定价决策和存货决策课件.ppt

定价决策和存货决策课件 第八章 定价决策和存货决策 定价决策和存货决策课件 案例 明智的公司怎样利用定价作为战略手段 定价和营销战略相结合定价和价值前景相结合按照细分价值来定价并提供服务按照细分成本和竞争形势来制定价格 定价决策和存货决策课件 1定价和营销战略相结合 斯沃琪 swatch 公司的手表定价按照公司设计实验室负责人的说法 它的基本模型的价格固定在40美元 这是一个简化的价格 是一个不带任何附加成分的价格 价格可以反映我们试图传达的商品上的其他特征 它使我们同世界上的手表生产商区别开来 一只斯沃琪公司手表不仅是可以买得起得 而且是可以获得的 买一块斯沃琪公司的手表是很容易就作出的决定 也是一个很容易被接受的决定 把价格定在40美元与定在37 5美元是不同的 它也不同于标价是50美元 但通常以八折销售的情形 就像手表的广告和设计一样 把价格固定在40美元意味着 你不用担心会犯错误 开心点 定价决策和存货决策课件 2定价和价值前景相结合 葛兰素制药公司新产品定价传统的观念认为 作为该市场上的第二生产商 葛兰素公司的的定价应比泰格米特的低10 葛兰素公司发明了一种治疗溃疡的药扎泰尔 打击该种药品市场上现有的生产商泰格米特公司 葛兰素公司的总裁保罗 吉罗拉姆认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好 因为该药物的相互影响和副作用小 而且更便于服用 当这些信息被充分反映到市场后 它的优势为该产品高溢价价格的制定提供了基础 定价决策和存货决策课件 3按照细分价值来定价并提供服务 巴根斯 伯格公司杀虫剂的定价其生产的伯格杀虫剂是生产同类产品其他公司的5倍 巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场 旅店和餐馆 上 并向它们提供它们认为最有价值的东西 保证没有害虫而不是控制害虫 它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格 这样高的价格使它能有能力培训服务人员并支付工资 这样就可以激励他们提供优质的服务 因此 他们所提供产品的价值决定了其价格 而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动集聚资金 定价决策和存货决策课件 4按照细分成本和竞争形势来制定价格 进步保险公司的高风险客户车险定价该公司在收集和分析损失数据上比其他任何公司都做得好 它清楚了解为各种类型的顾客提供服务成本是多少 这使它能够对那些高风险的可获利的客户提供保险服务 而其他公司是不愿这样保险的 没有人与它竞争 加上它对成本有一个可靠的认识 进步保险公司在为这类客户提供服务中盈利颇大 定价决策和存货决策课件 一 定价目标及影响因素 企业要做好定价工作 必须做好以下三条 第一 确定定价目标 第二 研究和选择定价方法 第三 研究和制定定价策略 定价决策和存货决策课件 一 定价目标及影响因素 一 定价目标1 追求利润最大化2 追求一定的投资利润率3 保持和提高市场占有率4 差异化的市场定位5 稳定的市场价格 定价决策和存货决策课件 例 利润最大化不等于价格最大化 通用电气公司一个生产微波炉的部门 市场调查预测 如果每台定价 200 可以出售70万台 定价 180则可出售100万台 两种销量均在相关范围之内 即 变动成本均为 130 固定成本也不受影响 判断 应该采用哪一种定价方案 定价决策和存货决策课件 方法一 差量分析法计算出以 180的价格多销售的30万台产品增加的收入和增加的成本方法二 边际贡献法比较每种选择的边际贡献 定价决策和存货决策课件 一 定价目标及影响因素 二 影响产品价格的因素产品的价值市场供求因素生命周期政策法规竞争形式 定价决策和存货决策课件 一 定价目标及影响因素 三 定价方法以市场为导向的定价方法 定量 过于理论以需求为导向的定价方法 定性 实用性强以成本为导向的定价方法 定量 简单化其他以竞争对手为导向的定价方法 被动 定价决策和存货决策课件 二 以市场为导向的定价决策 1 以市场为导向的定价原理 金额销售总收入最大利润销售总成本0最优销售量销售量 定价决策和存货决策课件 二 以市场为导向的定价决策 2 不完全竞争市场与定价策略边际利润 0即边际收入 边际成本时 利润最大例如 某企业生产的产品A 价格与销售量的关系为 p 800 40 x 成本与销售量的关系为 TC 1000 40 x2计算 最优销售价格 定价决策和存货决策课件 二 以市场为导向的定价决策 利润P 总收入 总成本 800 40 x x 1000 40 x2 80 x2 800 x 1000边际利润MP 160 x 800当边际利润 0时 x 5因此最优价格 800 40 x 600元 此时可以获得利润1000元 定价决策和存货决策课件 原则 确保目标利润1 成本加成法产品价格 单位产品成本 1 加成率 2 目标成本法目标成本 目标销售价格 目标利润 三 以成本为导向的定价决策 定价决策和存货决策课件 成本加成定价法 甲公司为新产品K定价 计划销售量2000件希望实现目标利润100000元 定价决策和存货决策课件 成本加成定价法 方法一 以总成本为基础 400 1 加成率 400 2000 100000加成率 100000 400 2000 12 5 结论 加成率 目标利润 成本总额方法二 以生产成本为基础 325 1 加成率 325 2000 150000 100000加成率 100000 150000 325 2000 38 46 结论 加成率 目标利润 非生产成本 生产成本 定价决策和存货决策课件 成本加成定价法 方法三 以变动总成本为基础 225 1 加成率 225 2000 350000 100000加成率 100000 350000 225 2000 100 结论 加成率 目标利润 固定成本 变动成本方法二 以变动生产成本为基础 200 1 加成率 200 2000 400000 100000加成率 100000 400000 200 2000 125 结论 加成率 目标利润 非生产成本 固定制造费用 变动生产成本 定价决策和存货决策课件 成本加成法的类型及其比较1 完全成本加成法优点 符合一般认识 信息获取简单缺点 当业务量发生变动时 需要调整计算 即不利于进行本量利分析2 变动成本加成法优点 便于进行本量利分析缺点 因为还要补偿固定成本 所以通常加成率较高 加成率的变动对利润的影响大 无法察觉到定价过低的危险 成本加成定价法 定价决策和存货决策课件 目标成本 竞争性市场价格 目标利润例 某公司拟开发一新产品 A涂料 技术人员经过攻关 设计出A产品的配方 清铅粉 黑铅粉 粘土 糖浆各占35 45 14 6 经过市场调研 A涂料的竞争性价格是5 00元 公斤 公司设计的目标利润是2 50元 公斤 清铅粉 黑铅粉 粘土 糖浆的成本为4 5 1 8 0 5 10 00元 公斤 目标成本法 定价决策和存货决策课件 分析 1 A产品成本 3 055元 公斤2 A产品目标成本 2 5元 公斤说明设计的配方技术上可行 但成本达不到要求 3 公司进行价值功能分析 改进配方 清铅粉15 黑铅粉80 膨润土5 膨润土0 9元 公斤 4 A产品新成本 2 160元 公斤5 达到要求 可以投入生产 6 若成本降不下来 不能生产 目标成本法 定价决策和存货决策课件 四 其他定价策略 一 最低定价法如果企业进一步生产盈利性更强的其他产品时 不会导致企业的利润下降 这时的价格就是该产品的最低价格 在最低价格上的任何增量金额将都会给企业带来更高的利润 生产某产品的最低价格应由两部分组成 1 生产和销售该产品所发生的增量成本 2 生产和销售该产品所耗用的机会成本 定价决策和存货决策课件 例如 M公司决定生产一种新产品C 预计该产品的单位成本如下 直接材料120元直接人工 5小时 每小时12元60元变动制造费用 0 5机器小时 10元 小时5元变动成本185元如果公司决定生产和销售C产品 则会受到可用的机器小时的限制 需要占用生产其他产品的机器生产工时 公司规定一年中生产C产品的机器时间为20000小时 公司在生产除C产品以外的其他产品时 每机器小时可获得最低边际贡献为30元 求最低定价 定价决策和存货决策课件 1 最低价格就是生产C产品的增量成本和机会成本之和 直接材料120元直接人工 60元变动制造费用 5元机会成本 0 5机器小时 30元 15元最低价格200元2 如果公司希望在C产品的最低价格之上加成20 则C产品的价格为 200 1 20 240元 定价决策和存货决策课件 三 存货决策 存货控制的原则可获得性原则成本原则存货控制的内容使存货保持在一个最佳水平 定价决策和存货决策课件 一 ABC分析法 成本效益原则 根据重要性划分等级A B C对于不同的等级采用不同的控制方法 定价决策和存货决策课件 二 经济订货批量的决策 目的 确定每次购买存货的最优数量 使得相关总成本最低 存货的相关成本订货成本 与订货次数相关采购成本 与订货数量相关储存成本 与储存数量相关缺货成本 一般为无关成本 分为变动和固定 分为变动和固定 定价决策和存货决策课件 1 一般经济订货批量模型 四个假设 订货一次全部到达订货后能立即收到货物 不存在缺货成本 存货被均匀耗用 符合实际 存货的订货价格不随存货批量而变化相关年存货总成本 年订货成本 年储存成本 年订货次数 每次订货成本 年均库存量 单位存货变动储存成本 A Q P Q 2 C 定价决策和存货决策课件 2 存货陆续到达模型 和经济订货批量模型相比 拓展了四个假设中的第一个假设需要增加的数据 每日进货量m 每日领用量n相关年存货总成本 年订货成本 年储存成本其中 年订货成本不变年储存成本由于库存量变化而发生变化 最高存储量 Q m m n 定价决策和存货决策课件 3 有商业折扣时的经济订货批量 和经济订货批量模型相比 拓展了四个假设中的第一个假设在此前提下 采购成本也是相关成本