华为Mate8营销策划方案

I 华为 Mate8 营销策划方案 作者姓名 刘丹 II 目目 录录 前 言 1 第 1 章 营销环境分析 3 1 1 外部环境分析 3 1 1 1 政治法律环境 3 1 1 2 经济环境 3 1 1 3 社会环境 3 1 1 4 技术环境 4 1 1 5 市场规模 4 1 1 6 市场份额 4 1 1 7 发展趋势 5 1 2 内部环境分析 7 1 2 1 企业资源 7 1 2 2 企业能力 8 1 2 3 核心竞争力 9 第 2 章 华为 Mate8 竞争对手分析 10 第 3 章 SWOT 分析 14 3 1 优势 14 3 1 1 公司实力雄厚 14 3 1 2 良好的品牌形象 14 3 1 3 产品自身的优势 14 3 2 劣势 15 3 2 1 产品自身特色不足 15 III 3 2 2 软件开发能力较弱 15 3 2 3 售后服务不够完善 16 3 3 机会 16 3 3 1 手机市场前景仍十分广阔 16 3 3 2 与运营商的合作 16 3 3 3 互联网的普及 16 3 4 威胁 16 3 4 1 竞争对手实力强劲 16 3 4 2 国产机 的刻板印象 17 第 4 章 消费者群体分析 18 4 1 市场调查 18 4 1 1 调查目的 18 4 1 2 调查方法 18 4 1 3 调查实施 18 4 2 数据统计 18 4 3 调查分析 21 4 3 1 消费者购买欲望分析 21 4 3 2 消费者喜好分析 23 4 3 3 消费者购买行为分析 24 第 5 章 市场定位分析 26 5 1 市场细分 26 5 1 1 高端手机市场 26 5 1 2 中端手机市场 27 5 1 3 低端手机市场 27 IV 5 2 目标消费者与市场定位 27 第 6 章 营销策略 30 6 1 营销目标 30 6 2 产品策略 31 6 3 价格策略 31 6 3 1 定价分析 31 6 3 2 华为 Mate8 定价策略 33 6 4 渠道策略 34 6 4 1 运营商渠道 34 6 4 2 线上购买渠道 35 6 4 3 实体店渠道 35 6 5 促销推广策略 35 6 5 1 华为 Mate8 产品代言人 35 6 5 2 电视广告 36 6 5 3 平面广告 37 6 5 4 影视作品植入式广告 39 6 5 5 网络营销 39 第 7 章 行动计划 44 第 8 章 整体预算 46 参考文献 49 附录 调查问卷 51 1 前前 言言 在当下的中国 几乎人人都有一部手机 并且由于手机更新迭代速 度很快 需求量非常大 形成了庞大的市场规模 在这样一块诱人的 大饼 面前 每个手机厂商都想尽可能多的占据市场份额 一直以来 在高端手机市场中 绝大部分市场都被国外手机品牌瓜分 国产手机几 乎都是廉价低劣的代名词 尽管目前市面上有不少国产手机尝试走高端 路线 但从普遍的消费者反馈来看 情况并不乐观 华为 Mate7 是华为 公司在手机产品中做出的第一款高端产品 可以说在当时的市场下也是 国产高端手机的标志性产品 销售量非常可观 至今累计出货量已突破 650 万台 这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品 并且只要 产品本身的性能过硬 消费者也愿意支持国产机 在这样的情况下 华 为公司势必将要对原有产品做出改进并推出 Mate7 的续作 即华为 Mate8 华为公司是世界 500 强企业 相比其他国产手机厂商具有明显的 企业优势 在消费者群体中也有良好的形象以及口碑 所以我认为 华 为 Mate8 在销售中具有得天独厚的先天优势 只要做好营销方案 华为 Mate8 必将取得良好的销售成绩 华为 Mate7 产品本身并没有明显的缺点 所以华为 Mate8 在硬件上 需要的仅仅是将前一代产品做出延续及升级 包括处理器 摄像头 外 观手感 运行速度等等 然而在我看来 华为公司对 Mate7 的营销方案 做得还不够完善 尽管华为 Mate7 是一款非常不错的手机 但华为公司 并没有给予其足够的营销力度 仅仅是布置了一些平面广告 所以 我 2 将对华为 Mate8 进行多方面的营销策划设计 尽可能多的提升华为 Mate8 的知名度 从而提高销售量 达到销售目标 不仅如此 还能对 整个华为公司的知名度起到积极的推动作用 3 第第 1 1 章章 营销环境分析营销环境分析 1 1 外部环境分析 1 1 1 政治法律环境 通信行业一直以来都是政府十分关注的领域 是中国快速经济发展 中十分重要的一环 在进入 十二五 规划阶段后 我国加大了信息产 业的发展力度 积极开展网络建设 更加促进了通信业的发展 运营商 作为网络服务供应商 目前也加强了和手机厂商的合作 推出了许多利 好政策 例如存话费送手机等活动 并加大了话费的补贴力度 1 1 2 经济环境 近年来 世界信息产业迅猛发展 中国也逐渐成长为世界最大的通 信设备市场 一方面中国通信投资建设每年稳步增长 给通信设备制造 商创造了难得的契机 另一方面 国民收入不断增长 个人可支配收入 增加 人们的消费意识也随时代进步不断变化 购买欲也随之增加 也 即是说消费市场在不断扩大 1 1 3 社会环境 信息化推动了国家的经济社会发展 使得农村与城市之间的信息交 流更加便利 减少了农村与城市之间的差异 目前农村人口在全国人口 中仍占较大比例 乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量 同时也 提高了他们的消费水平 为中国手机市场开辟了一片新天地 同时 在 中国手机市场竞争日渐激烈的今天 各大手机厂商如果仅从产品功能上 来打动消费者是远远不够的 若想在中国手机市场长久发展 必须有更 4 能调动消费者购买欲的闪光点 产品有特色 有吸引力 消费者才会买 账 1 1 4 技术环境 近年来 随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新 许多与手机 相关的如单芯片 半导体 无线网络等技术不断精进 手机厂商得以开 发出功能更强大 外观更精巧美观的产品 另一方面 制造技术的不断 提高降低了生产成本 使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低 廉 促进了消费者的购买欲望 1 1 5 市场规模 2015 年上半年全国手机用户新增量为 4483 万户 总数达 12 9 亿 户 移动电话用户普及率达 94 8 部 百人 中国智能手机用户规模突破 6 亿 用户普及率达 44 1 部 百人 2015 年上半年的统计显示 中国手 机市场规模为 1 88 亿部 智能手机市场规模为 1 71 亿部 1 1 6 市场份额 图 1 1 2015 年上半年国内智能手机各品牌市场份额 5 根据台湾市场调研机构 TrendForce 发布的 2015 年全球的手机行 业报告 我制作了 2015 上半年国内智能手机各品牌市场份额比例图 见 图 1 1 从 2015 年上半年各手机品牌市场份额来看 国产手机进入了大 逆袭时代 小米手机销量列居首位 销量前三的手机品牌中小米 华为 均为国产手机 国产手机品牌占国内市场份额已达近 80 oppo vivo 和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显 已经赶超传统强势手 机品牌联想和酷派 1 1 7 发展趋势 1 手机用户普及率持续增长 2008 2015 年上半年 我国移动电话用户数从 6 41 亿户增长到 12 9 亿户 增幅达 101 20 移动电话用户普及率由 48 5 部 百人增长到 94 8 部 百人 增幅达 94 85 在 过去的近十年中 我国手机用户普及率逐年持续增长 市场规模越 来越大 到如今几乎全中国人人都有一部手机 2 中国智能手机市场已趋近饱和状态 图 1 2 2011 年至 2015 年我国智能手机市场规模 6 2011 年至 2015 年我国智能手机市场规模见图 1 2 2011 年至 2015 年 我国智能手机市场规模由 1 2 亿部增长至 4 7 亿部 给我国手机产 业带来了前所未有的繁荣景象 但由于我国手机用户普及率已趋近饱和 我国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓 3 用户对手机的依赖性越来越强 2011 年至 2015 年中国智能手机保有量稳步增长 人们的生活已经 与手机紧紧联系在一起 随着现在 3G 4G 网络的大面积普及 手机的功 能已不仅局限于打电话和发短信 而是逐渐成为了一个移动智能终端 给人们带来了全新的便利的生活方式 智能手机功能越来越强大 应用 软件越来越多元化 人们可以通过手机实现看新闻 购物 订餐 叫车 等等一系列功能 这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分 图 1 3 中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示 87 的消费者认 为手机在他们的生活中占据十分重要的位置 图 1 3 调查问卷 Q 6 手机在您生活中的重要性 7 4 新增市场逐渐转变为换机市场 图 1 4 调查问卷 Q 5 您更换手机的频率 通过上文对我国智能手机市场发展趋势的分析可知 目前我国智能 手机市场规模已趋近饱和 手机用户普及率近 95 图 1 4 中消费者市 场调查问卷的结果显示 目前智能手机的更替周期大致在 2 年左右 手 机技术日新月异的发展加快了手机更新换代的频率 使得我国手机市场 逐渐由新增市场转变为换机市场 1 2 内部环境分析 1 2 1 企业资源 1 有形资源 2014 年华为全年实现销售收入 2882 亿元人民币 约合 465 亿美元 同比增长 20 6 其中约 7 成来自海外 净利润 279 亿元 约合 45 亿美 元 目前是全球最大的设备商 在世界 500 强企业中位居第 285 位 但 同时 由于华为是一家没有上市的公司 不能在资本市场上进行融资 8 华为的财力相比其他已经上市的手机厂商还是相对较薄弱 2 无形资源 在专利方面 2014 年华为以 3442 项的专利申请数成为年度申请国 际专利的冠军 累计获得专利授权达到 38825 项 在 LTE EPC 领域 华 为专利数全球领先 在企业声誉方面 华为在全球享有非常高的评价 重塑了中国的制造形象 据全球消费者调研显示 华为在世界消费者中 的品牌知名度已达 65 且已与众多运营商建立了稳定的合作伙伴关系 在国内 华为是令国人骄傲的民族企业 具有良好的口碑和品牌效应 3 人力资源 截至 2014 年华为全球员工总数约 17 万人 在海外聘用的员工总数 超过 3 5 万人 其中研发员工占总员工数量约为 45 市场营销和服务 人员占 35 生产人员和管理人员各约占 10 在华为全体员工中 博士 学历占 0 8 硕士学历占 41 本科学历占 46 5 大专或以下占 12 可见 华为员工总体而言学历较高 这给华为的发展奠定了坚实的基础 但根 据统计 在华为所有员工中 工作 5 年以上的仅占 12 工作 2 5 年的 占近 60 说明华为公司的员工流动性较大 1 2 2 企业能力 1 技术能力 华为有 45 的员工从事研发工作 且在美国 印度 瑞典 俄罗斯等 国建立了研发机构 长期将不低于 10 的销售额作为研发投入 2014 年 华为研发投入约为 400 亿元 在研发方面持之以恒的投入推动着公司的 技术不断进步 保证华为技术的持续领先 2 生产运作能力 9 华为聘请德国 FhG 帮助进行生产工艺体系的设计 实现了生产基地 的现代化 从而减少了物料流动 缩短了生产周期 提高了生产效率 同时保障了产能 另一方面华为按订单生产模式进行生产 使得产品积 压少 但华为员工生产人员比重较低是一项劣势 3 市场营销能力 华为重视营销 市场营销和服务人员占 35 国内营销网络健全 设立有 33 个办事处和 35 个用户服务中心 同时由于国内三大运营商电 信 移动及联通均为华为合作伙伴 营销工作也更易展开 但平心而论 华为对于自家产品的推广宣传力度尚有待提高 其营销效果不佳 不能 给人留下深刻的印象 4 管理能力 在生产管理方面 华为的模式十分先进 在国内率先采用 MRP 管 理模式 保证了其生产系统的高效性 在人力资源管理方面 虽然华为 实行员工持股制度 但其股权分配强调持续性贡献 主张向管理层倾斜 缺乏对新员工的激励考核制度 又因为华为员工工作压力普遍较大 导 致员工归属感较低 流动性较大 1 2 3 核心竞争力 华为最重要的核心竞争力就是其强大的研发能力 其次华为崇尚 狼文化 实行军事化管理 强调团结 奉献 学习 创新 获益与公 平 狼文化 作为华为推崇的最重要的团队精神 激励着华为全体员工 不断前行 同时 华为先进的生产工艺体系及模式保证了其产品的高质 高量 又由于劳动力成本较低 保证了其产品价格低廉 性价比高 10 第第 2 2 章章 华为华为 Mate8Mate8 竞争对手分析竞争对手分析 华为 Mate8 是华为 2015 年即将推出的旗舰智能手机 集华为最顶 尖的技术为一体 其竞争对手主要有苹果 iPhone6s 三星 Galaxy note5 魅族 Pro 5 三款旗舰级智能手机 四款手机主要参数对比见表 2 1 表 2 1 华为 Mate8 及同期上市手机参数对比 机型机型 华为华为 MateMate8 8 iPhone6siPhone6s 三星三星 Note5Note5魅族魅族 ProPro 5 5 GPUMail T880 MP4PowerVR GT7600Mail T760 MP8Mail T760 MP8 CPU 麒麟 950 A9Exynos 7420Exynos 7420 RAM3 4GB 2GB4GB3 4GB ROM 32 64 128GB 支持扩展 16 64 128GB 不支持扩展 32 64GB 不支持扩展 32 64GB 支持扩展 屏幕6 0 英寸 1080p4 7 英寸 720p5 7 英寸 2K5 7 英寸 1080p 电池容 量 4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh 摄像头 后置 1600 万像 素 前置 800 万像素 后置 1200 万像 素 前置 500 万像素 后置 1600 万 像素 前置 800 万像 素 后置 2116 万像 素 前置 500 万像素 11 1 外观 四款旗舰机外观各有千秋 均为全金属机身大屏幕 四者机身尺寸 厚薄度 充电口及按钮布置等均非常相似 在机身尺寸近似的条件下 华为采用了视觉无边框的设计 配备了最大的屏幕 达到 6 英寸级别 在机身背面 三星 Note5 采用整体式设计 较好地隐藏了天线 其余三 款机型均采用三段式设计 在手感方面 尽管华为 Mate8 及魅族 Pro5 的 工艺较之以往已经有非常大的提高 但相比而言 iPhone6s 与三星 Note5 还是要更加细腻一些 2 相机 随着智能手机摄像功能的不断进步 消费者开始越来越关注手机的 摄像性能 例如摄像头的像素 对焦 防抖 闪光灯等 对比而言 iPhone6s 不管是前置摄像头还是后置摄像头 像素均低于其他三款手机 Galaxy Note5 是四款机型中对焦速度最快的 华为 Mate8 拥有光学防抖 功能 如果拍照时 手或者手机晃动了的话 光学防抖功能将消除晃动 所导致的画面不清 恢复画面清晰 但其锐度较低 而魅族 Pro5 尽管配 置了顶级的 2116 万像素的摄像头 但由于其软硬件结合方面能力较差 成像效果并不理想 反之 iPhone6s 在图像处理方面的技术十分强大 使 得其在色彩及曝光处理上有较大的优势 其拍得的照片质量仍属上乘 在摄像功能方面 三星 Note5 最为强大 其次为 iPhone6s 华为 Mate8 及魅族 Pro5 则在摄像方面稍稍落后 3 性能 作为旗舰机 这四款机型在配置方面均十分豪华 在处理器方面 iPhone6s 搭载的 A9 处理器由于集成了旗舰级的 GPU 其性能跑分一骑绝 12 尘 大大领先于其它手机处理器 华为 Mate8 搭载的麒麟 950 是全球首 款采用 16nm 工艺的手机单芯片 目前在 Android 领域内是最强的处理器 三星 Note5 及魅族 Pro5 的 Exynos7420 稍稍落后 但性能同样十分强劲 在内存方面 iPhone6s 的内存仅为 2GB 其余三款机型内存最大均为 4GB 的配置 在内存方面 iPhone6s 存在着不小的劣势 在屏幕方面 四 款机型均为电容屏 支持多点触控 其中 iPhone6s 拥有独家的 3D Touch 技术 三星 Note5 分辨率达到 2560 1440 像素 在存储方面 华 为 Mate8 及 iPhone6s 最大支持 128G 三星 Note5 及魅族 Pro5 最大支持 为 64G 但 Mate8 与魅族 Pro5 均支持扩展 给青睐大存储的用户带来了 更多可能 在功能方面 四款机型均为全网通 除 iPhone6s 外均支持双 卡双待功能 四者也均支持指纹识别功能 另外 在 UI 设计方面魅族 Pro5 有一定的优势 总的来说 iPhone6s 在图像处理方面遥遥领先 三 星在屏幕的清晰度上优势很大 华为 Mate8 与魅族 Pro5 不相上下 华为 Mate8 在处理器方面更胜一筹 魅族则拥有更好的 UI 设计 4 续航 在当下人们每天使用手机时间越来越长的情况下 续航能力成为人 们购买手机时十分重要的参考因素 华为 Mate8 的电池容量是四款机型 中最高的 达到 4000mAh Iphone6s 的电池容量最低 仅为 1715mAh 其余两款机型电池容量均为 3000mAh 左右 在续航方面 华为 Mate8 的 优势十分明显 在重度使用手机的情况下也能坚持一天多的时间 5 总结 iPhone6s 在硬件上配备了最佳的图像处理器 且由于其系统及硬软 件结合的优势使其在四款机型中运行最为流畅 三星 Note5 硬件配置最 13 为豪华 且摄像功能最为强大 但这两款手机价格均十分高昂 华为 Mate8 其续航能力在四款机型中是最强的 魅族 Pro5 在手机性能方面没 有太大优势 但其拥有精巧的 UI 设计 14 第第 3 3 章章 SWOTSWOT 分析分析 优势优势 S S 劣势劣势 W W 机会机会 O O 威胁威胁 T T 公司实力雄厚产品自身特色不足 手机市场前景十分 广阔 竞争对手实力强劲 良好的品牌形象软件开发能力较弱与运营商的合作 国产机 的刻板 印象 产品自身的优势售后服务不够完善互联网的普及 3 1 优势 3 1 1 公司实力雄厚 华为是世界 500 强公司 且是我国民营 500 强企业之首 其一年的 营业额比世界上许多小国家的 GDP 还高 并且还拥有自主研发的能力 Mate8 作为这样一家大公司的产品 其产品质量必定能得到保障 产能 也同样能满足需求 3 1 2 良好的品牌形象 虽说华为近几年才开始涉及手机领域 但在公司的大力推动下通过 前几代高质量低价格的产品已经在消费者群体中建立了良好的口碑 同 时华为作为一家享誉全球的中国民族企业 随着近几年来华为越来越多 地开发民用通讯产品 随着大众对华为公司的认识越来越深 对其的品 牌形象也越来越认可 3 1 3 产品自身的优势 华为 Mate8 作为华为公司即将在 2015 第四季度重磅推出的旗舰机 15 其产品自身也是具备十足的竞争力的 其一是华为 Mate8 在同期即将上 市的手机中拥有最大的屏幕 同时拥有最大的屏幕机身比 最窄的边框 设计 看上去十分的美观大气 其二是华为采用在安卓领域内目前最先 进的处理器麒麟 950 在保证高性能的同时显著降低了发热量 提升了 使用体验 其三 同时也是最具竞争力的一点 华为 Mate8 拥有最大的 电池容量 其续航能力十分强大 足以满足重度手机用户的使用需求 3 2 劣势 3 2 1 产品自身特色不足 华为 Mate8 虽然机型品质在同期手机中较好 但其产品本身缺乏令 人印象深刻的闪光点 在手机功能方面虽然都面面俱到 但并没有在某 一项功能上做到独树一帜 与 5000 元档的 iPhone6s 三星 Note5 相比 华为 Mate8 无论是在性能还是在做工上都相形见绌 而与同价位以魅族 Pro5 为代表的国产机相比又拉不开明显的差距 产品自身的特色不足导 致华为 Mate8 就机型本身对消费者而言并没有非常大的吸引力 3 2 2 软件开发能力较弱 华为 Mate8 作为安卓阵营的一员 其用户将能够体验到庞大的安卓 生态圈所带来的种种优势 也将能享受到安卓系统带来的十分全面的应 用软件 游戏娱乐等功能 但由于华为在手机领域的软件开发能力较弱 其的手机也仅仅局限于于安卓系统 不能做出自己的特色 同时 相比 魅族等手机厂商 华为在 UI 设计方面的投入也较为薄弱 这导致华为 Mate8 在界面上也没有十分突出的地方 另外 华为在软硬件兼容上也 存在安卓机的通病 尽管机型的配置不错 但由于软件方面的制约并不 16 能发挥出机型应有的性能 随着用户使用时间的推移 手机的卡顿现象 也会越来越严重 3 2 3 售后服务不够完善 随着华为公司近年来的飞速发展 知名度越来越高 许多员工的心 态出现了膨胀 在一线员工中这种现象出现得尤为明显 目前许多用户 反映售后服务质量不佳 存在态度恶劣等现象 3 3 机会 3 3 1 手机市场前景仍十分广阔 尽管市场规模的增长已经趋近平缓 但随着人们消费观念的提升 用户换机的频率也越来越高 手机市场未来几年的前景仍非常可观 3 3 2 与运营商的合作 华为作为通讯设备供应商与国内各大运营商之间建立了长期的合作 关系 这给华为手机的销售带来许多便利 例如将可以开展存话费送手 机 定制机资费优惠等等活动 3 3 3 互联网的普及 近年来随着互联网的逐渐普及 信息的传递越来越快捷便利 这也 丰富了华为 Mate8 的推广途径 更重要的是 随着网络购物的兴起 销 售渠道策略将不仅仅局限于传统的代理商模式 利用互联网平台 手机 厂商将能够直接与用户之间建立起联系 在供货估计 利润等方面将有 显著提高 17 3 4 威胁 3 4 1 竞争对手实力强劲 虽然华为近年来在手机领域取得了非常显著的进步 华为 Mate8 自 身的品质也非常不错 但相比苹果 三星的产品仍有差距 除了产品自 身的品质外 由于华为手机利润普遍不高 导致其经济实力与三星 苹 果相比也较为薄弱 企业能力也相对较弱 3 4 2 国产机 的刻板印象 尽管华为用近几年的努力在消费者群中树立起了不错的口碑 但当 今的中国消费者普遍仍存在对国产产品的种种偏见 前几年 山寨机 的阴影仍影响着消费者对于国产机的评价 对于国产机华为 小米 魅 族 OPPO 中兴等手机 许多消费者仍认为它们是苹果手机的模仿者 并且由于近几年来媒体大肆报道国内的食品安全 产品质量等问题 消 费者普遍对国产产品的品质失去信心 华为也身处其中不能幸免 18 第第 4 4 章章 消费者群体分析消费者群体分析 4 1 市场调查 4 1 1 调查目的 1 了解手机消费者群体的消费习惯 包括消费档次 购买途径 选 购意向 品牌偏好 2 了解手机消费者群体对手机产品的功能需求 3 了解手机市场现状及前景 4 1 2 调查方法 主要通过问卷调查进行 4 1 3 调查实施 1 在成都锦江区某小区对小区内散步的居民进行问卷调查 2 在人流量极大的春熙路上随机选取行人进行问卷调查 3 在太升南路的各大手机卖场内随机选取顾客进行问卷调查 4 2 数据统计 本次问卷调查结果见表 4 1 表 4 1 调查问卷统计表 1 1 您的职业您的职业 学生上班族个体户自由职业者其他 个数 364115138 百分比 32 36 13 12 7 19 2 2 您的年龄您的年龄 18 岁以下18 30 岁30 岁 50 岁50 岁以上 个数 3943247 百分比 35 38 21 6 3 3 您的月收入您的月收入 3000 元以下3000 5000 元5000 10000 元10000 元以上 个数 4544186 百分比 40 39 16 5 4 4 您能接受的手机价位是您能接受的手机价位是 1000 元以下1000 3000 元3000 元以上 个数 523922 百分比 46 35 19 5 5 您更换手机的频率您更换手机的频率 1 年内1 3 年3 年以上 个数 186431 百分比 16 57 27 6 6 您认为手机在您生活中的重要性是您认为手机在您生活中的重要性是 非常不重要不重要一般重要非常重要 个数 05106038 百分比 0 4 9 53 34 7 7 您经常使用的手机功能您经常使用的手机功能 通讯看电影 听音乐照相看小说看新闻玩游戏办公 个数 113958462533838 百分比 100 84 74 55 47 34 34 20 续表 4 1 8 8 您了解新上市手机的渠道您了解新上市手机的渠道 电视报纸宣传单网络朋友推荐海报宣传活动其他 个数 196733916185 百分比 17 5 6 29 8 14 16 4 9 9 您更换手机的原因您更换手机的原因 质量出现问题外观伤损样式陈旧使用不流畅其他 个数 442312268 百分比 39 20 11 23 7 10 10 您偏爱的手机颜色您偏爱的手机颜色 红黄绿蓝紫黑白灰金银 个数 30064332722810 百分比 3 0 0 5 4 29 24 19 7 9 11 11 您最喜欢的手机尺寸您最喜欢的手机尺寸 3 5 英寸以下3 5 英寸 5 5 英寸5 5 英寸以上 个数 204152 百分比 18 36 46 12 12 您最喜欢哪种材质的手机外壳您最喜欢哪种材质的手机外壳 金属皮革塑料 个数 781223 百分比 69 11 20 13 13 您选择手机时最看重的是您选择手机时最看重的是 娱乐功能使用流畅摄像能力性价比续航能力 个数 41421596 21 百分比 36 37 13 8 5 14 14 您会选择在哪里购买手机您会选择在哪里购买手机 手机专卖店国美 苏宁等大卖场移动 联通等营业厅网上购买 个数 2474339 百分比 21 6 38 35 15 15 您最喜爱的手机品牌您最喜爱的手机品牌 华为苹果三星小米联想 OPPO 其他 个数 213027115316 百分比 19 27 24 10 4 3 14 4 3 调查分析 4 3 1 消费者购买欲望分析 图 4 1 职业与换机频率的关系 22 图 4 2 年龄与换机频率的关系 图 4 3 收入与换机频率的关系 23 我以换机频率作为衡量消费者购买手机欲望的一个指标 将其分别 与被调查者职业 年龄 收入做了复合分析 得到了以下分析结论 1 图 4 1 的结果显示 学生群体由于没有经济压力 对于手机的购 买意愿最为强烈 上班族 个体户等工作人士相对来说消费观念较为成 熟 但其中个体户由于自主创业压力较大 对于手机的购买欲望最为低 下 2 图 4 2 的结果显示 30 岁以下的消费者对于手机的购买欲望最为 强烈 在消费者超过 30 岁后 消费欲望随着年龄增加逐渐降低 3 图 4 3 的结果显示 收入在 5000 元以下的消费者反而对于换机的 追求大过收入高的群体 这是由于 5000 元以下收入的群体大多是年轻群 体导致的 5000 元以上收入水平的消费者群体换机时间几乎都集中在 1 3 年内 4 3 2 消费者喜好分析 从表 4 2 市场调查中对手机消费者偏好的统计结果来看 可得到以 下结论 1 通讯 照相 看新闻是手机用户最经常使用的功能 24 表 4 2 手机消费者对产品的偏好程度 通讯照相 看新 闻 看电影 听音乐 玩游 戏 办 公 看 小 说 Q 7 Q 7 您经常使用的手机您经常使用的手机 功能 多选 功能 多选 100 84 74 55 47 37 34 3 5 英寸3 5 英寸 5 5 英寸 5 5 英寸 以上Q 11 Q 11 您最喜欢的手机尺您最喜欢的手机尺 寸寸 18 36 46 金属塑料皮革 Q 12 Q 12 您最喜欢哪种材质您最喜欢哪种材质 的手机外壳的手机外壳 69 20 11 使用 流畅 续航 能力 手机 外观 性价比 娱乐 功能 摄像能力 Q 13 Q 13 您选择手机时最看您选择手机时最看 重的是重的是 30 27 16 13 8 5 2 以前流行的 3 5 寸经典机身目前已经失去了消费者的拥戴 5 5 英寸以上的巨屏手机成为了手机用户的新宠儿 3 在机身材质方面 金属材质以绝对的优势受到用户的欢迎 4 在用户购买手机时 最看重的三点依次是使用流畅性 续航能力 及手机外观 4 3 3 消费者购买行为分析 25 表 4 3 手机消费者对购买行为偏好 电视报纸 宣传 单 网 络 朋友推 荐 海 报 宣传 活动Q 8Q 8 您了解新上市手 您了解新上市手 机的渠道机的渠道 17 5 6 29 8 14 16 手机专 卖店 国美 苏宁等 大卖场 移动 联通等 营业厅 网上购买 Q 14 Q 14 您会选择在哪里您会选择在哪里 购买手机购买手机 21 6 38 35 从表 4 2 市场调查中对手机消费者偏好的统计结果来看 可得到以 下结论 1 当下消费者了解新产品的主要渠道是网络平台 所以网络营销在 当下的营销中占据十分重要的位置 其次是电视广告 宣传活动 海报 等 报纸 宣传单对于消费者来讲并不是主要的消息来源渠道 2 近年来消费者购买手机的方式与前些年有较大的差异 在运营商 营业厅购买手机及在网上购买合计占有超过 70 的比率 消费者偏爱在 营业厅购买手机是由于运营商推出的合约机计划对消费者有非常大的吸 引力 而传统的手机专卖店相比营业厅并没有特别明显的优势之处 故 营业厅逐渐取代手机专卖店成为了手机的第一大卖场 在网上购买手机 是消费者第二喜欢的手机购置方式 近年来网络购物逐渐兴起 由于在 网上购物十分便利 付款方便且送货上门 消费者逐渐依赖上了这种购 物方式 同时由于手机产品质量较为统一 不存在差异性 所以线上购 买也是手机销售的重要渠道之一 26 第第 5 5 章章 市场定位分析市场定位分析 5 1 市场细分 5 1 1 高端手机市场 图 5 1 调查问卷 Q 4 您能接受的手机价位 图 5 1 中调查问卷收集到的信息显示 消费者能接受的手机价位在 3000 元以上的比例仅占 18 尽管人们的生活水平提高了 但人们的消 费观念也逐渐趋近理性 追求实用性 目前高端手机市场在国内手机市 场中占据的份额仍是少部分 国内呈现三足鼎立之势 市场份额前三名 依次是苹果 三星 华为 其中苹果具有绝对的优势 iPhone 凭借其出 色的手机性能以及精美的做工吸引了一大批忠实的 果粉 尽管近几年 苹果最新推出的新手机和前一代相比并没有什么特别大的区别 这些忠 实的 iPhone 拥簇者们还是热情地一次又一次地刷新着销售记录 三星近 27 几年来一直在走下坡路 不过凭借硬件上的优势还是保持着高端手机市 场上排名第二的地位 华为是高端手机市场份额榜单中的新成员 凭借 Mate7 的热卖成为了首个站稳高端手机市场的本土品牌 5 1 2 中端手机市场 国内中端手机市场呈现百花齐放之势 包括三星 华为 魅族 OPPO vivo 联想 酷派 小米等品牌均在此有自己的一席之地 随着 经济的发展 人民可支配收入增加 越来越多的消费者倾向于购买这个 价格区间内的手机 图 3 1 中调查问卷收集到的信息显示 约 34 的消 费者能够接受 1000 3000 元档的中端手机 5 1 3 低端手机市场 根据图 3 1 中调查问卷收集到的信息 千元机市场是最大的消费者 群体 是手机市场中的主力 约 48 的消费者趋向于购买 1000 元以下的 手机 不过近年来随着人民生活质量的提升以及对手机功能性要求的进 一步提升 低端手机市场占比呈现出下降的趋势 目前在低端手机市场 中大多以国产品牌为主 同质化竞争较为严重 均是以低成本策略来抢 占市场份额 千元机销售渠道除了消费者自行购置外 很大一部分销量 是建立在运营商定制的合约机上 在低端手机市场中小米 联想 酷派 销售量较大 5 2 目标消费者与市场定位 目前国内高端手机市场呈现逐年上升的趋势 随着人民经济水平的 提高 越来越多的消费者对手机品质也有了更高的追求 在国内高端手 机市场中华为最大的竞争对手就是苹果与三星 这两者的高端机产品品 28 质与华为的高端机相比确有一些优势 但已并不是遥不可及 最大的优 势是其长期积累起来的品牌效应 根据图 5 2 不同职业对于手机价位的 接受度来看 学生群体受经济条件限制大部分偏好价格较低的手机 上 班族对手机的功能提出了更高的要求 但价格也是他们考虑的因素之一 个体户 自由职业者等其他职业人偏爱中端手机 在所有接受 3000 元以 上手机的消费群体中 50 是上班族 30 是学生 20 是个体户 10 是 自由职业者 可以看出高端手机市场中的主要消费者群体将是上班族及 学生 根据图 5 3 不同年龄对于手机价位的接受度来看 18 岁以下人士 主要消费手机在 3000 元以下 3000 元以上的高端手机购买者年龄在 18 岁 50 岁之间 由此 确定了华为 Mate8 的目标群体是年龄在 18 岁至 50 岁之间 追求手机品质与实用性的商务人士 在市场定位方面 目前高 端手机市场主要被三星与苹果霸占 国产手机占的份额非常之少 所以 相对来说具有价格优势的国产高端智能手机目前在市场中还具有较好的 前景 华为 Mate8 作为 Mate 系列的一员 也将延续 Mate7 的市场定位 即高端智能手机 图 5 2 Q 1 您的职业 Q 4 您能接受的手机价位 29 图 5 3 Q 1 您的年龄 Q 4 您能接受的手机价位 30 第第 6 6 章章 营销策略营销策略 6 1 营销目标 图 6 1 近 5 年华为手机销售量走势 华为 Mate7 上市半年实现了 400 万台的销量 全年累计销量约 650 万台 这是华为在 12 年里定价 3000 元以上的手机销量中第一次超过 10 万台 当初制定的 Mate7 销量目标仅为 100 万台 实际的销量翻了 6 倍 多 截止 2015 年第三季度 Mate7 在高端机市场中的占有率约为 20 通过图 6 1 对近 5 年来华为手机销量的统计可知 华为近年来手机销量 增长都在 30 左右 但由于 Mate7 市场反响较佳 因此将 Mate8 全年的 销售目标定为 1000 万台 高端机市场占有率目标为 25 31 6 2 产品策略 根据第四章中对市场及消费者的调查结果分析 我对产品做了针对 性的调整 从外观上来讲 华为 Mate8 继承了 Mate 系列的巨屏传统 屏 幕尺寸达到 6 英寸 屏身比达到 76 机身由最先进的工艺带来的细腻 质感的金属材料构成 同时对 Mate7 存在的机身后三段式天线设计做了 改进 得益于最新的工艺 Mate8 的天线缝隙几乎不可见 此外针对华 为 Mate8 高端商务手机的产品定位 设计了低调奢华的土豪金机身配色 及土豪金主题 整个系统设计也十分简洁实用商务化 在性能方面 Mate8 延续了 Mate7 的强劲续航能力 并采用了国产最强的处理器麒麟 950 搭配 4GB 大内存 使得手机性能大幅度提高 在多任务 响应速度 大型游戏与文件处理方面均是目前智能手机的顶尖水平 使用起来非常 流畅 给人以十分享受的操作体验 在功能性方面 华为 Mate8 有着强 大的续航功能 能够满足用户的重度使用需求保证一天的续航 将摄像 头提高到 1600 万像素 搭配智能光学防抖以及出色的软件渲染呈现出艳 丽又不失真实的成像风格 另外全网通双卡双待的网络配置也完全能满 足商务人士的使用需求 在产品外壳颜色方面 根据第四章的调查结果 将推出黑 白 灰 金 银五种颜色可供选择 6 3 价格策略 6 3 1 定价分析 32 表 6 1 华为 Mate8 同期手机硬件成本及销售价格 机型 iPhone6S 三星 Note5魅族 Pro5小米 5 硬件成本 元 1489161215341499 销售价格 元 5288 6088 688853882799 30991999 从表 6 1 可以看出 手机的定价与其硬件成本价格并不一定成正比 其中小米 魅族与苹果 三星形成了强烈的对比 小米 5 在硬件成本高 于 iPhone6S 的情况下 卖出的价格却是天壤之别 这其中的差异是由于 这几款手机品牌所采用的定价方法不同 1 iPhone6S 苹果主要采用的是需求导向定价法 采用的定价策略是撇脂定价策 略 苹果手机以其独特精致的外观设计 流畅方便的操作体验及高昂的 价格在手机上市之初就给消费者留下了深刻的印象 随着一代又一代的 推陈出新 苹果拥有了越来越多忠实的拥护者 每一代产品都供不应求 同时 使用苹果手机除了好用之外 更成了时尚 潮流的必需品 甚至 成为了阶层的象征 由于苹果手机在同类型产品中处于绝对的霸主地位 人们以拥有其产品为风尚 所以苹果手机的品牌溢价自然就达到了手机 产品中的峰值 iPhone6S 的利润也是最多的 2 小米 5 小米主要采用的定价方法是成本导向定价法 采用的定价策略则是 典型渗透定价策略 小米手机在上市之初就把其价格定的非常低 以性 33 价比吸引大量顾客 同时采用饥饿营销制造出供不应求的效果 以达到 其营销目的 小米手机期望以低廉的价格及独特的营销方式尽可能多的 占领市场份额 用薄利多销的经营方式达到其利润目标 小米 5 是小米 手机的第五代产品 其定价也沿用了小米历来的低价传统 3 三星 Note5 三星采用了三种定价方法 顾客导向定价法 成本导向定价法和竞 争导向定价法 采用的定价策略是满意定价策略 三星通过营销手段来 改变消费者对其产品价值的认知 例如三星每年都斥巨资于广告 致力 于向消费者灌输三星是高端品牌的理念以达到提高其品牌效应的目的 其次则是选用比其他手机更加先进的硬件以提高其产品竞争力 另一方 面则是参考了苹果手机的定价 通过稍稍低于 iPhone 的定价使消费者在 心理上形成三星与苹果同一档次但却更加优惠的印象 三星 Note5 的定 价基于三个方面 其一是基于其通过营销带来的品牌溢价 其二是基于 其成本相对较高 其三则是参考了苹果手机的定价 6 3 2 华为 Mate8 定价策略 华为 Mate8 是华为在高端机市场的第三款机型 在 Mate7 已经取得 良好口碑的前提下 对机型上做了较大的升级 但由于华为初入高端机 市场 仍未彻底甩掉低 中端机的形象 在品牌价值方面无法做到与三 星 苹果相提并论 所以其定价若太高 销量将不会很可观 通过华为 Mate8 的配置参数 测算出华为 Mate8 的成本价约为 1740 元 是同期手 机中成本价格最高的 性能也领先于高端手机市场中的国产产品 且由 于华为公司实力较强 将能够在营销宣传方面投入较多的力量 故可以 预期华为 Mate 系列的品牌价值将逐渐提高 将远远领先小米 魅族之流 34 在华为 Mate8 的定价上 参考第四章消费者分析及市场定位分析所 得出的结论 我采用了成本导向定价法及竞争导向定价法 在定价策略 上我主要采用满意定价策略进行定价 我对于华为 Mate8 的定价主要基 于以下考虑 1 华为 Mate8 的成本较高 且在营销方面的预算也较多 2 将 Mate 系列打造为高端精品路线 不采用廉价策略 在消费者印 象中拉开与其他国产手机产品的差距 从而获取更多利润 3 参考了小米 魅族的渗透定价策略及三星 苹果的取脂定价策略 选择满意定价策略进行定价 既在价格上拉开了与国产廉价手机的档次 满足了消费者的虚荣心理 又相比三星 苹果手机较为优惠 以折中的 价格在市场中占据自己的一席之地 4 参考 iPhone 手机将产品进行低 中 高配分级 满足不同的消费 者需求 综合考虑后 我将华为 Mate8 的定价分为 3 个档次 3GB 32GB 定为 3199 元 4GB 64GB 定为 3699 元 4GB 128GB 定为 4399 元 6 4 渠道策略 6 4 1 运营商渠道 根据第四章中对消费者购买行为的分析可知 运营商渠道是目前手 机销售中最重要的渠道 我主要将从两个方面加强与运营商之间的合作 来实施战略 第一是降低运营商的进货价格 借用运营商的营销力量 让华为 Mate8 成为运营商的首推产品 第二是开展合约机计划等促销活 35 动 利用优惠的套餐来吸引消费者 增加消费者的购买欲望 6 4 2 线上购买渠道 根据第四章中对消费者购买行为的分析可知 线上购买也是目前非 常重要的销售渠道 除了利用自己官方的华为商城进行网上手机售卖之 外 还将与京东 天猫 苏宁易购等各大电商展开合作 建立官方旗舰 店 利用各大电商的庞大客户群体增加销量 6 4 3 实体店渠道 在电器卖场方面 我将与苏宁达成战略伙伴关系 让华为 Mate8 进 驻苏宁的 1400 家门店 并开启 100 家华为旗舰店 在手机专卖店方面 与全国第一大手机连锁店迪信通进行合作 合力推进华为 Mate8 的销售 除此之外还将利用华为自己的体验店进行展示宣传 36 6 5 促销推广策略 6 5 1 华为 Mate8 产品代言人 图 6 2 陈道明代言华为 Mate8 产品的形象建立对于产品的成功有着很大的关系 其中最有效的办 法莫过于是找一位合适的明星进行代言 由于华为 Mate8 的产品定位是 高端商务机 目标客户是高端商务人士 这款手机的用户注定大多是男 性 且年龄在 25 岁至 50 岁这个区间内 所以我认为应该选择一位中年 男明星作为华为 Mate8 的代言人 并且应该具备以下气质 高端 商务 成熟 内敛 陈道明是中国著名演员 其影视作品包括康熙皇朝 中国 式离婚 无间道 英雄 建党伟业 归来等等 获得了第 20 届中国电视 金鹰奖最佳男演员提名 有非常高的知名度 虽然其面孔算不上帅气 但长期扮演帝王角色使他给人以庄严霸气稳重的气质 而其本人又十分 低调 富有成熟内敛的个人魅力 与华为 Mate8 的内涵十分契合 陈道 37 明之前代言的天王表 利郎男装 大自然地板等等也都取得了良好的效 果 其中最著名的是陈道明在代言利郎男装时的那句广告词 简约而不 简单 可谓深入人心 综上所述我选择陈道明作为华为 Mate8 的产品代 言人 时间为 2 年 代言宣传图如图 6 2 所示 6 5 2 电视广告 目前多数手机广告以风景视频加上音乐的方式呈现 给人以歌曲 MV 的既视感 观众往往记住了歌曲的旋律及一两句不知所云的广告词 而 没有记住手机本身的特点 为使观众能够直观地感受华为 Mate8 的产品 特点 我以三个不同场景中对于华为 Mate8 的使用来展现华为 Mate8 几 个突出的优势 广告播出计划我初步拟定为在 CCTV1 黄金时段和 CCTV6 电影播放过程中播出 广告时间约为 15 秒 广告播出周期为 30 天 我 设计的华为 Mate8 电视广告模型如表 6 2 所示 6 5 3 平面广告 我主要将从两个方面去着手平面广告的布置 其一是地铁站的平面 广告 地铁站除了具有人流量非常大的特征外 还由于许多人上下班依 赖地铁 平面广告将能够反复对受众产生效应 加深他们对华为 Mate8 的印象 其二是电梯公寓电梯中的平面广告 电梯间也具有对用户形成 重复性效应的特点 并且由于受众在电梯间时处于一个相对封闭单调的 空间内 他们将会不自觉地将注意力集中在广告上 我对华为 Mate8 的 平面广告设计如图 6 3 所