产品定位策略(朱)

产品定位策略 公司对所从事营销活动的各细分市场 都必须为其发展一套产品定位策略 所 谓产品定位 是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品 所采行 的产品策略企划及营销组合之活动 产品定位的理念可归纳为以下三项 1 产品在目标市场上的地位如何 2 产品在营销中的利润如何 3 产品在竞争策略中的优势如何 产品定位 这个概念在 1972 年因 AI Ries 与 Jack Trout 而普及 在美国 广 告年代 Advertising Age 杂志的系列的文章中 称为 The Positioning Ege 定位新纪元 后来 他们又合写了一本著名营销学著作 Positioning The Battle For Your Mind Ries 与 Trout 视产品定位为现存产品的一种 创造性活动 以下即是其定义 定位首创于产品 一件商品 一项服务 一家 公司 一家机构 甚至是个人 都可加以定位 然而 定位并不是指产品本 身 而是指产品在潜在消费者心目中的印象 亦即产品在消费者心目中的地位 产品定位可能利用产品品牌 价格与宣传上的改变 但这些都是外表的改变 其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位 对于再定位而言 一开 始营销人员就必须发展出营销组合策略 Marketing Mix 4p s Strategies 以 使该产品特性能确实吸引既定的目标市场 产品定位人员应对产品本身及产品 印象有同等的兴趣 一 产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法 以下是几种可行的定位方 法 1 产品差异定位法 营销人员应自问 本公司所销售的产品 有什么显著的差 异性 Pillsbury 公司在面粉包装内 附赠面食食品烹调食谱 使其面粉和竞 争者产生差异性 并称此为 您想要的面粉 Famous Fixtures 公司是利用产 品差异特性 做为产品定位的另一个例子 该公司生产及装设零售店用的商店 设备 把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司 因为其母公司就是零售业 Famous Fixtures 零售业所拥有 零售业所创设 并经零售业测试过的公司 所以该公司产品差异性不只是在于其产品 同时也扩及其服务 产品差异性有时很容易被模仿 如上述第一个例子 Gold Meda 面粉模仿 Pillsbury 面粉 在包装袋内附加随赠食谱 但产品特征如果真正是产品本来 就有的特征 就不容易模仿了 如上述第二个例子 制造商店设备的公司 大 多数都不是零售商业者所创设的 他们通常只想制造自己理想中的设备 在生 产及装设零售商设备时 并没有真正站在零售店的立场来思考 而 Famous Fixtures 则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司 此外 在这二个定 位实例中 产品定位始于差异性 而这些差异性对目标市场都是有意义的 对 家庭主妇而言 产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法 对零 售业者而言 Famous Fixtures 具有零售导向 知道如何布置零售店才能提高 销售 同时也了解迅速完成零售店装置 早日开始营业的重要性 2 主要属性 利益定位法 营销者自问 产品所提供的利益 目标市场认为很 重要吗 一家医院针对消费者所做的初级研究中 发现个人保健是病人认为非 常重要的利益点 但是没有一家竞争者强调这一点 因为这家医院 将它自已 按基本推销想法定位为 我们关心你的 还有很多 结果使这家医院在个 人保健中 由排名第三迅速提升为第二名 造成虽有 4 家提供不同层次个人保 健的医院 但却只有 1 家强调这种重要特征为其特有的特性 在此特别强调的 是 营销人员为公司所塑造的外在定位形象 对公司内部人员也会产生积极的 影响 在零售业中 最重要的消费者特征 莫过于品质 选择性 价格 服务及地点 等 其所持零售观念 购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变 品质 和价格不只对零售业者很重要 在为产品与服务定位时 这也是如此 牢记 品质和价格这两项特征 会转变为第三种非常重要的特征 价值 如果率先塑 造 并且确实掌握 价值将是一种绝佳的竞争印象 这也是定位的良好考虑点 营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客 将其低价位连销店的形象 重 新定位为富有价值的连销店 这种价值定位转换为广告主题 物美价兼的好鞋子 避开过分强调价格 而特别强调品质 3 产品使用者定位法 找出产品的正确使用者 购买者 会使定位在目标市场 上显得更突出 在此目标组群中 为他们的地点 产品 服务等 特别塑造一 种形象 一家纺织品连销店为自已定位为 以其过人的创意为缝纫业者服务的 零售店 即为喜爱缝纫的妇女提供 更多构想的商店 一家公司曾以使用者定位法来定位 该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即 溶咖啡 以取代需要酿煮的咖啡 在此例中 针对目标顾客群 直接将产品定 位为 在办公室中泡咖啡的人 向烦人的酿煮咖啡说再见吧 向在办公室负 责准备咖啡者的个人名单 或职称 直接在信函上以 办公室咖啡准备者 称呼 此时的定位 则直接针对使用者及办公室行政人员二者 4 使用定位法 有时可用消费者如何及何时使用产品 将产品予以定位 Coors 啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动 该公司的定位为夏季欢乐时光 团体活动场所饮用的啤酒 后来又将此定位转换为 Coors 在都市庆祝夏季的 来临 并向歌手 John Sebastian 购得 都市之夏 Summer in City 这首歌的 版权 另一家啤酒公司 Michelob 根据啤酒使用场合为自已定位 然后扩大啤 酒的饮用场合 Michelob 将原来是周末饮用的啤酒 定位为每天晚上饮用的 啤酒 即将 周末为 Michelob 而设 改为 属于 Michelob 的夜晚 5 分类定位法 这是非常普遍的一种定位法 产品的生产并不是要和某一事实 上竞争者竞争 而是要和同类产品互相竞争 当产品在市场上是属于新产品时 此法特别有效 不论是开发新市场 或为既有产品进行市场深耕 淡啤酒和一 般高热量啤酒之竞争 就是这种定位的典型例子 此法塑造了一种全新的淡啤 酒 不愧为成功的定位法 由于淡啤酒的市场大幅成长 使得美乐淡啤酒 Miller Lite 重新定位为优先选购的领导品牌 以防止被其他淡啤酒影响市场 地位 只有一种淡啤酒 那就是美乐淡啤酒 在大众运输方面 以产品类别定位的例子 则有一家地方性大众运输公司 它 揭露开车所花费的成本及停车费太高 所以反对开车 该公司所主张的定位为 搭乘大众运输工具最经济 在企业对企业 B2B 营销的场合 一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分 将自已直接定位为不同于其他的代理公司 尤其是和没能提供完整服务的广告 代理商 有着明显的差异性 如果你的代理商 认为你所需要的只有广告 你就需要更换一家新的代理商了 如果你的代理商认为广告和营销并无不同 你就需要更换一家新的代理商了 如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词 你就需要检讨这家代理商的去留 了 6 针对特定竞争者定位法 这种定位法是真接针对某一特定竞争者 而不是针 对某一产品类别 便如 Avis 挑战 Hertz 的做法 因为我们名列第二 所以心 须更努力 速食零售业中 Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳 温娣则以 牛肉在哪里 向麦当劳挑战 哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点 为自已寻求更有利的定位 挑战某一特定竞争者的定位法 虽然可以获得成功 尤其是在短期内 但是就 长期而言 也有其限制条件 特别是挑战强有力的市场领袖时 更趋明显 市 场领袖通常不会放松懈 他们会更巩固其定位 Avis 尽管以第二名的姿态 努 力向前行 但 Hertz 仍然保有其第一名气地位 麦当劳面对许多竞争者 反而 显得更强劲 更出色 要挑战市场领袖时 请先自问 公司拥有所需的资源 且管理当局闲情逸致 能够全力向市场领袖挑战吗 公司愿意投入所需的资金 来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗 公司有能力提供使用者 认为具有明显差异性的产品吗 请记住 一家小小的公司 很不容易正面挑战 大规模公司 7 关系定位法 当产品没有明显差异 或竞争者的定位和公司 产品有关时 关系定位方法非常有效 利用形象及感性广告手法 可以成功地 为这种产品定位 在零售业的例子中 美国威斯康辛州 Madison 市一家小规模银行 Randall 州立 银行 就曾经采用这种关系定位法 这家银行并不大 所拥有的资源也很有限 但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目 和大规模金融机构竞争 于是 这家小规模银行 与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系 1970 年初 期定位为 社会古迹的守护者 此一主题在 1976 年和建国 200 年一样永垂不朽 该银行的标志也经过修改 以特别强调这种定位 该银行原来了无生气的墙壁 也装上当地巨幅的历史照片 配合这些改变 制作歌颂该城市历史的一系列电 视广告 并阐发了 关心 Madison 也关怀 Randall 州立银行 的主题 结果是 几近魔术般的大获成功 此一新定位执行的第一年 原本年年衰退的存款 开 始呈现大幅成长 值得一提的是 此一存款金额以及占有率的成长 并没有投 入太多经费 8 问题定位法 采用这种定位法时 产品的差异性就显得不重要了 因为若真 有竞争者的话 也是少之又少 此时为了要涵盖目标市场 需要针对某一特定 问题加以定位 或在某些情况下 为产品建立市场地位 70 年代中期 美国 的公用事业几近独占 虽没有直接竞争者 顾客却认为存有可信度的问题 能 源成本提高 石油禁运及通货膨胀加剧的影响 使可信度的问题愈趋严重 全 美国的公用事业都面临同样的难题 于是能源公司把自已定位为 了解及重视 顾客所关心之能源问题的公用事业 此一定位反映在房屋成长上 只要我们携 手合作 就能克服 经事前及事后研究显示 此一策略在短短的 15 个星期之 内 就大幅改变了顾客对能源公司的态度 以问题来定为的另一则实例 非营 利性的滥用酒精与药物处理节目 原来被定位为协助治疗疾病的节目 此定位 针对为数不断增长的配偶 孩子 或嗜酒 药物者的雇主等 此定位有必要改变 因为大约有 40 的成年人 直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响 但是其 中大多数人既不了解自已的问题所在 也不承认自已的问题 所以 首先必须 针对问题 予以定位 其次再寻求解决的方法 因此定位将 此节目是专门协助 改变为 了解及重视受影响之人的问题 结果迅速产生效果 此新定位的节目 执行不到 3 个月 门票及收益都比上年增加二倍以上 二 产品定位的步骤 实战中 应将产品固有的特性 独特的优点 竞争优势等 和目标市场的特征 需求 欲望等结合在一起考虑 步骤 一 分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品 是定 位的良好起点 步骤 二 找出差异性 比较自已产品和竞争产品 对产品目标市场正面及负面 的差异性 这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素 有 时候 表面上年来是负面效果的差异性 也许会变成正面效果 步骤 三 列出主要目标市场 步骤 四 指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望 需求等特征 一一写出 简单扼要的 步骤 五 与目标市场的需求 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲 望结合在一起 有时候 营销人员必须在产品和目标市场特征之间 画上许多 条线 以发觉消费者尚有哪些最重要的需求 欲望 未被公司产品或竞争者的产 品所满足 为什么要对产品进行改造 有些策划人信心超强 或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以 希望 他们说 只要给我产品 通过策划 我就可以卖出去 我知道这是吹牛 如果他有这么神 他完全可以不用去为别人做策划 而是自己去做实业了 因 为策划不是赚钱的行业 他还说 他喜欢策划 我知道有些人喜欢写作 是因 为爱好 但如果这种写作变成了付费的写作 他肯定会懒 我不相信策划有这 么神奇 可以超越市场规律 那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老 板们该醒一醒了 如果谁这样说 你就不要相信他 他的策划最终肯定会在一 阵喧嚣后葬送掉你的公司 因为他不了解你的产品 也不了解你产品的优势和 缺陷的时候就这样信誓旦旦 这是典型的忽悠 我们通常称这种做法叫做过度 营销 企业找到策划公司 大多数都是因为产品不好销售 他们更象病人找医生 一样 产品不好销售 原因可能有很多 但产品本身可能是最大的问题 如果 这个问题解决不好 或没有解决 那么即使再好的策划 也是对资源的最大浪 费 因为产品才是营销的起点 起点不好 在起点上就落后别人了 而不管你是如何传播如何推广 手段如何高超 消费者最终接触的还是产 品 他具体感受的是产品的功能和便利 梨子好不好 还是要亲口尝尝 用过 以后怎么样 如人饮水 冷暖自知 他会对产品满足不满足了他的需求进行评价 评价好了 他会继续购买 还会对别人讲 这个东西好 评价不好 他会不再 购买 还会对人讲产品的坏话 所谓策划界的高人也许会说 我们把产品概念 包装得好好地 他们会关注产品心理层面的满足 而忽略对产品实际功能的满 足 这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣 消费者上当受骗了 非但永远不会明白 还会认为厂家是好的 这种蔑视消费者智商的习惯是到了 该改一改的时候了 如何对产品进行技术改造 要说 技术改造是技术人员的职责 与营销策划人员何干 其实他们之间的 分工具有很大的区别 策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力 量 但分工是不是同的 或者说是在研发的阶段具有不同的职能 通常来说 策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底 了解到现有产品哪些 是好的 哪些不是好的 好的还要有哪些方面的不足 加以改进 坏的没有前 途 可以否定它 此类产品还有哪些功能没有得到满足 是从原来的产品本身 改进呢 还是另辟蹊径 另外创造一个市场呢 这都要由市场一线人员提出一个 概念和方向 然后交给技术研发人员进行产品的开发 营销策划人员在技术研 发过程中 充当了方向和指引的作用 可以说 没有营销人员方向性的指导 技术只是为技术 为了科学而研发 但对市场来说 可能是有效的 也可能是 无效的 因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致 消费者的需求是 一种社会文化和科学发展相互作用产生的 并非一定要与科学发展的轨迹相一 致 而营销人员在科研中充当的职责 则是为科研的市场化 提供方向 对产品进行技术改造的方法和途径有很多 我把十数年有关产品策划的经 验总结于此 供大家供参考 第一 从产品本身功能做起 发明新产品 改造老产品 或者在原有产品基础上附加功能 比如空调 目前只有一个排冷气的出口 这样一个出口 坐在附近和正面的人会感觉到凉 爽 但坐在不是正面的人就感觉热 能不能制造一台空调 而有多个冷气出口 的空调呢 这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求 你满足 了他们 你就可能赢得市场 一个小小的技术改造 也许就可以救活一个市场 救活一个企业 而途径就是从研究消费者开始 我们在海之宝策划过程中 了 解到都市人群 每天起早贪黑 朝九晚五 业余时间要么忙于交际 要么忙于 充电 要么上了一天班 就是懒得不想做饭 而天天去街上吃饭并不舒服 因 而 方便 营养 快捷的海之宝深海快菜应运而生 开创了中国市场上一个独 立的快菜品类 取得了极大的成功 还比如 我们策划这个虫草茶 本来 这 种名称的产品 市场上是有的 但他们没有了解消费者的真实想法 消费者的 真实想法是 虫草是好东西 但假的太多 不相信了 而那些做虫草茶的 要 么不老实 以提取物为主要原料 做成速溶的 类似咖啡的 实际使用的无非 就是虫草素等合成人工营养素罢了 消费者是明白人 他们根本不相信 之所 以卖到 80 多元一大箱 消费者并不当真 如果当真 就不会买 并且这种产品 销售并不好 另一种比较老实的 做茶就是做茶 做虫草茶也学习立顿茶的方 便茶包 岂不知此茶非彼茶 你做成立顿的感觉 大家与会认为你与立顿一样 的档次 虫草这么名贵的产品 却与普通的产品在一个档次上竞争 不可思议 所以消费者还是不相信 产品定位错了 一百张嘴也讲不清 所以 我们对研 发部门的建议 就是以消费者的不信任为突破口 在产品观感上突出货真价实 的特点 一下子就解决了消费者不信任的问题 这就是找到了问题的根本 找 到了问题的根本 问题就很容易得到解决 如果找不到问题的根本 难题永远 会阻碍你 第二 改变产品的属性 创造新品类 大家都注意到 娃哈哈推出的营养快线 无非就是牛奶加果汁 但他不叫 好的牛奶 或果汁牛奶 叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路 它会在销 售初期减少认知难度 但它注定不可能有大的发展 娃哈哈不叫这种产品为果 汁牛奶 而叫营养快线 于是消费者就跟着叫营养快线 我现在也常喝 早 餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的 一顿饭就打发了 感觉又美味 营养又全 面 买的时候 我不叫买瓶娃哈哈