适合营销贸易经济的服装策划+广告宣传文案模板

1 小组成员 小组成员 李琴李琴 黄荷黄荷 孙瀛慧孙瀛慧 唐传宗唐传宗 宁政杰宁政杰 陈通耀陈通耀 2 目目录录 第一部分第一部分 5 市场调查市场调查 5 一 营销环境分析 6 1 1 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 6 2 2 微观营销环境分析 微观营销环境分析 6 3 3 SWOTSWOT 分析 市场分析 分析 市场分析 7 4 4 营销环境总结 营销环境总结 7 二 消费者市场调查二 消费者市场调查 8 1 1 消费者购买服装考虑的重要因素 消费者购买服装考虑的重要因素 8 2 2 消费特点的忠诚度现状分析 消费特点的忠诚度现状分析 9 3 3 消费者通常购买衣服的地点调查 消费者通常购买衣服的地点调查 10 4 4 消费者能够接受的旗袍价格调查 消费者能够接受的旗袍价格调查 10 5 5 消费者购买的来源信息调查 消费者购买的来源信息调查 11 三 旗袍目标市场分析三 旗袍目标市场分析 12 1 1 市场分析 市场分析 12 2 2 确定目标市场 确定目标市场 14 3 3 关于目标市场的调查问卷 见附录关于目标市场的调查问卷 见附录 1 1 14 四 市场竞争战略方案四 市场竞争战略方案 15 1 1 市场竞争具体方案总述 市场竞争具体方案总述 15 2 2 市场竞争战略目标 市场竞争战略目标 16 3 3 市场定位 市场定位 16 1 1 产品策略 产品策略 17 2 2 价格策略 价格策略 17 3 3 分销策略 分销策略 17 4 4 促销策略 促销策略 18 六 产品分析六 产品分析 18 1 1 产品的质量 产品的质量 18 2 2 产品的价格 产品的价格 20 3 3 产品的材质 产品的材质 20 4 4 产品的工艺 产品的工艺 20 5 产品分类及外观 产品分类及外观 22 七 竞争对手情况七 竞争对手情况 23 1 1 具体竞争对手情况 具体竞争对手情况 23 2 2 企业与竞争对手的比较分析 企业与竞争对手的比较分析 24 3 3 企业与竞争对手的广告分析 企业与竞争对手的广告分析 25 3 第二部分第二部分 27 广告策略广告策略 27 一 广告目标 一 广告目标 28 1 1 促进销售 促进销售 28 2 2 开辟新市场份额 开辟新市场份额 28 3 3 树立品牌形象 树立品牌形象 28 4 4 根据市场情况可以达到的目标 根据市场情况可以达到的目标 28 二 目标市场策略 二 目标市场策略 29 1 1 企业原来市场观点的分析与评价 企业原来市场观点的分析与评价 29 2 2 目标市场选择的策略 目标市场选择的策略 30 三 产品定位策略 三 产品定位策略 31 1 1 价格定位 价格定位 31 2 2 品牌定位 品牌定位 31 3 3 其他 其他 32 四 品牌形象策略四 品牌形象策略 32 1 1 具体策略 具体策略 32 2 2 三大形象 三大形象 33 五 广告诉求策略 五 广告诉求策略 33 1 1 诉求对象 诉求对象 33 2 2 正确的诉求重点 正确的诉求重点 33 3 3 诉求方法策略 诉求方法策略 34 六 产品表现策略 六 产品表现策略 34 1 1 整体广告设计 整体广告设计 34 2 2 2222 岁到岁到 2929 岁的青年女性岁的青年女性 36 3 3 1010 岁到岁到 2121 岁的少女 岁的少女 38 4 4 附属品牌的扩展之浴火之凰 附属品牌的扩展之浴火之凰 38 七 广告媒介策略七 广告媒介策略 39 1 1 对媒介策略的总体表述 对媒介策略的总体表述 39 2 2 媒介的地域 媒介的地域 39 4 第三部分第三部分 42 广告计划广告计划 42 一 广告时间 一 广告时间 43 1 推广前期 推广前期 43 2 推广中期 推广中期 43 3 推广后期 推广后期 43 二 目标区域 二 目标区域 43 1 推广前期 推广前期 43 2 推广中期 推广中期 43 3 推广后期 推广后期 43 三 广告媒介选择与发布计划 三 广告媒介选择与发布计划 43 1 1 推广前期 推广前期 7 7 月月 12 12 月 月 43 2 2 推广中期 推广中期 1 1 月到月到 6 6 月 月 44 3 3 推广后期 一年以后 推广后期 一年以后 44 四 广告费用预算 四 广告费用预算 44 1 电视广告 电视广告 44 2 报纸广告 报纸广告 45 3 3 杂志广告 杂志广告 45 4 4 平面广告 平面广告 45 5 5 网页广告 网页广告 46 6 6 书册广告 书册广告 46 7 7 ledled 屏幕广告屏幕广告 46 第四部分第四部分 47 广告活动的广告活动的 47 效果预测和监控效果预测和监控 47 一 广告效果的预测一 广告效果的预测 48 1 广告主题测试 广告主题测试 48 2 广告创意测试 广告创意测试 48 3 广告文案测试 广告文案测试 48 二 广告效果的监控二 广告效果的监控 49 1 广告媒介发布的监控 广告媒介发布的监控 49 2 广告效果的测定 广告效果的测定 49 5 第一部分第一部分 市场调查市场调查 6 一 营销环境分析 1 1 宏观营销环境分析 宏观营销环境分析 随着经济地发展 特别是广州 上海 北京等中大型城市 人们的生活品 味和生活质量日趋升高 随着外资企业越来越多 白领丽人常常要参加各种名 目的庆典活动 交际舞会 招待酒会 在这种场合如果穿职业套装 不免会显 得有些过于严肃 休闲装又显得太随便 于是她们开始注目于做工精良 剪裁 合体 与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性 的一个需求 日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大 随着科技的进步 制作服饰的新材料 新科技不断地被发明更新 促进了 旗袍的流行与发展 衬裙 面纱和面料都使用尼龙织物 降低了生产成本 使 其的流行成为可能 服饰的进步离不开面料的开发设计 新材料的发现 总是 能掀起一股流行的热潮 在未来的设计中 新材料和新发明对流行的影响力会 越来越深 现在各类化纤面料 合成面料 压塑面料等应有尽有 近几年还有 纳米面料 大豆纤维面料等高科技面料出现 各类具有特殊艺术效果的面料也 相继被开发 各类装饰材料应有尽有 丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的 设计与生产提供了物质保证 2 2 微观营销环境分析 微观营销环境分析 目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段 其表现在于 生产企业以加工 贸易为主 多数缺乏自主品牌 销售以影楼为主要渠道的批发为主 而零售市 场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知 需求潜力未得到充分挖掘 经营模式以直销为主 规模较小 生产数量不多 消费者分析 近年来 年龄 20 45 岁的中高薪白领阶层 特别是广州 上海 北京等中大型城市 各地 GDP 增长越来越快 人们的购买能力越来越高 崇尚自由 追求个性的文化理念 以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力 下 人们渴望放松的心态使高档旗袍的购买使用成为热点的主流趋势 这不仅 是国际时尚的重要流派 也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档大方的旗袍 然而效仿国外高级订制的东西 并不太符合国情 也因此 适合于中国人的 7 低消费高享受 的旗袍需求增大 3 3 SWOTSWOT 分析 市场分析 分析 市场分析 4 4 营销环境总结 营销环境总结 1 很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友 外国朋友也很喜欢 认为能代表中国特色 不要忽视唐装礼品市场 2 旗袍店经营者的内容 当然 正在出售的各类旗袍 而且运行的各 种 旗袍的合作伙伴 主要包括披肩等 现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴 珍珠项链 手镯等传统伙伴旗袍 如果不能满足合作伙伴的最新列表 小而明 亮 鞋 钱包手拎硬壳 或腾空前高式高跟鞋和手袋 3 旗袍店租赁业务也可以进行 增加社会交往 朋友 快乐的节日 有什么购物或参加这样的会议应该是故意了 有些是新总统为时尚每一天 然 而 新一代的不限成员名额的方式 资金有限 追求无限的趋势 总是害羞口 优势 劣势 机会威胁 1 国内市场的大 品牌日趋增多 2 消费者对大 品牌的追逐心理 3 设计师品牌 的定制店越来越多 越来越多消费者喜 欢在日常穿着旗袍 1 社会逐渐形成的 享乐主义文化 白 领阶层交际圈越来 越广 2 国内没有 一个比较成熟完善 的旗袍品牌 1 具有明显的价 格优势 2 设计新颖时 尚 质量做工上乘 3 成衣与定制 的产品方式满足各 类顾客 4 提供发型 妆容 服饰搭配技 巧等配套服务 5 完善优良的 售后服务 1 新品牌 知 名度不够高 2 创业资本 有限 3 管理经验 的缺乏 4 初期公共 关系薄弱 8 袋里 根据市场 旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户 有特殊需要的 可以是各种各样的费用 押金加租金是最方便 实用 采取会员可以锁定源 相对 除了正常的租金收入 也可以在每个时间标记后租赁 洗衣服务费 当 然 如果损坏的服装租赁 根据价格补偿必须 服装租赁服务有若干年内通过销 售折扣 而且还必须能够收回本金 如果有一个 35 岁的大明星或名人已被租用 而且我恐怕将是一个重大的 增值 4 整套服务的推出 旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计 生产技能 同时还应当按照聘用的业务 以帮助客户设计的服装设计风格 以及帮助客户 选择 尝试套用的方式 有条件的还规定 如头发 化妆的建议 是整个服务推 出 客户可以方便客人是非常非常满意 蓬勃发展的企业必须 5 旗袍店要突出两个特点 第一 让客户信任的质量 价格定为 200 400 元 以满足青年的经济承受能力 商店采取了文章在细节除了为客户提供 的设计 量身定制的旗袍 第二 旗袍还应当提供与整体装饰其他的 闪光点 复古包 缎子鞋 复古头饰 项链 臂环等在为了提高店的 卖点 6 打文化牌 谁家的女子 又穿起那久违的旗袍 像蜻蜓点水般轻盈 走过门前的小桥 微微低垂的额头上 写满了似水的娇羞 那盘起的高高的发 髻 看起来如此俊俏 圆圆的高领 难掩心中她几分高傲 玲珑的曲线 更显 如此的的开叉 在不经意间乍现的风光 含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛 这 是一首写旗袍的诗 读着它 我们的心也变得柔软起来 二 消费者市场调查二 消费者市场调查 1 1 消费者购买服装考虑的重要因素 消费者购买服装考虑的重要因素 050100 休闲型 时尚型 款式 质量 价格 品牌名气 选择比例 9 休闲型 58 2 和时尚型 43 7 服装普遍为年轻的 80 后接受 在购买时他 们还将依次重点考虑服装的款式 79 7 质量 70 2 价格 39 9 品牌名 气 31 6 2 2 消费特点的忠诚度现状分析 消费特点的忠诚度现状分析 低低 高高 态度忠诚度 低低 高高 行为忠诚度 开发市场 不忠诚 84 53 16 潜在忠诚 16 10 13 脆弱忠诚 40 25 32 品牌忠诚 18 11 39 巩固市场 0 20 40 60 80 100 不忠诚潜在忠诚脆弱忠诚品牌忠诚 人数比例 品牌资产的核心在于品牌忠诚 而作为极其特别的一类消费群体 80 后中只 有很少一部分是品牌忠诚顾客 其他或是只在态度上忠诚 或是只在行为上忠诚 而绝大部分是没有品牌忠诚意识的 此调查结果为企业制定品牌营销战略和策 略提供依据 品牌忠诚度 调查人数比 10 3 3 消费者通常购买衣服的地点调查 消费者通常购买衣服的地点调查 选项 小计 比例 百货商场 36 36 专卖店 55 55 网购 9 9 超市 0 0 调查人数 100 050100 百货商场 专卖店 网购 超市 人数比例 4 4 消费者能够接受的旗袍价格调查 消费者能够接受的旗袍价格调查 选项 小计 比例 1500 元以下 73 63 1500 3500 元 19 19 3500 5500 元 8 8 5500 元以上 0 0 调查人数 100 11 020406080100 1500元以下 1500 3500元 3500 5500元 5500元以上 人数比例 5 5 消费者购买的来源信息调查 消费者购买的来源信息调查 选项 小计 比例 杂志 广告 53 53 网络 26 26 明星代言 16 16 朋友谈论 60 60 他人穿着 10 10 调查人数 100 050100 杂志 广告 网络 明星代言 朋友谈论 他人穿着 人数比例 12 三 旗袍目标市场分析三 旗袍目标市场分析 1 1 市场分析 市场分析 1 1 消费习惯和价位 消费习惯和价位 低薪阶层 这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生 工人和 从事低收入行业的人群 他们的使用频率比较低 他们对于旗袍的消费态度大 多数是属于租赁或者是质优价廉的那种 不属于追求质量型 如果价格方面不 吸引这些消费者 他们的购买态度会容易发生改变 因此价格应定得低一些 中薪阶层 这一阶层主要是白领居多 白领阶层使用旗袍的次数比较多 比如出席的宴会 舞会等等都比较频繁 并且有相当大的能力买我们的旗袍 并且在旗袍品质和外观上有一定的追求 因此格格旗袍的主要目标消费群体定 位在白领阶层 价格应定在中等价位 比较让他们容易觉得物有所值 高新阶层 在这群高收入人群中 他们往往更注重旗袍的品质 并且购买 态度往往很迅速 因此我们格格旗袍给他们这群消费者的第一感觉要显示出 高贵 典雅 的气息因此我们会推出高品质的旗袍来迎合这一阶层 相应的 价位应该是最高的 这也显示出了高档旗袍的品质 2 2 消费需求 消费需求 10 到 20 岁 这类消费者倾向旗袍的实用方面 因此推出一些小旗袍 休 闲旗袍更得他们的青睐 21 到 30 岁 这个年龄层的消费者既注重休闲时尚 也重视旗袍的正式与 否 毕竟他们的穿着场合都属于比较正式的 因此既时尚又比较正式的旗袍是 他们的主要需求对象 31 到 45 岁 人到中老年 旗袍的时尚不是吸引他们的主要因素 他们更 注重的是自身的仪态以及穿着旗袍的匹配程度 因此他们的需求是比较端庄 典雅的旗袍 评价目标市场还要考虑以下五种力量 这决目标市场的结构性吸引力 13 a 竞争者多且强的目标市场不具吸引力 b 会吸引新竞争者的则不是最理想的 c 有潜在或可行替代品时 吸引力不高 d 购买者具强大议价力量的 不够吸引人 3 3 市场细分 市场细分 项目20 岁 30 岁31 岁 40 岁41 岁 45 岁 品牌忠诚度低中等高 购买动机求异 求美 求 名 求美 求名求美 求实 服装态度流行性 性魅力 自信感 性魅力 自信感 显示性 协调性 身份象 征性 显示性 购买地点网购 专卖 店 专卖店 百货商 场 专卖店 款式选择时尚 新颖时尚 典雅大方 高贵 选择标准价格 款式质量 款式价格 质量 14 2 2 确定目标市场 确定目标市场 1 1 确定市场范围 确定市场范围 由于我们格格旗袍打造 低消费 高享受 的口号 因此我们的市场范围 是产品专业化 毕竟我们的市场范围是涉及很广的 并且我们旗袍也推出三种 档次来满足低薪 中薪 高新阶层的消费群体 通过市场最大化来获得我们的 市场份额 并且在旗袍这个行业树立我们的信誉 2 2 确定目标市场战略 确定目标市场战略 我们格格旗袍主打旗袍这个方向 因此我们的市场战略采用密集性市场战 略 集中我们的所有力量投放在这个方向 争取在这个方向获取很高的市场占 有率 不断取得我们的竞争优势 逐渐扩充自己的实力 原因有如下 a 国内旗袍品牌繁多 甚至还有个人定做作坊 我们借着 消费 高享受 的名号 在品牌成长过程中很好的打压同行 b 我们格格旗袍推出三种档次 涉及的消费人群非常广 比较适合集中性 市场战略 3 3 关于目标市场的调查问卷 见附录关于目标市场的调查问卷 见附录 1 1 数据分析及分析结论 数据分析及分析结论 a 这份调查问卷调查主体是 80 后 但这部分群体经济承受能力有限 应该扩 大调查 70 后 现在 30 多岁 群体调查范围 b 因为几乎所有被调查者都认为会在 Party 或一些聚会场合参加重要仪式和庆 典 所以他们认为一件优良的手绣订制礼服唐装应该是质量上乘的 其中手工 P 产品 M 市场 15 剪裁 材质 设计被认为是决定服装价格的最主要因素 c 被调查者的眼光不错 长乐路和茂名南路是购买中高档礼服 旗袍的好去处 建议店址就选在这儿 d 非常喜欢这类服装的占 13 92 一般的占 60 76 不太喜欢的占 16 46 无所谓的占 8 86 可以看出 除了不太喜欢的 16 46 群体外 手绣订制唐装 礼服市场潜力很大 e 可以接受最高价位 300 500 的占 50 1000 2000 的占 28 3 2000 3000 的占 11 67 无所谓只要喜欢的占 10 可见 中高端市场的占有率为 50 普通市场的占有率占另外 50 f 上海的知名老店应该是您这类礼服店的主要竞争对手 g 在判断什么人会喜欢这类服装一项调查中 认为喜欢中国文化的老外占 63 16 认为怀旧的人会占 56 58 认为追求个性化的人占 39 47 认为有一 定文化修养的人占 34 21 认为文娱工作者占 25 Party Animal 占 23 68 认为中国人都喜欢占 13 15 同时也反映了被调查群体自己会不会去 穿着这类服装 可以从逐渐递减的人群比例中寻找潜在消费者 四 市场竞争战略方案四 市场竞争战略方案 1 1 市场竞争具体方案总述 市场竞争具体方案总述 1 商场开设专卖店 相对而言 国内的商场内目前很少设有旗袍销售专柜 但是却愿意为影楼 婚介公司搭台推介 格格会在沿海地区的主要商场开设专卖店 2 价格战略 通过市场调查可以得出格格的竞争对手的价格定位都比较高 我们将格格 的定价控制在成衣类 300 1500 元 旗袍定制在 1500 起价 比主要竞争对手便 宜 50 以上 格格具有明显的价格优势 3 提供配套服务 在格格购买或定制旗袍的顾客都可以得到格格顾问独家提供专业的配饰搭 配和妆容技巧 格格的服务理念 给你格格一般的待遇 4 完善的售后服务 在格格购买或定制旗袍的顾客凭发票或收据都可以享受我们提供修改尺寸 16 邮寄 熨烫 洗涤等完善的售后服务 5 提供标准的布料板 色板 设计 样衣试穿 量体改衣等服务 私人 小空间让顾客更安心地购买 6 在品牌形象和品牌效应都已成功后 格格将继续发展周边产品 比如 与旗袍相配的包包 鞋子 香水等 这些周边产品对拓展市场和发展品牌有很 大帮助 也使品牌成了一个有规划的体系 这些周边产品将一中高档的产品面 市 在品牌发展的中期这些周边产品可以成为主要的利润来源 2 2 市场竞争战略目标 市场竞争战略目标 进驻北京 广州 上海等大中型城市并进驻重庆市场提升知名度 打开中 国中低端旗袍的市场 让别人一想到旗袍就想到格格旗袍 3 3 市场定位 市场定位 1 价格定位 格格将以 平价旗袍 的姿态占有市场 成衣旗袍价位在 300 1000 左右 比比其他竞争者具有很大的价格优势 2 产品定位 平价旗袍立足于 高品质低消费 这个核心价值理念 格格将细分为两款 主打产品和两个高端产品 两款主打产品两款主打产品 a 平价旗袍 主要目标消费群体是学生群体及一般上班族 日常可穿着的 旗袍是未来旗袍市场发展的主方向 而 300 800 的价格也是普通消费者能承受 的 格格将以 物美价廉 的平价旗袍来迎合目标消费群体 适穿 漂亮 低 廉 的服装消费习惯 b 旗袍主要消费群体是中高薪的白领阶层以及中大型企业的上班族 价格 800 1500 之间 觥筹交错 霓虹灯闪烁 这是城市白领的夜生活 而一款华 丽 优雅或是火辣的旗袍是必不可少的 根据这个消费群体爱享受 追时尚的 特点 格格的旗袍讲以华丽 时尚 优雅但同样平价的品牌形象区征服这个消 费群体 后期推广高端产品后期推广高端产品 限量半定制和高级定制旗袍 价格在对于消费水平较 17 高的社会上流人士以及影视娱乐明星等消费群体 格格也提供高级定制 提供 3000 元起的定制 品牌定位 平价旗袍 是格格品牌着力塑造的品牌形象 高雅的享受 低廉的价格 是格格对消费着的承诺 格格将以 高档的享受 低廉的消费 的形象出现在社交场合 3 企业定位 努力塑造 质优价廉 的品牌形象 格格以 名牌大众化 的经营理念 物超所值 的市场策略 强占中档旗袍市场的领袖地位 格格的经营理念 是 名牌大众化 少数人拥有的物品 令大众都能拥有 市场策略是 物超 所值 高价值的物品 低价钱销售 五 格格旗袍的营销组合策略五 格格旗袍的营销组合策略 1 1 产品策略 产品策略 有形产品有形产品 核心产品 平价旗袍 高端旗袍 周边产品 鞋子 包包 配饰品 无形产品无形产品 优良的配套服务和售后服务 质量问题 服装穿用技巧 造型 搭配技巧指导等 旗袍 配饰 品 售后服务 2 2 价格策略 价格策略 刚上市时以推广价促销 推广价在 300 500 一次性消费满 1000 送会员卡 享受正价货品 9 5 折 一次性消费满 5000 元时可以办理贵宾卡 贵宾卡将在平 时享受正价货品的 8 8 折 特惠产品的 9 3 折 在生日时可享受一件正价产品 的 6 6 折 在大型节日或者纪念日时配以打折和回馈活动 比如在节日时消费 18 满 500 返回 100 3 3 分销策略 分销策略 1 直营专卖店 2 百货商场 4 4 促销策略 促销策略 1 在时尚杂志上投放广告 比如男人装 瑞丽等国内畅销女性杂志 每期两个版面 2 举办酒会 每月一次 在本公司或酒店举行 找酒商赞助 既给他 人提供商机有节约公司成本 3 人员推销 当一些出名明星或知名人士出席某些酒会或慈善会等社 交场合时 为其提供旗袍 以他人形象提高品牌知名度 达到宣传的目的 六 产品分析六 产品分析 1 1 产品的质量 产品的质量 格格旗袍为赢得更广大的消费群的喜爱 生产了不同工种 不同样式及适 合不同场合的各类旗袍样式 从选材上 格格旗袍由于选材精细 纯手工制作 属于高质量的服装产 品 从公司管理保证上 格格旗袍的产品质量一直保持自身优良的特点 其 企业的理念便是打造国际经典品牌 对于产品质量更是精益求精 始终如一 对每件旗袍出厂 审核旗袍质量问题达到 8 层以上的工序 从公司改进推广进步上 格格旗袍结合时代特点 对于各种层次的需求 都能进行不同程度的改良 对不同工种的旗袍类型提供不同材质 保证服饰的 先进性 种类种类 质量质量 生活时生活时 尚尚 节日庆节日庆 装装 礼仪工礼仪工 装装 商务正商务正 装装 婚庆礼婚庆礼 装装 19 材质材质 主要 主要 材质 材质 棉布 丝绸 丝绸 棉布 丝绸 锦缎 绢纺 电力纺 真丝双 绉 性能性能舒适 简洁 柔软 舒适 精工 柔软 柔美 正体 质感 流滑 平整 精致 细腻 寿命寿命3 10 年3 15 年3 20 年3 年以 上 3 年以 上 可靠性可靠性所选材料全为正规材料 身体肌肤的舒适度高且无公害 绿色可 循环材料 尽 360 保证服饰对身体的贴合度高达 90 以上 经济性经济性结合所选材质和及其做工服务一些成本费用 在盈利的基础上 始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里 凡办理本公 司 vip 会员卡 及一次性购买于 1000 元以上 均可以享受一年一次的 旗袍保养服务 外观质外观质 量量 结合所选材质和及其做工服务一些成本费用 在盈利的基础上 始终以最低的价格和最优的质量出现在消费者的视野里 凡办理本公 司 vip 会员卡 及一次性购买于 1000 元以上 均可以享受一年一次的 旗袍保养服务 4 格格旗袍不仅在北方饱受赞誉 随着品牌的概念的不断扩大 在南方 的消费者评价也较高 通过企业的售后调查 格格在消费者心中的评价较高 满意程度也较好 由于调查时 由于格格旗袍还未进驻西南片区 故此地潜力 较大 根据格格旗袍二手资料提供相关信息根据格格旗袍二手资料提供相关信息 地域满意度 北京区域 通过对新东安商场 西单商场 109 婚庆大楼 王府井百货大楼商 场等几大商场的调查 满意度达到 78 32 东北区域 通过对长春百盛商场 长春亚泰商场 满意度达到 74 20 太原区域 通过于巴黎春天 铜锣湾商场调查 满意度达到 81 3 河北区域 通过于唐山八方达购物广场 承德隹隹购物调查 满意度达到 64 2 西北区域 通过于兰州华孚泰 兰州新世界 银川国芳百盛 内蒙古天元商 厦调查 满意度达 58 77 2 2 产品的价格 产品的价格 格格旗袍 通过对旗袍的不同种类的分类 由中低端产品 及浴火之凰的 高端系列产品分类 分录种类价格 人民币 生活时尚 100 300 节日庆装 200 500 中低端产品 礼仪工装 100 2000 婚庆礼服 5000 20000 高端产品 商务正装 3000 8000 格格旗袍是系列化生产 在成本控制上都很严 故定价上是一个比较合理 的价格 但是选用面料比较昂贵 而且面料的织造和研发都是自己做的 包括 丝波段都是自己来织的 其至今供给自己专织的 所以成本就高了一点 但跟 同类产品相比价位还是较低的 在相同层次的旗袍产品里面处于高档 优质的 地位 在消费者心目中 有良好的品牌形象 3 3 产品的材质 产品的材质 格格旗袍制作旗袍的有布料 丝绸 锦缎等 目前又有真丝双绉 绢纺 电力纺 杭罗等真丝织品 如今的旗袍用料越来越丰富 有很多混纺料 虽然 等级差了点 但做出来的旗袍却非常挺 也不容易皱 比较实用 目前市面上普遍在相同的价位的情况下 普遍材质都是差异性不是太大 的 处于对于旗袍这一中国的精华 普遍大众都能对其的认识达到一定的程 21 度 面料的柔软度直接影响到旗袍对身体的贴合度 格格选用材质都符合大众 对于旗袍产品的要求 4 4 产品的工艺 产品的工艺 色彩 推出新中式的主旨 首先是用从色彩上改变了中式服装十几年来高纯度 不成系列的色系 以色彩为主题推了三大系列 第一个系列是中国红系列 那么它的灵感来源于红色的宫墙 红色的灯笼 红色的中国结 红色的窗花 以及中国人红色的喜庆 中国人对红色是比较情 有独钟的 第二个系列就是青花瓷系列 瓷器是中国的发源地 青花瓷又是其中瑰丽 的瑰宝 尤其中国的青花瓷是非常独特的 青花瓷既清新又淡雅又高贵 用青 花瓷做一个主题来演绎新中式服装 第三个系列是黑白灰 黑白灰是一个经典的色系是任何年龄段都非常喜欢 的 久经不衰的 如果演绎好了是非常高贵的色系 首先用四种流行色艺来确定 新中式颜色 其次选择了三种不同的图案 一种图案是鸳鸯团 因为新中式有很时尚的东西 所以在纹样上选择很典雅很 古朴鸳鸯团是吉祥又和谐 鸳鸯代表着和谐 现在是人文社会和谐 鸳鸯团是 一个图案 第二个图案是蝶恋花 蝶恋花从清代的一个资料里面搜集了图案 其经过加工那种质朴那种捕捉 第二组是蝶恋花 第三组是青花纹样的不同纹 样 用不同质地的面料来演艺这三种图案 织了几个花型 还有苏州缎 又印 了乔其纱 同时用不同的色彩不同的色系各种不同的颜色 AB 面料 这样每一个 色系配了十五六种面料 都是深深浅浅不同的蓝色或者不同的绿色 不同的红 色来组合在一起 手工 后期推广着重突出 手工是格格旗袍所注重的 手工 大概是工业时代最弥足珍贵的东西 带 着文化 带着个性 带着创意 量身尺寸多达二十余处 独有的尺寸补偿公式 令成型后的旗袍能够很好地掩饰人体不足 展现其长处 量身设计 贴身剪裁 件件不同 却件件精品 坚持采用纯手工制作 坚持采用传统的 推 归 拔 22 烫 等手工工艺 堪称旗袍中的 Rolls Royce 盘扣制作工艺 线条柔和 手感紧实 体现非凡品味精湛绲边手工镶嵌技 艺 多达四道绲边镶嵌 从细节之处尽显格格旗袍之华贵韵味 5 产品分类及外观 产品分类及外观 1 生活时尚 2 婚庆礼服 3 商务正装 23 4 经典中装 5 经典配饰 七 竞争对手情况七 竞争对手情况 24 1 1 具体竞争对手情况 具体竞争对手情况 1 江南旗袍 云南忆江南从创建开始 始终注重品牌的建设及维护 在全国第一家使用 企业形象视觉设计系统 投入巨额宣传费用 注重产品质量 被誉为 中国十 大品牌国服 2 吉祥斋 吉祥斋是一家中国本土设计师品牌 自 2002 年创办第一家门店以来 一直 保持良好的发展和品牌独特性 现已成长为拥有 80 余家专卖店 集设计 生产 销售为一体的品牌服装连锁企业 3 陶玉梅 南京陶玉梅服饰设计实业有限公司由多次荣获全国及省内各类服装设计比 赛奖项的陶玉梅女士创办 公司成立于一九九六年 注册资金五百万 主要从 事 陶玉梅 牌系列中式服装及相关服饰品 鞋帽等产品的设计 生产 开发工 作 4 瑞蚨祥旗袍 北京瑞蚨祥绸布店开业于清朝光绪 19 年 1893 年 是享誉海内外的中华 老字号 为旧京城 八大祥 之首 北京城流传多年的歌谣中提到 身穿瑞蚨 祥 就是对瑞蚨祥名满京城的生动写照 5 上海滩旗袍 香港著名唐装品牌 上海滩 SHANGHAITANG 以中国文化为设计精髓 颠 覆时尚传统理念 树立别具一格的 中国风 潮流形象 6 锦衣阁旗袍 锦衣阁旗袍服饰公司是手工制作中式服装的百年老店 锦衣阁的手工刺绣 旗袍 绣花旗袍 国画旗袍 手绘旗袍 中国古装堪称江南一绝 本店的汉服 唐装 旗袍 马褂 婚纱礼服 民族服装 民族特色的工艺品远销美欧 日韩 港澳台等二十几个国家和地区 质量第一 顾客至上 是锦衣阁公司的忠旨 2 2 企业与竞争对手的比较分析 企业与竞争对手的比较分析 1 优势 25 格格旗袍在价格上能更合理 在网上已经得到了一部分消费者群体的认同 现拥有 科学的物流管理中心 先进的生产制造中心 有批量订单流水线车间 量体订做单件裁缝车间 精品缝制车间 传统工艺手工制作车间 公司已经形 成以北京为中心 以外埠各大城市为辐射的营销网络 2 劣势 在其中不乏资格老道的企业如瑞蚨祥 这些企业在行业地位上占据了一定 的地位 拥有较高的品牌形象 对于消费者有较大的吸引力 在其中更有拥有 良好口碑的企业 它们的做工先进 对于旗袍的定位较高 把握了高端消费者 的注意 3 机会 格格旗袍的品牌价值观即是 高贵不贵 物超所值 那么坚持自身的一贯 理念 在价格上把握住中低端消费者的心里 才能制造更多的效益 在消费者 的心里树立起 格格旗袍的质量始终是优秀的感观 结合价格与质量的双方优 势更能把消费者吸引住 4 威胁 新的竞争对手不断涌现 客户偏好容易改变 经济危机等 5 对策 发挥优势因素 克服弱点因素 利用机会因素 化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 3 3 企业与竞争对手的广告分析 企业与竞争对手的广告分析 1 企业与竞争对手以往的广告活动的概况 开展时间 2005 在第一届至第三届北京国际婚庆展期间 均作了专场旗袍礼服发 布会 并成为 京城十八对最靓丽新人 指定着装品牌 开展目的 向广大消费群体展示其产品 为格格旗袍的全国推广做了准备 2 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 a 以往格格旗袍只针对北方地区进行推广 26 b 目标市场的特性 80 90 年代 旗袍辉煌难再 作为最能体现这种完美身材的旗袍有了生存和发展的空间 照说当年大受 青睐的旗袍会再次回到人们当中 但出人意料的是 旗袍并未再度流行 而是 只有少数人在穿 旗袍的鼎盛年代已经远去 被冷落了 30 年之久的它 在 80 年代以来开放 后的国土上显得有些落伍了 不过 在 80 90 年代却出现了一种具有职业象征意义的 制服旗袍 为了 宣传和促销等目的 礼仪小姐 迎宾小姐以及娱乐场合和宾馆餐厅的女性服务 员都穿起了旗袍 这种旗袍千篇一律 多用化纤仿真丝面料 色彩鲜艳 开衩很高 做工粗 糙 这实在有损旗袍在人们心目中的美好形象 人们为了区别自己的身份 更 不敢贸然穿旗袍了 20 世纪 90 年代以来 女性理想形象又有所改变 高挑细长 平肩窄臀的 身材为人们所向往 而作为最能衬托中国女性身材和气质的中国时装代表 旗 袍 再一次吸引了人们注意的目光 国外 还有不少设计大师以旗袍为灵感 推出了有国际风味的旗袍 甚至是中国旗袍与欧洲夜礼服的结合产物 而现今旗袍的市场更加广乏 基于行业间日益增长的竞争 企业急需通过 广告手段提供一个强势的引导 明确格格旗袍的核心价值 并于竞争对手区别 开来 27 第二部分第二部分 广告策略广告策略 28 一 广告目标 一 广告目标 1 1 促进销售 促进销售 1 针对原有消费群 通过广告宣传 增加消费者对格格旗袍的持续性使 用与购买 在维持市场销售率情况下 增加产品的销售 2 针对潜在消费者 扩大品牌认知辐射范围 提高对格格旗袍的认知度 及影响力 增强购买欲望 2 2 开辟新市场份额 开辟新市场份额 1 以重庆为南方经营试点 辐射东 中 西地域 格格原有于北京 桂 林 山东 辽宁 黑龙江等成立特许经营服装店 50 家 预计在未来本三年内 于重庆开店总数达到 10 家 俯览重庆九大城区 具体情况 前 0 6 个月 开 店 1 2 家 主要为格格旗袍中低端旗舰店 于 6 个月到 3 年期间 7 8 家中低 端旗袍店 其中 有 1 2 家为格格旗袍专业纯手工品牌浴火之凰的高端旗袍旗 舰店 2 市场份额预计在南方地区占据为 30 40 根据前面市场调查 3 3 树立品牌形象 树立品牌形象 1 遵循经典 推进中国古典文化潮流的发展 加强社会公众对本企业和 旗袍文化的影响 提高企业的美誉度 树立企业良好的形象 2 提高商品的知名度和认知度 强调格格旗袍是吸取中国传统服饰文化 精髓的基础与汇国际先进的趋势特色结合时尚的新品 提升消费者对本企业 本品牌的美誉度 达到 70 3 根据中 低端消费层和高端消费层 在树立 低消费 高享受 的良 好品牌形象的同时 也在高端品牌中 利用 浴火之凰 的高端服务占据一席 之地 4 4 根据市场情况可以达到的目标 根据市场情况可以达到的目标 29 1 销售额 根据格格旗袍 2004 年 2010 年底 销售总额平均达 3800 万元 则预计在重庆第一年销售额达到 800 万元 第二年至第三年达到 1500 万 元 2 以重庆为商业据点 向西南 东南等地区辐射份额达到 30 40 3 品牌知晓度达到第一年达 70 通过后期市场市场问卷调查得出 品牌忠诚度达 60 二 目标市场策略 二 目标市场策略 1 1 企业原来市场观点的分析与评价 企业原来市场观点的分析与评价 A 企业原来所面对的市场 1 市场的历程 北京格格旗袍 这个规模中等的中式品牌 历经了企业发展史上的三次 经济 寒冬 但凭借着节省成本 控制现金流 用科学的方式进行管理三大措施 在经济危机中逆境而生 2 市场的规模 格格旗袍至 1996 年 3 月于北京成立了第一个专卖店 至今为止格格以特许 加盟的经营模式分别在北京 吉林 山东 山西 辽宁和黑龙江等地成立办事 处 开设了 50 多家品牌自营旗舰店 其市场的饱和度较低 开店空间较大 且 2000 年被评为北京市崇文区 50 强企业 市场规模占据较大 3 企业的目标市场策略 B 目标市场选择的概况及依据 一 市场定位 1 地点 重庆市区 2 消费者 10 岁到 21 岁的少女 22 岁到 29 岁的青年女性 收入相对稳定 有一定的支付能力 30 岁以上的中年女性 家庭收入较高 有能力购买高档消费品 3 价格 本次推广入驻旗袍 前 1 年以低价入进驻市场 1 年至 3 年推 行主要以高端为主的附属品牌 高贵 典雅的手工制造 30 这个价格是我在官网上找的种类 自己编的价格 可能不是很对 中低端产品 生活时尚 100 300 节日庆装 200 500 礼仪工装 100 2000 高档 婚庆礼服 5000 20000 商务正装 3000 8000 2 2 目标市场选择的策略 目标市场选择的策略 1 1 产品引入前期 产品引入前期 无差别市场广告策略 时间约为 1 年 选择此广告策略 主推一个系列旗袍 可以为生活时尚 这一较容易被顾 客接受的风格进军 主打低价策略 并尽可能利用各种媒介 对格格旗袍文化 这同一主题内容的广告宣传 1 原因 市场 格格旗袍品牌 从未进驻于重庆地区的市场 该旗袍的市场份额 是一片空白 属于产品推广 入驻期 竞争者 经调查分析 重庆本土未有创建专业旗袍品牌 故无强大竞争 对手 消费者 重庆是一座巴渝文化的城市 历史文化浓郁 易接受旗袍文化 的推广 2 目的或效用 快速进驻重庆市场 品牌并迅速被消费者接受 2 2 产品成长期 产品成长期 差别市场广告策略 时间为 1 年 3 年 在市场细分的基础上 企业根据不同细分市场的特点 运用不同的媒体组 合 做不同主题的广告 开拓高端附属品牌 随着重庆大众消费力的增加而赚 取高端市场份额 1 原因 有一定市场基础 经过接近半年推广 格格旗袍已逐渐被消费者认可和 接受 31 防止竞争 为树立独立品牌 区分其他旗袍服饰 抢占市优势 巩固 扩大市场份额 针对消费群 针对于高端消费群 打造纯手工制作的高贵服饰理念 重庆众多消费者的消费能力 经济能力 2 目的及效用 有利于扩大销售 占领市场 提高企业声誉 全力覆盖整个消费面 三 产品定位策略 三 产品定位策略 1 1 价格定位 价格定位 格格旗袍中低价定价策略 1 原因 选取中低价定价策略 有利于消费者被广大消费者所接受 且对该品牌的根据市场调查及二手资料分析 50 消费者对于较低价位更容易接 受 是扩大市场的主要手段 2 运用 通过对格格旗袍的中低定价策略 打开市场 让旗袍这一较 为特殊的服饰 更容易被消费者所接受 引领时尚新潮流 后期推广 格格旗袍之浴火之凰价格定位 1 原因 扩大市场份额 满足更多消费者需求 在品牌成熟期 以被广大消费者所接受 易选择选取高价定价策略 有利 于消费者形成高的品牌意识 附属品牌与格格品牌区分 防止品牌自身定位的混淆 2 运用 通过对格格旗袍的高价定价策略 符合其基本市场定位 强 化消费者对手工艺制造 量身的尊贵服务的品牌意识 塑造本品牌的专业 顶 级 奢华的形象 2 2 品牌定位 品牌定位 加强定位 寻求空档定位 1 加强定位 穿上身的文化 在推广格格旗袍时 强调旗袍不单纯是众多服饰的一种 32 而是对我们中华民族的文化瑰宝的传承 她是追随着时代 承载着文明 以其 流动的旋律 潇洒的画意与浓郁的诗情 连接起过去和未来 连接起生活与艺 术 将美的风韵洒满人间 古典美与时尚美的结合体 也只有旗袍能代表中华女性贤淑 典雅 温 柔 清丽的性情与气质 将中国传统服饰文化精髓的基础与汇国际先进的趋势 特色结合时尚的新品 区分与一般服饰 树立其特殊定位 2 寻求空档定位 独家专业量身定制 经调查结果 在重庆销售旗袍种类为二种 一是 可定制 但无品牌 手工较粗糙 二是 无定制服务 但有少数引进品牌 而 格格旗袍便是聚集双方优势 在树立品牌的同时 加强专业定制服务 全手工制造 打造顶级 奢华服务 3 3 其他 其他 1 通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位 使旗袍本身 具有既沉静又不呆板 既高贵又不张扬 同时又体现本品牌将时尚 与古典美 完美结合的风范 体现我们中华文化聚世界之精华 包纳百川的风度 2 要体现周到细致 处处为消费者着想的专业理念 四 品牌形象策略四 品牌形象策略 1 1 具体策略 具体策略 1 标识或包装 格格旗袍的标识将中国文化的古典形象与品牌自身理念相结合 图形上方 由中国化元素的瓦片状 构成一个格格的发髻 更容易使消费者意识 2 品牌名 格格旗袍优势 使受众联想到旗袍文化的直清朝到现代的 传承且易读 易记 更加容易被消费者接受 3 价格 中低定位 赢得消费者对本品牌的青睐 但浴火之凰的高端 价格能进一步扩大消费群 4 品牌内涵 格格旗袍 是传承旗袍经典 是中华民族服饰文化铸就的结晶 更是让 33 中外国熟知中国旗袍文化 更是中国文化元素的觉醒和认同 让更多的消费者了解 它代表的是一种精神 文化的苏醒 是一种怀旧 情绪 格格旗袍将新材料运用到设计中 款式既前卫又贴近生活 扩大其实用 性 在保留了中国传统文化元素的同时 符合当代人的审美需求 代表中国女性韵味 体现中国特色的时尚 2 2 三大形象 三大形象 1 产品或服务提供者的形象 在广告设计中 塑造出北京格格旗袍企业的专业形象 表达其专业水平 手工水平 顶级服务等 2 使用者的形象 将目标消费者自身形象与产品的联结来形成品牌形象 借助代表人物 如第一旗袍夫人宋美龄 张爱玲等人物 即通过典型旗 袍代表人物 丰满旗袍在消费者心中的形象 虚拟小说的历史人物 如编造 三生三世 等旗袍爱情故事 唤起消费 者 自我期许形象的联结 3 产品或服务自身的形象 同样利用旗袍与中国文化相结合 体现文化的传承与容纳 五 广告诉求策略 五 广告诉求策略 1 1 诉求对象 诉求对象 1 诉求对象的表述 1 22 岁以上中低收入的女性 收入相对稳定 有一定的支付能力 2 10 岁到 21 岁的少女 无收入 3 附属品牌的扩展 30 岁以上的中年女性 家庭收入较高 有能力购 买高档消费品 2 诉求对象的特性 1 22 岁到 29 岁的青年女性 收入相对稳定 有一定的支付能力 2 10 岁到 21 岁的少女 一般没有收入 父母会给予一定的财力支持 34 3 附属品牌的扩展 30 岁以上的中年女性或 20 岁以上高收入群体 家庭收入较高 有能力购 买高档消费品 2 2 正确的诉求重点 正确的诉求重点 1 对诉求对象需求的分析 1 22 岁到 29 岁的青年女性 收入相对稳定 有一定的支付能力 需要 与工作相结合 同时比较实用 创新 潮流的服饰 2 10 岁到 21 岁的少女 一般没有收入 父母会给予一定的财力支持 她们很多需要学生特色的 可以是在电视中比较流行的 3 附属品牌的扩展 30 岁以上的中年女性或 20 岁以上高收入群体 高档消费品 需要可以显 示出自己的身份地位的高档 显气质的服饰 2 广告诉求重点的表述 1 典雅 高贵 温婉 柔和 带给人的内涵与气质 2 体现出新时代女性刚柔并济的气质 3 浪漫 爱情与新颖 时代感相结合 4 加入流行元素同时面向世界潮流 3 3 诉求方法策略 诉求方法策略 采取以感性为主 理性为辅的理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略 前期以中低端市场为主 首先突出的是旗袍的物美价廉 做工精细 质量 完善 辅以感情线路 突出现时代女性刚柔并济的气质和爱情浪漫主义元素 后期加入格格旗袍之欲火之凰的附属品牌 突出女子沧桑过后的宠辱不惊 与气质提升的内涵 同时突出旗袍的纯手工制作 定做等 质与精神结合体现 现代女性如浴火之凰般的高贵 六 产品表现策略 六 产品表现策略 1 1 整体广告设计 整体广告设计 电视脚本 35 1 广告主题 时代变迁 格格旗袍承载着华夏文化 迈向世界 2 广告内容 画外语 沧海桑田 紫檀未灭 故宫的雨 丝绸的衣 承载着一份典雅一 份想念 画面一 出现最初满人的旗袍 一位格格身着宫装从故宫中向外走 画外语 梦里的江湖 百花齐放 唱尽一片繁华与寂寥 画面二 场景转换 变成以民国为背景 身上的衣物 服饰同时跟随转换 女子继续向外走 画外语 宁静的午后 烟花三月下扬州 油纸伞 青石板 勾勒出一幅完 美的画卷 画面三 场景转换 变成以现在的江南小镇为背景 女子身上的衣物 服 饰同时跟随转换 女子继续向外走 画外语 时光停滞 天光云影 虽然身在闹市 却是心若菩提 画面四 场景转换 变成现代都市 人来人往 但是人群中的旗袍女子格 外醒目 女子身上的衣物 服饰同时跟随转换 女子继续向外