毕业论文---(自我修改)

福建对外经济贸易职业技术学院福建对外经济贸易职业技术学院 20122012 届学生毕业论文届学生毕业论文 商务策划方案商务策划方案 社会调查社会调查 市场调查市场调查 题目 题目 低迷市场下的二手房营销策略 系系 部 部 信息技术系 专专 业 业 经济信息管理 班班 级 级 x 班 指导教师 指导教师 xxx 企业名称 企业名称 福州中琦投资顾问有限公司 学生姓名 学生姓名 xxxx 学号 学号 xxxx 学生姓名 学生姓名 xxxx 学号 学号 xxxxx 二二 0 一一 二年二年 3 月月 15 日日 1 目 录 一 策划目的与目标 2 二 二手房市场分析 2 一 宏观环境分析 2 二 行业分析 3 三 产品分析 3 四 客户分析 4 五 竞争对手分析 4 六 企业分析 4 三 市场定位 5 一 市场细分 5 二 目标市场选择 5 三 市场定位 5 四 二手房市场的营销策略 6 一 产品策略 6 二 渠道策略 6 三 促销策略 6 五 风险控制与防范措施 8 2 一 策划目的与目标一 策划目的与目标 据东南快报报道 福州二手房持续低迷 降价不狠很难成交 2011 年 11 月 福州市场上二手房成交量相比 10 月再次下滑两三成 业内人 士介绍 从 6 月份起 福州二手房成交量持续低迷 尤其是近几个月 几乎每个 月成交量都环比下滑两三成 同月月末 30 日 福州一品牌中介负责人向记者提 供了一份 11 月的调查数据 记者看到 受调查的 21 个楼盘平均挂牌价从 5 月份 的 11789 元 平方米跌至近两个月的 11085 元 平方米 降幅 5 97 由于多数房源 的实际成交价格低于挂牌价 所以实际降幅应大于 5 97 该负责人介绍了一个案例 位于金山板块的水印长天 今年 5 月挂牌价 10829 元 平方米 5 月份后涨至 10934 元 平方米 10 月起环比下滑 10 6 跌破 万元大关 9780 元 平方米的挂牌价持续至今 而 11 月 该楼盘一房源以 8817 9 元 平方米的价格成交 相比最高挂牌价每平方米下跌 2116 1 元 降幅达 19 4 该负责人介绍 这个案例在一定程度上代表着近几个月福州大部分区域的房价走 势 数据显示 福州市中心一楼盘 5 月份的挂牌价为 17162 元 平方米 5 月份后 涨至 17325 元 平方米 而近两月跌到 15261 元 平方米 最大跌幅为 11 9 从数据上看到 从整体市场上看 受调查的 21 个楼盘中 目前的挂牌价相 比之前两个月 已全部出现下降 5 月份 这 21 个楼盘的平均挂牌价为 11789 元 平方米 近两个月平均价降为 11085 元 平方米 下降 5 97 其中 金山板块当 前二手房价格相比半年前下降 5 6 浦上板块半年来价格降幅 3 61 东区降幅 最明显 达到 9 62 而市中心二手房价格也下跌了 8 06 同时多个福州房产代表 双安房产董事长郑爱新 南新房产杨岳剑等 都纷 纷表示 目前二手房价格跌幅明显 且房价下降幅度正在逐渐扩大 综上总结 为了避免城市土地和房屋资源闲置带来的环境污染和资源浪费 使有限的资源得到最理想的配置 使购房者不再忧虑房价问题 不再茫然 达到 促进中国房地产行业的稳定 引领房地产行业健康发展 二 二手房市场分析二 二手房市场分析 一 宏观环境分析 一 宏观环境分析 1 月 20 日 上调存款准备金率 0 5 1 月 26 日 新 国八条 3 2 月 9 日 上调存贷款基准利率 0 25 2 月 24 日 上调存款准备金率 0 5 3 月 16 日 国家发展改革委关于发布 商品房销售明码标价规定 的通知 3 月 25 日 上调存款准备金率 0 5 4 月 6 日 上调存贷款基准利率 0 25 4 月 21 日 上调存款准备金率 0 5 5 月 18 日 上调存款准备金率 0 5 6 月 20 日 上调存款准备金率 0 5 7 月 12 日 国务院 房价上涨过快二三线城市要采取限购措施 最新 国五 条 8 月 17 日 新增限购城市名单的 5 项建议标准 11 月 30 日 下调存款准备金率 0 5 二 行业分析 二 行业分析 首先有一点是必须重申的 那就是中介的作用 当今 越来越发达的市场经 济 注定了中介成为人们生活中必不可少的中介环节 当然 包括房屋中介 想 想 如果没有房屋中介 作为顾客 你的购房风险性会有多大 你的购房附加成 本会不会更高 你的购房质量会不会如您所意 风险性 中介作为中间的环节 将为您保证业主的身份真假与否 包括审核 及有风险的担保 简约性 通过中介 你可以直接明了的找到你所要求的各种商品房 写字楼 厂房等 不需要为一些不正确的虚假信息来回折腾 速效性 每个人都有自己的工作 相信顾客也一样 你不可能为了购房而花 费自己非常多的心思 而整天从报纸 网络等搜寻自己较适合的房产 而这些工 作 中介都将为你做好 三 产品分析 三 产品分析 二手房资源丰富 现在房屋对于购房需求可分为 刚需房 a 最为紧迫的需求 何为最为紧迫的需求 简单地说就是人的最基 本需求 比如穿衣 吃饭 工作等等 自然住房也列在其中 这对于没有房子的 人们来说 对于仍然还住在租来的房子中的人来说 能拥有一栋可以遮风挡雨的 住房是一种刚性需求 因此刚性需求其中一个意思就是基本需求 b 没有弹性的 需求 刚性需求的另外一个意思就是相对弹性需求而言的 弹性需求是可以变动 很大的需求 比如旅游 度假 娱乐等 这些需求可有可无可大可小 但是刚性 4 需求是必须的 而起可变动和伸缩的空间不大 投资房 价格明显低于市场价格百分 10 到 15 的房屋 改善房 改善型购房主要是指对目前的居住条件不满意 需要重新购置房产 来满足对居住的要求 根据改善型居住需求的不同性质 一般又将改善型需求分 为两类 一类是目前的居住条件比较差 迫切需求改善居住环境而购房 另一类 是收入颇丰 平时生活品质比较高 对现有住房不满意 在新的高品质楼盘出现 后 为了追求更高的生活质量 而去购买新房 四 客户分析 四 客户分析 1 刚需客户 急于购房的客户 比如一类指一阶段必须买房入住 用来过 渡 另一类指购房为了结婚而买的 当做婚房使用 2 投资者 购房的目的不是为居住 而是为增值财富而进行的投资 3 改善型客户 这类客户指手上已经有了一套房子 但是房屋不够容纳多 人 需要换房 还有就是对于现在手上的房屋不太满意 住的不够舒适 需要换 房 五 竞争对手分析 五 竞争对手分析 福州中介业务竞争的白热化 不管是二手房事业 还是租赁市场 中介之间 的竞争力一直存在着 处于你追我赶的纠缠状态 在政府调控背景下 福州中介 行业也将再一次面临洗牌 一直以来我公司福州中琦投资顾问有限公司视麦田房 产为最大竞争对手 麦田房产基本处于福州顶尖房产标志上 麦田房产的成功标 志 模式 竞争成败在于毫厘之间 直营战略是唯一性的标志 服务 不炒楼不赚差价 为市场的健康发展负责 顾客就是上帝 这句名言代表了中国人对市场经济最初的感悟 团队 士气比武器更重要 专业团队标准化的管理 扩张 把市场摸透 把子理清 打造有全国性竞争力的企业 六 企业分析 六 企业分析 中琦房产代理有限公司创办于 2005 年 04 月 10 日 是一家专业从事房产代 理的房产综合服务提供商 现阶段主营业务为 一手楼盘代理 二手房代理 各 类房产租赁 房产抵押贷款 代办房产交易过户 商业按揭贷款 公积金按揭贷 款及信息咨询 交易监管等 5 中琦房产拥有独特的企业文化 中者 以中为度 把握中道 是企业的处世 方法 代表企业的经营哲学 琦者 美玉 不凡的 是企业的利世目标 客户提 供最优质的服务 她继承与发展了中华传统文化 吸收了西方先进的不动产管理 理念 创制了一套独具风格的企业管理办法 实行稳健发展 企业发展目标 创 建一流的地产综合服务提供商 打造中国一流的房产服务品牌 目前中琦房产在福州已拥有一个区域总部 并开设了 17 家连锁店及一个以 媒体网络为营销平台的网络置业部 随着公司实力的不断提升 她必将为社会提 供更加优质高效的服务 三 市场定位三 市场定位 一 市场细分 一 市场细分 房地产二手房市场可分为以下几种 1 租赁市场 1 住宅 2 商住楼 写字楼 3 商铺 2 二手房买卖市场 1 住宅出售 2 商住楼 写字楼出售 3 商铺出售 二 目标市场选择 二 目标市场选择 中琦投资顾问有限公司主要往多元化发展 租赁市场主要以住宅 商铺为主 二手房买卖市场主要以住宅为主 商业地产为辅 三 市场定位 三 市场定位 现在公司一般以二手房房屋的标堤大小为主要出发点 即 1 50 万以下 2 50 万 100 万 3 100 万 150 万 4 150 200 万 5 200 万 500 万以下 6 500 万以上 2011 年楼市调控对福州二手房市场的影响 继国家出台的一系列房地产调控政策后 房地产市场受到了严重的冲击 成 交量迅速下滑 二手楼市亦是如此 据国家统计局的数据 截止到去年 11 月 福州二手房成交价出现了连续 9 个月的下跌 福州麦田 骊特 双安房产等中介机构人士告诉记者 2011 年初 福州市二 手房也被划入限购范围 二手房的人气急速下跌 原来打五六十个电话能有 5 6 组客户看房 现在打 100 个电话也不一定有人愿意看房 2011 年 5 8 月 由于成 交量突然下滑 数百家中小房产中介关门 随着市场的收缩 房产中介间的竞争 6 也日益加剧 继续营业的中介人员也无法过上以往月入上万元的 好日子 了 那么作为房产中介的我们该如何应对低迷的二手房市场以及房产中介间的竞争呢 接下来由我们小组做出详细的介绍 四 二手房市场的营销策略四 二手房市场的营销策略 一 产品策略 一 产品策略 1 从网络寻找新资源 如搜房网 58 同城 赶集网 安居客 百姓网 福 房网 房老大 2 扫楼盘资料即把刚开盘的新社区所有业务电话打一遍 问其有没有房子 在出售 3 派发传单 把公司简介及服务用传单的形式发给路过的人 4 与小区物业 保安搞好关系 可从中获取不少的房源信息 5 驻守 在得知某个社区有套优质房源在卖后 可在社区内蹲点 待其他 中介带客人看房后 自行到房东家敲门 要其联系方式 不是空房的情况下 6 和其他中介同行合作 附近如果有别的同行就多去和他们交流交流 他 们比你早营业 他们知道房源比你多 看看他们愿不愿跟你合作 不愿意的情况 下 就去寻求另外思路 二 渠道策略 二 渠道策略 1 多开通付费网络账号 如搜房网 58 同城 口碑网 赶集网 福房网等 多个网站 第一时间把最优质的房源信息发到网络上 2 积极主动接待上门的客户 了解其需求后 把适合其房源信息推荐给他 她 并做一下房源的优缺点介绍 促使其产生实地看房欲望 3 及时跟进房源信息 把最优质的房源信息上报公司登报 登报那天手机 要保持 24 小时待机 4 跟客户 房东搞好关系 利用带看跟客人接触的时间 给予其最专业的 分析 及时解决其所提出的问题即体现客户至上的理念 带看客人看房后要及时 给房东这边反馈客人看房情况 保持沟通 并可在空余时间上门拜访房东 跟其 聊聊天 借此拉近彼此双方的关系 在节假日时 经常给房东及客人发问候短信 5 罗列优质房源信息 并把优点做下简单介绍 打印在宣传单上 在周边 人群比较密集的地方散发房源传单 但是要注意的是房源单的散发也要注意对象 的选择 以免做无用功 7 三 促销策略 三 促销策略 匹配维护是销售环节中非常重要的一个环节 匹配更多要求的是置业顾问对 客户的一种判断能力 而维护则更多体现的是我们同事的沟通技巧 两者虽有不 同 但是前者更多的是考验员工基于对客需房源了解基础上的分析判断能力 是 维护的基础 而维护又是匹配的延展 是匹配目的的最终体现 两者是紧密而不 可分割的 1 针对买方匹配维护的目的 形成带看 提升心里价位 加深对客户的认 识 加深对客户的认识 1 首先详细了解客户的详细需求 确定客户的主要需求 确定主次顺序 2 通过了解需求的维护记录 了解变化情况 3 开始推荐 应该是有理有据的说服过程 A 首先介绍时突出房屋的优点 新房源 质量好 性价比高 交通便利 楼层好等等 根据客户的基本需求 针对性的匹配房屋 按照主次顺序推荐时将这些需 求返还对方 B 其次介绍销售情况 公司重点推荐 报纸广告效果好 很多客户等着看这 套房子 C 最后得出结论 市场前景看好 很快就卖掉 你要看房就要快 4 针对我们的老顾客可以突出 是为客户专门量身找的 突出找房子的 辛苦度 5 运用比较法 虚拟房源 这个小区前两天曾经出了同样户型的房屋 但是楼层或者装修没有这套好 单价还要比这套贵上 元 这套房屋绝对物超所 值 6 要有主见 不要被客户引导 站在专业人士的立场上 引导客户需求 切不可一谓跟着客户的意愿走 要适时适当打击客户 改变他的意愿 7 打假电话 A 重复推荐 提升客户意愿 推荐房屋 客户不看房 另一同事利用另外一 部电话打过去 重复推荐该房屋 描述房屋优点 打动客户 B 在你想给客户推荐房子的时候 先假装其他公司推荐同小区相对比较差的 房屋 让客户很郁闷 做好铺垫后 我们再正式打电话 有利于我们约看 8 甄别剔除假客户 对假客户进行筛选剔除 对提高工作效率 防止资 源流失非常重要 A 如果是打电话来的客户 我们可以用另外一个电话打回去 探听虚实 8 B 对方房产方面专业术语多 对介绍的周边物业情况非常熟悉 特别专业 C 年轻人 需求与第一印象不相符 D 眼神 表情和谈吐不是很从容 E 楼层方面问的特别详细 F 问了好多套房子 价格落差非常大 G 指定问某个小区的房子 H 很注意看我们的内部需求本或者内网上的电话号码 9 客户如果谈及价格 明确房子不愁卖 先看房子再谈价格 始终记住 客户对推荐给其的房屋价格永远都是觉得贵的 所以一定要对客 户进行行情教育 让客户清醒的意识到 如果要买到理想的房子 一定要追加预算 10 通过沟通 了解客户购房的关键人 要求客户关键人 买房的人或者 是作决定的人 来看 这套房子意向客户很多 等您回家再考虑就没了 我是为 您着想 最好带钱来看 11 多组带看 带看多组 看房时间的安排 A 所有约看一定要明确看房时间 可以体现房子采光方面的优点或掩饰采光 方面的缺点 B 准备两到三个备选房源 先看好房再看差房 形成比较 让客户感觉推荐 的房子确实很好 C 带看多套房屋时注意时间间隔 否则客户如果一套看房时间长 以后各套 房子都会迟到 D 整合多组客户看房 节省时间精力 尽量约在同一时间聚焦 多组带看 形成聚焦 安排好时间间隔 要保证彼此碰面 看房人多 房东嫌麻烦 12 如果没有约看成功 突出遗憾 记录好客户需求变化 做好跟踪记录 五 风险控制与防范措施五 风险控制与防范措施 一 提高带看成功率 1 带看前 1 再一次确认时间地点 约客户时间点 约房东时间段 在 20 分钟左右 防止由于时间问题造成我们的被动局面 引起约看不顺 2 提前与客户房东沟通 防止跳单 3 再次确认物业的详细信息 包括面积 价格 楼层 装修情况 小区物 业费等 总结房屋的优缺点 熟记推荐房屋的基本资料及相关信息 基本资料是 房屋登记时的基本资料内容都应确实牢记 相关信息是指附近行情分析 类似房 9 屋比较 近期成交行情等信息 以上信息是直接关系和影响客户决定的因素 应 掌握并在第一时间提供给客户 提前准备说辞应对客户提问 对比带看法 B A C 法则或 B C A 法则 要让客户有比较 把最适合 客户需求的房源作重点推荐 这些都要在待看前准备好 4 在带看人员的选择上尽量选择和业主和客户熟悉 沟通得比较好的同事 与客户第一次接触 要展示良好形象 注意服装仪容及谈吐举止 新人带看要 找老人陪同 5 准备物品 名片 买卖双方的联系电话 带看协议 鞋套 包括客户的 笔 本 计算器 6 针对房源的了解选择带看路线 尽量走大门 避开不想让客户看到的东 西 如垃圾站 变电站 高架桥 马路等 避开中介密集的道路 选择能够突出房屋优点 交通便利 配套齐全 环境优美 的路线 尽量提前至现场观察环境 并将灯 光及窗户打开 让室内展现明亮和通风顺畅的环境 增加印象分 7 注意礼貌和一些小细节 在数字问题上一定要精确 如房屋面积 相关费用 月还款额 交易流程时间 体现你的专业度和辛苦度 8 约客户在小区附近标志性建筑见面 避免约在中介密集或者小区门口 防止其他中介骚扰或客户询问小区门卫 为带看带来不必要的麻烦 2 带看中 1 守时 一定要比客户早到 2 刚见客户时 假意联系房东时接到同事的电话 表示有意向客户复看 斥责对方 表示我方客户也有意向我方要先看 在看房前表示对客户的尊重性 使客户感到优越感 3 带看路上的沟通 要多问多听 所谓言多必失 我们可从中了解买方的 家庭构成 找出核心人物 适当渗透定金概念与中介费收费标准 可引用其他客 户的例子 不易直接提出 以免引起客户的反感 4 讲房子首先必须详细了解房屋的情况 房型 结构 小区环境 物业公司 开发商及周边生活设施 未来规划 升值潜力 总结房屋的优缺点 根据客户 的需求 针对性的进行介绍 同时赞美并放大房子的优点 价格低 房型好等 引导客户发现一些不容易发现的优点 既房屋的卖点 不要进了房子后 就这也说 好那也说好 给客户一种推销的腻烦心理 只要适当的向客户介绍下房子不容易被 发现的优点就好 如小区会所里有游泳池 小区的智能化管理 小区附近要开新的 地铁 新建大型的超市等 另外也可以用比较法说房子 用同小区 同房型 不 同装修 不同楼层的房屋价格做比较 3 带看时 以客户亲身感受为重点 在带看介绍中 不断地以假设客户拥 有该房屋的画面来描述 如 您的沙发摆在这个客厅更显得气派 这个房间正好 可做小孩的游戏室 当您回家后不用担心停车的问题 太太接小孩后还可以在旁 10 边的公园走走 诸如此类都可引发客户渴望拥有的欲望 还可以帮助其设计 装 修细节 要会帮助客户 筑梦 5 传递紧张气氛 造成促销局面 6 防止跳单 A 带看确认书一定要客户填写 记录好客户的身份证明 保障我们的权益 同时强调中介费和服务均不打折 B 看房时盯紧双方 避免客户和房东有过多的交流 永远出现在客户与房 东中间 尽可能不单独带看 找同事配合 C 虚拟之前自行成交案例 向买卖双方讲解 将危害性夸大 D 带看时如遇到客户和房东要交换名片或留电话 伸出手拿下客户名片 请您尊重我们的劳动 我们的行业规矩在成交之前是不 能让你们自行联系的 等成交后我们会介绍你们成为朋友的 4 带看后 1 根据客户反应 判断客户意向 询问客户价格 注意购买信号的出现 1 询问房屋细节方面的问题 2 触摸家具 墙壁等地方 3 看房时间长 不想走 一般 15 分钟为极限 4 当场询问价格 5 嫌房就是买房人 当面点出房屋缺点很有可能是客户想还价的开始 6 询问交易流程 比如 首付要多少 贷款 利息 交易时间等 7 询问房东是否住在里面 8 拿尺或用步伐来丈量房屋面积 9 看房后忘乎所以的高兴 如果客户具备以上诸多行为其中之一 我们就可以认为客户对房屋初步产生 了购买意向 出现购买信号后要及时的带会店内逼价 逼意向 2 如果客户有意向 立刻拉回店谈 借助店内同事及店长的力量争取第一 时间促成 大多数客户产生购买意向都可以理解为在我们的促销以及房屋本身情 况的引诱下暂时性的冲动 如何让客户这种购买意向变得更加强烈以及冲动呢 最好的办法就是拉回店内 不要让客户独自离开 否则不仅意向会随时间变淡 而且可能受到其他方面的影响 对最终成交产生不好的影响 3 其他同事配合推荐该房屋 打动客户 客户回到店内 一定事先告知店 内同事 做好准备 利用团队的优势打击客户心理 通常使用的是赞美 虚拟 辛苦度几项 也可以考虑使用假电话 A 赞美 其他同事使用 您的眼光真不错 您如果对这套房屋感兴趣 证明您是对 二手房市场比较了解 懂行的 这套房屋不仅价格低 而且房质好 是最近难得 11 一出的好房子 您的眼光确实独到 B 虚拟 您对这套房屋感兴趣 这可怎么办 我的客户也对这套房屋非常感兴趣 但 是他最近很忙 要周末才能看房 要我为他保留 没想到您先看上了 我只有再 给他找一套了 唉 现在出这样一套房子太不容易了 C 辛苦度 先生您是不知道 我们同事为了给您找这套房子 付出了很多的努力 到小 区内挨家挨户的拜访 天天