战略品牌管理第一讲

1 战略品牌管理 2 第一讲导论 题记 未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 企业与投资者将认清品牌是公司最重要的资产 拥有市场比拥有企业更为重要 而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌 莱利 莱特 3 一国内外品牌热的兴起及其原因 1国外品牌热的兴起1980年代是品牌发展的分水岭 此后形成 品牌热 4 达能公司以高于有形资产10倍的价格 25亿美元 收购纳斯比公司 菲利普 莫里斯公司以高于有形资产4倍的价格 129亿美元 收购卡夫公司 雀巢公司以45亿美元收购罗雷公司 是其有形资产的8倍 5 并购的目标已经开始发生变化 过去是为了购买一个工厂 现在是为了购买一个品牌 前者购买的是生产能力 后者则要在消费者的意识中购得一席之地 让卡菲勒 6 2我国创名牌活动的兴起2 1国外名牌商品的进口使中国消费者开始关注品牌2 2中外企业合资过程中有关品牌的教训唤醒了中国企业的品牌意识 7 商标使用商品转让价格洁花洗发水134万美元孔雀电视机315万美元洁银牙膏1000万人民币碧浪洗衣粉无偿金鸡鞋油1000万人民币豪门啤酒6000万人民币华宝空调卖企业时未评估品牌雪花 惠尔普 扬子 西门子 活力28 德国美洁时 8 美加净案例 活力28案例 9 2 3政府的号召和推动为创名牌提供了有利条件 10 3品牌热的理论解释 11 二品牌辨析 1品牌美国市场营销协会 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是他们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对换手的产品和服务区别开来 12 2品牌与产品2 1产品与品牌的关系有一个发展过程开始产品是主体 品牌只是产品的标识 现在品牌是主体 产品只是品牌的载体 2 2产品和品牌的区别 13 组织联想 品牌个性 原产地 使用者形象 象征符号 品牌与消费者关系 产品范围产品属性产品功能使用情况价值 产品 品牌 资料来源 DavidAaker 品牌领导 14 2 3品牌标识论和品牌本体论品牌是以产品为载体的某种意义或某种情感体验的表征 品牌的意涵可能与产品直接相关 但也可能没有直接关系或没有太强的关系 15 3品牌与商标的区别3 1从品牌标识论的角度理解品牌 商标3 2从品牌本体论的角度理解商标是品牌的一个组成部分市场的概念和法律的概念 16 4品牌和名牌 17 三品牌资本及其价值 1品牌资本1 1资本是能带来未来收益的能力 1 2大卫 艾克的品牌资产理论品牌知名度 被认知的品质 品牌联想 品牌忠诚度 1 3品牌资本的本质流行观点 品牌是无形资本 我的观点 品牌是关系资本 社会资本 18 19 2品牌资本的价值2 1品牌的交易价值和理论价值品牌的交易价值 品牌交易中买方实际支付的价格 品牌的理论价值 品牌在正常的存在期间评估机构对其评估的价值 20 2001年世界最著名品牌的价值 亿美元 排名品牌名称品牌价值1可口可乐689 52微软650 73IBM527 54通用电气424 05诺基亚350 46英特尔346 77迪斯尼325 98福特300 99麦当劳252 910美国电话电报228 3 21 11万宝路220512梅塞德斯217313花旗银行190114丰田185815惠普179816思科172117美国运通169218吉列153019美林150220索尼1501 22 2001年中国最有价值的品牌 单位人民币亿元 品牌品牌价值红塔山460海尔436长虹261五粮液15667TCL144 69联想143 55一汽116 21 23 美的101 36NONKA98 15科龙98 0899981 86青岛67 10小天鹅64 73解放60 59燕京55 29容声55 06双汇49 65 24 2003年全球最有价值品牌 亿美元 品牌品牌价值国家品牌品牌价值国家可口可乐704 5美国丰田207 8日本微软651 7美国惠普198 6美国IBM517 7美国花旗185 7美国通用电器423 4美国福特170 7美国英特尔311 1美国美国运通168 3诺基亚294 4芬兰吉列159 8美国迪斯尼280 4美国思科157 9美国麦当劳240 7美国本田156 3日本万宝路221 8美国宝马151 1德国梅塞德斯213 7德国索尼131 5日本 25 2002年中国最有价值品牌 亿元人民币 品牌品牌价值品牌品牌价值海尔489解放93红塔山46099982长虹266青岛76五粮液201小天鹅68联想198燕京62TCL188双汇54一汽185红旗48美的117 26 2 2英特品牌公司评估品牌价值的方法英特品牌公司是世界上最早研究品牌价值的机构 它建立的品牌价值评估模型在国际上有很大的权威性 V P SV 品牌价值 P 由品牌效应带来的纯利润S 品牌强度倍数 27 对P的估算第一步 估算出著名品牌产品的税前利润第二步 计算出由于名牌效应而获得的税前超额利润 名牌产品税前利润额 使用相同资金量的普通品牌产品所能获得的正常税前利润额 名牌产品的税前超额利润第三步 计算名牌产品所获得的净超额利润P 税前超额利润 所得税 28 估计品牌强度倍数第一步 评估品牌实力根据英特公司的研究 一个品牌的实力可以通过7个指标综合评估出来 1品牌领导地位252品牌稳定性153品牌面临的市场情况104品牌的国际化能力251005品牌的发展趋势106品牌获得支持的状况107品牌受保护的情况5 29 指标分值1品牌领导地位25市场份额知晓度品牌定位竞争者状况2品牌稳定性15品牌创立年限品牌连续性品牌可识别性品牌面临的风险 30 3品牌面临的市场情况10所在行业市场发展前景市场易变性市场规模进入障碍4品牌的国际化能力25地理分布国际声望市场份额 31 5品牌的发展趋势10长期市场份额表现品牌发展规划的制定能力预计的品牌表现6品牌获得支持的状况10经费投入的持续性支持力量高于平均水平或低于平均水平 32 7品牌受保护的情况5商标注册情况保护强度总计100 33 第二步确定品牌强度倍数首先英特品牌公司把品牌强度倍数确定为0 20确定某一品牌强度倍数的思路 品牌实力越强即分值越高 其强度倍数也应越大 那么具有100分实力的品牌 其强度倍数应为20 往下推理 品牌实力每降低5分 品牌强度倍数降低1个数值 34 V P S 35 四品牌谱系 独立品牌统一品牌 36 1独立品牌洗发水 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣1 1优点 有利于做出品牌个性 降低品牌关联风险 最大限度覆盖市场 金龙鱼案例 郭氏兄弟集团 嘉里粮油公司 鲤鱼元宝胡姬花香满园花旗手标巧厨 37 1 2缺点 宣传费用高 可能造成自相竞争 38 2统一品牌 家族品牌 2 1优点 容易形成强大的品牌形象 节约宣传费用 增强核心产品与新产品之间的联系 2 2缺点 关联风险大 品牌缺乏个性 39 3双重品牌3 1母子品牌说明 每一个产品有一个子品牌 全部产品拥有一个母品牌 其中母品牌是主品牌 子品牌是副品牌 优点 母子品牌可以达到良好的互动作用 子品牌有利于表达品牌个性 节约宣传费用 缺点 子品牌自由度小 40 3 2担保品牌说明 与母子品牌相似 细微的差别在于 在担保品牌中 子品牌是主品牌 母品牌是副品牌 优点 子品牌有更大的自由度 缺点 品牌互动作用不如母子品牌 41 3 3联合品牌说明 两个不同所有者的品牌用在一个产品上 优点 两个品牌可以相互支撑 缺点 品牌关联风险大 42 4类别品牌同一类别的产品用一个品牌 企业品牌企业品牌与产品品牌一致企业品牌与产品品牌不一致 43 5品牌的作用 品牌是竞争优势的来源之一5 1两种竞争战略5 1 1差异化竞争战略5 1 2不可模仿战略万燕VCD物质唯一性 路径依赖性 因果关系模糊性 经济制约性 44 5 2品牌是难以模仿的资源 品牌的唯一性 品牌形成的路径依赖性 品牌形成的因果模糊性 45 六品牌管理 策略型管理和制度型管理1策略型管理基本做法 传播品牌形象很多企业把品牌管理或品牌经营偏面理解为塑造和传播品牌形象 所以做品牌的基本方法就是做广告 品牌管理 品牌传播 品牌广告 46 案例 央视广告 标王 第一届标王 孔府宴第二届标王 秦池第三届标王 秦池第四届标王 爱多 47 如果广告做得好 品牌便有了知名度 但有了知名度又能怎么样 知名度不等于美誉度 更不等于忠诚度现实中很少有仅凭广告就能做成名牌的产品 倒是不乏因广告而名声大振 但时间不长就破灭的品牌泡沫 当年一夜成名家喻户晓的中央电视台广告标王今天在哪里 第一届的孔府宴由于经营不善早己被山东联大集团兼并 其品牌零价转让 第二 三届秦池也由于经营不善拖欠贷款而被法院判决为拍卖秦池商标 第四的爱多夺标后不到两年就进入破产程序 实际上 近年来我国破灭的品牌泡沫远远不止这几个标王 品牌泡沫现象原因何在 溯本求源还是对品牌的理解不对 如果把品牌理解为产品标识那末做品牌自然是通过传播品牌标识来来塑造品牌形象 48 6 2品牌经理制1931年产生于宝洁公司 创始人麦克埃罗伊 卡美牌香皂 一个人负责一个品牌 49 品牌经理制传统做法 责任 品牌经理一个人对某个品牌全权负责 分配 品牌经理的收入与品牌成功与否挂钩 产品开发 品牌经理与工程师合作 确保产品满足消费者需求 市场定位 每个品牌必须明确自己的定位 产品形象 一个连续的主体 由不同的人分管一个品牌的广告 定价和计划 个人的收入与某品牌成功与否不挂钩 工程师更多地是从纯技术角度考虑产品性能 相似产品争夺同一消费群 产品形态经常改变 50 6 3品牌领导制 51 品牌经理制 品牌领导制 品牌经理位于企业高层 品牌经理位于企业中低层 概念模式 品牌标识 概念模式 品牌资产 着眼于短期收益 着眼于品牌资产价值增值 利用某一手段做品牌 运用整合营销做品牌 着眼于产品的功能价值 着眼于品牌的整合价值 着眼于单一产品和市场 跨产品和跨市场管理 多国化 个别化 品牌管理 全球化 统一化 品牌管理 52 释题 战略品牌管理 53 方法 目的链 抽象价值 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 具体价值 属性 结果 价值 颗粒状 清洁力 孩子有干净衣服 我是一个好母亲 自我满足 54 小结 1品牌品牌标识论把品牌等同于商标 仅仅是产品的标记 做一个好的品牌关键是做出一个高质量的产品 而品牌不过是产品质量的证明 品牌的价值 产品功能价值 实体功能 服务 品牌本体论是对品牌标识论的涵盖而不是替代 它把商标看作只是品牌的一部分 做好一个品牌不仅要做一个高质量的产品 还要做出一定的社会或文化意义 品牌的价值 产品实体功能价值 服务价值 意义的价值 55 2品牌资本的结构品牌知名度 可认知的品质 品牌联想 品牌忠诚 3品牌管理通过战略性的运作积累品牌资本 积累品牌资本 品牌知名度品牌认知可认知品质品牌联想品牌忠诚 56 结束 57 1 2意义消费兴起1 2 1 后工业社会 和 意义消费 丹尼尔 贝尔于1959年在奥地利的一次学术讨论会上首先使用这一名称 1973年出版了 前工业社会 以从事采撷自然资源为主要经济活动的社会 工业社会 以从事制造为主要经济活动的社会 后工业社会 以从事服务业为主要经济活动 信息和知识成为主要的经济资源 丹尼尔 贝尔反对其他说法 58 方法 目的链 抽象价值 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 具体价值 属性 结果 价值 59 抽象价值 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 具体价值 属性 结果 价值 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉着更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 喷发胶的终极价值 60 6 4品牌管理发展的趋势6 4 1从战术到战略做产品还是做品牌6 4 2从传播品牌形象到积累品牌资产与对品牌的理解有关6 4 3从制造产品到创造终极价值6 4 4从产品品牌到企业品牌6 4 5从守法经营到以德经营 61 62 第三讲品牌联想 题记 人类失去联想 世界将会怎样 联想公司广告词 63 一品牌联想1 1品牌联想是指人们提起品牌所联想到的事物 1 2品牌联想包括三种类型功能型联想体验型联想意义型联想 64 二功能型联想2 1品牌的功能型联想是将品牌与产品的物质特性 实用功能相关联 成功的功能型联想是品牌往往成为某个行业或某类产品的代名词 2 2功能型联想的培育2 2 1经营超效能产品 65 综合效能吉列 索尼单一效能新飞 66 2 2 2经营超经济产品价格经济沃尔玛 宜家时间经济麦当劳 67 三体验型联想3 1把品牌与某种愉快的体验联系在一起 迪斯尼星巴克 68 3 2体验的不同维度3 2 1经历正面反面3 2 2经历的强度激烈的缓和的 69 3 2 3经历行为的状态被动的主动的 70 3 3功能型联想向体验型联想转化张裕 宜家 71 3 4体验型联想的培育3 4 1不断创造品牌经历3 4 2挑战潜在的满足情绪 72 三意义联想 1意义消费的兴起1 1意义消费 人们在消费中追求某种社会意义或文化意义 案例 意义内容 个性 品味 时尚 成就 地位 身份 叛逆 等等 73 1 2意义消费兴起的原因1 2 1内在原因 人性使然人是精神动物寻求意义 并在任何具体形式中赋予价值意义 是人类内心最深沉的呼唤 查尔斯 汉普登 特纳 74 消费的二重性自然属性 通过对商品的消费满足人的自然生存的需要 社会属性 通过对商品的消费体现人的存在价值 75 1 2 2外在原因 社会条件人类社会进入物质丰裕的时代今天 在我们的周围 存在着一种由不断增长的物 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象 它构成人类自然环境中的一种根本变化 恰当地说 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围 而是受到物的包围 让 鲍德利亚意义消费凸现出来马斯洛的需求层次论 76 生理需要 饥 渴 性 住 安全需要 安全 保护 社会需要 归属感 爱情 尊重需要 自尊 赏识 地位 自我实现需要 自我发展和价值实现 77 中国的情况 已经基本实现小康 城市已经进入物质丰裕时代 1 2 3意义消费有层次 78 2对意义消费的分析2 1 意义 总是一定文化背景下的意义2 1 1文化 一个群体所共有的价值观念和行为规范 2 1 2文化的特点文化的群体性文化无意识地起作用文化的习得性 79 2 1 3文化的层次 文化 外层显性事物 中层隐性事物 深层无意识事物 人工制品 人为事物 物质布局 可视听的行为 价值观 思维方式和行为规范 基本假设 80 中层隐性事物 价值观 判断客观事物正确与否 对主体有意义与否所依据的观念体系 思维方式 认识 理解 判断事物的方式 行为规范 可否行为 怎样行为的标准 81 外层显性事物 可视听的行为模式人工制品人为事物物质布局 82 深层的基本假设什么是基本假设当认识 解释和解决某一问题的观念 方法反复地起作用 反复地被客观事物证明是正确的时候 它就会被人们认为是理所当然的事情 于是 以前仅仅以假设而存在价值观就逐步被当做客观事实而被群体成员所接受 这样 一种基本假设就形成了 基本假设是文化的核心 它决定了人们的价值观 思维方式和行为准则 也决定了可以形成什么样的外显事物 83 基本假设的内容人类为了生存和发展 要认识和解决一系列问题 随着实践的反复进行 人类就怎样认识和解决某些问题形成了被视为理所当然的观念和思维方式 这些观念和思维方式就是 基本假设 人类面临的问题可以归纳为四类 人与自然的关系问题 人际关系问题 对时间的理解 人的本性是怎样的 84 人与自然关系三种假设 自然界是能够被征服和控制的 西方社会传统的假设人类与自然界相互协调 许多东方社会和宗教的假设人类顺从于自然 一些东南亚社会和宗教的假设第一种态度 人控文化 内控型文化 第二 三种态度 天控文化 外控型文化 85 人际关系假设关于如何处理与他人的关系的基本假设普遍主义与特殊主义集体主义与个人主义 86 对时间的假设 时间是一维的 时间是循环的 对人的本质的假设 经济人社会人自我实现的人复杂人全面而自由发展的人 87 文化 文化是基于群体基本假设的价值观 思维模式和行为规范 它通过一系列外显事物表现出来 2 1 2意义总是一定文化背景下的意义 88 2 2意义消费与认同2 2 1认同原意 同一性和差异性 认同的社会学意义 第一 个人以其认同而存在于社会第二 个人通过认同与他人进行社会交往 89 认同分类 个人认同与社会认同个人认同 对个体属性的确认 对我是谁的确认 属性 角色 地位 能力 形象 与他人的关系 等等 个人认同又包括内在的个人认同和外在的个人认同二个方面 内在的个人认同 个体主观上的自我认同 我这样看自己 外在的个人认同 他人对个人的综合评价 他们这样看我 90 社会认同 某个群体的共同认同 确认我属于哪个群体 社会认同也包括内在的社会认同和外在的社会认同 内在的社会认同 群体成员在主观上所具有的对该群体的归属感 外在的社会认同 社会对某一个人的群体归类和划分 91 2 2 2消费与认同的关系消费具有社会性消费既是建构认同的原材料 又是认同的体现和表达 消费的上述作用是凭借消费品和消费行为实现的 2 2 3消费建构和表达个人认同即建构和表达了自我 92 作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程 实际的消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义 在社里 消费是一种交流体系 而且是语言的同等物 让 鲍德利亚 93 2