SNS概况

了解 s 交服务网络、网站 ： 指基于现实中六度关系理论发展起来的社会网络关系 统 网络形态。 六度关系理论： 美国著名社会心理学家米尔格伦 ( 20世纪 60年代最先提出， 在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能 达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过 六个人。 这个系统中，个体将比 以往获得更多元、开放、自主的“网络社交”权利。 户之间的联系是单向的，通过即时通讯、 留言版、邮件、 站留言等形式维持。 户之间 可以通过更加开放的系统，利用多媒体形式发布、创造、共享内容加深联系。 形态 从广泛意义上讲，目前许多网站都具备 括：如 网络聊天（ 交 友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享 等。都是通过用户之间频繁广 泛的交流、分享，实现社交关系建立。 严格意义上的 合，为用户提供全方位的整合网络社交平台。 即时通讯 视频分享 博客 音乐分享 论坛 真实、关联、应用、个性化， 是 相比较传统的人际社交，网络社交的优势在于成本低，范围广，但在关系稳定度 方面有所欠缺。所以，近年来以真实人脉关系为基础的 于真正意义 的 得了更大的发展空间。 上图为 以真实人及关系为基础的 07年 年时间，全球用户 增长 76% ，达到 而虚拟社区 因为其用户建立在虚拟关系上，却只 增长了 12%， 可见实名制 同属 具有 于其初级形态。同现有 核心架构上： 博客 我 好友 A 好友 B 好友 C 虽然也具有一定的交互功能， 但主要仍延续 单向传播模式，私密性更强、 圈子较小。类似于 个人会客厅 。 我 好友 A 好友 B 好友 C 好友 D 的 好友 好友 进一步增强，个人私密性降低， 公开度提高。可以通过现有好友 圈进行较为可靠的网络人际拓展， 形成“ 社交网络 ”。更类似于一个 “公共会客厅”。 功能界面上： 也具有一定好友动态信息提示，内容和形式，都较为单一。但在版式风格方面，定制性更强，可体现强烈的个人风格。 博客类网站 好友列表、同好友交互的工具，以及好友 动态信息均处于显著位置，整个系统平台 更加开放公众化。版式风格较为固定。 06年以来， 在短短两年时间内实现大中型门户网站规模 00) 2006 2007 每月产生 237个新的 最近，社交网络超过搜索成为最流行的在线活动 超过 66%的在线网民都会登录社交网络 在过去的一个月内， 73%的网民曾经登录社交网站，他们的年龄分布在 18每人每月平均在线时长为 长 247万分钟 每月产生 665万页面浏览量 受众 文化 内容 受众使用互联网的习惯 盖度） : % 着度）: 8 is 5is of 民） on 对受众时，博客、社区、 索引擎 ,新闻和 会被优先考虑。 国外部分 花名册的奇迹 被创始人 04年采 用并注册。原来 2004年 2月 式对外推出，立刻横扫哈佛校园。月底就有超过半数的哈佛本科生成为它的 注册用户。两个月后， 些学校。截至 2004年底，它的注册人数已经突破了 100万。 05年 一步迅猛发展，并逐渐成为美国社会主流 台。 07年微软宣布投资 股权，预估 一举超过 150亿美元。成为世界关注焦点，至此， 迅速成为全球第一大 截至到目前，全球注册用户达到 本功能界面 国内众多 有行业普遍意义。 个人信息区 基本功能区 好友状态区 广告区 个人信息、头像、 图片。 好友最近活动动态，可看到好友的最新 评论、照片、游戏、投票等信息。 图片、信息、实用工具等基本功能 基本功能界面 国内 在此基础上作少许修改。 个人信息区 好友状态区 好友列表 广告区 实用工具，可快速浏览图片、信息、视频、查看群组、发送礼物 分享展示 个人影集 /图片 /视频 / 个人爱好 是后期国内 信息交流 收发短信 /撰写日志 / 评论 /发布公告 /在线沟通 社交娱乐 测试 /投票 /赠送礼物 / 一下 )/好友动态 社交网络 群组活动或讨论 国内部分 校园 07年以来，国内 起 过一段时间的发展 及细分，可按照定位和受众特征，划分为以下几类： 一、校园生活型 以校园生活人群为核心，已经出现巨头化趋势。 校内网 面向全国学生群体。 占座 面向全国学生群体。 同学 面向全国学生群体。 大学生 西安为主的学生群体。 其它校园 概述： 大多沿袭 校园 社会。或仅定位于在校群体。 利用在校学生网络中充沛的热情和高活跃度，提高人气及网站黏着度。 但在校学生消费能力和社会影响力有限，如何利用现有平台及模式盈利，将是此类网站面临的最大问题。而且在校生沟通交流方式繁多，如何保持网络平台的忠诚度，也是需要考虑的。 典型范例 校内网 校内网（ 介 中国最领先的高校 中国的 学生互动交流、展现自我的空间 校园多元文化汇聚的快乐大本营 注册用户： 2100万 * 日平均访问量： 日登录人次： 1200万 占大学生市场份额 84% 覆盖中国 2000所 高校学生，校园渠道垄断 722所 高校。 专注于满足大学生交友、交流、互动、表达与个性化需求、展现自我的多元化空间。 中国最大的实名社会关系网络 中国大学生最具影响力的第一媒体平台 *来源：校内宣传资料 , 型范例 校内网 校内网用户属性 小结： 校内网性别比例与中国大学生性别比例相近 18校内网用户集中在经济较发达地区，其他地区分布均匀 典型范例 校内网 在个人主页，我们可以： 写日志； 上传照片； 搜索校友； 谁看过我的页面 谁跟我打招呼 谁要加我为好友 我的班级 /群有什么信息？ 充分显示个人的社会关系网络 校内网（ 面 典型范例 校内网 个人主页，经过改版，已经与开心网趋同。 社交娱乐 二 以休闲娱乐人群为核心，目前仍处在上升发展阶段，为突破赢利 瓶颈有重心娱乐化的趋势： 51 国内起步较早的 人空间服务比较有特色。 海内 主要面向白领服务，目前活跃人群以 开心网 面向职场人士的娱乐化的社交 头正劲。 社交游戏 社交游戏推广平台，依托 位准 确发展迅猛。 一起网 休闲城市社区，以海量商业搜索为基础，信息量较大。 蚂蚁网 交友，变动一直比较大。 开心网 为应对 橡互动抢注并推出的与校内网 互补性的产品，尚处在公测期。从名称来看，属于针对白领办公一组的产品。 360圈 非主流人士交友 聚友 期聚拢了一批中高端白领用户。 概述： 此类网站目前在国内 中于城市白领受众。为排解办公室沉闷枯燥氛 围，大多加强了交互娱乐功能。但面临的问题仍是如何保持用户黏着度的问题，另外过 度的娱乐功能开发，易分散受众注意力，对商业广告的投放造成影响。 典型范例 51 中国最大的社交网络平台之一 日平均访问量 : 注册用户 : 活跃用户： 2800万 日增日记数 : 320万篇 日增照片数 : 1400万张 用户上传音乐： 12亿首 *来源： 型范例 51 东 湖南 江苏 上海 北京 山东 江西 浙江 湖北 四川 河南 陕西 重庆 其他51以 1751用户中广东、湖南众多， 其他地区分布均匀 35% 23% 14% 7% 5% 5% 4% 2% 1% 1% 4% 51用户职业分布 在校学生 企业普通办事人员 自由职业者 企业管理人员 餐饮娱乐服务业员工 51用户地域分布图 典型范例 开心网 08年成长最快的 迅速走红甚至引起了传统媒体的关注，频繁见诸各大报端。 依靠强大的病毒营销以及人际传播，笼络了大批办公室白领群体，从媒体圈波及到普通受 众 ，火爆程度甚至跟 称 08年中国互联网的“现象”。 典型范例 开心网 开心法宝 不娱乐 毋宁死 丰富的娱乐化模块，是开心的成功法宝， 极大加强了各功能模块的娱乐性、交互 性、传播性。使受众获得娱乐体验的同 时，可以看到好友在各项活动中的动态， 以此来加强网络人际关系，增加用户的 黏着度。 争车位、朋友买卖、礼物等功能都是 期加强了娱乐效果。 典型范例 开心网 变幻无穷 投票系统 传统的投票测试结合 发了 巨大的生命力。通过自主定制投票系 统，每天都产生数以万计的自主投票， 并通过好友之间的交互迅速传播。 这些原创投票自动成为开心网的原创 内容，真正实现了受众 自主创建参与 传播的 内容及标题比 较突出的投票，往往在一天之内，即 有数十万人参与。 投票也成为了用户的主要社交工具之一： 察看好友参与、发起的投票，进行点评 或了解好友对某些问题的看法。这种形 式提高了用户对社区的关注与黏度。 典型范例 开心网 自得其乐 自主定制系统 开心网充分挖掘了生活枯燥的办公一族对 “娱乐”“定制”两个 特征充分融入产品模块中。除了投票系统，还改良了 块，可以让用户自行编辑跟朋友之间打招呼的专属语言。这些细节无疑使用户获 得了更丰富的体验，有助于提高用户黏度。 基本动作 自主编辑动作，更具趣味性 职业商务型 职业商务型 以职业商务交流人群为核心，目前部分站点发展态势已经放缓，部 分站点有休闲娱乐化转型的趋势。主要站点有： 若邻网 以商务活动为核心。 天际 以商务活动为核心，专门为职业人士服务。 联络家 以商务活动为核心。 5G 以招聘为核心，重点面向 精锐城市 为专业广告人提供团队合作服务。 概述： 通过 展商务圈子的初衷很好，若邻等高端商务人士为主的 期也办的颇有声色。但长期来看，存在的两 个问题 ： 多形 成了独立的小圈子群体，之间交互不够多。 商聚友”的思想也有弊 端， 商务人士时间有限，可能会疏忽人际关系圈的维护，而且缺乏一些共性话 题爱好活跃气氛，会导致网站粘性的降低。 垂真细分型 以特定人群为核心。 缘特征并没有论坛 /以把 地方 王家人 以同姓氏寻根交友为主题的社区 西屯儿网 西安地区的一家专为西安人提供同城交友的门户型 落伍者站长俱乐部 面向站长人群提供的。 汇 向 生日网 以生日为主题的社区交友网络。提供实用的生日提醒，祝福定制服务。 蜂巢网 为华人视觉艺术家服务的 友宝网 目前网络最新的 友宝这里面，友宝主张网友共同协助、 共同学习。（佛教的共享精神与互联网的共享理论结合的淋漓尽致） 佛面 面向佛子的交友网络。 互联家 面向新进入互联网的用户，创意设计爱好者的。 有快乐 有你就有快乐，家庭社交网络，是一家专为家庭服务的 这 里，你可以相互联系你的好友和家人。 宅内 原 向时下最流行的宅人族的 其他 同的是宅内网是一个宅人族的聚居地。 驴友录 面向驴友、自助游爱好者的 前已有 3万余名驴友入住，并 以日增 300的速度高速发展，采用 概述： 只具备 众定位的特点，使其影响力、覆盖度具有局限性，难以形成 更广泛的社交网络。 交友婚恋型 以交友婚恋为目的人群为核心。主要站点有： 爱情公寓 交友。 天丰网 交友。 世纪佳缘 婚恋。 天生一对 恋人空间和情感。 概述： 同商务型 是具有较明确功能、信息取向定位的社交 网络。优点是对此类主体高关注的群体黏着度、关注度、交互性都很 高，相应而来的则是在横向扩展上乏力，同综合型 属小众 型平台，未能形成广泛丰富的社交网络。 此外，这类网站在用户注册量不理想的情况下，难免间走偏锋疏于管 理，有些甚至沦为收费注册会员交流一夜情的场所，为整个行业的信 誉社会口碑抹黑。 服务扩展型 针对原有用户的服务扩展，在原有网站基础之上引入更多 考虑建 设独立 要为解决用户流失的问题。比较专注核心服务竞争力， 为标配主要目的是追求大而全粘着用户。 腾讯 以即时通讯为基础的 百度 以搜索为基础的 阿里巴巴 以电子商务社区为基础的 中国移动 139社区 以电信服务为基础的 中国联通“新势力”网站 电信服务为基础的 新浪 以门户网站服务为基础的 概述： 此类网站严格意义上都不属于 是具有庞大的受众基础并具有 征。由于其主要战略思路仍集中于传统领域， 定 展不完全不充分，对其主营领域的影响短时间内不可预测。如腾讯 阿里巴巴旗 下的淘宝等，发展 对于某些网站来说， 本等于鸡肋。 地域性 域性 随着多类网站 这些社区服务于地方市场的需求。就像大家评论的那样 子商务似乎成为了 一种必然趋势。所以像长春人 +他们更多的是以本地为单位，加上对本地的市场的了解。形成了本 地化的交友，本地化的生活服务。本地化网络平台推出的一种特色。像这样的网 站目的就是通过本地化的 本地服务不失为一种本地网络发展新形势。 用户的需求是一个不断进化的过程，当用户初级需求被满足的情况下，绝大多数 用户就会更进一步要求得到更深层次需求的满足。在 友是用户加入 交友欲望得到满足之后，用户会对 求。在这个时候， 位相似而进入服务细分，开始 会出现针对特定人群的 直细分的 国内 大学生中深受欢迎，大量真实的用户资料 恶搞版的 独特的产品定位、游戏和病毒营销，风靡白领圈 豆瓣：原创性的中国，小组和友邻分享，粘度颇高，具有一定的私隐性 07年火爆一时的 否”，面临粘度下降 由于 07年 些传统的博客、论坛等都开始往 而这种转型使用户隐私被降低，反而有可能伤及本身 上升 高粘度，独特定位者 商务交友用户之间互动性较差，未达到用户扩展人脉关系的期望，用户规模呈现下降趋势 下降 迷你博客 商务 题 跟风者 借母公司的力量在中国迅速发展起来，并以高端白领受众居多 51：中国较早的 础好，汇聚了较多早期关注社区交友的网民；目前拥有高达 年 5月史玉柱入股 51，发展潜力非常大 国内用户使用 61% 查看空间和照片 60% 读留言 47% 给别人留言 35% 即时通讯 34% 音乐 33% 博客 30% 更新空间 27% 上传照片或视频 20% 打开链接 19% 看视频 16% 玩游戏 15% 帮助朋友美化空间 在 多数人使用互联网的方式是在“接受”信息，这时候各 种横幅广告大行其道，也行之有效； 到了人们习惯与使用 们在“搜索、选择”某种 特定的信息， 信息的需求，媒体仍需针对手中进行目的导向； 而到了 们在社交网站上， 往往没有特定的目的 ，也许只是 去逛逛 ,去看看朋友的近况，去和朋友交流。他们所关心的就是 上的朋友，他们关心的内容已经在 告链接更多的职能 是提供登录入口。 传播广告信息的 % 社会化网络和用户的关系 46% 认为社会化网络可以让他们时刻了解最新趋势和新事物 40% 通过社会化网络来探索他们真正喜欢的品牌和产品 29% 了解时事、甩卖、促销等信息 28% 被朋友推荐获取新信息 23% 希望将自己与相关品牌关联 23% 愿意获得打折、返券、免费试用品 11% 希望支持他们认可的品牌 推广新战略 潜在 消费者 A A 晓 兴趣 欲望 行动 大众媒体 渠道 诚 消费者 “当一条信息在网上被传播 7次 , 他将至少被 8000” 性广告 首页网络硬广 /用户页背景广告 /站内信 病毒传播 坛营销 软性营销 产品置入 /坛口碑营销 用户 动 线上 /线下 爽“拜”年 活动概况 ： 51用户向网友发送新春祝福和可乐礼包，收到的用户在新年当天的个人主页变为可乐主题 ,并有机会得到大奖 。 周期： 活动效果： 共领取礼包 748,669 个 * 送出祝福条数： 31,224,320 条 收到祝福人数： 5,891,381 人 实现了较好的病毒传播效果 *来源： 动营销案例 经典案例：百事我创 我要上罐 推广时间： 2007年 6月 1日 8日 活动效果： 内网、网易及 中有 1,332,791名用户来自 51，约占总量的 54%。总决赛的 前三名 均来自 51。 活动期间： 用户投票总数超过 1亿 人次，达到 122,901,989次 用户发表留言评论总数接近 700万 条，为 6,793,311条 加入 51百事活动群组的用户数为 63,440名 发表主题帖子为 63,400条 用户跟贴数为 333,217条 活动 动营销案例 广告主 可口可乐 投放周期 放形式 校园总经理征集选拔 面向用户 北京 10所高校 投放效果 报名人数： 7919人 活动页面总浏览量： 1500万 可口可乐校园总经理 活动为可口可乐公司与校内网联合在北京 10所高校推行的地面大型活动。校内网为可口可乐校园总经理活动提供网络报名平台，并建立专“群”进行对活动的报道与宣传。在 2个月中，近万名大学生用户通过校内网参与活动。可口可乐公司对活动效果非常满意，并通过本次合作与校内网建立了良好的合作关系。 可口可乐校园总经理 动营销案例 活动成效 (活动时间：一个月 )： 9, 143, 877人 人数 ： 30, 336人 20,524人 45 虚拟旗舰店设计： 心 品牌 与网站产品 结合 雀巢咖啡 品牌旗舰店 互动品牌置入 雀巢咖啡浓情站 ，国内公众普遍对于通过互联网平台 来进行真正意义上的社交仍存在认知度不足， 因此国内 实人脉” 到“网络人脉”拓展阶段较乏力。而且由于国内 多数竞争者 争夺的都是有限的 “现实人脉圈子”。 ? 好友圈子 大多数持观望态度，仅围绕 自己熟识的现实人际圈活动。 网络未充分实现社交圈二次拓展，这批注册者随时可以从 或从 好友投奔哪一方的更多是基于现实人脉圈的吸引力。 注册者、意见领袖 国内 目前国内 中表现较为突出的几家，已经呈现 即使校内网、开心 网、海内网等，也大多沿袭或者效仿 近风靡的开心网，也只是将 本土化、娱乐化处理。在核心技术及吸引力方面，并未形成差异化。技术对用户体验的促进作用有待提 高。国外 乐分享站点展开多媒体整合战略，国内此方面发展较缓慢。 校内开 放了联合优酷的分享视频功能，但应者寥寥 整体来看，目前国内 验为王”的环节尚需技术创新。以技术创新满足受众交流需求，通过新颖 的社交模块来吸引新受众、增加黏着度，将是 造差化体验的重要途径。 内网 开心网 国内外主要 盈利模式亟待创新 由于 频分享同属于 前也都面临着广告盈利困境。其用户之间 以“朋友圈”组成社群的形式，以及个人空间的私密性，都对广告的精准性以及形式提出了 更严苛的要求。 甚至以往屡试不爽的口碑传播，也在好友之间受到了限制，大家会自动规 避过多的商业信息。 国外的 内 内网和 在商业拓展领域展开探索，开心网则按兵不动。 站内广告作出了详细规划，在广告栏目中可一目了然。 国外以 前 个人页面