电子商务如何定位

学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解电商定位的重要意义； 熟悉各种为电商科学定位的方法； 掌握电商正确选品的工具； 洞悉各类电商的营销策略； 学会各种电商的定价技巧。电子商务如何定位一、电商定位的重要意义1.什么是定位力定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。企业的不同定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：选择“赛道”和“战场”企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。选择客户群和对手企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户群在哪里，不能盲目地努力。选择起点和终点企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。选择做什么与不做什么企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。【案例】三种鞋类电商模式乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模式各不相同，营收效果也有很大差异。乐淘号称轻模式运营,虽然运营B2C网站，但他们自己并不花钱进货，而是通过代销抽成。这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质性保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量承诺和保障的渠道。因此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有优势可言。好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。所以能够很好地把控商品，但流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。为了消化成本压力，好乐买通过帮助供货的鞋类生产企业打理官方网站、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为线上总代理，收取相应的服务费用。同时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾讯运营整个QQ商城的鞋服类目，从中抽成。好乐买这种双管齐下的模式，竞争力更强，效果显然也比乐淘更好。名鞋库的经营模式更聪明。名鞋库的主要投资方，原来主要是为国际一线鞋类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场上拥有得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。名鞋库更精明的地方在于同时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖，又有强大的供应链支撑，竞争优势非常明显。从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题，定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。2.定位力在电子商务体系中的重要性虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网络取得突飞猛进的发展。一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都非常多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间环节特别多的市场形态。第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。3.解决定位问题的关键解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，找准企业定位；第二，定位洞察手段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。找准企业定位在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的角度考虑问题；第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。定位洞察手段电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。只有充分利用好各种数据工具，才能对市场进行有效的定性和定量分析。定位体系的快变与时效性快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点：每周查看产品定位。特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。大部分B2C网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘，也是用于比较购物。每季关注市场定位。电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度的周期关注自身市场定位，就可能被竞争对手打败。另外，一些产品热销周期转瞬即逝，抓不住便会造成损失。每年关注模式定位。以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。滚动地看品牌定位。在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。在不同时代和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。定位体系的落地和实现定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应用。再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。二、电商定位确定品类在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基本的概念和原则就是供求关系。同一种商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业找到更利于自身的供求平衡。1.四种网上选品工具 电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2C平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。统计数据图1 淘宝搜索排行榜从图1可见，淘宝占网上零售的份额超过三分之二，淘宝上的热销类目对其它B2C平台有强烈的引导作用。企业即便不在淘宝开店，也应该经常性地参考淘宝的数据魔方，其相关数据能够彰显出现在购买人群的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等，对企业做类目定位有很高的参考价值。看各个B2C平台密切关注各个B2C平台近期主推哪些类目，这对企业自己选品既有非常好的参考作用，也有借势搭车的效用。看各个B2B平台关注各个B2B平台是如何配置类目的，以及首页如何分栏等。看蹿升快的产品和卖家蹿升最快的产品和卖家就是风向标，无论是B2B还是B2C，尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注，以提升找到类目配置的感觉。图2 数据魔方图图2所示的是数据魔方图，使用数据魔方图首先可以确定品类，提供一些工具和品类的定性配合，其次算出品牌年度环比销售额增长，最后给客户找到两个选择之，即要么在最大市场份额中切出一个细分，要么在增长速度最快中找到一个细分。用好数据魔方，可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等，从而总结出有助于企业经营的经验和规律。2.五类网上必火的产品冷门产品长尾市场在实体经济中很难赚钱，但借助网络平台便可以大量汇聚需求。图3所示的大码女装冷门产品：图3 大码女装独家产品企业能拿到相对稀缺的货源，便有议价能力，直接买断货用垄断货源的方式，带来了流量带来流量之后，在其它产品的搭售上实现利润，这也是零售中最常用的方法。图4所示的山西老乡的农家土特产。图4 山西老乡农家土特产创新产品创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。由于节日非常多，每一个节日其实就是一个零售热点。季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。图5 变形金刚如图5所示，在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中，变形金刚的电影一上映，相应地就有玩具等周边产品上市，此时投放广告的效果也是最好的。图6 节日档期特色产品不是每个产品都像服装那么时尚，但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。比如，一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点，把一条鱼放在一个细长的鱼盘上，放在微波炉里，成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。还有小熊系列电器，利用重新组合切分出一个早餐电器市场，从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。定制产品定制产品通常卖得相对较少，主要体现在个性化和家庭化产品上，是独此一份的。可以定制的个性化产品，常可以在某种程度上为买家带来增值服务，也很容易吸引买家。如在苹果的网店上买iphone手机或者ipad，它可以按照客户的要求刻上光刻上字，实体店却不提供这个服务。3.四类需要规避的产品在电商平台中，需要规避四类产品：第一，杂牌伪劣品；第二，需求不足的产品；第三，价格作乱的产品；第四，单次成交毛利较低的产品。三、电商定位选对模式对于完全没有做过零售的人来说，在做电商之前一定要先做好分销。在电商定位中，比较重要的就是选对模式。1.三类企业的典型电商策略三类企业的典型电商策略主要包括：消费品、生活服务品、工业品及配件。消费品消费品企业通常有三种销售模式：第一，直销。比如，自己做B2C，或在淘宝和天猫上开直营店，也可以在京东上开店中店。第二，给批发商供货。比如，通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发商供货。第三，分销。比如，直接给销量高的零售商供货。在电商成功的第三项基本原则“为我所用”原则的指导下，企业还可以将直销、批发、分销模式灵活组合，找到现阶段最适合自己的组合模式。图7所示的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合，创造了极佳的销售业绩。图7 美标洁具图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合：图8 芳草集芳草集也是将直销、批发和分销相结合，即先在淘宝上直销闯出名堂，然后分销给京东和当当，同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。生活服务品生活服务品的销售模式主要有三种：第一，网络宣传；第二，折扣团购；第三，招商加盟。工业品及配件工业品及配件最主要的策略是做批发。工业品及配件的销售模式主要有两种：第一，网络宣传。建官方网站、开微博和论坛等，通过这些阵地进行宣传推广。第二，网络批发。可以选择的平台有三类：信息平台，如阿里巴巴、中国制造商、环球资源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等；外贸交易平台，如敦煌、阿里全球速卖通等；内贸交易平台，如阿里巴巴，其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型，给部分批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口，设定最小起批量和交易金额，完成内贸交易，如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付，对于钢材、水泥等建材品，大宗交易额可以上金银岛建筑交易平台去成交。2.常见的网络零售商分销意味着直接找到网上零售的末端。网络零售的品类直接为各类大卖家（B2C）供货的零售商，主要与京东、苏宁易购、亚马逊、当当等综合性的大卖家合作，可以帮助客户设计好一个进度策略和路径，或者通过绿色通道的对接，系统化地入驻第三方交易平台，可以接受一些共同联合举办的运营操作培训，这些都属于综合性平台。同时也可以选择垂直性平台，如绿森数码、母婴用品等。网络零售的模式企业在确定自身产品的品类之后，就需要考虑驻入各网上平台的模式。一般来讲，常用的零售模式主要有“1+1”和“1+2”两种。建议大部分消费品类是“1”，即在天猫上有一个店，“+1”是指适合品类的垂直B2C，“+2”是加一个更大的综合性B2C，如表1所示：表1 电商零售模式1在天猫或者淘宝上有一个店+1另外再进入适合自身品类的垂直B2C+2根据自身情况，再进入一个更大的综合性B2C同时，可以选择自己在淘宝上开小C店的分销模式，淘宝作为制造商提供的分销平台，提供良无限平台，还有独立的第三方分销平台1858，淘宝把发展网上零售店、渠道的规范制定出来，帮助小C店完成分货和下线的招募工作，这也是一种有效的资源和方式。此外，也可以选择银行、航空、电信等大型服务营销行业的网上商城，目的是完成客户的获取和客户资料导入，获取客群是在此处经营的最主要手段。3.可以开展直销网点的平台天猫、淘宝、QQ拍拍、亚马逊、当当都是比较常见的直销网点平台，此外，也可以开自己的直营店或店中店。需要注意的是，在天猫开直营店和在京东当当的直营店操作方法完全不同，运营层面调用的工具手段和复杂度也是不一样的。如“零号男”是从淘宝上起家的，在天猫上有自己的旗舰店，同时又给京东、V+、 当当都供货，属于全网全渠道分销的模式。天猫的运营非常耗人手，有很多工作要做，但是其它B2C平台就不需要那么多人手。细节区别在于天猫里边营销工具非常繁多，而其他B2C平台却较少，天猫的促销活动需要大量前期准备工作，而京东的大促只要把商品入库的问题和价格的问题解决好就到位了。可见，不同的平台，所耗费的资源完全不一样，这也是主张做“1+1”模式的重要原因。企业之所以要在淘宝或者天猫有一个店，主要基于两大价值：一是这里客流量最大，是如今网上零售最多的平台，也是电商市场的标杆；二是因为淘宝是舆论关注点、品牌聚焦地。4.设计全网渠道结构如图9所示，基本上囊括了当前网上所有主要的电商渠道，对于任何一个品类来说，都要设计出适合它的全网渠道结构。图9 全网渠道结构图天猫旗舰店在全网渠道中的作用不同的店有不同的零售模式，如有些企业开天猫旗舰店，同时开一个C店，并且做分销。这是因为店和店之间“打集团军作战”，天猫上的旗舰店，主要用来做形象、做品牌、做口碑，并且收编下面的小C店，用来新品首发，获取一个带动全网渠道参加活动的资格。销售主力在全网渠道中的作用天猫店不能作为销售的主力，销售主力可以是自己的直营、托管的大C店或者天猫上的专营店。此时的分销结构和单独C店的主要作用就是清货，充当“下水道”功能。产品生命周期在全网渠道中的作用店的结构和产品的生命周期是相符合的。如新产品上市，第一个阶段应该在旗舰店推，原则上要把价格扛住，要有利润；第二个阶段在主力销售店和分销渠道店推，要跑量，占领市场规模；到生命周期末端，应该在特价折扣店或只卖尾货的店去推，从而使每个店对客群的形象有明确的定位。因此，渠道要有定位、有格局，跟商品、周期推广的梯次推法相匹配，同时全网的架构也要有特点，如推新品的、走货的、甩尾货清库存以及货币回笼的，根据不同产品设置成不同的定位，渠道引进的可能性依靠网络渠道迅速崛起的案例，可以得出下列结论：隔岸观火代理商窜货在阿里巴巴倾销；暗度陈仓小卖家泛滥淘宝市场；登堂入室建立官方网站，用分销平台收编渠道。图10 渠道分销的可能性如图10所示，概括说来，企业引进电商渠道有三种可能，从批发开始做直销和分销，直接上天猫做直营和分销，从批发到直销和分销。【案例】九牧“阴险”的渠道策略著名的卫浴品牌九牧，在线下只是二三线的品牌，但其线上销量却与一线品牌柯勒旗鼓相当，甚至更高。九牧原来有零售分销和工程代理两个渠道，工程代理商可以拿到非常低的折扣价。工程代理商将尾货放到阿里巴巴上甩卖，价格优势非常明显，而九牧对工程代理商们的这种违规行为并未强行制止，任其在阿里巴巴上低价倾销。由于利润空间丰厚，加上价格优势明显，那些在阿里巴巴上拿到货的小零售商又在淘宝小C店里卖，在淘宝上也非常火爆。根据九牧后来自己的统计，九牧品牌的产品在淘宝上的年销售额已达两亿。在九牧品牌的产品事实占有市场之后，九牧公司开始在淘宝建旗舰店，借用淘宝的分销平台收编渠道。加盟并承诺销量的卖家，九牧予以授权，否则便不予授权。而根据淘宝现行的分销授权体系，获得授权的店铺将优先排在搜索前列，未获授权的被搜到的概率就很低，九牧公司便完成了对网上渠道的收编。概括起来，九牧在渠道的布局主要分为三步：第一步，纵容代理商低价倾销，事实占有市场。第二步，用小C的卖价覆盖整体渠道，变成事实的老大。第三步，当它主导市场后获得淘宝支持，建旗舰店收编散兵游勇做分销。四、电商定位做好搭配电商企业在品类配置上应练好“三把飞刀”：引流品、形象品和主销品。1.引流品引流品主要用于抓住客户眼球，将客流吸引过来。以在B2C首页上展示的“收藏天下”产品为例，在两千到四千的定价主体下是很难做引流品的，而在淘宝和亚马逊上通常是500元到800元的定位，而出货量却很大。所以，对于引流品，要求单价不宜过高，以多数人能接受、能刺激购买冲动为宜。2.形象品形象品是很多店的“镇店之宝”，主要用于提升店铺品位和形象。3.主销品主销品用来创造真正的利润。【案例】按摩椅店的“三把飞刀”一家做健康器材按摩椅的店铺，“镇店之宝”形象品是给松下代工的两万多一个的太空舱，一年也卖不出去几个，但却必须挂在那里，因为这是店铺的脸面。引流品则是洗脚盆、按摩垫和按摩棒等单价200多的小物件。此类产品打折扣用于促销，很容易激发购买冲动。真正用于创收的主销品还是按摩椅。用按摩垫、按摩棒等价廉、实用的小物件将客人吸引过来后，客人买来给老人用了感觉不错，然后再顺势将功能更完善按摩椅推出。按摩椅单价三四千，在这个价位段，销量和利润都容易上去。按照这种配置促销两个月左右，日均销售额就已从零升到十几万。尚客茶品的“三把飞刀”图11 尚客茶品如图11所示，尚客茶品的引流品是几十块钱的袋装茶，用于引客；形象品是武夷岩茶大红袍，价格惊人，是店面形象所系；主销品则是百价格段的每年的新茶，用来冲销售额保利润。五、电商定位价格匹配电商定价须遵循两条原则：一是定价必须结合产品的配置，引流品、形象品、主销品都有不同的定价模式；二是定价还必须结合自身的库存深度。除此之外，还应该灵活运用四种定价方法：唯我独尊法、盯紧对手法、通览全盘法、用户投票法。1.唯我独尊法企业只要拥有领先的品牌优势，或者能垄断货源，就可以自主定价。2.盯紧对手法盯紧对手，充分发挥后发优势。如图12所示，富光推出什么品种，诗如意便跟进，而且更具价格优势。图12 杯子的竞争3.通览全盘法通览全盘，是指在销量最好的地方找到合理的价格段。图13 真实数据如图13所示，女装在80到100这一价格段销量最好，而在100到110这一价格段则销量最差，企业在定价的时候应该用好类似的定价规律。4.用户投票法当企业拥有足够的客流量时，卖家直接向消费者征求定价的意见反馈，参考客户的价格底线，从而得到合理的价格。图14 用户投票六、电商定位诉求到位品牌竞争在经历了品质竞争、形象竞争之后，现已进入诉求竞争时代。1.品牌传播诉求的根源品牌传播诉求有别于广告词，它不仅是一句话或一种印象，还是核心竞争力的综合描述、顾客利益点的概括表达、独特性和差异化的精彩提炼。它是在理性分析品类、模式、价格等因素并制定策略的基础上，进行的感性广而告之，是成就品牌的前提和基础。图15 占据受众心智图品牌传播诉求根源于客户需求、市场缝隙、自身优势三个方面，三者之间的重合点便是品牌传播诉求。根据特劳特的经典定位理论，找到品牌传播诉求就是占据受众心智。2.定位传播诉求的三种方法电子商务的定位传播诉求主要有三种方法：抢占法、借势法和扬长避短法。抢占法图16所示的是因其特色成为一枝独秀的冰火锅。该冰火锅对自身品牌诉求的定位方法便是抢占法，其抢占诉求是“传世冰火锅华夏第一家”，在全国已经有超过五百家连锁店，并且70%都在盈利。图16 冰火锅用占据受众心智的三点要素对该冰火锅进行分析：第一，客户需求是市场上的火锅了无新意，火锅汤特别不清爽；第二，市场空隙是别人都没想到能够在火锅中加冰；第三，自身优势是有“昭君金方”。借势法借势法是定位传播诉求较常用的方法。【案例】七喜巧借势可口可乐在美国最火爆的时候，据说每三罐饮料中就有两罐是可口可乐，唯一能与之竞争的便是百事可乐。二者之所以能并存，是因为双方诉求点有很大错位：可口可乐是最经典的可乐，而百事可乐是年轻人的可乐。在两种可乐一统天下的局面下，其它饮料基本上没有生存的空间。但百事可乐后来又推出一种品牌为“七喜”的饮料，并且一直生存地很好，原因便是“七喜”善于借势。它托庇于百事可乐这株大树之下，以“非可乐第一品牌”为传播诉求。这样，它不止借了百事可乐的势，还借了可口可乐的势，因为可乐饮料中只有可口可乐和百事可乐最深入人心，而七喜是“非可乐第一品牌”，所以它便成了全美第三大饮料品牌。“一千零一画”书写财富故事数字油画的同质化竞争很严重，此类企业的品牌诉求大同小异，都宣称即便没有任何绘画基础，借助它们的数字油画也能速成为一名油画家。而“一千零一画”这个品牌之所以能脱颖而出，从其品牌传播诉求“书写一千零一画财富故事 超越梦想，从数字油画开始”，便可看出缘于它们善于借势。图17所示的是数字油画“一千零一画”的借势法诉求传播。图17 数字油画由于数字油画品牌诉求是用于对外招商的，从“一千零一画”人们能够迅速联想到著名的一千零一夜童话故事，所以告诉对方双方能够共同书写一个财富故事，很容易获得认同；另外卖一千零一画的油画是能够赚钱的。一千零一画这样借势传播后，与其它同质化严重的同行相比，立刻彰显出其品牌独一无二的风采。扬长避短法顾名思义，扬长避短法就是要发扬长处，回避短处。图18 中粮我买网图18所示的是中粮集团的网上商城我买网，它是目前国内最大的食品购物网站，它的诉求就是已经完整地占据了一个产业链，前提就是其能扬长避短，另辟蹊径，找到了利润丰厚的细分市场。【案例】婚恋网站的扬