爱迪亚热泵热水器上市推广案

爱迪亚热泵热水器 上市推广方案 委托方：佛山市新能电器有限公司 受托方：魏德贵 刘爱龙 杨 炜 目 录 前言 一、市场现状分析 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 3、分析结果 二、策划目标 1、策划目的 2、策划目标 三、 41、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 四、推广策略 1、产品优点及定位 2、客户定位 3、推广目标 4、推广计划 5、推广主题活动 五、组织与控制 1、确定组织 2、 完善的售后体系 3、费用预算 附录 前 言 佛山市顺德区新能电器有限公司是一家专业生产节能，环保电器产品的生产厂家，公司率先在国内研究和开发高效节能环保热泵系统，设有专业化的产品研究机构，拥有一支专门从事研究与开发的技术队伍，并与多家外国公司进行技术交流合作。公司致力于产品的节能、安全、环保的开发，国内首创的最新科技节能产品 爱迪亚热泵中央热水器，因其节能、安全、环保的效果非常显著，在不久的将来将是贵阳热水器行业市场的主力军，这将对贵阳市的节能，环保作出杰出的贡献。 然而，这么好的产品在贵阳市场上却还是一片空白。本次策划的目的就为了弥补这一空白，为贵阳市民带来更优质的生活服务。 一、市场现状分析 日前，由中国标准化研究院资源与环境研究所、广州日用电器研究院、国际铜业协会 (中国 )主办，国家发改委信息传播中心、广东省家用电器协会协办的“热泵热水器技术发展与市场前景研讨会”在广州召开。 据介绍，热泵热水器是一种高效节能的供热水产品，其主体是热泵系统，以电能作为驱动力，利用制冷剂吸收环境中的低品位热能，在热泵循环中通过换热器将该部分热量传递给水来制取热水，最后将热水通过水循环系统送入用户。热泵热水系统的运行费用非常经济，每月费用是电热水器和液化器的 1/4、管道煤气的 1/2，适合家庭、院校、商业等使用。热泵热水器在欧美国家已经很普及了，甚至在南非等发展中的国家，在热水器市场已经占有 16%的份额。 从目前的市场统计数据来看，虽然热泵热水器在中国上市只有短短几年时间，但增长速度却非常快。 2002年其销售额还不到 1000万元， 2003年已增至了 3000万元， 2004年则达到接近 1亿元， 2006年的产值超过 3亿元。预计 2008年将超过亿元。 （ 1）有利的政策环境。随着工业的快速发展，能源危机、环境污染已成为全人类必须面对的且要加以解决的重大课题。国家相继出台了能源政策和环境保护政策，鼓励大力发展可再生能源技术和环境保护措施。而本企业的产品节能、安全、环保等显著特点正符合国家政策的实施计划。 （ 2）巨大的需求环境（如建筑业的迅速发展，城市能源结构的改变）。 （ 3）贵阳适宜的气候环境。 （ 4）成熟的技术环境。 1、宏观环境分析 2、微观环境分析 （ 1）企业现状分析。 本企业是一家专业生产节能环保电器的企业，公司率先在国内研究和开发高效节能环保热水系统，设有专业化的产品研究机构，拥有一支专门从事研究与开发的技术队伍，并与多家外国企业进行技术交流与合作。 （ 2）市场潜量分析。 在城市里面，人口集中，能源消耗量较大，污染问题非常突出，为了改善能源结构，政府部门必须采取相应措施，提倡使用清洁优质的能源，限制煤炭和高耗能产品的使用，这就为爱迪亚空气源热泵中央热水器的推广创造了条件，该产品的市场潜量是非常巨大的。 （ 3）竞争者分析。 目前，贵阳市热水器行业市场上主要的产品是太阳能源水器、燃气热水器和电能热水器三足鼎力。爱迪亚热泵热水器与之相比有较强的竞争优势。不管是从节能、安全、环保，还是安装方面都有优势。因此，爱迪亚热泵热水器的贵阳之行预想是没有多大障碍的。 热泵 泵热水器用一份电吸取空气中 4份能量给水加热，运行费用是电热水器的 1/4；是燃油热水设备的 1/3；是燃气热水器的 1/4；燃煤锅炉的 2/3；传统太阳能的 2/3。热泵空调在满足您夏季空调 +冬天供暖 +全年生活热水 +配套蒸汽 +开水 +地暖。同时夏天使用空调时免费获得热水。全年综合热效率高达 600%以上 。 3、分析结果（ （ 1） 优势 （ S）： a、检测水温、操作全自动化。 b、具有快速补偿热水功能，并可同时供应多个热水点。 c、节能、环保、安全，享受高品位生活。 d、不受环境影响、春夏秋冬、白天黑夜供应高质量、清洁热水。 e、占用空间小，适用性高。 （ 2） 劣势 （ W）： a、价格较高 b、本企业影响力不够广泛，对广告的投入不够 （ 3） 机会 （ O）： a、贵阳市扬热泵热水器还是一块空白 b、企业采用新的流通渠道 直接营销方式 c、政府提倡使用清洁优质能源 d、贵阳市民的生活水平不断提高，需求不断增大 （ 4） 威胁 （ T）： a、整个市场向高、新科技方面转化，将会有越来越多的竞争者挤进贵阳市场。 b、企业规模不大，制造成本较高 。 二、策划目标 1、策划目的：填补贵阳热泵热水器行业市场上 这种优势产品的空白。 2、策划目标： a、目标市场：贵阳两城区市场 b、市场定位：像热水器这类产品做高端市场比做低端市场的难度要大，而爱迪亚空气源热泵中央热水器目前只能定位于中高端市场，由于价格相对较高，市场推广的进度就会相对缓慢一些，所以该产品在贵阳市场上目前的市场定位是：在一年内占领热水器行业市场 15%的市场份额。 三、 41、产品策略： a、产品描述 空气热泵热水器中能量流动是利用其所消耗的电能来吸取空气中免费的热量一起输入至高浊热源中，而其所耗电能是将系统内工质压缩至高浊高压状态，从而达到吸引低温热源中热能的作用，因此其节能、安全、环保效果非常显著。爱迪亚空气源热泵中央热水器应用了成熟的科学技术，推出符合中国国情的超级节能的热泵中央热水器，其 技术参数 （见表）。 b、产品名称：爱迪亚热泵中央热水器 c、产品特点：节能、有利于能源的综合利用；有利于环境保护；冷热结合，设备应用率高、节省支出；电驱动、调控较方便。 d、产品用途：可满足普通家庭、工厂、宾馆、酒楼、医院、美容院、发廊、洗浴中心及热水用量较大单位的需求，为用户提供源源不断的生活、生产等热水资源。 2、价格策略 a、定价原则：优质高品位原则 b、定价因素：主要考虑的定价因素是运输费、管理费、代理费、税金、合理利润、生产成本、研究开发费等。 c、 最终定价 （见表） a、渠道方式：直接营销方式 原因：为了减少流通环节，提高经营效益，保障商家利益和消费者利益。 b、目前的工作：加强营销推广，完善售后服务体系，对销售人员进行专业培训。 3、渠道策略 4、促销策略 a、与房开商售楼中心洽谈，销售一套楼房就送一台爱迪亚空气源热泵中央热水器。 b、进入中高档汽车销售部，同样销售一辆汽车就送一台爱迪亚空气源热泵中央热水器。 c、直接进入高档小区宣传并促销。 d、网上订购销售。 四、推广策略 1、产品定位：高质量、高科技、高价位、安全舒适的环保节能型家居用品。 2、客户定位：政府机关、大中型企事业单位，高档酒店、高学历者、高收入者、政府官员、社会各界成功人士。 3、推广目标：在一年以内，使贵阳市场 60%的消费者认识到爱迪亚热泵中央热水器与现在市场上的太阳能热水器，燃气热水器和电能热水器相比更节能、更安全、更环保。认识到爱迪亚热泵热水器必将引领贵阳热水器行业市场的新潮流，并在同行业产品中建立巩固、突出的地区。 4、推广组合：由于本企业资金实力不够雄存，正处于艰苦的投入期，而又想要目标受众认识产品， 所以采取低成本的推广手法 手机短信宣传、小区展板宣传。 5、推广计划：举行一次为期一个月的广告宣传活动月，所采取的媒介是展板、宣传手册和海报。时间从 2007年 6月 16日至 7月 16日。产品的宣传口号是“更节能、更安全、更环保”。 6、推广主题活动 a、推广活动主题：“更节能、更安全、更环保”。 b、我们总是事先考虑售后服务！开发一片市场前在当地设好服务中心或售后服务网点后再开展销售工作，彻底解除分销商和客户后顾之忧是我们的责任！ c、时间：从 2007年 6月 16日 2007年 7月 16日。 d、传递的信息：爱迪亚热泵中央热水器质量优良、节能、安全、环保，是高科技、高品位、安全舒适的环保节能型家居用品。 五、组织与控制 1、确定组织 本方案从 2007年 5月 21日开始市场调研， 5月 29日完成推广方案初搞。为了保证推广方案的顺利进行，必须有一名主要负责人，实施和控制人员 9名，主要任务是保证活动的顺利进行并调查实施活动后的效果，反馈受的意见。 3、完善的售后体系： 我们对每一个使用产品的客户都建立详细的互联网档案，随时跟踪服务！只要一个电话我们就会让离您最近的售后服务机构以最快的速度上门服务！