必胜客营销环境分析

必胜客营销环境分析 一 品牌介绍 二 宏观市场 三 微观市场 四 SWTO 分析 五 总结 1 品牌介绍 必胜客 著名西式餐饮品牌 隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全 球餐饮集团 百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团 目前百胜餐饮集团 在全球 100 多个国家拥有超过 32 500 家的连锁餐厅 是全球餐饮业多品牌集 合的领导者 旗下拥有肯德基 必胜客 塔可钟等世界知名餐饮品牌 分别在 烹鸡 比萨 墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一 红屋顶作为 VI 标志的必胜客 PIZZAHUT 目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业 在全球近 百个国家 每日接待超过 400 万位顾客 烤制 170 多万个比萨饼 依托百胜集 团强大的资金 运做实力 必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比 萨连锁餐厅企业 而在我国 必胜客也已在 100 多个城市开设了 520 家店铺 销售额达到 43 亿元 成功的抢占了中高级快餐的至高点 2 宏观环境 1 经济环境 目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大 通过连锁经 营和特许经营等多种方式 中国餐饮业正积极进军海外市场 中国的餐饮市场 中 正餐以中式正餐为主 西式正餐逐渐兴起 但目前规模尚小 快餐以西式 快餐为主必胜客是市场中的主力之一 中式快餐也已经蓬勃发展 但当前尚无 法与 洋快餐 相抗衡 随着中国经济及旅游业的发展 餐饮行业的前景看好 在未来几年内 中国 餐饮业经营模式将多元化发展 国际化进程将加快 而且绿色餐饮必将成为时 尚 所以 餐饮发展前途很被看好 但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争 各式各样的大小酒店 饭店 争夺着 有限的餐饮资源 冲击着食客的味觉 视觉 2 政治 法律环境 商务部提出在扩大内需 拉动消费方面 将大力发展餐饮业 以消费促发展 在三方面大力发展餐饮行业 首先 大力发展大众化餐饮 其次 重点关注和 解决餐饮行业的放心消费问题 严把食品原料进货关 第三 积极推进节能环 保工作 推动行业节能减排纵深发展 发展第三产业 有利于建立和完善社会主义市场经济体制 有利于加快经济发 展 提高国民经济素质和综合国力 有利于扩大就业 缓解我国就业压力 有 利于提高人民生活水平 实现小康 而餐饮业正是第三产业的重要组成部分 必定会受到国家的大力支持 3 人口环境 4 文化环境 3 微观环境 1 企业内部 必胜客倡导 为客疯狂 顾客是我们的唯一 的理念 营造 欢乐休闲 轻松亲切而又值得依赖 的餐饮氛围和文化 并把这种餐饮文化转到企业内 部 形成一套具有企业特色的企业文化 2 竞争者状况 必胜客也面临各色西式快餐的竞争 麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手 以及中式快餐也在一定程度上具有强有力竞争 3 消费者状况 随着经济的发展 人们生活水平的不断提高 对餐饮业的需求越来越大 这对 必胜客是一个很好的机会 4 SWTO 分析 优势 1 能力优势 每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态 悦目的装潢 舒适的设计 训练 有素的服务人员 再加上风味迥异 营养丰富的比萨 意大利面 新鲜自助沙 拉等美食招待喜爱它的顾客 营销策略优势 2 营销理念 必胜客还为中国消费者带来了一种全新的 不同于肯德基的快餐式的服务 倡 导 为客疯狂 顾客使我们唯一的理念 营造 欢乐休闲 亲切而又值得 依赖 的餐饮氛围和文化 推出欢乐美食 欢乐环境 欢乐服务以及欢乐价格 连锁经营模式 在全球 100 多个国家拥有超过 32 500 家的连锁餐厅 在中国自 1990 年在 北京开出第一家店以来 必胜客迄今已在中国 50 多个城市开设了 187 家连锁店 员工超过 1 万人 必胜客宅急送 服务上门 这种方便快捷的方式 不仅节省了顾客时间 而且 使顾客数量得到提高 3 差异化战略 麦 肯在定位 消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性 也正是这种相似性 使二者在选址 装修 定价 食品体系等各方面无显著差异 在这种情况下 必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈 所以 胜客剑走偏锋 选择了 休闲餐厅 的概念 所谓休闲餐厅 首先就是 以正餐形式出现 有别于麦 肯所专长的快餐 其次 环境上更加注重品位与 格调 有别于麦 肯的卡通化特点 再者 作为较高级的正餐 人均消费由 20 元左右上升为 40 50 元 从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领 经过以上差异化的定位 使必胜客在整个运营体系的起点上与麦 肯有效划分 了地界 从而避免了竞争摩擦 也开创了属于自己的蓝海 4 环境优势 必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉 心境让人感到赏心悦目 有热情周到的服务 餐厅灯光柔和温馨 音乐优雅悦耳 内部装潢缤纷时尚 桌椅舒适雅致 必胜 客的每家餐厅为突出休闲气氛 所有餐厅都增加了抽象派西式壁画 壁炉状的 出饼台 随处可见的厨房小玩具等 还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏 项目 比如在比萨上桌之前的 沙拉吧 拓展思维 装配 出一份新鲜美味 多得冒尖的沙拉大餐等 而在服务方面 在客人被服务员领到餐台前坐下后 服务员并不在顾客左右 这就是 必胜客 的距离式服务 有距离是为了在客 人的感受上造成无距离 服务生的 眼力 很好 当客人有所需求时 他们会 从客人的眼神 表情或动作中读出客人的期待 适时提供服务 正是由于这一 系列欢乐元素 使其品牌精神得以在细节上体现出来 才使得一个洋品牌在古 老的中国大地上生根发芽 5 品牌优势 品牌推广 占领心智的起点 2000 年 7 月 21 日 在哈萨克斯坦航天基地 高达 200 英尺 世界上最大的质 子火箭发射成功 高达 9 米的必胜客全新标志 被喷制到 60 米长的火箭壳体 随着火箭冉冉升空 来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场 估计全球有 5 亿 观众通过电视实况转播观看了这一盛况 据说 这在航空史上还是第一次 更 有趣的是 在由该火箭发射升空的太空服务舱内 一名太空旅行者和两名宇航 员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会 为此 必胜客与一位 太空厨师 合 作创制出了一种新式太空比萨 从品牌推广学上讲 借助重大的活动 事件不仅可以增强品牌的知名度 还能够有效拉伸品牌力 使品牌形象整体上得到一次飞跃 以上的场景描述发 生在必胜客更换新标志的前夕 依托百胜集团强大的资金及策划能力 必胜客 在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广 同时也使必胜客中高端的定位更加 明晰 而也正是这样的策划 使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山 德士上校形成了认知上的差异 成功的占据了中高端消费者心智的起点 劣势 1 推广劣势 价格上处于弱势 由于生产成本较高使得价格上偏贵 导致一部分顾客流失 2010 的 饮料门 过后 必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾 客流失 以至于市场份额不大 2 机会 在本土文化上下功夫 原料本土化 必胜客以前 70 的原料依靠进口 现在本土采购的份额已经占 了 95 大量原料本土化 不仅使原料的新鲜度大大增加 并且节省了大量物 流及采购成本 最终在价格上使消费者得到实惠 产品本土化 必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品 中华数千年的 饮食文化与比萨的结合 不仅能使消费者尝到了合适的口味 还展现了一个国 际型企业的风范 博得了顾客的赞赏 人才本土化 只有国人才更了解国人 必胜客自开出第一家店铺后 一直致 力于中高层的本土化 从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础 经济全球化的发展 我国加入 WTO 为必胜客得以入驻中国提供了良好的经济环 境 满足消费者的需求 人们的思想观念和生活方式的改变 更加注重追求高质量 的生活 在用餐之余 注重品质的享受 中国拥有广阔的消费市场 为必胜客的发展提供了良好的市场环境 3 威胁 竞争对手的威胁 有强大的竞争对手肯德基 肯德基的大规模开店 已经进入三线城市 选址通 常在当地的大百货超市 人流量大的地区 全球有 12000 家左右店铺 肯德基 的品种越来越丰富 而且很多东西都在中国人的口味上做 或者更改 一直致 力于开发适合中国人口味的产品 产品更新换代速度较快 且广告效应 新产 品随广告同步上市 此外 还有一些潜在竞争者及中国本土的快餐都会给必胜 客带来威胁 由于连锁企业多 对各个加盟商的管理难度加大 5 总结 21 世纪是品牌竞争的世纪 任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战 略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则 惟有拥有品牌才能成为竞争 的胜者 企业不但要着力于创建品牌 更要持续不断地经营品牌 从而打造出 具有国际竞争力的强势品牌 使企业得以持续发展 必胜客在品牌管理上 从 品牌的建立就很明确了品牌的名称及标志 定位也很明确 也别具一格 与其 他餐饮品牌区别开来 从而更有自己的固定群体在消费 必胜客同时也懂得利 用重大活动来提高自己名气 还从新标志 新口号上让顾客对自己印象更深刻 必胜客更注重在产品 服务上对顾客更用心 用人上注重本土化 让自己人管 理自己人 这样自己人更了解本国文化 在品牌管理上也会有针对性 为此 企业要实现品牌成功管理 要从品牌的建立 品牌的推广和品牌的延续 上努力 品牌建立 定位 定位好自己目标消费群 同时创造差异化的优势 定位好 自己品牌发展的正确方向 在品牌推广上 借助重大的活动 事件不仅可以增强品牌的知名度 还能够 有效拉伸品牌力 使品牌形象整体上得到一次飞跃 同时还要适时更改自己的 VI 形象 让自己的形象更深入人心 品牌的维护需要不断地调整与改变 把产品最优化 如果一个企业能够集中 精力在产品研发上并不断推出新一代的产品 它就可能成为产品市场领袖 他 们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品 同时还提供最优质的服务 毋庸置疑 品牌管理是企业发展战略的重要组成部分 随着市场的日益完善 品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段 品牌管理是现代企业 走向成功的必经之路 必胜客目标市场选择 一 国际市场细分 二 目标市场定位 三 目标市场 1 国际市场细分 消费者市场细分 1 必胜客在中国 1990 年必胜客在北京开出第一家店 将比萨文化传入中国 20 年来必胜客 有步骤有层次地向中国一线 二线 三线城市逐级进驻 从沿海城市 经济发 达地区逐步向西南 东北 西北等区域全面推动 2003 年至 2010 年 启用了必胜客欢乐餐厅的招牌 用欢乐文化开创了先河 随着 2003 年 1 月必胜客在中国第 100 家餐厅的开设 以此为新起点 必胜客从 休闲餐厅向欢乐餐厅渐进 2006 年 2 月 28 日 中国必胜客第 200 家欢乐餐厅落子广州 揭开了必胜客 在中国发展的新里程 到 2011 年底 必胜客已在中国 139 多个城市拥有了超过 625 家连锁餐厅 无疑已成为国内最大的比萨专卖品牌 2 地理环境细分 集中于发达程度偏上等城市 特别是中国东南部 北方地区 3 人口细分 适合于全年龄阶段的人 但主要购买人群一般收入 3000 元以上 白领 商务人 士 追求小资生活的时尚人士及学生 4 消费心理细分 顾客爱好生活 精品 美食和艺术 5 消费行为细分 顾客大部分是白领 而且是收入较高 忠诚度极高的消费阶 层 二 目标市场定位 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 它首先必须 执行品牌识别 并要切中目标消费群 同时创造差异化的优势 而纵观国内时 尚餐饮机构 惟有麦 肯两品牌独占熬头 在这种情况下 必胜客惟有在品牌 定位上与二者形成鲜明的差别才有可能占据自己的地盘 经调查 麦 肯在定 位 消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性 也正是这种相似性 使二者在 选址 装修 定价 食品体系等各方面无显著差异 在这种情况下 必胜客若 想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈 于是 必 胜客先后启用了休闲餐厅和欢乐餐厅的招牌 3 目标市场 必胜客的目标群体定在喜欢西式餐饮的中青年 他们能接受新鲜的西方理念 较为中等的价格 以及轻松的用餐环境 在目标市场涵盖战略方面 它们都采 取了差异性市场营销策略 即针对不同年龄段消费者的需求 推出不同的产品 必胜客针对白领的商务午餐 针对女性的下午茶等 其消费群体主要面向家庭 学生 年轻都市人群及白领 人均消费在 50 70 元左右 必胜客营销组合策略 一 产品策略 二 价格策略 三 促销策略 四 营销策略 一 产品策略 1 标准化 食品制作工序 必须严格按照操作流程进行 不得有丝毫疏漏 以 此保证每一品种口味的纯正和统一各种餐具的摆放 也必须按照严格的标准摆 放食品上桌的次序 也必须标准相一致服务的语言和方式 亦有严格的标准 2 个性化 必胜客的产品可以根据一位顾客的喜好作相应的调整 喜欢芝士的顾客 可以 在点餐时告诉服务员芝士加倍 而丰富的调料也可以满足不同顾客的口味需求 3 创新 每年都会有一定比例新品种比萨 新的小吃 点心和暖汤上市 如 必胜客的 环宇搜奇 系列 着意就是要把世界各地的珍奇美食引入必 胜客 4 地点 渠道 叫停加盟 本土化策略 2004 年 5 月下旬 中国百胜餐饮集团宣布 国内 130 多家必胜客分店的经营管理权已全部收回 必胜客中国区总经理罗维仁表示 必胜客以后将不采用加盟店经营的模式 而是由百胜总部统筹管理及业务扩张 产品的本地化 推出了一系列华夏美食精品 希望通过中国博大精深的饮食文 化与比萨相互结合以满足中国人的口味 原料的本土化 以前 70 的原料依靠 进口 现在本土采购的份额已经占了 95 员工的本土化 中高层管理人员的本 土化 只有国人才更了解国人 5 人员 必胜客强调对质量的承诺 对服务 价值感的奉献 以及创新 成长和领导 能力 每一位必胜客的员工都要给顾客带来在必胜客用餐的愉悦经历 并努力 奉献所能提供的最好的比萨 任何时间任何地点人们需要点餐时 必胜客的员 工都将及时准确的提供美味的比萨 6 推广 必胜客主打 欢乐餐厅 牌 从休闲餐厅的转折 必胜客的欢乐更远远超出了餐厅的范围 为提倡现代人更加重视家庭和谐 重 视责任和反哺长辈 必胜客与中国摄影家协会合作 连续在 2004 年和 2005 年 的父亲节前后举办了必胜客杯欢乐父亲全国摄影大赛和时尚父亲全国摄影展 以公益的形式来倡导亲情 友情和爱情的真挚和愉悦 必胜客欢乐餐厅的氛围 从视觉 心境上让人感到赏心悦目 令每个人感觉开心愉快 轻松惬意 正是 由于这一系列欢乐元素 使其品牌精神得以在细节上体现出来 才使得一个洋 品牌在古老的中国大地上生根发芽 二 价格策略 采用连锁经营 集中采购 统一配送的模式 将有效地平抑成本 形成合理 的利润空间 标准化和连锁经营是相辅相成的 大宗的采购数量 使得其可以 拿到较低的购买价格 集中清洗 加工 可以尽量减少餐厅的加工工序 节约 人工和设备支出 连锁分店越多 各店更可以互相调配货物 实现资源的最佳 配置 三 促销策略 必胜客促销打文化牌 缤纷异国行 环宇搜奇 华夏精选 必胜客 父亲节 复活节彩蛋 双享圣诞欢乐派对 万圣节南瓜灯 电子优惠券等 4 营销策略 1 套餐攻略 游刃有余 必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点 而且还针对不同消费群体提供不同 的套餐选择 儿童套餐 双人套推行餐 三人套餐 节日套餐 商务套餐 下 午茶套餐应有尽有 即方便了顾客就餐 又创造盈利点 尤其是推行的下午茶 套餐免费续杯策略 即填补了非用餐时间的营业空白 也通过下午茶市场的拓 展影响大众消费观念 培养中国消费者享受下午茶的习惯 2 欢乐美食 美味难档 必胜客总在对美味求新求变 并且还实行着严格的规范化品质管理 比如 在 特色菜上 必胜客在近些年先后推出了 环宇搜奇 系列美食 中西合璧 而 在品质管理方面 必胜客则严格恪守准则 在制作披萨时 始终保证比萨具备 四个特质 新鲜饼皮 上等乳酪 顶级比萨酱和新鲜的馅料 饼底一定要每天 现做 做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成 正宗的比萨一般都选 用富含蛋白质 维他命 矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉 乳酪 比萨按 大小一般分为三种尺寸 6 寸 9 寸 12 寸 按厚度分为厚 薄两种 按制作 方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等 3 本土策略 顺风