卷烟商品营销2011教材-高级-技能笔记(服务营销)

营销师 卷烟商品营销 高级技能笔记 服务营销 营销师 卷烟商品营销 高级技能笔记 服务营销 A 客户信息与分类管理及服务设计 一 客户价值评估的内容 技能点一 客户价值评估的内容 技能点 1 1 客户价值评估的内容客户价值评估的内容 X P49X P49 1 1 当前价值评估 当前价值评估 客户价值分为当前价值和潜在价值客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面 客户当前价值客户当前价值 概念 概念 决定了企业当前的盈利水平 是企业感知客户价值的一个重决定了企业当前的盈利水平 是企业感知客户价值的一个重 要方面要方面 对当前客户价值的评估可以从客户贡献度 支持度 信用度等多个方面来评价可以从客户贡献度 支持度 信用度等多个方面来评价 贡献度 直接反映客户对公司的利润和贡献 贡献度 直接反映客户对公司的利润和贡献 贡献度的三大方面指标 利润 销量 服务成本贡献度的三大方面指标 利润 销量 服务成本分析如下 利润 利润是企业生存的必要条件 因此是当前价值一个极为重要的维度 一个企业要发展 必须有相当数量的客户为利润 利润是企业生存的必要条件 因此是当前价值一个极为重要的维度 一个企业要发展 必须有相当数量的客户为 其提供足够的利润其提供足够的利润 销量销量 客户购买量客户购买量 销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面贡献主要体现在以下三个方面 第一 销量客户可以使企业更早 更多第一 销量客户可以使企业更早 更多 的享受规模经济带来的好处 降低产品的生产成本 有利于企业尽快到达收支平衡点 特别是当企业的固定成本较大时 的享受规模经济带来的好处 降低产品的生产成本 有利于企业尽快到达收支平衡点 特别是当企业的固定成本较大时 销量客户的意义将更为明显 第二 销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用 第三 销量客户分摊销量客户的意义将更为明显 第二 销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用 第三 销量客户分摊 了企业的大部分固定成本后 为企业对了企业的大部分固定成本后 为企业对 利润客户利润客户 制定特别服务创造了条制定特别服务创造了条件 服务成本 客户服务成本客户服务成本 概念 概念 包括产品和服务的提供成本和服务成本包括产品和服务的提供成本和服务成本 提供成本提供成本 概念 概念 是指与将产品或服务提供是指与将产品或服务提供 给客户的所有相关成本 如配置运输系统 信息系统等给客户的所有相关成本 如配置运输系统 信息系统等 服务成本服务成本 概念 概念 是指与客户服务相关的所有成本 包括售前 是指与客户服务相关的所有成本 包括售前 售中和售后服务售中和售后服务 目前烟草公司对客户没有区别对待 服务成本分摊到每个客户上差异不大 实际分摊生产成本和固定 营销成本对于每个客户都是相同的 所以比较客户利润贡献度时 目前烟草行业测算服务成本做法 目前烟草行业测算服务成本做法 暂时忽略成本指标 暂时忽略成本指标 直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小 直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小 支持度 配合度 支持度 配合度 概念 概念 指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况 这体现了其作为零售渠道商是否很好的发指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况 这体现了其作为零售渠道商是否很好的发 挥了挥了 渠道价值渠道价值 包括订货支持度 信息反馈及时准确性 促销等活动支持 新品出样等等 包括订货支持度 信息反馈及时准确性 促销等活动支持 新品出样等等 信用度 对客户信用度的评价 信用度 对客户信用度的评价 概念 概念 是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价 2 2 潜在价值评估 潜在价值评估 客户潜在价值 概念 概念 是企业采取某些方式改变客户行为 预期未来可能产生的客户价值 客户潜在价值是影响企业是否继续投资是企业采取某些方式改变客户行为 预期未来可能产生的客户价值 客户潜在价值是影响企业是否继续投资 于该客户关系的重要因素之一于该客户关系的重要因素之一 影响力 概念 即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度 零售客户的影响力越大 其可能发挥的潜在价值就越大 影响力 概念 即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度 零售客户的影响力越大 其可能发挥的潜在价值就越大 成长度 成长度 概念 概念 即零售客户自身的盈利能力 经营能力以及预期未来的发展情况 即零售客户自身的盈利能力 经营能力以及预期未来的发展情况 一些初入网的客户目前的贡献度可能不 大 但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升 包括零售客户的经营技能 零售客户所处商圈的成熟度 业态的变包括零售客户的经营技能 零售客户所处商圈的成熟度 业态的变 化 规模的变化等等 都影响着零售客户的经营成长 化 规模的变化等等 都影响着零售客户的经营成长 当当前前价价值值 贡献度 卷烟销量 卷烟销售额 对商业公司毛利贡献 卷烟销售结构 货源资源闲置率 销量占比 销售额占比 毛利贡献占比 支持度 配合度 新品订货支持 重点品牌销售品种 结算支持 促销宣传支持 卷烟经营所占份额 上柜品种数量 信息传递支持 其他活动支持 信用度 守法经营 明码标价执行 付款准时 消费者投诉 影响力 知名度 全国 区域 本市 全区 街道知名 美誉度 口碑 卷烟陈列空间 成长度 商圈位置 经营业态 店面规模 资金实力 经营管理水平 销售增长 毛利增长 门店形象 潜潜在在价价值值 图图 2 12 1 零售客户价值评估指标库 参考 零售客户价值评估指标库 参考 当然 对零售客户价值评价的指标设定 还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择 具体指标的选取可以有所不同 表表 2 42 4 某烟草公司客户价值评估指标示例某烟草公司客户价值评估指标示例 类类 别别 项目项目评分标准示例评分标准示例备注备注 销售量将销售量取 2 的对数 所得值 0 15 得分 某卷烟上半年销售量取 2 的对数后最大 值为 15 15 100 分 0 15 销售额将销售额取 2 的对数 所得值 0 22 得分 某卷烟企业烟草客户 2006 年上半年销 售额取 2 的对数后最大值为 22 22 100 分 0 22 贡 献 度 销售结构标准分 50 销售均价士 1 元 1 分50 客户销售均价 公司销售均价 分 零售户贡献 毛利 将零售户贡献毛利 2 的对教 所得值 0 182 得分 某卷烟企业客户上半年贡献毛利取 2 的 对数后 最大值为 18 2 18 2 100 分 0 182 销售量比重25 10000 100 分 占公司销量 25 为 1 分 客户销售额大 于或等于公司销售额的 25 10000 为 100 分 销售额比重25 10000 100 分 占公司销量 25 为 1 分 客户销售额大 于或等于公司销售额的 25 10000 为 100 分 重点培育品 牌销售品种 进行销售品种统计 销售 10 个品种设立 1 分每增加 1 个品种加 1 分 小于 10 种 0 分 大于 19 种 100 分其余 种类数 10 10 10 分 暂无数据 现 所有客户 100 分 促销卷烟接 受能力 设立促销的品牌数 设立应投放零售客户 数进行销量排名 前 20 名 100 分 前 100 名 50 分 其余 0 分 结算形式 电子结算形式指 网上自动扣款 刷卡 支票 电子结算次数比率 100 分 结算金额实际电子结算金额占订货金额的比率电子结算金额比率 100 分 支 持 度 出样能力 品种数 1 10 个品种规格 20 分 2 每增加一个品种规格 8 分 大于 20 种 100 分 小于 10 种 0 分 其 余 20 种数 10 8 分 规范经营根据公司专卖的 ABC 类等级提供 A 类客户 100 分 B 类客户 80 分 C 类 客户 60 分 其余 0 分 消费者投诉一次 25 分大于 4 次 0 分 其余 100 次数 25 分 信 用 度 明码标价执 行 有价格牌 100 分 价格标签 50 分 不标价 0 分 知名度 全国知名 7 分 全市知名 6 分 全区知名 5 分 街道 乡镇 内知名 3 分 美誉度 周边有较好口碑 2 分 口碑一般 0 分 影 响 力 出样形式卷烟专柜 货架 烟架 一 展示柜 100 分 二 柜台 显著位置 90 分 三 柜台 非显著位置 80 分 四 货架 70 分 五 窗口 60 分 六 其他 50 分 经营环境 商业集中区 高档住宅小区 居民住宅区 工厂区 旅游区 机场 车站 1 商业区 100 分 2 旅客中转区 机场 车站 90 分 3 居民住宅区 80 分 4 工业区 70 分 5 学府区 60 分 6 政务 商务 区 50 分 7 其他 50 分 成 长 度 经营业态 级别 按国家局标准 零售户经营的业态级剐越 高 说明零售户经营能力越强 客户价值 越高 反之较小 l 食杂店 60 分 2 便利店 70 分 3 超市 100 分 4 商场 80 分 5 烟酒店 90 分 6 娱乐服务 50 分 7 其他 50 分 便利性 零售户对消费者在购买过程中提供的方便 程度 方便性越高越能吸引消费者 零售 户的价值相对较高 反之越小 营业时间小于 10 小时 0 分其余 44 营 业时间 10 4 分 销售增长率 客户在同期内与去年同期相比 卷烟销售 量增长比 客户销量同比增长大于或等于 10 倍 100 分 其余得分 增长率 0 1 说明 内容似乎较多 其实还行 这里面主要的就是对当前价值和潜在价值的区分 每个价值的评估内容各有不同 如果出考题 很有可能帮你混淆 问你是否正确 这个时候就要自己去判断了 按照图 2 1 的内容 二 基于客户价值的服务策略 技能点二 基于客户价值的服务策略 技能点 2 2 基于客户价值的服务策略基于客户价值的服务策略 X P52X P52 根据客户价值评分结果对客户进行分类 针对各类客户得出客户关系管理的相应策略 当当 前前 价价 值值 潜潜在在价价值值 低 高 高 价价值值客客户户 潜潜在在价价值值 客客户户 次次价价值值客客户户 低低价价值值客客户户 图图 2 22 2 客户价值矩阵客户价值矩阵 1 1 价值客户 该类客户的当前价值和潜在价值均较高 是理想状态 价值客户 该类客户的当前价值和潜在价值均较高 是理想状态 一个企业拥有这类客户越多 市场就越稳定 企业就越有 发展的潜力 如何做 如何做 公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上 对客户设计和实施一对一的客户保持策略公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上 对客户设计和实施一对一的客户保持策略 具体做 具体做 法举例 法举例 如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通 真正了解他们的需求 为他们定制化产品了解他们的需求 为他们定制化产品 服务 提供服务 提供 灵活的支付条件 提供最好的服务咨询 甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案灵活的支付条件 提供最好的服务咨询 甚至为他们提供能带来最大增益的全套方案 2 2 次价值客户 客户的当前价值比较高 而潜在价值比较低 说明客户比较重视显性经营情况 忽视了隐性经营 次价值客户 客户的当前价值比较高 而潜在价值比较低 说明客户比较重视显性经营情况 忽视了隐性经营 他们 次价 次价 值客户的表现 值客户的表现 目前的盈利情况较好 经营结构已经得到优化 因此未来在增量销售 提高利润方面已没有多少潜力可挖目前的盈利情况较好 经营结构已经得到优化 因此未来在增量销售 提高利润方面已没有多少潜力可挖 但是 这类 客户对公司十分重要 公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的 现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节 因此 如何做 如何做 公司应保证在他们身上足够的财力 精力投入 加强监督检查力度 提高其合作程度 公司应保证在他们身上足够的财力 精力投入 加强监督检查力度 提高其合作程度 3 3 潜在价值客户 潜在价值客户 客户的潜在价值比较高 而当前价值比较低 说明客户的经营能力和影响力都比较高客户的潜在价值比较高 而当前价值比较低 说明客户的经营能力和影响力都比较高 例如一些有潜力的新 入网零售客户 这类 潜在价值客户表现 潜在价值客户表现 客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊 双方没有建立足够的信任和相互依赖的客户与公司的关系可能在考察期或形成期前期徘徊 双方没有建立足够的信任和相互依赖的 关系关系 如果改善与这些客户的关系的话 在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润 对这类客户 如何做 如何做 公司应当投入适当的公司应当投入适当的 资源再造双方关系资源再造双方关系 具体做法举例 如加强情感维系 拜访频率 提供个性化的经营指导等 促进其成为价值客户 具体做法举例 如加强情感维系 拜访频率 提供个性化的经营指导等 促进其成为价值客户 4 4 低价值客户 该类客户的两类指标都处于比较低的水平 如不努力改进 则有被淘汰或降级的风险 低价值客户 该类客户的两类指标都处于比较低的水平 如不努力改进 则有被淘汰或降级的风险 这是最没有吸引力的一 类客户 对这类客户 有两条改进的路径 公司 如何做 如何做 应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户 如若不行应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户 如若不行 则要采取改变或放弃的策略 则要采取改变或放弃的策略 当然 很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理 如 另一种客户细分管理 另一种客户细分管理 把客户直接分为核心客户 一般客把客户直接分为核心客户 一般客 户 问题客户户 问题客户等 在制订服务策略时更为直接易于操作 这也不失为一种简单有效的客户价值管理方式 案例 某烟草基于客户价值评价的客户分类案例 某烟草基于客户价值评价的客户分类 表表 2 52 5 零售客户分类规则零售客户分类规则 客户类别客户类别评定规则评定规则 市场类型市场类型客户类型客户类型评价分值由高到低排序评价分值由高到低排序诚信诚信 A 类客户前 5 含 5 且信用度得分 17 B 类客户5 25 含 25 C 类客户25 85 含 85 且信用度得分 15城市 乡村 D 类客户后 15 且信用度得分 10 问题客户 信用度得分 10 或者有以下任何一项违规及不正常经营现象 1 经营假 私 非烟 2 暴力抗法 3 一个月内无故不从烟草 公司进货 说明 每个县 市 公司各自执行客户评价 客户评价每半年进行一次 评价分值达到要求 但诚信价值得分未达标的 评入下一档 新办证零售客户不进入分类 运行一个月后再按本标准进行分类 补充入分类评价数据 自营店不纳入零售客户评 体 案例点评 案例点评 本案例从贡献 影响 忠诚 信用四个维度进行客户价值评价 而在权重选择上 根据城市 乡村零售客户的不同特点 赋予各个 价值维度的权重不同 例如针对农村市场销售一般是低档烟 毛利贡献额较低 所以该指标的权重就比城市零售客户的低 而在类别评 定的时候 在客户价值得分的基础上 以信用度作为一个附加指标 确保诚信度高的客户才能获得更优质的服务 除了对客户价值综合评分进行分类管理外 也可以根据公司需求突出客户的某些 专项价值 采取针对性的服务策略 这主要涉 及终端管理中终端价值分类 在 市场营销 教材中有详细介绍 例题 某烟草公司按照内部设定的评分标准对零售客户进行价值度测评 依据客户价值评分结果对客户分类 共将其区域内所有 零售客户划分为三大类 分别为 核心类客户 重要类客户和常规类客户 针对不同等级的客户设定对应的服务目标 并制定差异化的服务 项目和措施 如图表所示 针对核心 重要 常规三个不同类别的零售客户 该公司为其设定了不同的服务目标 具备销售能力的核心类客户的 服务目标主要是巩固 设定了提升经营结构 深化品牌培育 规范经营管理和巩固合作关系四项主要内容 重要类客户的特征是具有销 售潜力 服务工作的重点是培育 辅以提升销售能力 销售数据分析 加强经营管理和培育客户成长等四项重点工作内容 而常规类客 户类型多样 情况各异 难以提炼共同的特征 因此定位该类客户的服务工作重点放在加强规范引导上 主要有满足基本销售需求 维 护终端形象 引导规范经营等内容 分析案例中烟草企业如何对客户分类并开展服务的 该公司基于客户价值对所有客户进行了客户分类 并总结归纳同类客户的特征 设定差异化的服务目标和针对性的 服务项目 通过实施确保服务目标的实施和达成 尽管不同类别客户的服务目标各有不同 服务策略呈现差异化 但通过梳理 汇总 可发现所有服务项目可分为共性项目和个性项目两大类 该公司正是在保障做好共性项目的基础上 为不同类别客户提供 差异化 个性化的服务 说明 说明 这个点 就是对四个价值客户的区分 我上面已经标明每一个价值的客户的表现是什么样的 然后还有就是对每一个价值 客户应该如何做 这个和 07 版波士顿矩阵的考试类型是一致的 不再过多说明了 三 应用客户分类管理的注意事项 技能点三 应用客户分类管理的注意事项 技能点 3 3 应用客户分类管理的注意事项应用客户分类管理的注意事项 X P55X P55 在日常服务营销活动中 客户分类的应用中要注意以下几个方面 一 注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 一 注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向 目前的卷烟零售客户分类卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用 通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异通过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差异 客户价值分类则重客户价值分类则重 点考虑公司在资源投入 服务提供程度上的差别点考虑公司在资源投入 服务提供程度上的差别 一般而言 应用 应用 对于货源分配等工作注重根据客户需求 公平科学分配 应使用对于货源分配等工作注重根据客户需求 公平科学分配 应使用 客户分类的结果 而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计 服务提供上客户分类的结果 而客户价值评估结果则主要应用于服务项目的设计 服务提供上 二 客户分类与客户价值评估相结合 二 客户分类与客户价值评估相结合 客户分类管理需要和客户价值评估相结合 只进行一般的客户分类或者只注重客户价值评估分级都不能保障服务策略的全面性和科 学性 如 只使用单个分类的劣势 只使用单个分类的劣势 只使用一般的客户分类管理 则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾 即只使用一般的客户分类管理 则在客户服务提供上容易出现资源浪费和投入不足并存的矛盾 即 服务过剩服务过剩 和和 服务不足服务不足 并存的矛盾 并存的矛盾 而只使用客户价值评估分级 又在货源投放上容易出现不均 不精准等问题 而只使用客户价值评估分级 又在货源投放上容易出现不均 不精准等问题 因此 客户 分类分级应同时开展 结合使用 比如某零售客户可以是 CN2 类客户中的甲级客户 享有在 CN2 类客户中最高级别的服务待遇 在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果 如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入 客户价值 筛选 一项 二级过滤 商圈类型二级过滤 商圈类型 三级过滤 业态类型三级过滤 业态类型 一级过滤 市场类型一级过滤 市场类型 投放给谁投放给谁 投放多少投放多少 货源投放方案货源投放方案 四级过滤 客户价值四级过滤 客户价值 500商业 集贸 区 政务 商务 区商圈类型 481 3级客户客户级别 900商场 娱乐服务类 超市 烟酒商店业态类型 1000城市市场类型 11001 5类规模客户综合规模 25600合法专卖特征 目标客户数 户 系统客户筛选条件客户特征 备注 零售客户总数25918户 示例 某烟草中华 软红 优先投放的目标客户选择 500商业 集贸 区 政务 商务 区商圈类型 481 3级客户客户级别 900商场 娱乐服务类 超市 烟酒商店业态类型 1000城市市场类型 11001 5类规模客户综合规模 25600合法专卖特征 目标客户数 户 系统客户筛选条件客户特征 备注 零售客户总数25918户 示例 某烟草中华 软红 优先投放的目标客户选择 图图 2 32 3 客户分类与客户价值评估结合应用客户分类与客户价值评估结合应用 三 客户分类 客户价值管理要简单易操作 三 客户分类 客户价值管理要简单易操作 虽然从多个角度 层面细分客户 便于更精确地细分客户需求 制订针对性的服务措施 但分类方法不宜太复杂 在操作时尽量使用一分类方法不宜太复杂 在操作时尽量使用一 种分类方法 可以在同一种分类方式下增加纬度 指标 但不要将不同的分类方式混合使用种分类方法 可以在同一种分类方式下增加纬度 指标 但不要将不同的分类方式混合使用 比如 在进行客户价值分类时不要又使用 贡献度 信用度 成长度 影响度 的分类方法 又使用 渠道价值 推广价值 示范价值 的分类方法 说明 说明 三个注意事项 这样的可能是一个综合性案例中的其中一个问题 最简单就是问你客户分类管理的注意事项 另外一种可 能稍麻烦一点 问你这三个注意事项其中的细节 这个内容就多了一点了 或者还有一种 给你一个客户分类和客户价值评估相 结合的案例 问你是否符合客户分类管理的要求 其实就是注意事项 那你就要看是否符合三点注意事项的要求了 四 明确客户服务界面 技能点四 明确客户服务界面 技能点 4 4 明确客户服务界面明确客户服务界面 X P78X P78 服务界面服务界面 概念 概念 是向客户提供服务时与客户直接接触的界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面 服务界面是服务内容的服务界面是服务内容的提供形式提供形式 也是客户服务体验的 也是客户服务体验的基本框架基本框架 因此 确定服务界面是服务设计的确定服务界面是服务设计的关键环节关键环节 烟草公司为卷烟零售客户所提供的服务界面一般分为以下三种服务界面一般分为以下三种 一 由一线人员直接提供的服务由一线人员直接提供的服务 一线营销人员是直接与客户接触的人 也是能够决定接触点客户感知程度的人 是最基本的服务界面和服务载体 目前烟草企业的目前烟草企业的 一线人员由客户经理 电话订货员 送货员等构成 确定他们直接提供的服务内容 服务方式以及与此相关的人员教育 培训计划是搭一线人员由客户经理 电话订货员 送货员等构成 确定他们直接提供的服务内容 服务方式以及与此相关的人员教育 培训计划是搭 建人员服务载体的重要组成部分 建人员服务载体的重要组成部分 二 客户间的交互服务平台客户间的交互服务平台 客户间的信息 经验交流平台也是服务的重要界面之一 较之客户经理等营销人员的直接服务 客户间的交流传递的信息更容易被 接受 举例 举例 比如卷烟推介技巧 店铺经营技巧比如卷烟推介技巧 店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授 更有说服力 三 电子化服务界面电子化服务界面 电子化的服务界面是目前烟草行业服务变革的热点 通过电子化的服务提供 优化整个供应链 提升工作效率和效益通过电子化的服务提供 优化整个供应链 提升工作效率和效益 当然 现实的营 销服务通常是多种界面的综合运用 电子化服务界面与一线人员服务的配合 客户间交互服务平台的电子化界面等等 服务界面的创新 也是服务营销创新的一个重要领域 说明 说明 也就三点 这个点一种就是直接问你哪些是明确客户服务界面 那么就是三个大点 另一种 将一些服务界面进行罗列 让你进行区分 哪些是一线人员提供的服务 哪些是客户间的交互服务平台 哪些是电子化服务界面 我估计无非也就这点可能 性了 五 服务项目设计 技能点五 服务项目设计 技能点 5 5 服务项目设计服务项目设计 X P79X P79 在开展服务项目设计时需要考虑以下几个方面的问题 一 结合客户价值进行服务项目总体设计结合客户价值进行服务项目总体设计 服务的提供需要投入成本 在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构 这就是所谓的服务的提供需要投入成本 在进行服务项目设计时首先需要确定在服务上投入的总体水平和对各类客户投入的结构 这就是所谓的 服务项目总体设计服务项目总体设计 概念 概念 公司向零售客户提供多少种类的服务 哪类服务项目应该更多 服务项目和零售客户如何对应 在做总体设计时着重需要考虑的因素就是客户价值考虑的因素就是客户价值 我们需要根据客户价值的分类情况 权衡服务的投入情况 确定不同类别客户 的服务标准和服务项目 比如某烟草为核心客户提供 12 小时送货服务 而对一般客户提供 24 48 小时送货服务 按照本章第一节中介绍的 KANO 模型 详细划分客户需求类型 根据不同的需求类型设计针对性的服务项目 并设计合理的服务项 目结构 如合理的基本服务 期望服务 惊喜型服务项目的比例 既满足客户的需求 又能够在有效的资源成本投入下 通过一定比例 的惊喜型服务提高客户满意度 表表 3 53 5 某公司服务项目设计示例某公司服务项目设计示例 服务项目服务项目 类型类型 客户类型客户类型资源投入资源投入 辅助 订货 包括在订货工具 网上订货系统 使用上能力低 或者是在订货 技巧上水平差的客户群体 参照识别模型中的个性化需求纬度 包括以下客户 新入网客户 新网上订货户 电脑能力弱的客户 订货技巧弱的客户 不低于 13 小时 月 不低于 40 户次 月 经营 指导 一是具有发展潜力的客户 即识别模型中的非甲类高潜力客 户 优先 和中潜力客户 二是销售出现波动的客户 参照识别模型中的个性化需求纬 度的 销售异常波动客户 三是主动提出经营指导需要的客户 每月服务数应小于月经 营指导服务总客户数的 30 不低于 13 小时 月 不低于 30 户次 月 问题 处理 问题会随机出现 所以对此部分客户不做规定 在服务中将根据 统计数据预设固定的问题处理时间 此部分的服务质量主要从投 诉结果进行检验 情感 维系 基于公司的需要 主要考虑价值大的重要客户 即识别模型中的 甲类客户 不低于 4 小时 不低于 36 户次 月 当然 做服务项目总体设计时也要考虑客户需求做服务项目总体设计时也要考虑客户需求 在客户分类服务项目设计时 除了货源分配的区分 其他服务项目也是可以拓 展的内容 当然这必须结合客户需求 而不要为了向高价值客户提供更多服务 就向客户提供一些不需要的 过剩服务 二 针对客户需求细化服务项目和内容针对客户需求细化服务项目和内容 在具体的每项服务项目和内容设计上 则着重了解客户需求 根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容 如 某烟草在开 展 网上辅助订货 服务项目时 根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分 并制定了针对性的服务措施 表表 3 63 6 某公司某公司 网上辅助订货网上辅助订货 服务内容示例服务内容示例 客户需求细分客户需求细分服务内容服务内容 有较高网络操作能 力 同时 成长性 需求较高的客户 希望通过网络了解 更多的信息 查询 信息更方便 同时 关注自己在经营上 所处的位置 了解 如何能做的更好 网上订货系统提供的信息查询服务内容包括 1 零售客户经营情况对比 了解周边同类店铺所订的卷烟品牌 了解周边区域内哪些品牌发展势头较好 与周边同类店铺的订货结构比较查找不足 与周边同类店铺的订货品牌及数量比较查找不足 2 各品牌情况对比 了解品牌在各种类型店铺中的热销情况 哪些类型店铺的重复购买率高 了解品牌在各种类型店铺中的平均每次订货量 3 时间趋势分析 单个品牌的历史销售走势 单个品牌的上柜率走势 单个品牌的再购率走势 各类店铺的历史销售走势 能力较弱或新入网 客户 订货辅助由系统引导按步骤来完成 基本保证整个订货工作的顺利完成 简单易用 操作方便 用户进入 快捷订货 菜单后 整个订货流按照 核心品牌 波动提醒 同类推荐 热销及新品推荐 补充 的顺序开展 在每个操作步骤中都有具体的提示 如 核心品牌 中会把本店近期主销的核心品 牌提取出来 做为本次订单的核心品牌 系统给出建议数量 并提示 这些是您最 近的主销品牌 请修改 确认数量 三 考虑服务项目与公司需求的关系考虑服务项目与公司需求的关系 设计服务项目时不仅要考虑客户需求 还要关注企业自身的需求设计服务项目时不仅要考虑客户需求 还要关注企业自身的需求 即 我们希望通过提供这些服务从客户那里得到什么 要考要考 虑该服务项目对挖掘客户价值的作用虑该服务项目对挖掘客户价值的作用 烟草公司在设计服务项目时 需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值 比如 希望通过针对性的服务使零售客户在品牌培育上发挥更大作用 或者在市场需求反馈和消费引导上发挥更大作用等等 从这个角 度来看 服务 被视为公司对客户的激励和支持 以促进零售客户更好地配合工作 那么我们需要 做法 做法 明确公司对零售客户的价值需求 然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值 并支持其实现这些价明确公司对零售客户的价值需求 然后提供针对性的服务激励客户发挥我们所期望的价值 并支持其实现这些价 值的作用值的作用 比如 我们希望零售户在品牌培育上发挥更大作用 在服务项目上就可以 举例 举例 设计如终端品牌形象展示提设计如终端品牌形象展示提升 如标准店 建设 新品选点投放优选权新品选点投放优选权 品牌培育技巧培训品牌培育技巧培训等相关服务项目 说明 这个点其实说的是一个服务项目设计的步骤 不知道大家仔细看了没有 第一个先说的是总体设计 也就是结合客户价值进行服务项目总体设计 这里是可以参照中级 明确客户需求类别里面的内 容 这里面有提到 那就是考试要求之一 这一部分你们可以参照我的中级笔记 根据不同的类别设计总体服务 之后的 表 3 6 这个示例 可以参考 如果是让你对服务项目进行总体设计 出设计图 这个以前考试没有过 不代表现在考试还没 有 那就可以参照 3 6 进行设计 第二个就是细化了 在总体设计以后就需要针对客户需求细化服务项目和内容 这里的文字其实没有什么内容 倒是表 3 7 的内容是主要参考依据 这里面对能力较好的客户和较弱 新入网客户区别对待 这个就是细化 每个类型的客户的服务是 不一样的 所以这个里面可以参照设计表中的设计内容 第三个就是考虑服务项目与公司需求的关系 就和我们常说的 客户的需求需要与公司的发展想结合 客户需求要符合公司 需求 这里面主要看我上面的做法 如果需要你举例 那么按照后面的进行举例即可 整个点也就意味着可能是出一道题 也可能是其中的一个小点出题 大家按概念理解清楚 六 峰终定律 技能点六 峰终定律 技能点 6 6 峰终定律峰终定律 Y P82Y P82 2002 年诺贝尔经济学奖获奖者 心理学家丹尼尔 卡纳曼 Daniel Kahneman 经过深入研究 发现我们对体验的记忆由两个因素决定 概念 概念 高峰 无论是正向的还是负向的 时与结束时的感觉 这就是峰终定律 高峰 无论是正向的还是负向的 时与结束时的感觉 这就是峰终定律 Peak Peak EndEnd RuleRule 这条定律基于我们潜意识总结体总结体 验的特点 我们对一项事物的体验之后 所能记住的就只是在峰与终时的体验 而在过程中好与不好体验的比重 好与不好体验的时间验的特点 我们对一项事物的体验之后 所能记住的就只是在峰与终时的体验 而在过程中好与不好体验的比重 好与不好体验的时间 长短 对记忆差不多没有影响长短 对记忆差不多没有影响 而这里的 峰 与 终 其实这就是所谓的 关键时刻 MOT 概念 概念 MOT MomentMOT Moment ofof Truth Truth 是服务界是服务界 最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式 最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式 根据峰终定律 客户在接受服务过程中 峰 终 时刻的感受对本次服务的满意度有极大影响 因此 服务设计强调必须注重服务设计强调必须注重 客户客户 峰峰 值时刻的核心需求和服务过程的值时刻的核心需求和服务过程的 终终 点体验点体验 峰终定律的应用需要通过以下几个步骤 峰终定律的应用需要通过以下几个步骤 1 描绘服务过程 通过现场观察 探索性研究找到服务过程的全景图 即面对客户的服务过程图 描绘服务过程 通过现场观察 探索性研究找到服务过程的全景图 即面对客户的服务过程图 这个图主要是横向的客户服这个图主要是横向的客户服 务过程 不包括纵向的内部协作 务过程 不包括纵向的内部协作 例如图 3 6 所示的客户拜访的服务过程 客客户户经经理理进进 门门打打招招呼呼 寒寒暄暄 咨咨询询 经经营营指指导导 品品牌牌推推荐荐 信信息息反反馈馈 台台账账 记记录录 送送客客户户经经理理 离离开开 看看见见客客户户 经经理理 图图 3 53 5 拜访时客户服务过程图拜访时客户服务过程图 2 寻找寻找 峰峰 终 终 时刻 时刻 在一个服务过程中 通过对客户的调查 找到客户普遍关注的环节 即客户认为整个服务过程中的 重要时刻 对一线服务人员而言 这是面对多数客户应该服务的重点和重心 同时 通过调查客户感受 找到在整个服务过程中的 峰 值 评估客户的 峰 值感受 是否足够良好 有喜悦感 并在服务流程设计中 注意通过服务优化创造 1 2 个客户 峰值体验 比 如 在宜家购物有很多不愉快的体验 比如只买一件家具也需要走完整个商场 比如店员很少 比如要自己在货架上找货物并且搬下 来 等等 但是 顾客的 峰 终体验 是好的 一位客户关系管理顾问 也是宜家的老顾客 说 对我来说 峰就是物有所值的产品 实用高效的展区 随意试用的体验 美味便捷的食品 什么是终呢 可能就是出口处那 1 元的冰淇淋 图图 3 63 6 宜家的客户体验流程图宜家的客户体验流程图 3 细化峰 终时刻的客户需求 优化服务流程 细化峰 终时刻的客户需求 优化服务流程 当然 仅找到 峰终 时刻还不能为一线服务人员提供指导 在每一个时刻 找到客户的核心需求 根据客户的核心需求进行服务 服务的针对性就会比较明确 我们可以通过定性和定量的调查 明确客户在每一 环节的核心服务需求 进而在服务流程设计中提供更有针对性的服务 提升客户服务体验和感受 如在 品牌推荐 环节 图 客户的核心需求就是客户经理能准确分析品牌销售情况 提升其销售信心等等 分析该品牌的销售趋 势 给我盈利的信心 8 91 可以品吸 8 49 全面了解该品牌的价格 包装 吸味等信息 8 74 有图文并茂的产品介 绍 8 55 能够在客户经理推介之 前了解该品牌相关信 息 8 6 图图 3 73 7 客户在品牌推荐环节的需求分析客户在品牌推荐环节的需求分析 对峰终定律的应用在服务行业日趋普遍和成熟 图 展示了某移动公司运用峰终定律进行服务设计的基本步骤和具体内容 为 该定律在烟草行业的应用 推广提供了很好示范 图图 3 83 8 移动公司峰移动公司峰 终定律应用终定律应用 说明 个人感觉峰终定律的只需要掌握三个步骤 第一个步骤描绘服务过程 这个就是很简单的一个对过程的描绘 从看见 招 呼开始到送着离开 第二个步骤是寻找峰 终时刻 如果给你案例 找 终 简单 但是 峰 你要学会判断 客户的感受高峰 物有所值的产品 高效的展区 适用体验这些都是客户感受的高峰 这个要学会判断 第三个步骤是细化峰 终时刻的客户需求 优化服务流程 这里就能够参照图 3 8 一旦有题目让你根据峰终定律优化服务流程 你就可以参照 3 8 的内容进行回答 或许 有人说这个是移动的 但是你变一下总没什么问题吧 一样是体验 道理是想通的 七 服务蓝图 技能点七 服务蓝图 技能点 7 7 服务蓝图服务蓝图 X P83X P83 服务蓝图是对 峰终定律 的进一步细化 是把客户的关键时刻 关键需求转化为服务行为的工具 服务蓝图不仅包括横向的客服务蓝图不仅包括横向的客 户服务过程 还包括纵向的内部协作 是描绘整个服务前 中 后台构成的全景图 户服务过程 还包括纵向的内部协作 是描绘整个服务前 中 后台构成的全景图 与 峰终定律 一样 服务蓝图的核心思想核心思想也是 关注客户的服务设计关注客户的服务设计 在运用 峰终定律 基础上 即先通过横向描绘客户服 务的全过程 并明确各个环节的核心需求 再勾勒应对每个环节每个客户需求的一线服务行为 硬件设施 进而设计为支撑一线服务 需要提供的中后台支撑 服务蓝图实例如下 可可视视线线 外部互 动线 内部部 互动线 前前 台台 服服 务务 后后 台台 服服 务务 后后 台台 支支 持持 零零售售客客户户 烟烟 草草 公公 司司 有形 展示 服务 行为 需需 求求 环环 节节 卷卷烟烟订订 货货 货货款款 结结算算 客客户户经经 理理拜拜访访 送送货货突突发发事事 件件处处理理 准时 准确 方便快捷 详细的货源信息 资金周转 便捷 订货网站界面 电话系统 信息咨询 传递 有效的指导 情感尊重 快速 无差错 方便 快速反馈 受到重视 终端机 签收收单据 人员形象 工具表单 物料 人员形象 装货包装 工具表单 受理平台 表单 订货确认 订货信息沟通 终端机 签收收单据 拜访沟通 当面经营指导 人员形象 装货包装 工具表单 接受客户请求 处理突发事件 回访 订货信息整理 客户信息了解及 准备 订单信息传递 货源采购 与分配 与银行的沟通衔 接 货款结算统计 单据处理 财务管理 系统 客户经营分析 拜访计划 材料准备 客户信息整理 服务设计 客户分类 关系管理 分拣 送货路线规划 车辆准备 内部沟通衔接 处理结果记录 处理分析 工商物流 衔接 库存管理 品牌品类 管理 处理人员 授权 图图 3 113 11 烟草商业服务蓝图示例烟草商业服务蓝图示例 1 1 服务蓝图中的三条分界线服务蓝图中的三条分界线 外部互动分界线 用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线 表示顾客与组织间直接的互动外部互动分界线 用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线 表示顾客与组织间直接的互动 一旦有一条垂直线穿过 互动分界线 即表明顾客与企业间直接发生接触或一个服务接触产生 可视分界线 这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开可视分界线 这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开 可视分界线上方是顾客可见的前台区域 下方是顾客不 可见的后台区域 看蓝图时 从分析多少的服务在可视线以上发生以及多少在以下发生入手 可以很轻松地得出顾客是否被 提供了很多可视服务 这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开 比如 在客户拜访工作中 客户经理既进行指导 经营等可视或前台工作 也进行事先工作计划 销售分析等不可视或后台工作 内部互动分界线 用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作内部互动分界线 用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作 垂直线穿过内部互动分界线代表内部服务接触 2 2 明确客户行为和需求明确客户行为和需求 客户行为 环节 顾客购买 消费和评价服务过程中的各种行为和接触客户行为 环节 顾客购买 消费和评价服务过程中的各种行为和接触 举例 举例 如客户订货 收货如客户订货 收货等 这是服务蓝图这是服务蓝图 设计的开端设计的开端 客户需求 明确每个环节客户有哪些需求 什么是关键需求 这是服务行为和内容设计的原点 客户需求 明确每个环节客户有哪些需求 什么是关键需求 这是服务行为和内容设计的原点 3 3 设计服务行为和内容设计服务行为和内容 有形展示 展现在顾客眼中的有形环境和有形物有形展示 展现在顾客眼中的有形环境和有形物 举例 举例 如烟草系统的统一如烟草系统的统一 VIVI 统一的送货车辆标识 服务人员统一着装 统一的送货车辆标识 服务人员统一着装 等 前台服务行为 服务过程中顾客能看到的前台服务活动前台服务行为 服务过程中顾客能看到的前台服务活动 举例 举例 如送货员为客户送货 客户经理为客户提供经营指导等服如送货员为客户送货 客户经理为客户提供经营指导等服 务务 后台服务行为 发生在服务后台的 顾客不可见的服务活动后台服务行为 发生在服务后台的 顾客不可见的服务活动 举例 举例 如订单处理 货物分拣 货源分配如订单处理 货物分拣 货源分配等工作 客户一般 是看不见的 支持性活动 内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为支持性活动 内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为 举例 举例 如烟草商业企业向工业企业的订货如烟草商业企业向工业企业的订货 4 4 服务蓝图设计的具体步骤 制定服务蓝图是由客户向前台 服务蓝图设计的具体步骤 制定服务蓝图是由客户向前台 后台后台 支持层层描绘的过程 支持层层描绘的过程 第一步必须描绘客户经历服务的全过程 并明确关键时刻 关键环节 第一步必须描绘客户经历服务的全过程 并明确关键时刻 关键环节 第二步分析每个环节的客户需求 并明确核心需求 第二步分析每个环节的客户需求 并明确核心需求 第三步是针对需求设计前台服务第三步是针对需求设计前台服务 举例 举例 包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单 工具材料等 包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单 工具材料等 第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为 举例 如为了提供面对面的零售户经营指导 客户经理需要在后台进行客户分 举例 如为了提供面对面的零售户经营指导 客户经理需要在后台进行客户分 析 信息整理等工作析 信息整理等工作 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作 第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作 服务蓝图可以清晰建立客户需求与服务行为的关系 使用时 我们可以绘制整个面向零售客户的服务蓝图 也可以就某一项服务 如零售客户拜访 绘制相对应的服务蓝图 在此基础上 需进一步针对每一个服务环节细化具体的服务内容 如图 为我们展示 了某移动公司对于 客户进入营业厅 环节服务内容的细化 图中不仅详细描述了服务要点 而且对服务实施过程的责任人以及需要特 别注意的事项都有所说明 为服务人员提供了非常清晰的指导 并能够在设计过程中排除服务实施过程中可能出现的一些问题 这也是 烟草行业服务设计所必须关注和学习的部分 根据本厅的客户需求和常 规峰值进行灵活设置 5 营业时间 要根据本厅的客户需求和常规峰值进行灵活设置 清晰标 注 业务高蜂期原则上不得出现座席关闭 暂停服务的告示 要提前做好 弹性排班和现场的人员疏导 保持良好的秩序 4 门前宣传主题与厅内保持一致 可制作电子滚动屏进行宣传 有条件 的在玻璃橱窗外侧设置电子滚动屏 宣传公司品牌资讯 手机终端新品推 荐 近期的主题营销宣传 服务专题等 门口设置的立式水牌 指示牌 公告牌 不超过3个 内容与本厅的宣传和推荐主题一致 特殊时间建议 更换为欢迎和节日信息 例如 今天是六一儿童节 祝小朋友健康成 长 热烈欢迎客户代表莅临指导 门口立式水牌 指示牌 公告牌 橱窗 及海报 灯箱 电子滚动屏上的 主题选择本厅最重要的3 个信息进行发布 1 每天发布的主题信息 不超过3个 始终贯穿 重点突出 2 主题信息主要考虑 公司品牌资讯 手机终端 新品推荐 近期的营销宣 传 服务专题 店长 电子屏由 后台管理部门负 责 3 橱窗保持通透 玻璃上不张贴海报 有条件的门两侧各设置橱窗 含 橱窗海报灯箱组件 一侧为产品 服务 业务类 另一侧为手机终端类 展示公司品牌资讯 手机终端新品推荐 近期的主题营销宣传 服