问他 这么高的墙怎么翻过去的啊 他指了指裤子说 李宁 一切皆有可能 校长又问他 翻墙是什么感觉 他指了指鞋子说 特步 飞一般的感觉 第2天他从正门进学校 校长问他 怎么不翻墙了 他说 安踏 我选择 我喜欢 第3天他穿混混装 校长说他 不能穿混混装 他说 穿什么就什么 森玛服饰 第4天他穿背心上学 校长说 不能穿背心上学 他说 男人简单就好 爱蹬堡服饰 校长说 我要记你大过 他说 为什么 校长说 动感地带 我的地盘我做主 24 美特斯邦威 不走寻常路 25 李宁 一切皆有可能 26 特步 飞一般的感觉 27 安踏 我选择 我喜欢 28 穿什么就什么 森玛服饰 29 男人简单就好 爱蹬堡服饰 30 动感地带 我的地盘我做主 31 广告创意的概念 通俗地讲 所谓广告创意就是表现广主题的构思 也就是在广告策划过程中 通过新颖别致的立意 巧妙独特的构思 使用极为简洁 生动 形象 幽默的语言 画面等来突出广告主题 传播广告信息 给受众留下较为深刻的印象的创造性构想 32 2 广告创意的原则 1 独创性原则 2 实效性原则 即广告信息的传达效率 主要包括理解性和相关性两方面 3 艺术性 33 3 广告创意的特性 前提关键表现形式成果 科学的广告调查与分析 符合公众心理 创新与优化 形成富有吸引力的美好意境 34 35 意象的创造 变