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第十章公关危机处理策划 引例 1999年6月初 比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐后 发生了中毒事件 一周后 比利时政府颁布禁令 禁止本国销售可口可乐以及可口可乐公司生产的各种品牌的饮料可口可乐公司成功应对历史上鲜见的重大危机 重新回到比利时的市场 问题 是什么让可口可乐免受灭顶之灾 公关危机处理 目录 企业公关危机处理机制 企业公关危机处理的基本原则 公关危机处理程序与策略 第一节公关危机的含义与类型 第一节公关危机的含义与类型 一 含义 它是指由于某些突发事件及重大问题的出现 影响了企业生产经营活动的正常进行 对企业的生存 发展构成威胁 从而使企业形象受到严重损害 一 企业公关危机的含义 特点 思考 公关危机就是危机公关 这一说法对吗 危机公关 指任何社会组织 为了解决组织自身陷入的危机 挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失 而采取的一系列具有预防 扭转 挽救作用的策略和措施 公关危机一种特殊的危机状态 关系危机 舆论危机 形象危机 声誉危机 它伴随各种具体的危机出现 却不能仅仅用具体的技术手段 业务手段 经济手段 政治手段 行政手段 法律手段去处理 危机公关处理危机的一种方法 运用信息传播 沟通协调的方法去应对和化解危机 帮助组织控制事态 解决矛盾 处理纠纷 化解冲突 引导舆论 维持关系 争取支持 重建信心 挽回影响 重塑形象 著名策划人李光斗 危机公关就是当你的住所失火时 你所做的一切工作 如果你很不幸 住所失火你所做的第一件事是打119报火警 此时你所要面临的是处理和政府的关系 政府关系 由于城门失火 殃及池鱼 你必须处理和邻里的关系 社会关系 你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失 组织关系 你的家庭会因火灾面临种种难题 需要内部稳定 内部关系 因为火灾 你的形象受损 要重新整合自己的形象 危机关系 甚至由于火灾 你可能会从此一无所有 经济关系 危机公关就是在危机发生时 我们要处理的一些关系 危机的发展过程阶段危机从其自身发展过程来说 一般经历四个阶段 突发期 扩散期 爆发期 衰退期 企业公关危机的特点 二 突发性 石油爆炸 飞机失事 台风 普遍性 因天气原因导致飞机无法飞行 舆论的关注性例子 三鹿牌婴幼儿奶粉事件 三鹿作为中国奶粉生产的领军企业 年销售100多亿元 2008年6月 8月在一些网站上关于肾病患儿和奶粉相关的信息已有流传 9月9日 一则标题为 14名婴儿同患 肾结石 的报道出现在 兰州晨报 上 随后 湖南 湖北 山东 安徽 江西 江苏等地相继有媒体传出消息称 出现疑似案例 但三鹿没有在第一时间积极面对媒体和公众 直至9月11日 东方早报 率先将矛头指向三鹿奶粉 石家庄三鹿集团公司才发出声明 经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染 公司决定将2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回 但随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大 美国食品和药品管理局 FDA 11日发出警告说 某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售 时至今日三鹿奶粉企业高管多人入狱 当地市政府主管领导被免职 三鹿奶粉企业和品牌一夜之间灰飞烟灭 严重的危害性 指危机具有破坏性的同时 也能为组织带来机遇 有些组织越是在发生危机的时刻 越能显示出综合实力和整体素质 他们沉着应对 从危机中找出自身弊端 不断改进业务能力 借机扩大组织的知名度和美誉度 使危机成转机 可变性 案例 美国强生公司泰诺药片中毒事件 1982年9月 美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故 一开始死亡人数只有3人 后来却传说全美各地死亡人数高达250人 其影响迅速扩散到全国各地 调查显示有94 的消费者知道泰诺中毒事件 事件发生后 在首席执行官吉姆 博克 JimBurke 的领导下 强生公司迅速采取了一系列有效措施 首先 强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验 经过公司各部门的联合调查 在全部800万片药剂的检验中 发现所有受污染的药片只源于一批药 总计不超过75片 并且全部在芝加哥地区 不会对全美其他地区有丝毫影响 而最终的死亡人数也确定为7人 但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则 即 在遇到危机时 公司应首先考虑公众和消费者利益 不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药 并花50万美元向有关的医生 医院和经销商发出警报 泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个 做最坏打算的危机管理方案 该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益 这一信条最终拯救了强生公司的信誉 事故发生前 泰诺在美国成人止痛药市场中占有35 的份额 年销售额高达4 5亿美元 占强生公司总利润的15 事故发生后 泰诺的市场份额曾一度下降 当强生公司得知事态已稳定 并且向药片投毒的疯子已被拘留时 并没有将产品马上投入市场 当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法 要求药品生产企业采用 无污染包装 强生公司看准了这一机会 立即率先响应新规定 结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手 仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70 分析 强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感 受到了消费者的欢迎和认可 强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖 原本一场 灭顶之灾 竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉 这归功于强生在危机管理中高超的技巧 二 企业公关危机的类型 媒体危机 灾变危机 管理危机 市场危机 信誉危机 公关危机类型 指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机 对于任何关于产品的不良反映迅速提出有效的解决方案并予以实施是应对商誉危机的上策 如肯德基的苏丹红事件 强生婴儿油被发现存在有毒物质 立顿速溶茶含超标氟化物 高露洁致癌事件等 这些事件的出现对企业品牌的影响将是致命的 一 信誉危机 指由于市场环境风云突变 或是消费者购买需求有变 竞争对手营销手段增强等原因导致的企业危机 例 禽流感引发的公众恐慌例一苏丹红事件例二孔雀绿石事件例三啤酒甲醇事件例四三鹿奶粉事件 二 市场危机 指企业在正常经营中 由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机 这样的事件既有来自于企业内部的事件 也有来自于企业外部的事件 1 严重的内部事件 如劳资矛盾引起的罢工 2 工作失误引起的危机 比如因管理不善而引起的重大伤亡事故 质量事故等 3 决策失误引起的危机 比如企业有意出售假冒产品或不合格产品 饮食企业经营不卫生食品而引起的危机 4 纠纷事件 如消费纠纷 经济合同纠纷等 三 管理危机 指由于自然灾害或不可抗拒的社会灾乱损害了公众利益而引起公众对组织的不满所产生的危机 包括 1 由不可抗力导致的重大伤亡事故 如地震 洪水 飞机失事 火车出轨 传染病流行 大楼倒塌等引起的重大伤亡事故 2 外在因素引起的事故 如伪劣商品导致的严重伤亡事件 瓦斯爆炸等 3 外来的故意陷害或伤害 如其他组织假冒本组织名义行骗 假冒本企业生产伪劣商品 重大盗窃案件 四 灾变危机 指由于组织内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机 它使组织形象在公众心目中倒塌 如不及时想办法挽救 很快就会波及到组织的其它领域 带来灾难性的损失 例如 五 媒体危机 第二节企业公关危机处理机制 一 企业公关危机处理机构的设置 一 企业公关危机处理机构的设置 二 危机管理人员的配备p178 二 发言人 制度的确立 发言人 的选择 需要具有极强的沟通能力和应变能力 三 第一时间快速反应通道的建立包含两方面内容 1 意识问题 即对处在萌芽状态危机事件的一种敏感性 2 企业的管理系统问题 即企业的整个管理系统是否有利于快速沟通 快速决策 快速执行 四 危机形态的预测与评估 危机形态的预测是一项很重要的防范措施 危机形态的分类 1 按危机引发原因分类 1 产品质量引发的危机 2 产品价格引发的危机 3 广告宣传不规范引发的危机 4 竞争对手恶意中伤引发的危机 5 销售员跳槽带走客户引发的危机2 按危机危害程度分类 一 公关危机的预防公关危机的预防是指对公关危机的隐患进行监测 预控 管理的活动 对于公关危机预防工作 可以从三个方面进行考虑 危机事件的发生虽然是突发的 但多数在一定程度上是可以预见和避免的 组织应树立全员危机管理意识 对危机进行日常预防 例如 肯德基争座事件 巴林银行倒闭事件 一 增强全员危机管理意识 危机预警机制是指组织根据系统外部环境及内部条件的变化 建立一套能够感应危机来临的系统 通过对危机源进行不断的监测 从而在各种危机来临时及时准确地向组织发出警报 提醒组织对危机采取必要的正确行动 增强组织的免疫力 应变力和竞争力 防患于未然 二 建立灵敏的公共关系预警系统 组织危机管理机构的建立为危机管理提供组织保证和人力资源支持 一般危机管理机构的组成应由组织的最高管理者 相关职能部门主管及组织的公共关系顾问 法律顾问 新闻发言人等构成 危机管理机构应有相对的独立性和相应的发言权 专职负责未来可能发生的危机事件 并应成为组织重要的常设机构 三 建立公共关系危机管理机构 第三节企业公关危机处理的基本原则 基本原则 英国著名的危机公关专家里杰斯特 它强调了危机处理时把握信息的重要性 1 Tellyourowntale 以我为主提供情况 2 Tellitfast 尽快提供情况 3 Tellitall 提供全部的情况 主动 充分 迅速地沟通 任何危机都会给公众的生命财产带来损失 应把抢救安置灾民放在第一位 这是公共关系的核心原则 也是处理危机的核心原则 没有这条原则 小危机也可转化为大危机 案例1 一顾客花1080元买了一台洗衣机 事后 商店发现了发票中的错误 营业员将1280元开成了1080元 少210元 随即向顾客家中不要货款 最终诉诸法律来解决 案例2 在一超市 一位顾客买了一台照相机和变焦镜头 货架上标价是2500元 但在收款机上打出的是1500元 收款员连续打了两次 都是1500元 收款员只好对顾客说 先生 您走运了 按1500元收取货款 之后立即通知有关部门来修理电脑 这位顾客会因此成为该超市的 回头客 甚至 忠诚顾客 还会将这种良好的感受进行人际传播 对该店来说 虽然损失了1000元 但却换回了顾客的信任和赞誉 这是一笔无形资产 而这笔无形资产终将转化为企业的利润 两个案例事件由头相似 但处理危机的原则不同 结果当然不同 该店失去了更多的顾客 这酿成了更大的危机 公关在危机管理中的作用是保护组织信誉 维护信誉的原则这是危机处理出发点和归宿 组织的声誉是组织的生命 而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响 甚至是致命的 因此 在处理危机时 一切都是维护组织的声誉 例 泰诺 中毒事件 虽然只涉及一个地区 但为维护公司信誉 不惜承担重大损失 下决心召回全国产品 换得舆论和公众的一致赞扬 为今后重新占领市场创造了极为有利的条件 即以公众利益为重 勇于承担责任 真诚沟通公众 事实上 90 以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠 傲慢 敷衍 或拖延等不当态度有关 因此 危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚 坦率的态度 案例百事可乐危机公关 1998年4月17日下午 开张仅十天的重庆 家乐福江北金观音店 一大批顾客突然向饮料货柜拥去 抢购1 25升装的百事可乐 但是 当顾客按每两瓶2元的价格付款时 收银员却不知所措 就在顾客与收银员为价格僵持不下时 家乐福 江北店店长 法国人布拉松只说了一句话 尊重顾客的意愿 包含两方面内容 早 危机发生之前作充分的预测 快 危机发生时最快捷的反应 时间就是效率 时间就是形象 时间就是生命 宝洁公司危机公关 东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道 其中宝洁公司旗下的 佳洁士 表现欠佳 一时间 佳洁士背上了 高价格未必高品质 的恶名 为了证明自己的产品 经得住考验 宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京 同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心 并当众把其在电视广告中的 佳洁士鸡蛋演示实验 当众又做了一遍 以显示宝洁的产品 真金不怕火炼 危机事件发生时 企业应尽最大努力争取具有公信力的第三方 如政府主管部门 独立的专家或机构 权威性的媒体及消费者代表的支持 进而消除公众和新闻媒体的种种误解 千万不要采用现身说法 自吹自擂 过多解释危机事件的经过和原由 这样只会导致事件恶化 危机升级 事倍功半 案例 三鹿 三聚氰胺事件 三鹿问题奶粉事件事件主角 三鹿集团发生时间 2008年9月11日危机类型 产品质量危机危机指数 由于这起意外事件源于奶粉质量 但三鹿却没有通过权威机构来证明旗下产品的安全性 其最终的破产与被收购是难以避免的 第四节公关危机处理程序与策略 一 深入现场 了解事实 外部 自然环境和社会环境的突变 政策体制变化 恶性竞争 公众误解等 程序 二 分析情况 确定对策 一 立即成立危机处理临时机构 二 迅速隔离危机险境 三 严格控制危机姿态 四 及时收集有关信息三 安抚受众 缓和对抗 一 协商对话法 二 思想工作法 三 舆论引导法 四 损失补偿法 五 权威意见法 六 法律调制法 四 联络媒介 主导舆论五 多方沟通 加速化解六 有效行动 转危为机 一 树立重建良好社会形象的强烈意识 二 确立重建良好社会形象的明确目标 三 采取重建良好社会形象的有效措施 一 要迅速掌握危机的全面情况 1 公关部要首先搞清是什么人 在什么时间 地点 发生了什么事 事故的原因是什么 按这些要点迅速查明危机的基本情况 有可能的话 可以在目击者的协调下进行调查 2 迅速拿出原定计划付诸实施 估计危机可能产生的后果和影响 如人身伤亡的数量 程度 及其他财产损失 找到迅速控制事态的最有效方法 3 查看事故现场 看危机是在继续发展还是得到了有效控制 控制情况如何 若还在进一步发展 要迅速查明原因 并明确怎样控制事态发展 找到处理危机的方法 技巧 4 预测事故危机发展的前景 现有解决方案实施的效果及可能造成的影响 如不能制止还将如何发展 会引发什么样的新问题 5 同事故见证人保持联系 记下其姓名 单位 地址及证件号码 必要时可请公安机关加以协助 6 保护现场 收集物证 无论是原因造成的事故都应及时收集物证 组织专家检验 测定 在结果没出来之前 先不要过于声张 以免造成不必要的形象损害 这个时候要具体问题具体分析 1 针对组织内部的对策1 迅速成立处理危机的专门机构2 制定对策 协调行动3 善后服务 挽回影响4 追查原因 奖惩严明 2 针对受害者的对策1 了解情况 承担责任2 听取意见 赔偿损失3 把握处理分寸4 提供善后服务5 尽快实现物质补偿6 专人负责 3 针对新闻界的对策1 让权威人士发言2 统一发言口径3 注意措辞表达4 切记推理 谨慎传播5 提供准确消息6 注意引导新闻界7 对新闻界表示合作 主动和自信的态度8 及时采取新闻补救措施 4 针对上级主管部门的对策1 及时上报 危机发生后 应及时向组织的直属上级领导汇报情况 不能文过饰非 不允许歪曲真相 混淆视听 2 定期联系3 总结汇报 事件处理后 要详尽汇报 详细报告事件处理经过 解决方法以及今后预防措施等 5 针对业务往来单位的对策1 传递信息 告知对策 尽快如实的告知所发生的事情 以书面的形式通报组织正在采取的措施 2 当面解释 书面道歉 6 针对当地社区公众采取的对策1 组织出面登门分别道歉 如火灾 爆炸等突发事件出现在组织内部 并给当地居民带来损失 应以组织形式出面 分别向当地居民道歉 2 发表致歉书 通过新闻传播媒介发表致歉声明或刊登致歉广告 3 赔偿损失 必要时 应进行经济赔偿 三 巩固 危后重塑系统 即使企业采取积极有效的措施处理危机 一定时期内企业的形象和销售量也不可能完全恢复到危机发生前的水平 公关危机对企业形象造成了损害 其不利影响会在今后企业的生产经营中日益暴露出来 因此 企业公关危机得到处理 并不等于危机完全了结 企业公关危机管理还需要进入重建企业良好形象的运营阶段 至于当企业形象重新得到建立 才谈得上转 危 为 安 危及善后重塑系统包括对内 对外两项机制对内 1 要以诚实坦率的态度安排各种交流活动 增强企业管理的透明度和员工对企业组织的信任感2 要以积极和主动的态度动员员工参与决策 制定出组织在新的环境中的生存和发展计划3 要进一步完善企业管理的各项制度和措施 有效的规范组织行为 总结经验教训 制定一个更切实可行的危机管理计划 对外 1 要与平时和企业息息相关的公众保持联络 及时告诉他们危