中国传媒业走出去的空间和路径选择

中国传媒业走出去的空间和路径选择改革开放30年来，我国传媒业取得了长足进步：一是广告业收入总额由1981年的1.18亿元增加到2005年的1416.35亿元，增加了1190多倍，年均增长速度在40%以上，远远高出同期GDP的增长水平；二是传媒企业的实力也不断增强，出现了中央电视台、南方报业传媒集团、广州日报报业集团、人民日报报业集团、上海文广集团等大型的传媒企业，新闻质量和经济效益不断提高；三是集团化发展迅速，目前已经成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。在当今全球一体化的时代大背景下，中共中央、国务院在关于深化文化体制改革的若干意见中提出了大力实施“走出去”战略的明确目标。因此，我国传媒企业走出去不仅是党和国家提升自身软实力和抢占国际舆论高地的要求，更是传媒企业自身做强做大做优的客观需要。传媒企业走出去的空间依然很小改革开放以来，我国文化企业不断地尝试走出去，走出去的实践也渐行渐远。目前，文化企业和出版企业走出去的较多，而传媒企业成功走出去的较少，主要有如下几个：在广电媒体方面，主要有中央电视台的CCTV-4、CCTV-9；上海文广新闻传媒集团面向北美播出的以传播中国文化为特色的新频道Dragon International；电广传媒集团下的湖南卫视成立香港办事处俊星传媒有限公司，以强化频道的推广销售服务，配合传媒业务进军海外广告市场。在报刊方面，主要有读者杂志和女友杂志等。但是我们必须清醒地认识到，我国传媒业虽然取得了巨大进步，但是总体说来仍然处于较低水平的发展阶段，我国传媒企业的实力仍很弱，又属于高度管制的意识形态领域，此外，还存在着巨大的文化和语言差异，因此，要想全面成功地走出去仍然任重而道远。1自身规模小、实力弱中国传媒企业起步较晚，虽然取得了快速发展，但是总体来说，目前中国传媒企业还比较分散、规模尚小、实力还很单薄，主要体现在如下几个方面。（1）中国传媒业的整体规模尚小。我国2006年传媒业整体广告收入尚不足200亿美元，而美国2004年报业广告总收入就达到466亿美元，是中国传媒业整体广告收入的2倍多。（2）我国传媒企业的发行量、广告收入和现金流都和国外传媒企业相差甚远。例如，日本有朝日新闻等多家发行量过千万份的报纸，美国和英国等国家也有很多发行量几百万份的报纸，而我国发行量超过百万份的报纸屈指可数，有的发行量只有几万份甚至只有几千份。广告收入和现金流和国外传媒企业的差距就更为悬殊，我国最大的媒体中央电视台2007年的广告收入也不过是100亿元人民币，而国外媒体的广告收入动辄几十亿美元计。我国最大的报业集团深圳报业集团的总资产也不过几十亿元人民币，其年业务收入也不过几十亿元人民币，而美国的甘尼特公司2003年的营业总收入就达67.11亿美元。（3）尚缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。集团化、跨区域与跨媒介是传媒业发展的必然选择，然而，目前我国囿于政策限制、传媒业的区域化分割和行业化分割以及传媒企业自身能力等方面的问题，我国尚没有真正的跨区域和跨媒介的大型传媒集团，而美国跨区域和跨媒介的传媒集团比比皆是。如美国的甘尼特公司目前在美国全国拥有10l份日报、300多份周报、17家电视台，先后收购英国最大的地方报团新闻问询上市公司及第八地方报团纽斯康姆公司，在英国拥有17种日报和90多种周报。2诸多外部制约因素导致自身核心竞争力不强（1）中国传媒业市场秩序混乱。目前，中国传媒业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各媒体的发行量、收视率和点击率都是各自的最高机密，虚报数据是行业惯例，有些媒体的数据甚至虚报几倍；二是各媒体的广告收入也不实；第三，存在着很多违规以及打擦边球的媒体，导致传媒业鱼目混珠，市场混乱。（2）绝大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体，也未建立起现代企业制度。目前，中国绝大多数传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数传媒企业尚未成为真正的市场主体。在传媒企业未成为真正的市场主体的情况下，这些传媒企业就不会从市场和客户的角度来考虑，而且优胜劣汰的市场机制也难以形成。此外，绝大多数传媒企业也未建立起科学合理的现代企业制度，企业制度的落后，导致传媒企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。（3）国家对传媒企业的管理现状导致传媒企业“优不胜劣不汰”。当前，制约传统媒体发展的主要制约因素是传媒业市场的区域化分割和行业化分割。在传媒业区域市场分割和行业化分割的条件下，很多传媒企业只能在一个既定的省份或市区内发展，只能在一个行业内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但是依然可以依靠当地政府的扶持而存活下来，在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步的发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终会形成“优不胜劣不汰”的情况。综上所述，由于外部环境等制约因素的影响，我国传媒企业的自身核心竞争力还很弱，亟待提升。3经营理念、自身定位、新闻理念以及操作手法都与国外媒体有很大差距国外媒体一般从广告主与受众的需求出发，是基于市场化的定位，因此，其经营理念和自身定位都比较精准，但是，我国目前的绝大多数媒体都或多或少地存在定位不准的问题。在新闻理念和操作手法上基本上还处于学习国外经验的阶段，和国外先进的媒体相比还有很大的差距。4文化和语言的巨大差异进一步加大了我国传媒业走出去的难度传媒业的最大特点是区域化，任何媒体必须符合当地读者本地化的需求，而各国有自己的文化传统和自己的语言，国内媒体在走出去创办媒体时必须适应当地的文化传统和语言，更要适应当地读者的需求，这一切都对国内媒体走出去提出了更高的要求。5我国媒体有着很强的意识形态属性，这也给走出去的媒体形成了严峻的挑战国内媒体属于意识形态领域，采取的是特许式的政府管制方式，而国外媒体都是企业化运作，自主经营、自负盈亏，和国内媒体有着巨大的差别。国内媒体在走出去时，如何处理好二者之间的关系将是一个极为棘手的难题。综上所述，我国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量极少。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡，因此，我国传媒企业走出去的空间还不大，走出去战略任重而道远。走出去的必要性和可行的路径选择我国传媒企业虽然目前走出去的空间不大，但是传媒业作为先导性行业和国家软实力的象征以及抢占国际舆论高地的生力军，对于提升国家的整体竞争力有着不可替代的作用，因此，实施走出去战略就成为我们不得不做的决策，早走出去早主动！1扶持优秀和强势的传媒集团走出去在实施走出去战略时，国家应该在政策、资金和人才等各个方面扶持国内优秀和强势的传媒集团走出去，这样的传媒集团应该在国际上有较高的知名度、认知度，如南方报业传媒集团旗下的南方周末就为美国的绝大多数华人所熟知，读者和中央电视台在国外华人圈也有着较高的知名度。国家可以给予这些企业一定的财政补助，以支持这些传媒企业大力实施走出去战略。2在允许国外媒体进入国内市场时，要求他们为国内的传媒企业走出去提供强有力的支持作为交换条件目前，国外强势媒体垂涎国内巨大的潜在的传媒业市场，携其强大的技术、人才、管理、节目等方面的优势，积极布局中国。我国传媒业可以一方面以市场换技术，另一方面以市场换市场或者以市场换捆绑式政策的支持。3瞄准华人聚集地市场目前，国内媒体应该主要着眼于国外华人聚集地，由于华人和国内不存在文化和语言差异，而且更为关心国内的动态，因此，可以把国外的华人聚集地作为一个桥头堡，等占据了国外华人市场，再去逐步开拓其他市场。目前，国外的华人主要聚集地有美国的纽约、加拿大的温哥华等等。例如，在美国，不仅有世界日报这样全国性的华文日报，还有诸多区域性的报纸，甚至出现了许多台湾人办的免费华文报纸，都取得了不错的发行量和广告收入。4借助网络媒体等新媒体的力量网络媒体等新媒体没有时间和区域的限制，因此，国内媒体可以利用网络等新的媒介和技术手段大力拓展国外的传媒业市场。当然，基于新媒体传播功能上的广告经营还必须在辐射国运作。此外，网络媒体还必须以要辐射到的当地市场的读者需求和市场为导向，多采集区域化的新闻。5要努力培养国际化的优